市场营销战略策划的步骤和方法.docx

市场营销战略是企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程 。市场营销战略策划通常包括四个步骤：一，对企业的优势、劣势、机会、威胁进行综合的战略环境分析；二，将市场划分为不同类型的消费群体，及市场细分；三，选择其中一个或几个细分市场，及目标市场选择；四，建立并传播本企业产品的独特形象，使其占据目标顾客的心智，即市场定位。一、SWOT分析SWOT分析就是对企业的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）、威胁（Threats）各方面内容进行综合分析和评估，从而选择最佳经营战略的一种方法。1、 外部机会与威胁分析（environmental opportunities and threats）随着经济、科技等诸多方面的迅速发展，特别是世界经济全球化、一体化过程的加快，全球信息网络的建立和消费需求的多样化，企业所处的环境更为开放和动荡。这种变化几乎对所有企业都产生了深刻的影响。正因为如此，环境分析成为一种日益重要的企业职能。环境发展趋势分为两大类：一类表示环境威胁，另一类表示环境机会。环境威胁指的是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的战略行为，这种不利趋势将导致公司的竞争地位受到削弱。环境机会就是对公司行为富有吸引力的领域，在这一领域中，该公司将拥有竞争优势。企业的外部环境因素包括宏观环境因素和行业环境因素两个方面。宏观环境因素包括政治法律环境、经济环境、社会文化环境、技术环境、人文环境、自然环境等；行业环境因素包括现有竞争者、潜在竞争者、替代品、购买者、供应商等。对环境的分析也可以有不同的角度。比如，一种简明扼要的方法就是PEST分析，另外一种比较常见的方法就是波特的五力分析。2、 内部优势与劣势分析（Strengths and Weaknesses）识别环境中有吸引力的机会是一回事，拥有在机会中成功所必需的竞争能力是另一回事。每个企业都要定期检查自己的优势与劣势，这可通过建立“企业内部优势与劣势分析表”的方式进行。每一要素都要按照特强、稍强、中等、稍弱或特弱划分等级。竞争优势可以指消费者眼中一个企业或它的产品有别于其竞争对手的任何优越的东西，它可以是产品线的宽度、产品的大小、质量、可靠性、适用性、风格和形象以及服务的及时、态度的热情等。虽然竞争优势实际上指的是一个企业比其竞争对手有较强的综合优势，但是明确企业究竟在哪一个方面具有优势更有意义，因为只有这样，才可以扬长避短，或者以实击虚。由于企业是一个整体，而且竞争性优势来源十分广泛，所以，在做优劣势分析时必须从整个价值链的每个环节上，将企业与竞争对手做详细的对比。如产品是否新颖，制造工艺是否复杂，销售渠道是否畅通，以及价格是否具有竞争性等。如果一个企业在某一方面或几个方面的优势正是该行业企业应具备的关键成功要素，那么，该企业的综合竞争优势也许就强一些。需要指出的是，衡量一个企业及其产品是否具有竞争优势，只能站在现有潜在用户角度上，而不是站在企业的角度上。3、SWOT综合分析模型SWOT综合分析的目的是为了找出企业的机会、威胁、优势、劣势，从而制定出适合企业发展的战略。1.SO战略（优势+机会）。即扩张战略，适合企业内部优势明显且与外部机会相互一致时。在这种情形下，企业可以利用外部机会，充分发挥自身优势，使机会与优势充分结合发挥出来。然而，机会往往是稍瞬即逝的，因此企业必须敏锐地捕捉机会，把握时机，以寻求更大的发展。2.WO战略（机会+劣势）。即防卫战略，当环境提供的机会与企业内部资源优势不相适合，或者不能相互重叠时，企业的优势再大也将得不到发挥。在这种情形下，企业就需要提供和追加某种资源，以促进内部资源劣势向优势方面转化，从而迎合或适应外部机会。3.ST战略（优势+威胁）。即分散战略，当环境状况对公司优势构成威胁时，优势得不到充分发挥，出现优势不优的脆弱局面。在这种情形下，企业必须克服威胁，以发挥优势。4.WT战略（劣势+威胁）。即退出战略，当企业内部劣势与企业外部威胁相遇时，企业就面临着严峻挑战，如果处理不当，可能直接威胁到企业的生死存亡。企业因克服劣势，回避威胁。通常企业会选择退出行业，将资金投入到更具吸引力的业务或行业。二、市场细分市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。1、市场细分的标准和基础市场细分的标准是进行市场细分的依据，企业依据这些标准，来区分消费者需求的相似性和差异性，从而对市场进行细分。凡是使顾客需求产生差异的因素都可以作为市场细分的标准。地理细分：国家、地区、城市、农村、气候、地形人口细分：年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层心理细分：社会阶层、生活方式、个性行为细分：时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度。受益细分：追求的具体利益、产品带来的益处，如质量、价格、品位等。2、市场细分的方法市场细分的方法主要有单一变量法、平面交叉法、立体交叉细分法、多维细分法等；市场细分作为一个比较、分类、选择的过程，应该按照市场细分的程序来进行，通常有正确选择市场范围、筛选等七步。1）单一变量法所谓单一变量法，是指用一个因素对市场进行细分，如按性别细分化妆品市场，按年龄细分服装市场等。这种方法简便易行，但难以反映复杂多变的顾客需求。2）平面交叉法平面交叉细分法是指按照两个特征标准进行市场细分，如根据年龄和性别可以将化妆品市场细分为由两个因素交叉的多个市场。3）立体交叉细分法立体交叉细分法即用影响消费需求的三种因素进行综合细分，例如用生活方式、收入水平、年龄三个因素可将妇女服装市场划分为不同的细分市场。4）多维细分法当细分市场所涉及的因素是多项的，并且各因素是按一定的顺序逐步进行，可由粗到细、由浅入深，逐步进行细分，目标市场将会变得越来越具体，这种方法称为多维细分法。例如某地的皮鞋市场就可以用系列因素细分法做如下细分：三、目标市场选择企业在划分好细分市场之后，可以进入既定市场中的一个或多个细分市场。目标市场选择是指估计每个细分市场的吸引力程度，并选择进入一个或多个细分市场。1、评价细分市场1）有一定的规模和发展潜力。企业进入某一市场是期望能够有利可图，如果市场规模狭小或者趋于萎缩状态，企业进入后难以获得发展，此时，应审慎考虑，不宜轻易进入。当然，企业也不宜以市场吸引力作为唯一取舍，特别是应力求避免多数谬误，即与竞争企业遵循同一思维逻辑，将规模最大、吸引力最大的市场作为目标市场。大家共同争夺同一个顾客群的结果是，造成过度竞争和社会资源的无端浪费，同时使消费者的一些本应得到满足的需求遭受冷落和忽视。现在国内很多企业动辄将城市尤其是大中城市作为其首选市场，而对小城镇和农村市场不屑一顾，很可能就步入误区，如果转换一下思维角度，一些目前经营尚不理想的企业说不定会出现柳暗花明的局面。2）符合企业目标和能力。某些细分市场虽然有较大吸引力，但不能推动企业实现发展目标，甚至分散企业的精力，使之无法完成其主要目标，这样的市场应考虑放弃。另一方面，还应考虑企业的资源条件是否适合在某一细分市场经营。只有选择那些企业有条件进入、能充分发挥其资源优势的市场作为目标市场，企业才会立于不败之地。2、选择细分市场对细分市场进行评价后，可以从以下五种市场模式中选择一种目标市场：（1）集中化战略。指企业的目标市场无论从市场（顾客）或是从产品角度，都集中于一个细分市场。这种策略意味着企业只生产一种标准化产品，只供应某一顾客群。较小的企业通常采用这种策略，它可以帮助企业实现专业化生产和经营，在取得成功后再逐步向其他细分市场扩展。（2）产品专业化战略。指企业面对所有的细分市场只生产经营一种产品。当然，由于面对不同的顾客群，产品在档次、质量或样式等方面会有所不同。（3）市场专业化战略。指企业向同一细分市场提供不同类型的产品。例如，向春节市场、中秋节市场、教师节市场提供不同造型的钧瓷产品，向生肖市场提供不同造型的钧瓷产品，向政务和商务礼品市场提供不同的钧瓷产品。（4）选择性专业化战略。指企业有选择地进人多个细分市场，并向这些细分市场分别提供不同类型的产品。选择这种战略的主要原因是，各细分市场之间相关性较小，每个细分市场都有着良好的营销机会与发展潜力。这种战略的优点是，有利于分散企业的经营风险，即使失去某一细分市场，企业仍可在其他细分市场卜经营赢利。较大的企业通常采用这种策略。（5）全面覆盖战略。指企业全方位进入各细分市场，为所有细分市场提供它们所需要的不同类型的产品。这是大企业为在市场上占据领导地位抑或垄断全部市场时采取的目标市场范围战略。如可口可乐公司有针对性的为不同的顾客群体提供不同类型的饮料。四、市场定位市场定位就是指企业针对潜在的顾客进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或个性特征，保留深刻的印象和独特的位子，从而取得竞争优势。定位的实质就是占领消费者的“心智”，获得消费者心理上的认同。1、市场定位的依据在企业的市场定位中，可以根据产品的属性、利益、价格、质量、用途、使用者、使用场合、竞争者等多种因素或其组合进行市场定位。具体来讲，市场定位的主要依据包括如下方面：1）产品属性定位。即根据产品的某些特色来定位。如产品的品质、价格、成分、材料等，都可以作为定位的依据。如可口可乐推出的“零度无糖可乐”，用来满足那些喜欢喝无糖饮料的消费者。2）顾客利益定位。即根据产品给消费者的某项特殊利益定位。例如，美国一家啤酒公司推出了一种低热量的啤酒，将其定位为喝了不会发胖的啤酒，以迎合那些喜欢饮用啤酒但又担心发胖者的需要。3）产品用途定位。即根据产品的某项用途定位。如红罐王老吉的广告语“怕上火和王老吉”的王老吉凉茶，定位于可消暑降火的功能性饮料。4）使用者定位。即针对不同的产品使用者进行定位，从而把产品引导给某一特定顾客群。5）使用场合定位。即可以根据一种产品的不同使用场合进行定位。如小苏打可以作为冰箱除臭剂，也可以作为调味汁等，不同的企业可以据此进行不同的定位。6）竞争者定位。即以某知名度较高的竞争者为参考来定位，在消费者心目中占据明确的位置。例如，七喜汽水的定位是“非可乐”，强调它与可乐类饮料不同，不含咖啡因。7）质量价格组合定位。如海尔电器定位于高价格、高品质，华联超市定位于天天平价、绝无假货等。2、市场定位的方法1）初次定位。 是指新成立的企业出入市场，企业新产品投入市场、或产品进入新市场时，企业必须从0开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色确定符合所选择的目标市场。但是企业要进入目标市场时，往往竞争者的产品已在市场露面或形成一定的市场格局。这时企业就应认真研究同一产品在目标竞争对手的位置，从而确定本企业产品的有利位置。2）对峙定位。 是指企业选择靠近现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同一个顾客群体，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。3）避强定位。 是指企业回避与目标市场上的竞争者直接对抗，将其位置确定于市场“空白点”，开发并销售目前市场上还没有的某种特色产品，开拓新的市场领域。4）重新定位。 是指企业变动产品特色，改变目标客户对其原有的印象，使目标客户对其产品新形象有一个重新的认识过程。市场重新定位对于企业适应市场环境、调整市场营销战略是必不可少的。企业产品在市场上的定位即使很恰当，但在出现下列情况时也需要考虑重新定位：一是竞争者推出的市场定位在本企业产品的附近，侵占了本企业品牌的部分市场，使本企业品牌的市场占有率有所下降；二是消费者偏好发生变化，从喜爱本企业某个品牌转移到喜爱竞争对手的某个品牌。企业在重新定位前，尚需考虑两个主要因素：一是企业将自己的品牌定位从一个子市场转移到另一个子市场时的全部费用；二是企业将自己的品牌定在新位置上的收入有多少，而收入多少又取决于该子市场上的购买者和竞争者情况，取决于在该子市场上销售价格能定多高等。