奥美广告春季训练教材BIGIDEA大创意.PPT

奥美广告公司1989年春季训练教材BIGIDEA大创意,Preparedby：RichardFowlerWorldwideCreativeDirector-UnileverOgilvy&Mather，LondonDate：April，1989,JustoveramonthagoIspentaweekinAustralia.DuringthatvisitIwasaskedtoconductathree-hourCreativeSeminarwiththeseniormanagersofallUnilevercompanies.KnowingthatIwasduetogiveaparticularquestioninmind.Thequestionwasthis:dotheseniormanagersofUnilevercompanies(andIincludetheiragenciesinthis)agreeonwhatabigideais?Andcanwearticulatethedifference-ifany-betweenanadvertisingpropertyandanadvertisingidea?,几个月以前我在澳洲停留了一个礼拜。在那个礼拜中，他们要求我为所有Unilever旗下公司的资深经理人员举行三个小时的创意讲习会。因为我在一个月以前就知道要演讲，因此我以自己心中一个特别的问题做为着厂讲习会的架构。这个问题是：Unilever旗下公司的资深经理人员（也包括他们的广告代理商）是否对什么是大创意有所共识？而我们是否能清楚分辨广告资产及一个广告创意之间的差异？——如果有差异的话。,DuringthatseminarIshowedmanycampaignsoPersil（goingbackasfaras1963）,DoveSoapU.S.(goingbacktenyears),MarlboroTV(goingback18years),HamletcigarsU.K.(goingback20years),SurfU.S.(goingback5years),BrookeBondP.G.Tips“Chimps”(goingback30years),andanumberofothers.,在那场讲习中,我给他们看了许多系列广告活动：Persil（追溯到1963年），美国Dove香皂（追溯到10年前），万宝路电视广告（追溯到18年前），英国哈姆雷特雪茄（追溯到20年前），美国Surf洗衣粉（追溯到30年前），还有许多其他的系列广告活动。,Eachtimeshowedacampaign，Iaskedthemembersoftheseminartowritedown-sothatwecoulddiscussitlater-whateachdefinedasthe“BigIdea”intheadvertising，andthe“advertisingproperty”。,每次我给他们看过一个，为了方便稍后的讨论，我要求在场的每一位人士写下来—广告中的“大创意”是什么，“广告资产”是什么。,Ihavetotellyou,therewasverylittleagreementaboutwhichwaswhichwhenwecametodiscussthecampaigns.Moreover,therewasconsiderabledisagreement,campaignbycampaign,aboutwhatthebigideawasineachcampaignandinmanycasesevenwhatthepropertywas.,我必须告诉你们，当我们在讨论这些campaigns时，对于究竟何为“大创意”，何为“广告资产”这些问题很少达成协议，尤有甚者，关于每个campaign中其大创意为何--在许多个案中，甚至连其广告资产为何--都有不少的歧见。,Thepointoftellingyouthis—andconductingthatseminarthewayIdid—wasnotto“catchsomeoneout”,ustohelpyoudoheretoday.,我之所以告诉大家这点，以及以这种方式来举行讲习会的原因，并不是为了要逮住人们的错误”，而是要突显今天我们所要帮助各位了解的大创意其重要性。,Thedeclaredaimofthisconferenceisstatedthus,Iparaphrase:,我将那次会议的目的摘录于下：,“Withtheincreasedemphasisbeinggiventotheimportanceofcreatingandmaintaininglong-termbrandproperties,itisfeltrightto…(havethisconference)...formedaroundtheconceptof‘CreatingtheBigIdea,’thepurposebeingtodemonstratethatlong-livedpropertiesofthesortweareseekingusuallyhavewithinthem‘abigidea’andthatUnileverneedsmore.”,“由于有愈来愈多的人强调创作并维持长期品牌资产的重要性，我们认为应当...（举行这项会议）...其主题环绕着‘创作大创意’的概念，其目的为示范我们所寻求的长期资产中所包含的‘大创意’以及示范出Unilever所更为需要的特质”。,Therequestyoumadtous-youragencies,andinthiscasespecificallytoOgilvy&Mather-was”...notonlytobringexamplesof‘bigideas’butalsotocoversuchareasashowtobriefagenciestocreatebigideas,howtorecognisethem,andhowtodevelopandsustainthembothinternationallyandovertime.”,Unilever对我们的要求—包括其广告代理商，在今天这种情形特别是对奥美—“不只是给大家看看‘大创意’的范例，并且还要涉及在国际性及长期性方面，如何向广告代理商做简报以便产生大创意，如何辨识大创意，以及如何发展并维持大创意等范围。”,Wewill,overthenext60minutes,addressthissubjectfromapoint-of-viewthatwethinkisvirtuallyguaranteedtohelpUnilevercompaniesimprovetheirsuccessrateinobtaining“BigIdea”.,在接下来的60分钟内，我们要简述这项主题—从我们认为对Unilever公司改善其获得“大创意”的成功率有实际保证的观点来讲。,We’regoingtostartbyaskingyoutoexaminethetermsofyourrequest:“Howtobriefagenciestocreatebigideas,howtorecognisebigideas,etc.”,我们要从检视Unilever这项要求中的文字做开始：“如何对广告代理商做简报以便产生大创意，如何辨识大创意...等等。”,Inherentinthatistheassuptionthatbigideascomeintothisworldas“big”-andwesubmitthatthatisaverydangerousassumption.Wesubmitthat“BigIdeas”comeintothisworldmerelyasideas-withthepotentailtobebig.Someone-you，youragency-thenhastoseethatitbecomesaBigIdea.,在这项要求中具有一项假设—大创意在产出时就很“大”—我们必须提出，这是一项很危险的假设。事实上，“大创意”在生出来的时候都只是“创意”而已—然而却具有成为大创意的潜力。然后有一些人—客户，代理商—必须在旁小心看护，使其长成一个大创意。,Forthenextpartofthispresentation,wewillshowyouanumberofcampaigns-capaignsacknowledgedbyeveryoneasgreatcampaigns.Whatwewillillustratetoyouisnotthatthesecampaignsstartedoutthatway-ratherthattheywereallideasmadebigonlybythemannerinwhichtheyweredevelopd,executedandsustainedovertime.Foritisourcontentionthattherearenobigideasinitially-thereareonlyideas-madebigbystrong-minded,disciplinedandadventurousclientsworkingwithstrong-minded,disciplinedandhighlycreativepeople.,这场演讲接下来的部分，我们要给大家看一些campaigns--众人公认的伟大campaigns。我们要为大家描述的并不是这些campaigns的着手方式而是它们仅靠参与者发展，执行及长期持续的态度而变大。我们主张没有任何创意一开始就是大创意—一开始都只是创意而已，经由具强烈心态，有纪律，不畏冒险的客户以及具强烈心态，有纪律，具高度创意能力的人加以哺育，才会变大。,Itisourcontentionthatwhatwemustlearntorecogniseisthecoreidea.Ifthiscoreideahasthepotentialtobeabigidea,itwillbecomesoonlyafteranumberofadvertisementshavebeendonethatbringthatcoreideatolife.,我们认为我们必须学习如何辨认核心创意。如果核心创意有潜力成为大创意，只有在做了许多广告赋予核心创意生命之后，才会实现。,Further,wehopetoshowyouthatanadvertisingpropertywhilsthighlydesirableandeagerlytobepursuedisnosubstituteonitsownforagreatcampaignconsistentlyandrelentlesslykeptrelevantandalive.,更进一步地说，我们希望让大家知道，一个人人渴望并且急切追求的广告资产，并不能取代持续一贯，毫不放松地保持相关性及活跃力的伟大campaign。,Incidentally,everycampaignwewillshowyouistotallyconsistentwith,andcouldeasilyhavebeendevelopedwithin,theexcellentguidelinesoutlinedinthenewU.P.G.A.,不过顺带一提，我要给大家看的每个campaign都完全符合由Unilever伟大广告计划（U.P.G.A.）所勾勒出的杰出指引，同时如果根据这些指引作业，都可以轻易地发展出来。,Iwillstartusoffwithacampaignthathasbeenrunningextraordinarilysuccessfullyfor20yearsinEngland.(SHOWONEHAMLET:COLUMBUS),我要以一个在英国极为成功地进行了20年的campaign做为开始。（哈姆雷特雪茄：哥伦布篇）,Whenthiscampaignwasfirstsold,thecentralideamusthavebeenthis:thatinthefaceoflife’slittleupsanddowns,Hamletcigarshaveuniquerestorativeandrelaxingqualities.,当这个campaign最初卖给客户的时候，其中心创意必定是这样：面对生命中的起伏，哈姆雷特雪茄具有独特的令人恢复及放松的特质。,ThepropertywillbeamusicalthereoccuringinthecommercialalwaysatthemomentwhenHamletcomestotherescue.,其资产为在广告中总是在哈姆雷特雪茄前来搭救之时所出现的主题音乐。,Nowhadsomeonesaidthattoyou20yearsago-wouldyouhavesaid-“Eureka!Thebigidea”.Idoubtit.,现在假设在20年前对你这样建议，你是否会说：“我找到了！这就是大创意！”——我怀疑。,But20yearslaater,afterthatlittleideahasbeennurtured,persistentlyandconstantlykeptfresh-it’sanotherstory.（SHOW:PHOTOBOOTH/INCONVENIENCE/TOUPEE),但在20年后，当年的那个小创意经过哺育，持续一贯地保持新鲜，已不可同日而语。（照相亭篇/不方便篇/假发篇）,BeforeIshowyouthenextcampaign,letmetalkabout“our”(yoursandour)inabilitytoarticulateoridentifywhatwejointlymeanby“anidea”oran“advertisingproperty.”,在给大家看下一个campaign之前，我要谈谈“我们”（各位及我门）所缺乏的能力—分辨或确认“创意”或是“广告资产”的意义之能力。,IhavejustreturndefromSoutheastAasia.AmongotherthingsIranasessioninMalaysiawithUnileverBrandManagersandagencyalongthesamelinesaswedidinAustralia-withmuchthesameresuult-thesameproblemindistinguishingbetween“anidea”and“aproperty.”,我刚刚从东南亚回来。除了其他的公务以外，我在马来西亚为Unilever的品牌经理以及代理商举行了一个讲习会，其主题跟我们在澳洲所讲的一样，而结果也几乎一样—同样有辨识“创意”及“资产”之区别的问题。,Ialso,alongwithRonLatham,satonapanelataUnileverMarketingCoursewheretheparticipantspresentedexamplesof“good”and“bad”advertising.Asapartoftheirpresentation,theyweretoidentify“theidea.”Inmanycasestheysaidthe“idea”wastosellTVsetsorshampooorwhatever.,我跟RonLatham一起评审在Unilever行销课程中，参加人员所提的“好”与“坏”广告的范例。在他们的提案中有一部分是要确认出广告中的“创意”。在许多个案中，提案者认为广告的“创意”是要卖电视机，洗发精或什么的。,IntheMalaysiansessionittookagoodtenortwentyminutesofdiscussiontogettothecoreoftheTimoteicampaign.But,aswesaidearlier,theexerciseisnotorwasnotintendedtopointfingersorcatchanyoneout.,在这场马来西亚的讲习会中，我们花了10-20分钟讨论，并且探讨到蒂慕蝶camoaign的核心。但是，如同前面所说，这项练习并不是为了要指责或逮住某人的错误。,ButIthinkthereareimportantimplications:,但我认为其中有几项重要的意义：,1.Iftheunderlyingnatureoftheideaisnotunderstood,thenitiseasyforcountriesinwhichyouorwewishtousethecampaignintodismissitasinappropriate.Or,tomisinterprettheideaandhaveitfail.,如果创意的基本性质不被了解，那么各位或我们原本想要在某些国家采用的campaign，就会被以不合适为理由而放弃。或者是误解创意的本质而导致失败。,2.Iftheagencyandtheclientdonotunderstandoragreeonwhatthefundamentalideais,thentheabilitytorefreshthecampaignmaybediminishedandleadtodisagreement.,如果代理商及客户对何为基本创意并不了解或是不能达成共识，那么讲campaign保持新鲜的能力可能就会遭到贬抑，并导致歧见。,3.Someguidelinesaretoomuchexecutionbased,anddonotgodeeplyenoughintowhy,I.E.,thecoreidea.,某些指导原则太过于以执行为主，对于理由何在—亦即核心创意—并不够深入。,4.Amoregeneralpoint:asthereappearstobeafairamountofconfusionaboutthedifferencebetweenideasandproperties,perhapsmoreformalUnileveradvertisingcoursesshouldhavepracticalsessionswherethosedifferences(ideasandproperties)areexaminedindetail.,总括来讲：由于大家对创意及资产之间的差异似乎有很大的困惑，也许在Unilever较正式的广告课程中应该包含实务方面的讲习会，详细地检视那些差异（创意及资产）。,ButIdigress.,但我离题了。,ThecampaignI’mgoingtoshowyouisalsofromtheU.K.,butitisaverynewone.Soyoudecide.Hadyoubeenapproachedbyyouragencyandtoldthefollowing-wouldyouhavescreamed“Eureka-abigidea!”,我要给大家看的这个campaign也是英国的，但却是很新的campaign。所以你要下判断。如果你的代理商以这种方式表达并告诉你下列的创意想法—你会不会大叫：“我找到了！这是一个大创意Theproductisacoffeecalled“RedMountain.”,这个产品是一种叫“红山”的咖啡。,Theagencysaidsomethinglikethis:Theideais,thatbyparodyingtheaudiolanguageofrealaudiolanguageofrealcoffeemakinginatongue-in-cheekway,thebrandismovedclosertotheultimatecoffeetaste.,代理商是这么说的：其创意为—以一种不当真的方式模仿真正煮咖啡的声音，籍此让人们觉得此一品牌拥有接近纯正的咖啡口味。,Thepropertyisthewayinwhichthesoundsofcoffee-makingisproduced.,其资产为制造煮咖啡声音的方法。,BigIdea?Let’ssee.(SHOW3REDMOUNTAINSPOTS),大创意？让我们看看。（三支“红山”广告片）,Timewilltellwhetherthisisatrulybigidea.Butitlookstousasifithasalltheingredientsofbeinganideathat,givenpropertydevelopmentcreatively,couldbebuiltintoabigone.,时间将会证实这是否为一个真正的大创意。但是它看起来似乎具有创意的所有组成因素—如果能将此资产继续别具创意地发展—它极有可能成为一个大创意。,Eachcommercialis,initsownright,interesting-notjustacookie-cutterofthelast.,上述每支广告片都有其独特的趣味—并非如出一辙。,Letmeshowyoutwocampaigns.Twocampaignsthathavebuilttwomassivebrands.（SHOW3PERSIL：MOTORBIKE/BEDTIMESTORY/FAVOURITESHIRT）,我现在要给大家看两个campaigns.这两个campaign建立了两个重大品牌。（三支Persilo广告片：摩托车篇/上床时间故事篇/最喜爱的衬衫篇）,NowpleaseshowOxo.（SHOW3NEWOXOKATIES）,现在看看Oxo。（三支新的Oxo凯蒂主妇广告片）,Thosetwocampaignsare,Ibelieve,greatcampaignsthatcanonlybedescribedasBigIdeas.,我相信那个campaigns是伟大的campaigns，只能用大创意来形容。,Butwhatarethey?,但它们究竟是什么？,InshorthandtheaPersilideais:thatuseofPersil-withitssuperiorwhitening-isevidenceofamorecaringMum(Mother).Theproperties:ason,amum,andwhiteness.,简单地说，Persil的创意是：使用Persil，其优越的洁白效果，可以证明妈妈有更多的关怀，其资产为：儿子，妈妈以及洁白效果。,Wouldyouhaveboughtthatasabigidea?,你是否会觉得这是一个大创意而把它买下来？,AndtheOXOcampaign?,Oxo的campaign呢？,ItisaboutthefundamentalstrengthandrelevanceofthefamilyembodiedinamothercalledKatie.Theproperty:Katie,unwrappingthecube,thefamilyandthetoneofvoice.它是以一个叫凯蒂的家庭主妇具体表现出家庭的基本力量及相关性.其资产为：凯蒂，打开产品包装的动作，家庭以及语调。,Whenfirstpresentedwasthatabigidea?,当这个创意在最初提出的时候，是否就是一个大创意呢？,IfevertherewasproofthatallBigIdeasstartoutassimplyideasandbecomeBigbecauseofthewaytheyarenurturedandkeptcontemporaryandrelevant(commercialbycommercial)-thesecampaignsproveit.,如果有证据可以证明大创意在出生的时候都仅仅是创意而已，由于哺育的方式以及保持现代感跟相关性（一支广告片接着一支广告片持续下去）才会变大—那么这些campaigns就是最佳证明。,LetmeshowyouoneofthecampaignsthatcausedconsiderableconfusioninMalaysia.(SHOWIHEINEKEN:POLICEMEN’SFEET),我要给大家看看在马来西亚引起极大困惑的一个campaign。（海尼根：警察的脚）,Thatwasthefirstcommercialtoruninthishighlysuccessfulcampaign.Iwouldhypothesizethathavingdecideduponrefreshmentasthebasicstrategy,theagencywasfacedwitha“me-toproblem”thatwasacategorynorm.,那是在一个极为成功的campaign中第一支上档的广告片，我猜由于代理商决定要以清凉作为基本策略，因此他们面临了一个“雷同问题”—而那是存在于该产品类别之中的问题。Thecoreidea:BytheuseofvisualhyperboleandsardonichumorassertthatHeinekencanrevivepartsofthebody(andanythingelse)becauseofitsamazingrefreshingproperties.,核心创意为：运用视觉夸张法以及讽刺性的幽默来说明，由于其惊人的清凉资产，因此海尼根能使身体的各部位复苏。,Let’sseetwomore:(SHOWHEINEKEN:SLAVESHIP/SITTINGDUCKS),让我们再看两支：（海尼根：奴隶船篇/鸭子篇）,Iwillshowonemoreandthenwewillsummariseanddrawconclusions.,我要再给大家看一个campaign，然后我会做个总结。,ThenextfourcommercialsareforDuracell.Maybe15yearsagoDuracelladvertisedtheirbatterylikethis:(SHOWONE:PINKRABBIT),接下来是四支金鼎电池的广告片。可能是在15年前，金鼎是以这种方式为其电池产品作广告：（粉红兔篇）,Theidea:UsebatteryoperatedtoystovisuallydemonstratethelongerlifepropertiseofDuracellbatterisecomparedtocompetition.,创意：运用电池使玩具运转，以便在电视上示范金鼎电池比竞争对手有寿命较长的资产。,Theproperty:the“slam”deviceattheend.,资产：片尾砰然合起的电池。,BigIdea?Maybe.Butitwasdroppedinfavourof4or6or8othercampaignsthatthenran.Salesdeclined.,大创意？也许是。但这个创意在后来进行的其他4-8个campaigns之中就被舍弃了。因此销售量锐减。,WhenOgilvyinNewYorkwereappointed,wewentbacktothatideaandhavestayedwithiteversince.(SHOW3:AIRPLANES/CHARIOTS/BIRDS[KODAK]),当纽约奥美接到这个客户时，我们回溯到原来的创意，并持续其做法。（飞机篇/马车篇/鸟篇[柯达]）,DuracellisagainNo.1.Thiscampaignisonitswaytobecomingsomethingyoucoulddescribeashaving-orbeing-aBigIdea.,金鼎电池再度坐上第一名的宝座。这个campaign正逐渐发展成为我们所谓的大创意。,BeforeIsummarisewethoughtitmightbeusefultoofferyouafewpracticalsuggestionsthatmayhelp“generate,developandnurturebigideas.”,在我做总结之前，我们认为提供各位一些有助于“发想，发展，养育大创意”的实际建议可能非常有用。,AgencyBriefings,代理商简报,Wethinkthattheagencybriefingformatsyouusearegenerallyverygood.TheUPGAsectiononbriefingisextremelyclear.BUT...,我们认为各位所用的代理商简报格式大致上而言非常好。UPGA中说明简报的部分也极为清楚。但是...,Thefactisthattheseformatsareseldomused.ParticularlyoutsidetheU.K.,事实上各位很少使用这些表格。特别是在英国以外的地区。,Anythingyouandyourcolleaguescandotoenforceyourownrulescouldmakeasignificantdifferencetothestandardofbriefingandthusthefinaladvertising.,各位为了实行规则所做的努力都能使简报的水准和最终的广告产生很大的不同。,Onthesamesubject:briefing,webelievethereisastrongcaseforanadditiontothedocumentrelatingtobrandpersonality.,关于简报，我们认为有关品牌个性的资料中非常需要加入另一项重点。,Inthecurrentbriefingoutlinealotofattentionispaidtopositioningandproductperformancebutverylittletowhothebrandis.,在现有的简报纲要中，大部分的注意力都放在定位及产品功能方面，却很少注意到产品是谁。,Mostofthe“bigideas”wealladmireimbuethebrandwithanindeliblecharacter.Ifweareunabletodefinewhatthatis,itprobablypointsupadeficiencyinthebrand’sadvertising.,大部分我们所赞赏的“大创意”都是以不可磨灭的鲜明个性影响品牌。如果我们无法界定出其个性，可能就会使品牌广告残缺不全。,Ifwestartwritingbrandpersonalitiesasanobligatoryaddendumtothesedocuments,wewouldbemorelikelytomaintainandbuildabrand’spersonality,andverypossiblywemightbreathemorelifeintothecreativeworkitself.,如果我们开始撰写品牌个性，将其视为简报资料中必须包含的项目，那么我们就比较能够建立并维持一项品牌个性，而且很可能可以为创意作品本身注入更多的生命力。,Afinalwordonbriefing.Thebrandbenefitinmoststrategiesisusuallywritteninextraordinarilybanaltermsandisfirthemostparttotallyproductperformancecentred.Wewouldsuggestthatwhereanemotionalbenefitisrelevantthatmoreattentionshouldbepaidtowritingthisintothebrandbenefitstatement.(VeryoftenUnileverManagerssummarisetheirstrategiesbysimplyusingthebrandbenefitstatement.Ifanemotionalcontentisnotwrittenintobeconsideredpartofthestrategy.,关于简报的最后一项要点：在大部分策略中的品牌利益都是以极为平凡的文字所写成，而且绝大部分都是以产品功能为中心。我门建议，如果品牌利益点与情感利益有关，就要更加注意，把这点列在品牌利益点陈述中。（Unilever的经理人员经常都只是用品牌利益点陈述作为策略的概述，如果在品牌利益点陈述中没有包含情感利益的内容，那么情感就绝对不会被视为策略的一部分。）,On-goingCampaigns,持续的campaigns,Alltoooftenworkingonthenextexecutionofacampaignisseenascreatinga“newcommercial”thatisvirtuallyidenticaltotheoldoneitissupposedtoreplace.（Unileverbrandmanagersveryoftenaskforanewcommercialandthensetdownguidelinesbasedonthepreviouscommercialwhichmakeitvirtuallyimpossibletodoanythingnew.人们通常认为一个campaign中继续执行活动的发展，就是创作出一个“新的广告片”，而这只新片要与其所要取代的旧片完全一致。（Uniliver的品牌经理经常要求代理商发展新片，然后根据前一只片子来设定工作指引，结果到最后根本没有办法有任何创新。,Ontheotherhand,weknowthatthewritersandartdirectorsatcdpfighttoworkontheHamletcommercial.Why?Becauseeachexecutionhasanideainitsownrightwhichdevelopsandkeepsfreshtheoriginal“coreidea.”,在另一方面，我们知道CDP广告公司的撰文人员和艺术指导都争先恐后地想要为哈姆雷特雪茄发展新的广告片。为什么？因为每项执行本身都有一个创意，以便发展并使原有的“核心创意”保持新鲜感。,Suggestion:wheneverabriefingisdoneforanotherexecutionwithinacampaign,itshouldstartwithadescriptionoftheoriginal“coreidea.”Oncethisisagreed,itshouldserveasthebasisofallfuturecampaigndevelopment.,建议：不论何时要为campaign中的后续执行做简报，在一开始都要描述一下原有的“核心创意”。一旦这个核心创意经过同意，它就应该被视为所有未来campaign发展方向的基础。,Thecreativeworkdevelopedwouldthenbejudgedonthebasisofhowitcontributesandfreshens,ratherthanconformstothepreviouscommercial.Itshouldbemadecleartotheagencythatthisiswhatyouexpect,notjustanothercarboncopy.,要评断新发展的广告执行，应根据此作品如何对核心创意有所贡献并保持新鲜感来决定，而非依据它是否与先前的执行有一致性来判断。应该清楚地告诉你的代理商这才是你所期待的，你要的不是另一个复制品。,Thisisalsovitalwhenextendin