中国网络广告年度报告.doc

中国网络广告年度报告 2005年市场份额版版权声明：该报告的所有图片、表格及文字内容的版权归艾瑞市场咨询有限公司所有。其中，部分图表在标注有数据来源的情况下，版权归属原数据所有公司。艾瑞公司取得数据的途径来源于公开的资料，如果有涉及版权纠纷问题，请及时联络艾瑞公司。iResearch China Online Advertising Annual Report 目录 I. 研究背景 .2 II. 报告相关定义 .3 III研究方法.4 1. 中国网络营销市场现状 .5 1.1. 中国网络营销市场规模 .5 1.2. 中国网络营销细分市场规模及所占比重 .6 1.3. 中国网络营销市场细分广告类型比重 .8 1.4. 中国主要网络媒体占网络营销市场比重 .9 1.5. 中国网络营销产业规模 .11 1.6. 中国网络营销产业组成 .12 2. 中国网络广告市场现状 .13 2.1. 中国网络广告市场规模及增长率 .13 2.2. 中国网络广告市场占整体广告市场的比重 .14 2.3. 中国网络广告渠道代理商净收入及增长率 .17 3. 中国网络广告细分市场规模 .18 3.1. 按网络广告表现形式细分市场规模 .18 3.2. 不同广告经营形式分类市场规模 .19 4. 中国网络广告主及市场集中度分析 .20 4.1. 中国网络广告主数量.20 4.2. 2005年中国主要门户网站占网络广告市场比重 .22 4.3. 中国网络媒体 TOP5、TOP20占市场比重 .25 5. 中国网络广告细分行业规模 .26 5.1. 2005年中国网络广告各行业支出所占比例.26 5.2. 细分产品网络广告支出.27 附录：.28 法律声明： .34 Copyright . iResearch Inc. 2006 1iResearch China Online Advertising Annual Report I. 研究背景艾瑞市场咨询有限公司（）自2003年连续成功地举行了两届大型的中国网民网络消费行为调查之后，于2005年11月至12月期间再次针对中国网民的网络习惯及消费行为进行调查，调查围绕以下二十个相关行业的模块进行行业研究和用户研究，并撰写相关报告： 网络游戏休闲游戏网络广告搜索引擎网络安全在线影视网络接入网上银行数字杂志B2B电子商务网上证券网上支付网上旅行网上招聘即时通讯电子邮箱网络教育网络社区B2C电子商务C2C电子商务iUserSurvey是艾瑞公司专为网络媒体用户调研而开发的市场调研平台。依据统计学理论和国际惯例，本次用户调研通过 iUserSurvey调研平台，在全国 51家主流网站通过联机调查的方法，历时 1个月，参与调查的网民超过 5万人，并经处理排除无效问卷最终获得超过 7万份有效问卷。在此基础上结合 iResearch已有的长期性和连续性的跟踪研究，以及对相关企业的行业调查来深入研究，主要针对各行业以下方面进行深入的了解： n主要行业市场规模和行业增长潜力 n主要行业的产业链发展特点 n主要行业明星企业经营模式状况 n主要行业相关企业策略和推广 n网络用户的使用习惯和消费情况 n网络用户对企业的态度或满意度 n网络用户对相关服务的需求程度 n潜在用户群、忠实用户群各类特点 n主要行业现行发展中将面对的问题本次调查将会推出一系列的研究报告，主要包括 22005年中国网络游戏研究报告 22005年中国休闲类网络游戏研究报告 22005年中国网络广告研究报告 22005年中国即时通讯研究报告 22005年中国搜索引擎研究报告Copyright . iResearch Inc. 2006 2 iResearch China Online Advertising Annual Report 2005 22005年中国电子邮箱研究报告 22005年中国网络安全研究报告 22005年中国在线影视研究报告 22005年中国网络社区研究报告 22005年中国网络教育研究报告 22005年中国 C2C电子商务研究报告 22005年中国 B2C电子商务研究报告 22005年中国 B2B电子商务研究报告 22005年中国网上旅行预订（订房订票）研究报告 22005年中国网上证券研究报告 22005年中国网上银行研究报告 22005年中国电子支付研究报告 22005年中国网上招聘研究报告 22005年中国数字杂志研究报告除此之外，艾瑞在前两届调研的基础上增加了网民品牌及消费研究调查，艾瑞根据此次网民品牌消费研究的调研数据，还将出版系列专题研究报告。 II. 报告相关定义网络广告用户：指在过去 12个月中曾经浏览过网络广告的用户。网络广告主：根据 iAdTracker监测中国大陆超过 100家主流网络媒体获得。网络广告市场规模：指网络媒体收入与其他媒体类型广告收入规模，不包含搜索引擎收入，不包含网络广告渠道代理商收入。其中，其他媒体类型广告收入指电子邮件、网络软件、网络游戏、数字杂志等形式的广告收入。网络广告产业规模：指网络媒体收入与其他媒体类型广告收入规模以及网络广告渠道代理商收入，不包含搜索引擎收入。其中，其他媒体类型广告收入指电子邮件、网络软件、网络游戏、数字杂志等形式的广告收入。网络营销市场规模：指网络广告和搜索引擎收入规模，不包含渠道代理商收入。网络营销产业规模：指网络广告和搜索引擎以及渠道代理商收入规模。Copyright . iResearch Inc. 2006 3 iResearch China Online Advertising Annual Report 2005 III研究方法报告数据收集和分析主要采用了iUserSurvey的在线问卷调查方法，以及对相关运营商和渠道商进行深入访谈和研究获得。（一）艾瑞网络调研（网络用户）说明 1. 调研方法依据统计学理论和国际惯例，本次调查主要采用了计算机网上联机的调查方法进行，通过在中国 51家主要网站（门户网站和垂直网站）的相关频道投放网幅广告和文字链接广告，将问卷放置（调查链接：http:/ iResearch的网站上，于 2005年 11月 1日-11月 31日期间由用户主动参与填写问卷的方式来获取信息，共收到调查问卷超过 15万份，经处理排除无效问卷，并根据网民的性别比例和地域比例进行配额，对最终的样本问卷进行随机抽样，获得 71396份样本。本次调查最小误差为5%，置信度为 95%。 2关于网民男女性别 /区域配额根据 CNNIC于 2005年 7月公布的网民性别比例（男：女=6：4）和地域比例进行样本配额，并对问卷进行随机抽样。（二）艾瑞网络调研（行业研究）说明行业研究部分艾瑞主要采用行业深度访谈和桌面研究的方法： . 通过对行业专家、厂商、渠道进行深入访谈，对相关行业主要情况进行了解，并获得相应销售和市场等方面数据。 . 桌面研究，对部分公开信息进行比较，参考用户调研数据，最终获得行业规模的数据。 . 艾瑞获得一些公开信息的渠道： . 政府数据与信息 . 相关的经济数据 . 行业公开信息 . 企业年报、季报 . 行业资深专家公开发表的观点Copyright . iResearch Inc. 2006 4 iResearch China Online Advertising Annual Report 1. 中国网络营销市场现状 1.1. 中国网络营销市场规模根据 iResearch的调研数据显示，2005年中国网络营销市场规模（不含渠道代理商收入）为 41.7亿元，比 2004年的 23.4亿元增长了 78.4%，是 2001年网络营销市场规模的 9倍。根据 iResearch的研究预测，2006年中国网络营销市场规模（不含渠道代理商收入）将达到 65亿元，比 2005年增长 55.9%；中国网络营销市场将继续保持高速发展，到 2010年时，中国网络营销市场规模（不含渠道代理商）有望达到 257亿。Copyright . iResearch Inc. 2006 5 iResearch China Online Advertising Annual Report 1.2. 中国网络营销细分市场规模及所占比重根据 iResearch的调研数据显示，2005年中国网络营销细分市场（不含渠道代理商收入）中，网络广告占 31.3亿元，搜索引擎占 10.4亿元；中国网络营销各细分市场均保持快速增长。Copyright . iResearch Inc. 2006 6 iResearch China Online Advertising Annual Report 2005 2005年中国网络营销市场（不包含渠道代理商收入）各部分比重中，网络广告收入占 75.1%，搜索引擎占 24.9%。随着中国网络营销市场的发展，网络广告市场份额将有所下降，搜索引擎市场份额还将持续提高。Copyright . iResearch Inc. 2006 7 iResearch China Online Advertising Annual Report 2005 1.3. 中国网络营销市场细分广告类型比重 iResearch 对中国网络营销市场调研数据显示，2005年中国网络营销市场规模为 41.7亿元，其中，品牌图形类广告占整个网络营销市场比例为 48.9%，其次为搜索引擎广告，占网络营销市场的 24.9%，分类广告占 7.4%，固定文字链广告占 7.2%，富媒体广告占 2.6%，电子邮件广告占 1.4%。Copyright . iResearch Inc. 2006 8 iResearch China Online Advertising Annual Report 2005 1.4. 中国主要网络媒体占网络营销市场比重根据 iResearch的调研数据显示，2005年中国网络营销市场规模为 41.7亿元，新浪以 7.5亿网络营销收入占中国网络营销市场比重为 18.0%，搜狐以 5.8亿网络营销收入占 13.9%，雅虎中国/3721以 3.4亿网络营销收入占 8.2%，百度以 3亿网络营销收入占 7.2%，网易以 2.9亿网络营销收入占 7.0%， Google以 1.5亿网络营销收入占 3.6%。中国主要网络媒体收入累计占整个网络营销市场比例近六成。Copyright . iResearch Inc. 2006 9 iResearch China Online Advertising Annual Report 2005 2003-2005年间，以新浪、搜狐为代表的传统门户网站占网络营销市场比重呈下降趋势，以百度、google为代表的搜索引擎占网络营销市场比重上升趋头明显，主要搜索引擎企业在中国网络营销市场实现高速发展。Copyright . iResearch Inc. 2006 10 iResearch China Online Advertising Annual Report 2005 1.5. 中国网络营销产业规模根据 iResearch的调研数据显示，2005年中国网络营销产业规模（含渠道代理商收入）为 55.1亿元，比 2004年的 31.2亿元增长 76.8%，是 2001年中国网络营销产业规模（含渠道代理商收入）的 10倍。根据 iResearch的研究预测，2006年中国网络营销产业规模（含渠道代理商收入）将达到 91亿元，比 2005年增长 65.7%；而到 2010年时，中国网络营销产业规模（含渠道代理商收入）有望达到 367亿元。Copyright . iResearch Inc. 2006 11 iResearch China Online Advertising Annual Report 1.6. 中国网络营销产业组成根据 iResearch的调研数据显示，2005年中国网络营销产业（包含渠道代理商收入）组成中，网络广告占 34.3亿元，搜索引擎占 20.8亿元。Copyright . iResearch Inc. 2006 12 iResearch China Online Advertising Annual Report 2005 2. 中国网络广告市场现状 2.1. 中国网络广告市场规模及增长率根据 iResearch的调研数据显示，2005年中国网络广告市场规模为 31.3亿元，比 2004年增长 77.1%，是 2001年的 7.6倍。根据 iResearch的研究预测，2006年中国网络广告市场规模（不包含渠道代理商收入）将达到 46亿元，比 2005年增长 48.2%；至 2010年，中国网络广告市场规模（不含渠道代理商收入）预计将达到 157亿元。Copyright . iResearch Inc. 2006 13 iResearch China Online Advertising Annual Report 2005 2.2. 中国网络广告市场占整体广告市场的比重根据 iResearch的调研数据显示，2005年网络广告市场规模（不包含渠道代理商收入）为 31.3亿，超过杂志广告收入 18亿元，接近广播广告收入 34亿。Copyright . iResearch Inc. 2006 14 iResearch China Online Advertising Annual Report 根据 iResearch的调研数据显示，2005年网络广告市场规模（不包含搜索引擎收入，不包含渠道代理商收入）为 31.3亿元，占整体广告市场的比重由 2001年的 0.5%迅速攀升至 2005年的 2.3%。Copyright . iResearch Inc. 2006 15iResearch China Online Advertising Annual Report 根据 iResearch的调研数据显示，2005年网络营销市场规模（包含网络广告与搜索引擎收入，不包含渠道代理商收入）为 41.7亿元，占整体广告市场的比重为 3.0%，比 2004年的 1.8%上升了 1.2个百分点，中国网络营销市场高速发展。Copyright . iResearch Inc. 2006 16iResearch China Online Advertising Annual Report 2.3. 中国网络广告渠道代理商净收入及增长率根据 iResearch的调研数据显示，2005年中国网络广告渠道代理商净收入为 3.02亿元，比 2004年的 1.77亿元增长了 71.2%，是 2002年网络广告渠道代理商收入的 8倍。Copyright . iResearch Inc. 2006 17 iResearch China Online Advertising Annual Report 3. 中国网络广告细分市场规模 3.1. 按网络广告表现形式细分市场规模根据 iResearch对中国网络广告表现形式的调研数据显示，在 2005年 31.3亿元网络广告市场规模中，品牌图形类广告所占比例为 65.2%，比 2004年的 73.6%下降超过 8个百分点；富媒体广告市场份额翻番，从 2004年的 1.7%上升为 2005年的 3.6%。Copyright . iResearch Inc. 2006 18 iResearch China Online Advertising Annual Report 3.2. 不同广告经营形式分类市场规模根据 iResearch 对中国网络广告经营方式调研数据显示，2005年中国网络广告产业规模为 34.3亿元；其中，通过渠道代理商销售的广告比重占 56.0%，直接销售模式的比重为 35.3%，通过广告联盟代理的比重为 8.7%。Copyright . iResearch Inc. 2006 19 iResearch China Online Advertising Annual Report 4. 中国网络广告主及市场集中度分析 4.1. 中国网络广告主数量根据 iAdTracker的监测数据显示，2005年中国网络广告主数量为 3418家，比 2004年的 3205家增加 213家，增长 6.6%。中国网络广告主数量增长趋缓，将保持稳定增长。Copyright . iResearch Inc. 2006 20 iResearch China Online Advertising Annual Report 根据 iAdTracker的监测数据显示，2005年投放金额在 100万元以上的广告主数量为 474家，比 2004年的 301家增加 173家，增长 57.5%。2005年，在中国网络广告主数量增长趋缓的情况下，广告主预算增长明显。Copyright . iResearch Inc. 2006 21iResearch China Online Advertising Annual Report 2005 4.2. 2005年中国主要门户网站占网络广告市场比重根据 iResearch的调研数据显示，2005年新浪以 6.8亿网络广告收入占中国网络广告市场比重为 21.7%，搜狐以 4.7亿以占 15.0%，网易以 2.5亿占 8.0%，QQ.com以 1.2亿占 3.8%，TOM.com以 0.7亿占 2.2%。中国主要门户网站累计占网络广告市场比重超过 50%。Copyright . iResearch Inc. 2006 22 iResearch China Online Advertising Annual Report 2001-2005年间，新浪、搜狐、网易三大门户网站网络广告收入正处于上升通道中，网络广告收入成为门户网站稳定的收入来源；从网络广告收入格局来看，新浪的网络广告收入位列第一，与随后的搜狐、网易在网络广告收入上保持一定领先优势。Copyright . iResearch Inc. 2006 23 iResearch China Online Advertising Annual Report 2001-2005年间，三大门户网站占网络广告市场比重则处于下降通道中，随着整个互联网业网络广告市场的发展，三大门户网站所占网络广告比重下降明显。Copyright . iResearch Inc. 2006 24 iResearch China Online Advertising Annual Report 4.3. 中国网络媒体 TOP5、TOP20占市场比重根据 iResearch的调研数据显示，2005年中国网络媒体前五位收入所占网络广告比重为 53.4%，比 2004年的 73.0%大幅下降近 20个百分点；2005年中国网络媒体前二十位网络媒体所占比重为 76.5%，比 2004年的 92.8%下降 21个百分点，市场集中度开始下降。Copyright . iResearch Inc. 2006 25 iResearch China Online Advertising Annual Report 2005 5. 中国网络广告细分行业规模 5.1. 2005年中国网络广告各行业支出情况各个行业的网络广告主在 2005年在网络广告投入的总费用超过 29亿元，其中房地产、 IT产品以及网络服务类三个行业在网络广告支出具有主导地位。Copyright . iResearch Inc. 2006 26 iResearch China Online Advertising Annual Report 2005 5.2. 细分产品网络广告支出根据 iResearch的调研数据显示，2005年房地产、IT产品、网络服务、交通以及通讯服务类产品的网络广告投放量位居行业前五位。其中，房地产类网络广告支出比例排名第一，其支出比例自 2002年以来的 522万元直线上升至 2005年的 60906万元；2005年 IT产品类与网络服务类网络广告支出比例分别为 59293万元和 57101万元，位列第二、三位；交通类和通讯服务类的网络广告支出比例分别达 25957万元和 20913万元。Copyright . iResearch Inc. 2006 27 iResearch China Online Advertising Annual Report 附录：正式版报告目录 Page 4 I. 研究背景 Page 5 II. 报告相关定义 Page 6 III研究方法 Page 7 . 报告摘要 Page 7 （一）中国网络营销市场现状 Page 9 （二）中国网络广告市场特点 Page 12 1美国网络广告发展情况 Page 12 1.1. 历年各季度美国网络广告支出情况 Page 14 1.2. 2005年不同定价方式美国网络广告支出情况 Page 15 1.3. 2005年不同形式美国网络广告支出情况 Page 16 1.4. 美国网络广告市场占整体广告市场份额 Page 17 2. 中国网络营销市场分析 Page 17 2.1. 中国网络营销市场规模 Page 18 2.2. 网络营销细分市场规模及所占比重 Page 20 2.3. 网络营销市场细分广告类型比重 Page 21 2.4. 主要网络媒体占网络营销市场比重 Page 23 2.5. 中国网络营销产业规模 Page 24 2.6. 中国网络营销产业组成 Page 25 3. 中国整体广告市场分析 Page 25 3.1. 2005年中国广告市场规模情况 Page 27 3.2. 2001-2005年网络广告支出占整体支出比重 Page 29 4. 2005年中国网络广告发展现状 Page 29 4.1.网络广告支出情况 Page 29 4.1.1. 2005年中国网络广告市场规模 Page 30 4.1.2. 2001-2005年各季度网络广告支出对比 Page 31 4.2.中国网络广告主情况 Page 31 4.2.1. 2001-2005年中国网络广告主数量 Page 33 4.2.2. 2005年各月网络广告主数量 Page 34 4.3.中国网络广告细分行业分析 Page 34 4.3.1. 2005年中国网络广告各行业支出所占比例 Page 36 4.3.2. 2001-2005年主要行业支出比例比较 Page 38 4.4.网络广告区域发展分析 Page 40 4.5. 2004-2005年网络广告形式使用情况 Page 42 4.6. 富媒体网络广告发展状况 Page 42 4.6.1. 历年互动通 Richmedia广告播放次数变化 Page 43 4.6.2. 历年互动通 Richmedia广告点击率变化 Page 44 4.6.3. 互动通 Richmedia广告不同形式投放变化 Page 45 4.6.4. 历年投放互动通 Richmedia广告主数量变化Copyright . iResearch Inc. 2006 28iResearch China Online Advertising Annual Report Page 46 5. 2005年中国网络媒体发展现状 Page 46 5.1. 2005年网络媒体网络广告收入 Page 46 5.1.1. 历年中国网络媒体收入发展变化 Page 47 5.1.2. 2005年主要网络媒体广告主数量 Page 48 5.1.3. 2005年网络广告收入前 10家媒体 Page 49 5.2.门户网站占网络广告市场比重 Page 50 5.3. 2001-2005年三大门户网站网络广告收入 Page 51 5.4. 2001-2005年三大门户网站占网络广告市场比重 Page 52 5.5. 2005年主要媒体类型月均网民覆盖数 Page 52 5.5.1. 2005年各月门户网站月均网民覆盖数 Page 53 5.5.2. 2005年各月搜索网站月均网民覆盖数 Page 54 5.5.3. 2005年各月财经网站月均网民覆盖数 Page 55 6. 2005年网络广告主及产品投放费用 Page 55 6.1. IT行业广告主及产品投放费用 Page 59 6.2. 房产行业广告主及产品投放费用 Page 63 6.3. 交通业广告主及产品投放费用 Page 67 6.4. 通讯业广告主及产品投放费用 Page 71 6.5. 网络服务业广告主及产品投放费用 Page 75 7. 2005年网络广告代理公司分析 Page 75 7.1. 网络广告代理商净收入 Page 76 7.2. 主要网络广告代理商规模 Page 78 8. 网民对网络广告认知分析 Page 78 8.1. 网民与媒体接触状况 Page 78 8.1.1. 最近一年内用户经常接触的各类媒体广告的用户比例 Page 79 8.1.2. 用户认为最影响其消费行为的广告媒体类型 Page 80 8.1.3. 用户日均浏览网络广告的时长比例 Page 81 8.1.4. 过去一年内用户印象最深的 3个品牌 Page 83 8.1.6. 用户现在经常看到*品牌的媒体渠道 Page 84 8.2. 用户对网络广告的接触状况 Page 84 8.2.1 用户经常看到的网络广告类型 Page 85 8.2.2. 用户对网络广告的整体接受程度 Page 86 8.2.3. 用户曾经和最常浏览的网络广告行业类别 Page 87 8.2.4. 用户对各类网络广告的总体满意度 Page 88 8.2.5. 用户浏览完网络广告后的点击比例 Page 89 9.2.6. 用户浏览完网络广告并点击的主要原因 Page 90 8.2.7. 用户浏览完网络广告不点击的主要原因 Page