网络广告培训资料.DOC

传统广告媒体的价值分析对于传统广告媒体，通常我们是从如下几个方面对它们的价值进行分析的：1.覆盖域：任何媒体都有特定的传播范围与对象，我们应该重点考虑的是媒体传播范围的分布及分布范围内的主要对象。同样是为了获得5，000万受众，电台媒体花费了38年，电视媒体花费了13年，而互联网媒体只花费了约4年的时间。2.到达率：衡量一种媒体的广告效果的重要指标之一，是指通过向某一市场进行广告信息传播活动后，接受广告信息的人数占特定消费群体总人数的百分比。3.并读性：指同一媒体被更多的人阅读或收看（听）。4.注意率：广告被注意的程度。当媒体广告的视听形象丰富，传真度高，颜色鲜艳，能够给消费者留下深刻印象并容易记忆的时候，广告的注意率就会比较高了。 5.权威性：媒体的权威性对于广告效果有很大影响，亦即光环效应。不同的媒体因为级别、受众群体、性质、传播内容等的不同而具有不同的权威性。相当于网上央视的搜狐和新浪，其权威性也是不容质疑的！6.感染力：因为人类的日常生活90%依赖于视觉，其余从6%到8%有赖于听觉，而有赖于触觉、味觉或者嗅觉的可以说微乎其微了；所以，媒体或者说广告的感染力的大小，很大程度上取决于他们对于受众视觉、听觉冲击力的大小。7.实时性：即时效性。8.持久性：便于保存的程度。9.效益性：指广告媒体费用与广告效果的比较。广告费用，即广告主为广告宣传所投入的资金；广告效果，则是指广告信息在传播过程中，所引起的直接的和间接的变化的总和，包括广告主利用广告媒体传播某种广告信息，给企业本身带来的经济效益、广告对消费者产生的影响以及广告带来的社会效益。（资料来源：网络经济丛书 于刃刚主编网络广告 魏超等编著 河北人民出版社）网络媒体广告代理-我们知道，流行的广告代理制度有商品细分广告代理制与媒体细分广告代理制两种，前者以美国为代表，后者以日本为代表。我们就是基于自己的行业背景，把自己的公司定格为：媒体细分广告代理公司里的网络媒体广告代理公司。尽管现在互联网已经挤身主流媒体之间，被人们誉为继电视、广播、报纸、杂志之后的第五媒体、被人们誉为“城市中青年的主流媒体和办公室里的主流媒体；但是，目前，互联网作为广告发布的载体，还只是传统媒体的有益补充。所以，要想成功地代理客户的网络媒体投放业务，我们必须分析和了解：1、传统广告媒体的价值分析2、网络广告媒体的特点和优势3、网络媒体广告代理的专业定位4、主要网络媒体的对照5、中国网络广告支出6、中国网络广告主行业分布7、广告数量前10位媒体8、网络媒体已有客户名单要想成功地代理客户的网络媒体投放业务，我们必须分析和了解，网络媒体和强势媒体电视媒体之间的关系等等.网络广告媒体的特点和优势经过分析比较，我们知道，网络作为广告媒体具有如下的特点和优势1.覆盖范围广泛：传播范围的广泛性信息受众的广泛性因为网络媒体覆盖面宽，信息受众广泛，所以，网络是企业树立国际、国内形象，进行广告宣传的具有较高选择价值的媒体。2.信息容量无限大：一条广告后面可以连带不加限制、几乎不再需要成本投入的广告信息内容，充分满足广告主低投入、高效率的愿望。3.信息传递的交互性：顺应个人需求提供广告信息允许广告受众选择广告内容交互性是网络媒体广告区别于传统媒体广告的一个最明显的特点，同时也是网络媒体与传统媒体相比所具有的强大优势。网络广告的交互性，一改过去企业与消费者之间那种上下的、单向式传播关系为平行的对话方式。这种以客为尊的网络广告方式，促进了广告主与顾客双方的沟通友善化、个性化，这将有助于增加网络广告信息对受众的相关性，从而提高广告信息受众的准确性。对广告主来说，网络广告因为这种全新的互动方式而由大量生产的推模式，转变为以顾客为考量核心的拉模式，从而可以预期未来的广告，能够有效地细分目标市场，能够顺应顾客的要求投放广告，并为不同的受众推出不同的广告内容。4.视听效果的综合性：互联网本身就是高科技的一种商业化应用。自web技术问世以来，新技术不断涌现，web成了实时、动态、交互的多媒体世界，呈现出一幅丰富多彩的画面，使得网络广告具有文字、声音、图片、色彩、动画、音乐、电影、三维空间、虚拟视觉等所有广告媒体的动能，更好地满足了人们求新、求变的心理，因而吸引了越来越多的用户，成为越来越重要的广告品种之一。5.广告投放的准确性：广告主投放广告的目标市场的准确性：广告信息与受众的相关性大大提高；广告受众的准确性：主动寻找自己感兴趣的广告，增加广告的潜在受众。6.经济性：指在网络媒体上发布网络广告可以节省广告费用：有效降低广告费用的总支出，有效降低单人成本；指广告主花钱通过网络媒体发布广告的同时可以获得广告经济收入：可以同时获得广告效应和经济收入的双重效益，即不仅可以赚取消费者（客户）的钱，还可以赚取同行或者上下游产业各相关企业的广告费用。7.实时性：随时更改信息，24小时随时调整价格和商品信息，接受客户的访问和查询。8.易统计性：互联网上已经有多个权威公正的访客流量统计系统可以精确地统计出每个广告被多少用户看过以及这些用户查询的时间分布和地域分布，从而有助于正确评估广告效果，审定广告投资政策。（资料来源：网络经济丛书 于刃刚主编网络广告 魏超等编著 河北人民出版社）总之，网民数量已经上升到一个较大规模的数量，网络媒体的互动性、可统计性和定向能力等独特媒体特征，再加上广告表现力越来越丰富，这些都是传统广告主越来越重视网络媒体的原因。网络媒体广告代理的专业定位 2001年国内主要媒体的广告收入达到：电视、报纸和杂志的广告收入分别是660亿人民币、240亿人民币和16亿人民币，增幅超过17%、13%和21%，分别是同年网络广告收入的157倍、57倍、4倍，也就是说，在900多亿元的广告市场中，网络广告仅分得了0.4%的份额。（信息来源：网络广告先锋）过去，我们常常是用大众媒体、行业媒体和专业媒体等概念对媒体进行分类的。我们注意到，中央电视台已经通过开辟各个专业频道，开始实现大众媒体和专业媒体的融合。国内主要媒体种类广告收入增幅超过网络广告收入的倍数电视660.00亿人民币17%157倍报纸240.00亿人民币13%57倍杂志16.00亿人民币21%4倍网络4.20亿人民币20%实际上，像搜狐、新浪这样的新媒体，已经是同时兼有大众媒体、行业媒体和专业媒体的功能了。正是因为网络媒体的这些新特点，广告收费既可以是基于流量的、也可以是基于点击的；所以，网络媒体可以覆盖的企业范围，尤其是走低端的中小企业这块儿，要比传统媒体大很多，我们可以就此推算出这个行业的市场空间是非常巨大的。另外，因为互联网应用的最重要的五个方面就是：电子政务、电子商务、电子娱乐、远程教育和远程医疗。所以，鉴于专业性定位的特点，我们主要选择了代理搜狐、新浪、网易、雅虎、百度、腾讯和三九等网络媒体的业务。中国网络广告主行业分布1.IT产品2.网络服务3.娱乐及消闲4.房地产5.教育出国6.通讯服务7.金融服务8.交通9.医疗服务10.消费类电子11.食品饮料12.零售及服务行业13.化妆浴室用品14.工业及办公用品15.服饰16.杂类17.个人用品18.家居用品19.烟草网络媒体投放咨询比较现状咨询结论一、比较如果我们把每天流量1000万以上的搜狐、新浪等首页看作大众媒体的话，那么，它们的内容频道就可以看作是行业媒体，而分类搜索对应的页面就可以看成是专业媒体了。网站首页内容频道分类搜索对应的页面大众媒体行业媒体专业媒体二、现状全面覆盖：我们发现，有不少大型企业（东盛、白沙、利群、娃哈哈、椰树、伊利、金六福、捷达、宝来和别克等）进行媒体投放时，在选择电视、广播、报纸、杂志和路牌、车身等传统媒体以后，也会选择几家网络媒体进行软、硬广告的投放，以便集中时间同时覆盖需要面对的所有受众。重点覆盖：我们也发现，已经有一些中型企业开始把有限的媒体投放费用，分摊在传统媒体和网络媒体上，以便尽最大限度覆盖掉所需要重点面对的受众，提高投入产出比。可能覆盖：我们还发现，有一些小型企业（环球友联、全奥德和首复飞创等）通过网络媒体，通过按年或者按月推广的形式，通过按流量或者按点击付费的方式，通过这样的尝试成长壮大起来，媒体投放的费用从无到有，从几百元、几千元，发展到几万元、十几万元、几十万元。三、咨询媒体投放的咨询工作主要是指，根据网络用户的特点，基于我们对不同网络媒体的特色理解、不同网络产品的特色把握和不同广告形式的特点掌握，为客户提供包括广告投放的媒体、产品以及广告位置、形式、时间、费用等在内的咨询工作。具体地讲，1.网络媒体投放的咨询工作需要结合具体客户的广告目的；广告预算；商品特性和推广范围，潜在购买者层；市场的范围和特性；必须传达的信息内容和表现技术；网络媒体特性和到达率；竞争对手的网络广告活动；网络广告效果；与其他媒体广告和促销方式，如公共关系、人员促销、营业推广、新闻宣传的关系等。2.网络媒体投放的咨询工作还必须坚持真实性、针对性、亲近性、效益性、创新性、系统化、数量化、可行性、灵活性、保密性等基本原则。四、结论总而言之，我们需要结合客户的具体情况，在和客户进行积极有效沟通的基础上，帮助制订投入产出比尽量高的网络媒体投放计划。有关电视广告与网络广告关系的一些思考2003年1月关于网络广告和电视广告是啥关系？的专项研究结果，可以概括为下表：只看电视版广告者只看互联网版广告者二者都看者能够回忆起电视广告内容者所占的比例23%32%能够回忆起互联网广告内容者所占的比例65%78%从左表可以看出，虽然传统媒体与网站间相互竞争，但是互联网广告却为传统媒体提供了有利的补充，两者之间存在着很强的互补性。企业都希望通过媒体平台来传播品牌、推销产品、购建营销通路、扩大市场份额、增加收益，让自身获得更大发展。我们认为，在新经济时代，在搜狐、新浪等新媒体上做广告不是万能的，但是，不做广告是万万不能的。对于企业来说，广告作为一种投资，关键不在于价格高低，而在于投入产出比。我们相信，正是网络媒体的互动性、可统计性和定向能力等独特媒体特征，再加上广告表现力越来越丰富，所以网络媒体的广告投资是投入产出比非常高的，从而有越来越多的传统行业的广告主越来越重视网络媒体。互联网的兴起和新经济的出现，为很多传统行业提供了巨大的市场和全新的竞争规则，缩小了新兴企业与古老企业的历史距离，改变了大企业与小企业不平等的市场竞争格局，使不同类型的企业都可以在同一个网络平台上公平竞争。有不少企业集团，要么是借助互联网改变了自己相对弱势的竞争地位，要么是借助互联网稳定了自己相对强势的霸主地位。在整合营销的时代，互联网是不可或缺的媒体之一。谁先选择了互联网，谁就可以有效地节省营销费用，提高广告等相关费用的投入产出比。谁更有效地利用网络媒体的特性，使软广告与硬广告充分结合，使广告与专栏有机融合来开展自己的业务，谁就有可能抢占新兴媒体的传播制高点，谁就有可能最先脱颖而出，迅速地成长为行业的领先品牌。网络广告和电视广告是啥关系？ 调查研究有新说 自从互联网诞生那一天起，传统媒体与网站间的广告收入之争就已开始。然而，最新的一项调查却显示，虽然相互竞争，互联网广告却为传统媒体提供了有利补充，两者之间存在着互补性。今年2月，美国市场调研企业Millward Brown IntelliQuest进行了一项实验。研究者将实验对象分为三组，请其中的一组观看在ABC电视台谁想成为百万富翁节目中插播的有关美国空军的电视广告；请另一组人在观看这一电视广告的同时，观看登载在ESPN.com网站上有关美国空军的互联网广告；请第三组观看互联网广告；然后，研究者在广告播放一天后分别请三组人群回忆前日观看的广告。研究结果显示，同时看过互联网版及电视版广告的人中，有32%能够回忆起前日观看的电视广告；只看过电视版广告的人中，只有23%能够回忆起电视广告；此外，同时观看过电视版、互联网版广告的人能比光看过互联网版 广告的人更清楚地回忆起互联网广告的内容-两方面的比例分别为78%和65%。本次实验由美国在线出版联盟发起，实验证明：互联网广告增强了电视广告的功效-它能够使人们更清楚地追忆起电视广告的内容。在线出版联盟的一名主管表示本次研究向广告者表明：互联网广告与电视广告的结合可带来强大的宣传效力。仅投入电视广告费用而没有投入互联网广告的商家应该意识到，他们正丧失提高 品牌宣传的良好机会。互联网广告商DoubleClick公司的另一项调查表明：互联网广告可刺激网下消费品的销售Impression即广告的收视次数。counter(计数器)上的统计数字即该网页的 Impression。广告主希望他的广告被10万人次看到，这10万人次就是10万个Impression. Clicks点击次数 ：访问者通过点击横幅广告而访问厂商的网页，称点击一次.点击这个广告，即表示他对广告感兴趣，希望得到更详细的信息。 Click rate广告被点击的次数与广告收视次数的比率。即click/impression.如果这个页面出现了一万次，而网页上的广告的点击次数为五百次，那么点击率即为 5%. 目前，亚太区的点击率平均为 0.5% 。点击率可以精确地反映广告效果， 也是网络广告吸引力的一个标志。 CPMcost per thousand impression(千人成本)：即广告主购买1000个广告收视次数的费用或者是广告被1000人次看到所需的费用。比如说一个广告 Banner 的单价是$1/CPM的话，意味着每一千个人次看到这个Banner的话就收$1，如此类推，10，000 人次访问的主页就是$10。 Frequency一个浏览者看到同一个广告的次数。广告主可以通过限定这个次数来达到提高广告效果的目的。 Key word关键字：即用户在搜索引擎中提交的查询关键字。 Page view综合浏览量: 网站各网页被浏览的总次数.一个访客有可能创造十几个甚至更多的 Pageviews。是目前判断网站访问流量最常用的计算方式，也是反映一个网站受欢迎程度的重要指标之一。 First View它是我们访问一个页面时，所看到的第一屏.这是投放广告的最佳位置，所以，我们的广告条一般都设在这个位置。 Banner横幅广告，一个表现商家广告内容的图片，放置在广告商的页面上，是互联网广告中最基本的广告形式，尺寸是480*60像素，或 233*30像素，一般是使用GIF格式的图像文件，可以使用静态图形，也可用多帧图像拼接为动画图像。除普通GIF格式外，新兴的Rich Media Banner（丰富媒体Banner）能赋予Banner更强的表现力和交互内容，但一般需要用户使用的浏览器插件支持（Plug-in）。 Banner 一般翻译为网幅广告、旗帜广告、横幅广告等。 Button其实是从banner广告演变过来的一种广告形式，图形尺寸比 banner要小。一般是120*60像素，甚至更小。由于图形尺寸小，故可以被更灵活的放置在网页的任何位置。 Moving Icon会飞的button广告，可以根据广告主的要求并结合网页本身特点设计飞行轨迹，增强广告的爆光率。 Impression即广告的收视次数。counter(计数器)上的统计数字即该网页的 Impression。广告主希望他的广告被10万人次看到，这10万人次就是10万个Impression. Clicks点击次数 ：访问者通过点击横幅广告而访问厂商的网页，称点击一次.点击这个广告，即表示他对广告感兴趣，希望得到更详细的信息。 1网络广告是如何计价的？ 目前的网络广告计价方法大致有两种模式，一种是基于广告显示次数的CPM（千人成本）计价法，另一种是基于广告所产生效果的CPC（每点击成本）或CPA（每行动成本），但目前主要使用的是前者。除了标准的商业广告形式外，广告网站根据自己的内容特点和广告主的目标业务方向还可能提供一些相关的赞助项目，这要求广告主对网站的流量和内容导向有事先的认可。 2. 按 CPM 收费有什么好处？ 现时，很多国内的网站还是按照每个月是多少钱来收费，这样无法给广告客户一个精确的广告效果统计报告。按照 CPM收费，可以保证客户的付费和浏览人数直接挂钩。比如今天你有10000人访问，明天只有5000人访问，这不要紧，因为是按访问人数收费。其次，按CPM收费，还可以鼓励网站尽量提高自己网页的浏览人数；第三还可以避免客户只在封面做广告的弊病，因为按照CPM的计价方式，在封面做广告和在其它页面做广告的收益和付出比是一样的。 3. 为什么不按点击广告 Banner的次数来收费？按点击广告Banner的次数来收费，在国际上很少采用。因为网页访客是否点击你的广告Banner去你的网站浏览，还取决于很多因素，比如Banner的设计，客户的网站的内容等等。 4如何评价网络广告效果？这是一个比较复杂的问题，以下是一些基本的参考观点。网络广告效果的最直接评价标准是显示次数和点击率，即有多少人看到了此广告，并且又有多少人对此广告感兴趣并点击了该广告。可能大多广告主比较看中点击率，但关于Banner显示时所带来的品牌传播作用，广告站点与广告主之间一直存在长期的争论。在直销型电子商务站点，最终的效果评价无疑是在线销售额的增长，因为Web服务器端的跟踪程序能判断任何一笔销售的买主是从哪个站点链接过来的。5在您决定投放网络广告之前需要做哪些事？首先，您必须合理设定这次广告活动的预算、目标、周期长度、受众范围。其次，根据您设定的要求制定媒体计划，选择媒体，确定广告出现的位置和尺寸。再次，根据您设定的要求亲自或委托其他服务机构为您设计制作网幅广告。最后提醒您：在广告正式发布前测试一下点击过程，看看广告站点的广告能否正确地链接到目标网站，并保证目标网站在广告投放期间能稳定运行。如果在这中间出现无法连接的故障应及时知会广告网站，暂停广告播发以免浪费广告费用。