手机广告专题报告.pdf

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This material shall not be used, reproduced, copied, disclosed, transmitted, in whole or in part, without the express consent of Analysys International. 2006 Analysys International All rights reserved Periodical Report –2006 Sep, 2006 中国手机广告专题报告中国手机广告专题报告2006 2 1.本报告包含的所有内容（包括但不限于文本、数据、图片、图标、研究模型、LOGO、创意等）的所有权归属易观公司 （Analysys，以下称“本公司”），受中国及国际版权法的保护。对本报告上所有内容的复制（意指收集、组合和重新组 合），本公司享有排他权并受中国及国际版权法的保护。对本报告上述内容的任何其他使用，包括修改、发布、转发、再 版、交易、演示等行为将被严格禁止。 2.本报告及其任何组成部分不得被再造、复制、抄袭、交易，或为任何未经本公司允许的商业目的所使用。如果正版报告用 户将易观公司提供的报告内容用于商业、盈利、广告等目的时，需征得易观公司书面特别授权，并注明出处“易观公司”， 并按照中国及国际版权法的有关规定向易观公司支付版税。如果正版报告用户将易观公司提交的报告用于非商业、非盈 利、非广告目的时，仅限客户公司内部使用，不得以任何方式传递至任何第三方机构、法人或自然人。如果本公司确定客 户行为违法或有损企业的利益，本公司将保留，包括但不限于拒绝提供服务、冻结会员专有帐户、追究刑事责任的权利。 3.本公司对报告中他人的知识产权负责。如果你确认你的作品以某种方式被抄袭，该行为触犯了中国及国际版权法，请向本 公司做版权投诉。 4.本公司正版报告的客户，可以易观国际会员身份享受以下增值服务（不同级别会员享受不同的增值服务） •讨论会（workshop） •数据更新 •事件预警 •易观情报产品的标准套餐 •问与答 •易观国际定期电话会议讲座 •易观国际季度新成果发布会 •易观视点（免费报告） •报告产品的特别折扣 5. 本报告有关版权问题适用中华人民共和国法律。我们保留随时解释和更改上述免责事由及条款的权利。 版权版权2006－易观国际－易观国际 3 1 定义与研究范畴定义与研究范畴 2 手机广告市场环境分析手机广告市场环境分析 3 海外手机广告市场分析海外手机广告市场分析 4 中国手机广告市场发展现状分析中国手机广告市场发展现状分析 5 中国手机广告市场发展趋势分析中国手机广告市场发展趋势分析 6 中国手机广告市场竞争格局分析中国手机广告市场竞争格局分析 7 易观对手机广告发展的建议易观对手机广告发展的建议 正文目录正文目录 4 手机广告的类别划分 手机广告宏观环境PEST分析 手机广告产业环境CRBT分析 传统广告的挑战与手机广告的机遇 技术发展和用户认知对手机广告市场的影响 2000-2005年日本手机广告市场规模 1999-2005年韩国手机广告市场规模 i-mode手机广告的常规业务流程 手机广告产业链结构 手机广告商业模式分析的3W2H模型 2005-2006年手机广告市场规模 2005-2006年手机广告各细分市场份额 2004-2006年移动用户规模 2004-2006年WAP业务用户规模 广告主投放习惯的培育过程 广告主对手机广告营销效果的期望 手机广告市场的Hyper Cycle 手机广告产业链环节的衍生与变化 手机广告市场发展不同阶段的产业链主导因素 手机广告商业模式发展趋势分析 手机广告市场促进因素与阻碍因素 手机广告市场2006年焦点事件影响分析 2005-2006年欧美手机广告市场大事记 手机广告商业模式现状分析 手机广告市场促进因素与阻碍因素分析 2006-2010年手机广告市场规模预测 2006-2010年手机广告各细分市场规模预测 2006-2010年手机广告各细分市场份额预测 2006-2010年移动用户规模预测 2006-2010年WAP业务用户规模预测 手机广告市场竞争格局现状分析 手机广告代理商竞争格局的现状与发展趋势 手机广告主要厂商分析——分众无线 手机广告主要厂商分析——飞拓无限 手机广告主要厂商分析——上海聚君 手机广告主要厂商分析——魅媒网 手机广告主要厂商分析——移动运营商 手机广告市场竞争格局趋势分析 手机广告市场关键成功因素 广告主投放手机广告的实施流程 广告主必须关注的五大传播要素 图目录 表目录 图目录 表目录 图表目录图表目录 5 1.1 手机广告的定义手机广告的定义 ?手机广告是指以手机为显示终端或发布平台的广告。 ?继传统的四大媒体——报纸/杂志、广播、电视和互联网之后，手机正在成为第五媒体。 ?与传统的四大媒体相比，手机广告具有受众基础广、针对性强、互动性好等特点。 受众广受众广 06年7月，中国手机用户总数已经超过4.3亿，手机媒体的受众人数在五大媒体中仅 次于电视，而手机媒体的使用频率在五大媒体中居于首位，手机广告的到达率在五 大媒体中居于首位。 针对性强针对性强 手机具有强烈的个人特征和便携性，手机作为“自媒体”适合进行精准营销，广 告主可以有目的地筛选出适当的人群进行有针对性的广告传播活动。 互动性好互动性好 除互联网外的传统媒体都仅能实现从广告主到广告受众的单向传播，而互联网尽管 能够实现互动，却受到上网接入的时间和空间限制。手机在双向沟通的互动便利性 方面强于互联网，更强于其他传统媒体。 6 1.2 手机广告的分类手机广告的分类 根据技术实现手段的不同，手机广告可以分为如下七大类：根据技术实现手段的不同，手机广告可以分为如下七大类： ? PUSH类：类：以SMS、MMS或WAP页面链接等形式，将广告直接投放到用户的手机上。2006年之前手机广告的主要实 现方式就是SP在未经用户许可的前提下强行推送的SMS广告。 ? WAP类：类：类似于互联网广告，将文字、图片或音视频的广告嵌入用户所浏览的WAP门户（包括官方和非官方的WAP 门户）的页面中。通过技术手段区分用户属性以呈现差异化的广告页面和简单的统一广告页面呈现都归属于此类。 ? 业务嵌入类：业务嵌入类：将广告内容以文字、图片或音视频的方式嵌入用户所使用的移动增值业务（主要是除WAP业务之外的 其他数据业务）中，例如业务等待广告、手机游戏广告等。 ? 语音类语音类：将广告内容以语音片断的形式加入运营商为手机用户提供的语音增值服务（如IVR、CRBT等）之中。 ? 小区广播类：小区广播类：利用手机的小区广播功能，以SMS或MMS等形式将广告有针对性地发送给处在特定场所的手机用户。 ? 终端内置类：终端内置类：广告主与手机厂商合作，在手机出厂之前将广告直接置入手机，广告内容以图片、视频片断和游戏等形 式呈现。 ?搜索广告：搜索广告：与互联网的搜索广告类似，由移动搜索服务提供商运营的关键词广告和竞价排名广告。 7 1.3 研究范畴研究范畴 对移动通信网 络的要求 技术实现的 复杂程度 对移动通信网 络的要求 技术实现的 复杂程度 2G2.5G3G 终端内置类终端内置类 语音类语音类 IVR 小区广播类小区广播类 PUSH类类 SMS PUSH类类 MMS PUSH类类 WAP WAP类类 语音类语音类 CRBT ?本报告主要研究的是基于2.5G和3G移动通信网络实现的PUSH类、WAP类、业务嵌入类手机广告和移动搜索 广告的产业链、商业模式、市场竞争状况和市场前景等问题。 ?本报告涉及的公司包括：中国移动、中国联通、分众无线、飞拓无限、上海聚君、魅媒网等。 业务嵌入类业务嵌入类 搜索广告 手机广告的类别划分 搜索广告 手机广告的类别划分 8 1.4 专业术语专业术语 MMS：：Multimedia Message Service，就是在GPRS网络或CDMA2000 1X网络的支持下，以WAP无线应用协议为载体传送 视频片段、图片、声音和文字。支持语音、因特网浏览、电子邮件、会议电视等多种高速数据服务，实现即时的手机端到端、 手机终端到互联网或互联网到手机终端的多媒体信息传送。这些信息包括文字、图像、声音、数据等各种多媒体格式的信息。 WAP：：Wireless Application Protocol，，是无线应用协议的简称，是开发移动网络上类似互联网应用的一系列规范的组合。 WAP协议与现有互联网协议类似，但进行了优化，专为小屏幕、窄带的用户装置（如移动电话）而设计。 WAP PUSH：： 是服务信息或推入信息，一种特殊格式的短信。WAP PUSH可以将某一站点或某一业务的链接通过短信发送 到支持WAP PUSH功能的手机上，这样您只需要阅读这条短信（服务信息），打开短信中的链接，就可以直接访问业务了。 CRBT：：Color Ring Back Tone，是一项由被叫客户为呼叫自己移动电话的其他主叫客户设定特殊音效（音乐、歌曲、故事 情节、人物对话）的回铃音的业务。用户开通这项业务后，对方在拨打该用户手机等待接通的时候，听到的是该用户所设置的 音乐或音效等。个性化回铃音可以改变过去单一铃声的候听状况，给通话用户带来更好的听觉享受和形象展示。 IVR：：Interactive Voice Response，互动语音应答。移动IVR是基于手机的无线语音增值服务，用户通过移动电话拨号呼叫 特定的IVR服务平台，根据IVR平台的语音提示进行互动操作，从而完成收听、点送所需语音信息或者参与聊天、交友等互动式 服务。 移动搜索：移动搜索：以手机为终端的搜索引擎业务，其实现方式可以基于短信、WAP或其他技术。移动搜索服务提供商提供用户界 面，并通过向企业出售关键字广告、竞价排名等方式获得盈利。 流媒体：流媒体：是为了在网络上传播多媒体文件（包括音视频、动画、文字等）所开发的一整套技术架构，包括流媒体压缩技术、 时基编码技术、传输协议等。 Click Rate：：点击率，简称CTR。广告被点击的次数与广告收视次数的比例，即Clicks/ Impressions。 接触频次：接触频次：在一个阶段或者时间内广告传输给同一个浏览器的次数；站点需要使用COOKIE来管理广告频次；广告主可以通 过限定这个次数来达到提高广告效果的目的。 9 报告精彩片断：市场规模与用户规模分析报告精彩片断：市场规模与用户规模分析 手机广告市场规模现状手机广告市场规模现状 0.82 0.53 0 0.4 0.8 1.2 2005年全年2006年上半年 91.1% 86.3% 8.9% 13.7% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 2005年2006年上半年 PUSH类WAP类 市场规模（亿） 各业务类别的细分市场份额 市场规模（亿） 各业务类别的细分市场份额 ?2005年年 •手机广告尚处于概念引入期，市场规模为8,200万元。市 场主要由PUSH类业务构成，尤其是未经用户许可的短信群 发业务收入达到了增长的高峰，并直接导致了运营商的大规 模整顿行动。这期间凯威点告占据了群发市场80%以上的份 额，处于绝对优势地位。 •2005年两大移动运营商和少数广告代理商在WAP类广告 上作了小范围的尝试，收入规模仅占市场总量的8.9%。 ? 2006年年 •进入2006年以来，垃圾短信问题得到了有效抑制，同时 运营商和SP都开始寻求规范化与合法化的PUSH途径，并积 极探索新的业务模式，例如凯威点告在被分众传媒收购之后 开始尝试“点告”与“直告”业务。2006年上半年的市场规模较 2005年同期稳中略升，达5,300万元。 •随着中国移动与飞拓无限联手、分众无线正式成立、魅媒 网加大市场营销力度、上海聚君与当地运营商签约以及其他 市场参与者的出现，WAP类业务开始快速成长，2006年上半 年的市场份额提升到了13.7%。 10 报告精彩片断：市场规模与用户规模预测报告精彩片断：市场规模与用户规模预测 未来五年手机广告市场规模预测未来五年手机广告市场规模预测 1.31 2.35 4.01 6.10 8.53 60% 79% 71% 52% 40% 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 20062007200820092010 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 市场规模（亿）增长率 市场规模的定义：市场规模的定义： 手机广告的市场规模由PUSH类广告、WAP类广告、业务嵌入类 广告和搜索类广告四个细分市场的规模共同构成，其中前三个细分市 场的规模是指广告代理商环节的总收入，而搜索类广告的市场规模则 是指移动搜索服务提供商的广告总收入。 ?2006-2007年，年， 手机广告市场将快速增长 ，市场规模从1.31亿跃升至2.35亿。市场增长 的动力来自三方面：首先，在运营商的带动下 市场参与者、资金和技术大量涌入；其次，新 兴的手机媒体为广告主提供了更加直接有效达 到用户的途径，激起了部分有实力的大广告主 的尝试欲望； 第三，移动搜索业务的兴起带 动了搜索类手机广告的成长。 ? 2008年年是市场预期快速增长的阶段，市场 规模达到4.01亿，增长率71%。不过，广告主 数量有限、投放习惯尚未养成、多种商业模式 混杂、市场竞争激烈等因素都成为市场进一步 发展的障碍。 ? 2009年，年，厂商对未来的判断过于乐观，而 实际情况却大相径庭。在经历了寻找正确商业 模式、产业链盘整与等待广告主需求的阵痛期 后，市场增长率下滑至52%。 ?2010年年，市场规模将达到8.53亿。在成熟 的商业模式和产业链分工形成的同时，广大广 告主的需求和投放习惯都趋于成熟，手机广告 市场开始进入理性成长期，此后几年市场增长 率将稳定保持在40%左右。 11 报告精彩片断：市场规模与用户规模预测报告精彩片断：市场规模与用户规模预测 未来五年手机广告各细分市场规模与份额预测未来五年手机广告各细分市场规模与份额预测?PUSH类广告市场类广告市场： 作为手机广告的初级形态，PUSH类广告在市场发展初 期将占据绝大部分的市场份额，但随着其他类型广告的兴起 ，其所占比重将从2006年的81%降至2010年的21%。 尽管市场份额在不断降低，但整体市场的快速成长仍将 拉动PUSH类广告市场规模的攀升，其在2009年将达到增长 的顶峰2.07亿。 ? WAP类广告市场：类广告市场： WAP类广告将在2009年取代PUSH类广告成为市场的主 体，其市场份额将从2006年的16%稳步提升到2010年的 42%。 2007年3G与WAP2.0的商用将极大促进WAP市场的发展 和WAP用户规模的增长，与之密切相关的WAP类广告的市 场规模也将相应地快速增长——从2006年的0.21亿到2010 年的3.58亿，年均复合增长率位居四个细分市场之首。 ? 业务嵌入类广告市场：业务嵌入类广告市场： 业务嵌入类广告将伴随3G新业务的普及而成长，但由于 对技术、网络与运营能力的要求都较高，短期内难以成为市 场的主流，其到2010年的市场规模为0.94亿元。 ?搜索广告市场：搜索广告市场： 与前三个细分市场不同，由于复制了互联网搜索广告的 运营模式，移动搜索广告市场将遵循相对独立的发展轨迹。 2006年搜索广告仅占2%的份额，但到2010年其市场规 模将达2.22亿，成为仅次于WAP类广告的第二大细分市场 ，并将维持相对较高的增长态势。 81% 60% 42% 34% 21% 16% 29% 37% 40% 42% 8% 9% 8% 13% 17% 26% 3% 1% 11% 2% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 20062007200820092010 PUSH类WAP类业务嵌入类搜索广告 1.06 1.79 1.48 2.44 3.58 0.07 0.55 0.94 1.04 2.22 2.07 1.68 1.41 0.68 0.21 0.01 0.32 0.52 0.19 0.03 0.00 0.50 1.00 1.50 2.00 2.50 3.00 3.50 4.00 20062007200820092010 PUSH类WAP类业务嵌入类搜索广告 12 报告精彩片断：手机广告市场关键成功因素分析报告精彩片断：手机广告市场关键成功因素分析 技术手段 商业模式 产业链合作 营销推广 技术手段 商业模式 产业链合作 营销推广 ? 商业模式：商业模式： 手机广告的盈利模式与传统移动增值业务有着根本的差异：利润来自前端的 广告主而非终端用户，因此产业链的参与者必须从零开始摸索一套适合中国国 情、可持续发展的商业模式。利益分配格局如何划分、运营主体如何确定等问题 都有待解答。现存的多种商业模式因3W2H中任何一个要素的变化都可能走上不 同的发展轨迹，那些率先找到清晰商业模式的参与者无疑将处于有利地位。 ? 产业链合作：产业链合作： 手机广告产业链融合了移动增值与广告两大产业链的特征。尽管运营商有能力 掌控产业主导权，但产业链的复杂构成和广告的专业性将使得运营商难以独力承担 运营职能，必须依赖于产业链各环节之间的明确分工与紧密合作。尽管一些有实力 的厂商会向产业链上下游相关环节扩张以期获得更大的话语权，但这种扩张是有限 度的。在市场进入稳步成长阶段之前，合作始终将是产业发展的主旋律。 ? 技术手段：技术手段： 首先，手机广告营销效果的“可见、可追踪、可量化”是广告主最为关心的问题，因此 必须拥有一套先进的营销效果监测体系；其次，不论广告形态采用直接投放还是业务嵌 入，要在实现用户属性识别与细分的同时不侵犯用户的隐私，简单粗暴的传统群发方式肯 定行不通，只有掌握了领先技术的厂商才具有核心竞争力；第三，移动搜索厂商在搜索类 手机广告市场所面临的将是最直接的技术竞争。? 营销推广：营销推广： 由于在市场起步阶段广告主和用户的认知度都不高，因此市场参与者必须投入大量资源进行宣传教育。在业务开展 初期，采用恰当的营销推广手段就显得尤为重要。那些率先培养起用户习惯、能提供高用户粘性广告的厂商将受到广告 主的青睐，并在市场竞争中处于优势地位。利用手机媒体的自我宣传与跨媒体平台的复合宣传相结合的营销推广方式将 最为有效。针对广告主的营销推广流程应该是：树立典型客户→吸引投放尝试→通过可见、可追踪、可量化的营销效果 监测手段给客户以信心→维系客户忠诚度→培养投放习惯。