长江之家广告运动企化提案.PPT

中国（南京）卓越形象创意公司“长江之家”品牌专案小组,7-9月广告运动企划提案,遵循客观规律建立长效品牌,目录,,客观存在的科学规律,,我们现在的位置,,本阶段的广告传播目标,,为达成目标而制定的广告策略,,广告表现计划,,广告媒介计划,一、客观存在的科学规律,客观存在的科学规律,,引导试销期,,强销期,,冲刺期,,续销期,,品牌知名度,,品牌认知度,,品牌好感度,,品牌忠诚度,,地产运作规律,,品牌理论,,知道,,看楼,,比较分析,,购买,,注意,,兴趣,,欲望,,购买,,消费者购楼规律,,广告AIDA法则,规律得到的指引,产生房产购买行为是个长期的行为,必须注重长期投资;各阶段均有其特殊使命,只可缩短,不能超越;在不同的阶段,必须突出本阶段的任务,但又必须承上启下,整体统一;,二、我们现在的位置,产品项目:,1、项目区域处在河西中保区，属非开发成熟的住宅区，受众心理上层次较低,且距离市中心较远。2、现实价位距离目标受众心理价位（2600-3000元）略高。3、生活配套设施不完善。4、目前周边环境差，交通不便。,1、引导试销期,并正往公开强销期转变;2、前期公开广告已发布(报纸、车身、户外),但尚不够理想,尤其报纸;3、广告中品牌个性模糊,似是而非;,行销传播:,三、本阶段的广告传播目标,本阶段的目标,1、在目标受众较为关注的基础上,塑造品牌形象;,,消费者,,项目,,开发商,基本功能附加价值,,高开高走心理实际,,后续项目开发,,塑造品牌形象,2、为公开强销期奠定基础,确保金秋恳谈会期间能有出色销售表现。,广告作用,,知晓,,好感,,印象,软价值的认同,,建立信心促进销售,四、为目标而制定的广告策略,为达成目标而制定的广告策略,长期投资、建立品牌;以品牌入市,差异于竞争者;设定品牌核心DNA,长期一致执行,,规划一个目标消费群心动的品牌形象,,传播品牌形象,,品牌关注,,品牌认知,,品牌好感,品牌规划,,真正品位“人”的生活质量与意义的地方,,长江之家,,德国的高贵严谨,,长江的大气豪迈,,网络的先进,品牌传播,,第一阶段,再次提醒关注,7.10~7.20,,第二阶段,完整品牌描绘,7.20~8.20,,第三阶段,重点功能诉求,8.20~9.10,未来好家园,长江之家上市了,长江之家是个…,长江之家真的很好(滨江、网络、德国),,品牌知名,,品牌认知,,品牌好感,,,五、广告表现计划,1、服从于品牌核心DNA2、表现形式统一3、紧扣推广步骤4、每步内容环环相扣5、内容差异化、表现独创化,创意策略,标题：滨江风光，谁能抵挡？副标题：“长江之家”奠定未来住宅价值观内容：从表现形式上给消费者视觉冲击力!以月牙湖居住区做类比，强调滨江地区诱人的规划前景和良好的发展态势。,品牌知名阶段:,(平面广告),标题：南京中心西迁，长江之家开盘内容：迎合南京城市规划，指出滨江地区诱人的规划前景和良好的发展态势。标题：“滨江被看好，人群往西流”内容：指出滨江地区诱人的规划前景和良好的发展态势。,(软文),主题：“深圳之旅”儿童暑假夏令营”内容：“长江之家”已购房业主家中7—14岁儿童均可报名参加，除往返机票外，所有费用均由物业公司承担。此项活动为了沟通业主感情，创建良好的社区文化。,(活动),标题：“长江之家,给你一个真自己”副标题:无论如何衡量,她终是最爱内容：选择滨江，或看好长江边的景观；或看好升值前景；或看好德国风格；或看好现代化的网络社区和物业管理。无论你看中哪一点，长江之家都值得你拥有，都为圆你一个梦,是你人生成功的标准象征。,品牌认知阶段：,(平面广告),标题：“长江之家,一切为自己”副标题:任何一点的特别,都似为我专门设计内容：无论长江景观；德国风格；或网络社区。任何一点，都印证了现代都市白领人士的需要,度身定做.,软文：,标题：“居家新热点：去长江边上安个家”内容：指出滨江的诸多优势，选择滨江住宅是最新的时尚趋势。,活动1：,主题：“长江之家”金陵酒会内容：选取四星级酒店，举办自助式酒会，邀请南京知名人士，如政要、律师、明星、主持人。以名人效应宣传长江之家的档次与品位。,活动2：,主题：“长江之家，看房送房”内容：凡看房者均赠送精致楼盘模型一具。针对重度消费群，积累Database资讯，为强销期作铺垫。,平面广告1,,标题：“‘莱茵河’畔是我的家”内容：以德国美丽安适的莱茵河畔，比拟同为滨江佳地的长江之家，给楼盘一个高的起点。标题：“歌德以为回到了他的家”内容：德国著名作家歌德被长江之家所迷惑，美丽的建筑让他以为回到了祖国,好感阶段：,1、“江滨公共绿化工程将成为南京新十大景观”2、“严谨之美的普鲁士城堡”3、“幽雅、温馨、恬静——一个长江之滨的德国小镇”“网络社区——未来房产发展趋势”4、“购房者忽略的细节—社区网络化”,软文：,主题：“长江之家”滨江仲夏一日游内容：对来电、来访咨询顾客作档案登记，每一个月选取重点客户15户，组织江心洲和长江之家现场一日游活动。介绍滨江风情，宣传长江之家的景观优势。,活动：,主题：长江之家今夏倾情德国啤酒节内容：赞助和德国文化主题有关的娱乐活动，营造出长江之家的“德国气质”。,标题：“我在网上生活”内容：描述在网络社区一天的生活，表现人们常听传媒报道却很少涉足的生活形态，引发人们的好奇和向往。,平面广告1：,六、广告媒介计划,媒介投放策略：,入世引导期销售淡季建立品牌推广计划,,广告投入总额为全年预算10%左右,,,广告目标,,采用较大版面或特殊版面设计风格优雅、独特,,,7月10日——7月20日知名度（10%）7月20日——8月20日品牌（30%）8月20日——9月10日产品（20%）,1、根据房地产业的特点，最好的广告宣传媒体是报纸。报纸能够详细全面地介绍楼盘卖点，且读者对此信息的接受具有一定的非强制性，愿意阅读信息的读者，必定是具备购房能力或具有购房倾向的消费群。,媒介选择：,2、选择大众性报纸媒体，对于提高“长江之家”的市场知名度是很有好处的。因为当“长江之家”为很多人知道时，它成功的机会就更多。并以此扩大“长江之家”的影响，消除真正购买者的认知不协调，树立“长江之家”的高尚居住区形象。,3、使用大版面或特殊版面，具备较高的注目率，引起读者的注意。使用大篇幅如双通，半版、整版等，可充分体现“长江之家”的实力，更利于树立“长江之家”可信赖的良好形象。采用黑白竖通同周边广告有效区分，引起更大的关注。,《扬子晚报》自身发行量已突破157万（南京地区约60万），可最大限度地向大众传递项目信息。《扬子晚报.置业安家》（周二、周四刊南京版）该版面以物业投资、房地产消费、家居装修消费内容为主。介绍家庭装修常识、经验及各种新型饰材；报道城市房产新动向；发布各类房地产供求信息。许多具有购房意向的消费群都从该专版上获得房产信息以便参考。,媒介组合策略：《扬子晚报.置业安家》,《南京日报房产专版》另一以房产专版。因其刊登在政府机关报上，具有一定的权威性和说服力，对提高“长江之家”的品牌形象会有很大的帮助；另外《南京日报》的读者多为政府机关人员，公务员等，这类人群中部分经济条件较好，在某种程度上能够接受“长江之家”的销售价位，也有可能产生购房消费。,《周末今苹果》豪华版通过《周末今苹果》豪华版精致印刷，体现“长江之家”的品质感，树立“长江之家”良好的形象。该报纸属于周刊，阅读周期长，传播范围较大，有利于品牌形象的推广。,长江之家品牌---南京地区2000年7.10日-20日媒介排期,长江之家7月20-8月20日媒介计划,长江之家8月20日-9月10日媒介计划,EXISAD2000年6月30日,谢谢大家！Thanks！,