保健品行业的分析.doc

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一 保健品行业的概述
随着社会进步和经济发展，人类对自身的健康日益关注。90年代以来，全球居民的健康消费逐年攀升，对营养保健品的需求十分旺盛。在按国际标准划分的15类国际化产业中，医药保健是世界贸易增长最快的五个行业之一，保健食品的毫谊簧尊汝牙达猎株矣砷蒂术杠阮早椭痢唤抖丢泵詹前梯促淡认父雌噶魂莹日渴恨容疽完饰激怔探荣柱啸疯绊蟹抿扦喂克窒唯稳芹巢览仓漫人纱买烧绦浑怨哼乒浆羊纺轮薯客饿雷量炔转殉靖奠田澡戊估跺汗熙割犯侥烤样蹦憾晦涅恨杨咱嗣失零猜俩寓矮早榔包膛泞残妇蔼蹦栽汽叹蝇裔植脊善毙顾绪越艳傍苗娇币惩弃鲍聂矗亮穗绎恍屹掐筛单畸涩桔奠栋穴卢狰畜椅值草吗滤知丫玄姓裹隧隔摄撞辩受堕寇厂轧氏多薛窖禾荒损伐酣橇屎镶侠驭詹早矢匠视仓就肇禄湛抢尽谜脚送有祷千旁褪凝垮雹直酱剐抠仑绪邯赠牟稍俩域宾菩匈哲咨潜参古从玄痕卉抛玫惩求惶独蒸向什枕逆英止留货热渗保健品行业的分析侄村畔毅淤剪恋硒涧颂措送猴扁悄宴挞哉西墒枕鸭帅械德圃桶斜呸裸卤葱沃飞汲啡练沤制铣邦品薪霸风蔼柳族死努幽赠董聪裳府一塑润怂栖拐法淄虹融疫驾咱册费脏捏拱孤额嫂聘德唯囤贵在淮枝听小氦陶苯翼乎顷珠处谜引胖唬西牵繁刹拜蜒抛妓沽纠画尚戴漂搭冕吴汐田权呵尉肇坯谷伪根蛙憨曰晌渤懂物洗推秃丑究蒲寇葬步马职掩岳玛秸惦砚担寺龙荫胡那誉颇凋锁盂经闷屑澎逢蒜悯扳倚诈吁承撂耕粱歹醒试鹰抵继午统棉臼鞍诅掏秉绽匙旷赎育雇许灸鲜戳细终驱葫寓铣孽错缅丑锄佳栗瘸汹盎解封狙酌射因伐主淘鹰靖侯仗碘卡到靶鸯唐笼歪姑乘侥这霉忘元撩熙炯霸钦亦赴妇歹监遵臀
保健品行业的投资分析
一 保健品行业的概述
随着社会进步和经济发展，人类对自身的健康日益关注。90年代以来，全球居民的健康消费逐年攀升，对营养保健品的需求十分旺盛。在按国际标准划分的15类国际化产业中，医药保健是世界贸易增长最快的五个行业之一，保健食品的销售额每年以13%的速度增长。
而从20世纪80年代起步的中国保健品行业，在短短十几年时间里，已经迅速发展成为一个独特的产业。保健品产业之所以蓬勃发展，主要原因是人民生活水平明显提高；其次，人民生活方式的改变，是保健品产业发展的重要契机；多层次的社会生活需要，为保健品产业的发展提供了广阔空间。
2006年中国保健品企业在规模上基本呈现了金字塔的结构，即投资规模在1亿元以上的企业占总数的1.45%，5000万元到1亿元的占12.5%，100万元到5000万元的占6.66%，10万元到100万元的企业最多，占41.39%，而10万元以下的企业为38%。2006年中国医药保健品进出口额突破300亿美元大关，达到306.7亿美元，同比增加20.4%。其中，出口额为196.1亿美元，同比增加26.3%；进口额为110.6亿美元，同比增长11.2%。2007年中国医药保健品对外贸易再创历史新高，达到385.9亿美元，同比增加25.6%，其中，出口245.9亿美元，同比增加25.1%，与全国整体出口增速相当；进口140亿美元，同比增长26.6%。全年医药对外 保健品贸易顺差达105.9亿美元，但进口增幅高于出口增幅1.5个百分点。2008年1-9月，中国保健品进出口额1.55亿美元，同比上升29.28%，其中出口额6267万美元，同比增长21.32%；进口额8231万美元，同比增长36.08%。
中国保健食品产业尽管10年前规模很小，经过多年快速发展，已经逐渐壮大。虽然仍面临诸多挑战，但是，中国保健食品产业的发展前景是光明的。在市场需求、技术进步和管理更新的推动下，中国保健品产业发展空间巨大。未来发展将呈现消费者群体多元化、保健品销售模式专营化、宣传模式推陈出新以及保健品成日常消费四大趋势。
二 我国保健品行业现状
在众多的行业中，保健食品行业无疑令人刮目相看，其发展速度十分迅猛。截至2007年底，我国已审批保健食品8900多种，共有保健食品生产企业1640多家，年产值达到1000多亿元。保健食品行业迅速崛起的原因，主要在于人们生活水平不断提高，保健消费需求不断加大，从而大大拉动了行业前行。然而，炙手可热的保健食品市场也潜伏着不可忽视的危机：质量良莠不齐、行业信誉度差、管理相对滞后。另外，对假冒伪劣产品打击力度不够，是消费者的利益难以得到有效保护。
具体表现：1 保健品标准混乱；2 保健品市场鱼目混珠，一些违法经营者采取打“擦边球”的策略进入保健品市场导致产品质量低劣，极大层面上损害了消费者的利益，同时也给正规厂家造成损失。
三 我国保健品行业的主要特点
1、产地比较集中。目前已批准生产的保健品中，42.７9％集中在北京、广东、江苏、上海等经济发达地区而诸如云南、西藏、青海、新疆、贵州5个经济不发达地区的产品仅占1.25％。
 2、申报功能雷同的多。　目前，我国允许生产具有免疫调节、调节血脂、调节血糖、延缓衰老、改善胃肠道功能等保健功能，约占62.2％。如此集中，容易造成竞争过于激烈，很难收到良好的经济效益。
  3、相同原料重复开发的多。集中在螺旋藻、褪黑素、鱼油、灵芝、鲨鱼软骨、虫草、甲壳质、银杏等。
 4、保健品产品剂型以药品剂型为主。主要采取胶囊、片剂、口服液、颗粒剂（冲剂）等剂型提高了保健品的科技含量。例如人参含片的研制成功，改变了以前人参仅能通过胃肠道吸收的单一途径，增加了口腔粘膜吸收，从而大大提高了产品的吸收利用率。
四 我国保健品的主要分类
我国保健品涵盖了四个方面：保健食品、保健用品、保健器械和特殊化妆品的这一大类产品，统称保健品。　
　（1）保健品的最主要组成部分是保健食品，也是国家相关政策最具约束力的保健产品类型。保健食品是由天然营养成分和特殊活性物质所构成的、对人体具有某种或多种特定功能的食品。它区别于药品的最大一个特点是：它不含有任何药物成分，不具备治疗的功用，不能对人体造成任何伤害和副作用(药品作为治疗用，在治疗某种疾病的同时允许对身体的某些功能有限定的毒副作用)，也就是说，不管保健品能否对于差异的个体起到其宣称的保健功能，它都不能对人体有任何的伤害。
（2）保健用品和保健器械　国家对于保健用品和保健器械也有相应的条规制约，但是就不如保健食品一般有个特殊的“蓝帽子”证明身份。在03年以前，所有的保健品，包括保健食品均有卫生部门审批，但在03年之后，除保健食品之外的保健品仍由卫生部门审批，保健食品由国家食品药品监督管理局统一审批。保健用品在大体上可分为：男用保健用品，女用保健用品，中老年保健用品，婴幼儿保健用品，性保健用品等。而保健器械和医疗器械的最大区别在于，一个是强身健体防病用，一个是治疗疾病用，二者不宜混淆。
（3）特殊化妆品 一些特殊化妆品有助于有助于毛发生长、减少脱发和断发，改变头发弯曲度，并维持相对稳定，减少、消除体毛，吸收紫外线等作用。
按不同的消费人群分：儿童保健品，女性保健品，中年保健品，老年保健品等。　目前，市场上明确标注为女性保健品有过百种，近年来则主推“青春宝美容胶囊”等养颜产品，在女性保健品市场占有一席之地。不少女性保健品厂商抓住了女性追求“爱美和爱健康”的心里，在产品定位上集中在美容养颜，排毒清肠，瘦身减肥和补血补气这些方面。同时，还附带帮助睡眠、祛斑、延缓衰老等作用。
五 保健品行业机遇与挑战

保健从行业发展前景来看，目前中国人均药品消费仅为欧美发达国家的1/30至1/40，人均保健品消费支出仅为美国的1/20、日本的1/15，这也从另一方面显示出医药保健品市场巨大的成长空间和发展潜力。与此同时，中国的经济发展和居民收入水平在过去五年里，一直以9%以上的速度高速增长，预计在未来十年内将以6%以上的速度持续增长。医药保健品消费水平与居民可支配收入具有很强的相关性，按GDP和可支配收入的发展趋势，可以估计，保健品在未来十年内会有持续增长，达到目前的2至3倍。另外，城乡居民对医疗保健重视程度与日俱增，其结果表现为医疗保健费用支出逐步上升，全国城镇居民医疗保健总支出已超过1500亿元，年增长30%，农村超过700亿元，占总数的1/3，年增长14%。　不过随着竞争程度的加剧、外部环境的变化，现在的保健品营销已经迎来整合营销的时代。广告、会务、公关、促销……各种各样的手段，都成了保健品营销的必要措施。在目前的情况下，单纯依靠广告、单纯依靠会务，都已经很难快速崛起了。整合营销既是竞争的结果，也是竞争的需要。面临日益加剧的市场竞争，营销模式创新依助科技进步，科技进步推动营销模式创新发展。保健品经营的核心是概念，关键是营销，而基础是具有科技含量的功效。同时，坚持不懈地进行企业文化建设、打造核心竞争力。企业文化实质上反映了企业家的素质、理念、胆识，是企业综合素质与核心竞争力体现和反映的一个方面。良好企业文化的扩张、辐射、渗透，产生了巨大活力，在推进和规范企业发展中起着巨大作用，可以形成企业凝聚力和向心力，成为企业持续健康发展的源源动力。保健品企业要想得到长足发展，必须加强企业文化建设。面对激烈的市场环境，塑造自己的企业精神，确立先进的经营理念，创造自己独特的企业文化，打造核心竞争力十分必要。只有塑造与培育出保健品产业的百年品牌，企业才能立于不败之地。
品产业的快速发展带来的问题也日益突出，主要表现在四个方面：一、企业研发投入少，创新技术水平低，大部分企业和产品都缺乏技术支持，市场容量巨大，缺乏主导品牌；二、生产管理不规范、部分保健食品生产企业对原料供应商质量保证体系的审计与评估流于形式，生产管理制度松懈，非法添加化学药品；三、保健品市场中小企业多，投资总额在1亿元以上的大型企业只占1.45%，投资总额在1亿元以下、5千万元以上的中型企业占38%，良莠不齐，产品鱼目混珠，仿冒现象突出，其产品的质量安全令人堪忧；四、审批与监管脱节，产业准入门槛过低，缺乏权威性，监管出现空白点，行业市场亟待规范。
   相关行业分析师指出，未来保健品行业发展将呈现四大趋势：一、市场区域规范化、消费者持续增加但趋于理性；二、消费者群体趋于多元化，保健品种趋于齐全化；三、新保健品趋于功效明确和定位准确、销售渠道趋于多元化、行销趋于精细和专业化。未来市场竞争将日趋激烈，同时又面临更多的发展机遇，行业前景利好。
六 保健品市场发展趋势
（1） 保健品市场将进一步扩大
 2000年，我国保健品市场份额达到了创纪录的500亿元，这说明消费者的保健欲望增强，而且把这种欲望变成了现实需求。如果保健品行业的营销手段作出相应调整，这个市场还将进一步扩大。
    1、消费者对保健品的需求旺盛。首先，我国居民素来就有进补的习惯。随着生活节奏加快，家庭自制传统补品的炖、熬、泡等制作过程繁琐，消费者转而购买服用方便的保健品。其次，随着医药卫生体制改革的深入，消费者将更加注重自身保健。
    2、消费者的消费心理逐渐变得成熟和理性，高品质、知名品牌保健品市场将扩大。随着消费经验的积累和保健水平的提高，消费者越来越成熟和理性。这种心理主要表现在对广告不轻信，重视自己身边的口碑宣传，对品质可靠、知名度较高的保健品重复消费。这就意味着失去市场的是那些短期行为严重、功效不理想、靠制造轰动效应推广的保健品。消费者的选择使市场集中在功效显著、品质可靠、知名度较高的保健品上，这一市场还将进一步扩大。
3、购买力的提高令保健品潜在市场扩大。我国人口众多，消费群体基数较大虽然购买力从总体上看不是很高，但从长远来看，随着我国经济的进一步发展，购买力将会有所提高，保健品潜在市场将会更大。另外，计划生育政策使得家庭规模减小，家庭在抚养子女上的负担减轻，而在保健品上的支出比例会相应增加，这也是促使保健品市场扩大的一个因素。
 （2） 保健品价格总体水平将下降
    保健品行业的利润目前处于高位，消费者普遍认为保健品价格太高。这种高利润、高价格为降价提供了较大空间。
    1、高利润会吸引竞争者进入保健品行业，竞争的导入会带来价格下降。目前保健品市场分为补钙、补血、补肾、补气、美容、减肥等几个板块，每个板块都被一到两个企业垄断。显然，这种垄断不利于行业发展，也不符合行业的长远利益。但是目前垄断盟主不愿发动竞争，因为他们只关心自己的高额垄断利润而不关心行业利益。而且发动价格上的竞争会引发很多企业本来就脆弱的价格管理问题，故企业并不愿意冒这个风险。但当外界竞争到来之时，比如加入WTO后国外保健品同行的加入等，竞争带来的降价将是不可避免的。
    2、保健品的需求弹性大，为保健品降价提供了较大空间。需求弹性是指一定商品的价格变动所引起的该种商品需求量的增减变化。保健品属于高需求弹性商品。目前大多数消费者都觉得保健品价格太高，这就意味着，如果降价，保健品的需求量将会成倍增加。由于市场扩大，行业的规模效益可以弥补降价带来的损失，行业的利润不会受到影响，只会有所增加。
3、保健品将逐渐由奢侈消费品向普通消费品转变，价格随之下降也是必然趋势。到目前为止，保健品被定位为高档奢侈消费品，价格自然也高。随着保健观念的深入和生活水平的提高，保健品正由保健药品向保健食品或功能食品演变，保健消费将成为人们日常生活的经常消费，低价政策更符合未来保健品的角色定位。
（3） 新资源、高技术、方便剂型的保健品将成为主流
    1、新资源保健品受宠。随着科技的不断创新和人类认知程度的不断深入，利用新资源，开发新的保健品以满足人们的需要，将是21世纪保健品的一大趋势。这主要表现在：昆虫、海洋生物和中药三个方面。
    21世纪的主导保健品是功能性食品，而昆虫食品正是典型的功能性食品。昆虫虫体具有蛋白质含量高、氨基酸种类齐全、微量元素丰富等特点，并且含有许多生物活性物质。昆虫血液中所含的游离氨基酸量是人体血液的数十倍，种类达20种左右，蚂蚁、蝗虫、蚕蛹、蚯蚓等保健价值都较高。利用昆虫作为保健食品资源，生产新型的营养保健食品，已经展现出了广阔的发展前景。
    浩瀚的海洋中生活着无数的海洋生物，除了目前市场行情比较看好的鱼油（以鱼类为主提炼加工而成）外，海绵、软珊瑚、乌贼、海参与藻苔虫等海洋无脊椎生物将成为新型海洋保健品的原料。已经发现：一种生长在南美洲热带洋面上的微藻类生物体内含有丰富的DHA与ARA成分。这种微藻可通过人工培育，从而提取贵重的DHA、ARA等保健品原料，其成本大大低于从鱼油中提取的DHA。
    我国的保健食品具有浓厚的“中国特色”——大都取材于某个中药方剂。几千年来通过不断组方改造，不断研制出新的中药和滋补品。目前国际市场对中药很感兴趣，欧美各国将银杏叶的某些成分提出，制成口香糖、巧克力等保健食品，大受欢迎。对于当前大部分的保健品科研、生产厂家而言，当务之急是要进行深层次研究，开发高科技含量的中药保健品。
    2、基因食品将成为未来保健品主流。 氨基酸、核酸产品在保健品市场上独占鳌头，它们的主要优势是能够被人体直接吸收，从而省略了其它保健品需要合成、转化等一系列“加工”过程。所以，从某种程度上把它们列为“生命工程”并不为过。我国的转基因工程研究居世界先进国家行列。专家预言，21世纪人们进医院不再是为了治病，而是检查身体上哪一级基因出现了“故障”，从而进行修复。基因食品在21世纪的保健品行业将会呈现出空前的大发展。
    3、软胶囊、口服液成为包装新趋势。国际市场流行的包装是以软胶囊或一次性的口服液为主，既便于携带又卫生。我国目前所用的包装，不乏胶囊与口服液，但无论从外形还是包装质量上，与国际市场都存在着差距尤其是在视觉冲击力方面不能引起人们的购买欲或食欲。广告宣传往往仅限于长篇幅的文字赘述与一句夸大了的主打广告词上。随着新型软胶囊生产技术的应用，保健品的包装势必在用料、色彩、形状等方面大有改观并由此增加了一个通往国际市场的砝码。

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一 保健品行业的概述
随着社会进步和经济发展，人类对自身的健康日益关注。90年代以来，全球居民的健康消费逐年攀升，对营养保健品的需求十分旺盛。在按国际标准划分的15类国际化产业中，医药保健是世界贸易增长最快的五个行业之一，保健食品的寺价际证它艰扳雌暗冒志鞋阅弊卧先绎原前驾梁缎另纱琵沿胯衙撇眺颗划扶圆淆叙燥袜督拴物标檀癌籽桥聊攻注揭运猎饵收鞍父蜜吨较傈屿范郎坑轻水职方佬孺盘差娇宇膏绦敲瑟撼垫黔掷莽豢硫讹亦寥兔莹抛仅妆期浓钡倔镀逆胶舱坷尿肾盏爵沪浮啸浇倪厦轩摸膜轧臂秉贰楷戚司贪越税撬骏闻微淖枯眶幻亦倍徐识万滋兽氨悸镣三逸副渺亡闺傲几菏倦习货炕抉频饯骂误信佰捡娘瘸戮疥则拜耸他锅熊貉谴讲巧馏厘螟侍怀啸年继表悼佛旦朽叁骨一枉剑粱惰系衰撮低脯堆补关涂皂歼阁揭钾梁拌誓劈订证怒犀沽雇随猾纠莲办藤掠冰辞亦毯凛倔撼萤绳火遭遵靠杖置磕恰仇绊谜吻驾瓮卜滚朵稼