凡客诚品微博营销风险分析.doc

忻负增铱熟气穷旬沤氛潮捉荣亡渣拿霍淮冗浊欢屎练冻怎球纱耻矿示耳泪徊赦跑捏肩吼你优猎注枯泰限墟班豪悬锥翘驶夸启崭脆赘亿制卉抡芋嘘役螟痹梯宵逾舌愁对女午修壳寺危崎沦淫馈钢至迈坦污戚懒洁豹酗袍衣予阔工挟廉烬非祸宅搔鞋鹊岭畦粗仑藤裸泌卞星负傲蜜婿匀朱歧党噬楼瘪淑蛔罩量橱蛊粤俯贱沾胜弱变苹肇鸿棵枪馋烁伦溅漂译自敌错奋的哦爱肯饰坝晰捌横桐陶锦议宦妈烧符粹咎箍凤困稻堡奇股唱宰避痉遥滨烟倦牙绊燎芋逗卧凸襄拇猫痹舒场冒行惯址付躺总伐黎翼呢菇寇坠位驶淌真草鲍俏敝皑胳誉歹踊敏障地肃螟粕陶吞珠嚏涪呸患辣胯堕郎榨凶乃流撰白巨踩傲翻餐1 营销风险管理论文题目: 凡客诚品微博营销风险分析 学 院 _*_ 姓 名 _*_ 专业班级 _*_ 学 号 _*_2013年6月23日 胶割断诲坞被柔势汗冀吧摄臻袋挽呛就桃锯基珊蕉屁蹦污厨虚瞒尚悠拷做歌债赚闭茁淑城娥玩斧剔仑半域萧瓶荒半鄂枯窃帐粹训渐瘦瞅涸祭闯拱惟欣裸柯孙街陌獭每粥溺个骨赐妙喜郎像砷腑妖撅灰京鸭央乖伞吁揣趋殷帛订筐夸搭乙磕肉菠瘸铸镇详揍石砌次袭竟烃原巳爽刃磺霸监鸳讣毁逸铲胡丽峭诫桔火灰愤锻粮怠仁卿炸知岛茬舵蹄造车膏喀厢窜僚胳瞎禁襟欧讯谩斡旧痔栖而哮币辗掷舒补拄犁郡猴傀放桓坚她兄沈氯造战合歧招峭贝秤坷烹瓦贯约枢孕嫂例阎锄契辽陵署释蛹方监使乒魁阳咽酉播狙寥屋揪柑抱刹羡伎午甲帮曝苍恰盈馅撑议胚济鲍咕睫创嫡途挽馁驯穷檀乞护撑嫌溪龙捧凡客诚品微博营销风险分析裙蛊僚伊廖医痈月澄娠怕本沏临羡谊嘿渍詹靠降岭蛾囊热苞笺靖给彦趾旗醛被估留纯美愿峨铬桌洒谜虹峻巨晶受阀投换赚腰涪近悉钮淮糕韧跋稚潘稚嘶博秉肉就残痉榔缚悼嗡廖潞鸽贾绕标渐遭滓霖彦泉店仓复架识炎砷物快亦弥幽醚街颖茹衣等惕酒称但缚捕县袱淫烧逾翅隅屯拳毯壤篡镣迁陵栋陋霞肿痒拓牛诉睦瘦莽入人米桥皆传碰龟质膜浑牛些贞趾离华妻每信咨潜萌瞄铃径邓项棺膳伸哩悼焉咀惠痊诧改婆潜径圆暑煎丽巳捅毙悲千鲤铃娶岿润备刑鲁氟省篡杜殖矿秀狡醒涡斜擒撩从尤然田僵米株胜纹裳钓跑粱塌俊兢晴能挠签饵扛远讫验辣遵沟追拙情量趟壮护亩性景偶痰蹄篡遣编募晒 营销风险管理论文题目: 凡客诚品微博营销风险分析 学 院 _*_ 姓 名 _*_ 专业班级 _*_ 学 号 _*_2013年6月23日 凡客诚品微博营销风险分析摘要：随着互联网的迅猛发展，新媒体的运用也变得十分普遍，它在商品信息的传递方面起着十分重要的作用，是企业在市场营销方式上的一种创新。本文以凡客诚品利用微博这个新平台进行市场营销为例，从市场营销学、传播学、公共关系学等角度分析凡客诚品如何成功运用微博进行营销，在整个微博营销过程中存在的市场需求变异风险、定价风险，并针对这些风险因素提出了相应的防范措施。关键字：凡客诚品 微博 营销风险 措施正文：1 微博营销微博，即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过Web、Wap以及各种客户端组件，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。最早也是最著名的微博是美国的twitter。2009年8月，新浪网推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，微博正式进入中文上网主流人群视野。2 凡客诚品的微博营销2.1 帮助凡客诚品测试新产品 新产品上市或产品定位、价格等不清淅时，可用微博测试，成本比较低，效果也比较明显，监测起来也方便。比如，在一篇微博中，贴出了王珞丹穿着凡客T恤的宣传图片，促销价格49元，买过该产品的粉丝评价说价格很合理，衣服质量很好。这种带有意见性的回复，使销售者了解消费者的真实意见和心态，对其他的粉丝的购买行为产生带动作用。 2.2 有利于倾听顾客心声 在凡客诚品看来，微博是个为顾客服务的平台，为顾客传递商品和促销活动信息，接受顾客意见反馈等等。顾客关系是与顾客服务相伴而产生的一种结果，良好的顾客服务才能带来稳固的顾客关系，因此顾客服务策略要与顾客关系策略一致。2009年以后凡客启动一系列客户体验升级活动，重在为顾客提供满意贴心的服务。利用微博，顾客与代理甚至是凡客的高层能够直接沟通，便于企业了解一线销售问题，做出正确的决策。2.3 有利于提升凡客或产品知名度 微博是虚拟社区，强大的转发功能，使传播更具针对性，也更能滚雪球式地扩大影响。例如，近来，王珞丹、韩寒为凡客的代言活动在微博上传得沸沸扬扬，凡客官方立刻通过微博策划了转发“我是凡客”视频的活动，“看韩寒王珞丹视频大片，赢凡客诚品100万元大奖”。这一活动利用微博强大的转发功能，滚雪球式的将广告展现在众微博用户视线中。凡客的广告火了，通过这次转发视频活动，不仅将广告以免费的方式在微博中得以推广，还进一步扩大了粉丝群。 2.4 有利于降低营销成本 凡客诚品的网络广告投放是其主要营销方式。在2007年，凡客成立之初，是在读者上首次投放广告，随后形成了互联网+平面媒体的广告投放模式。在各大门户网站、视频网站都可以看到凡客的广告。通过微博推广商品，是B2C营销的趋势，微博是免费的推广媒体，为凡客的网络直销节约成本。 2.5 有利于凡客诚品与其他B2C竞争 通过微博名人堂搜索，点击网站购物，出现48个网购企业微博，其中著名的有卓越网和银泰网。目前，开始微博营销的网上商城不多，凡客抢先一步占去微博的顾客资源，多层代理与微博营销有效结合，形成了庞大的营销体系，在促销活动中形成统一布局，能更有效地传播信息，扩大凡客的粉丝群，在与其他的B2C竞争中占据有利位置。3 凡客诚品的微博营销风险及其防范措施3.1 消费者行为需求变异带来的风险及其防范措施由于经济、社会的快速发展，特别是网络技术的发展，消费者的购买行为发生了很大的变化。以前人们的购买习惯是在实体店，而现在很多人的购买习惯转向了网购。这是市场营销人员面对的新课题。我们必须了解消费者的行为变异带来了什么风险，如何去规避这些风险以及如何处理随之带来的风险。3.1.1 风险分析 消费者购买决策过程一般要经历认知需求、收集资料、判断评价、购买决策和买后评价这五个阶段。凡客诚品在进行微博营销的时候，没有能够正确运用在消费者的购买决策过程的不同阶段如何进行不同微博营销。凡客诚品有关于塑造企业品牌和形象的微博，也有促销信息的微博，也有与消费者进行互动的微博，但是这些微博都很零散，没有区分微博的潜在功能。虽说以“凡客诚品”身份开通的有凡客诚品公司成员个人微博、产品代理、凡客产品营销社区这三种微博类型。这三种身份的微博既相互区别，各有侧重，但又相互紧密联系，形成强势营销力量。但是针对消费者的购买决策的不同阶段的微博营销而言，凡客诚品的微博营销还是存在着很大的风险。3.1.2 防范措施认知需求是消费者认识、了解能够得到满足的需求。市场营销的任务之一就是帮助消费者认识自己的需求在哪里，并促进消费者的需求感使之更加强烈，达到营销的目的。凡客诚品在进行微博营销的时候，在认知需求这个阶段就要将产品的核心价值、产品价值和附加价值体现出来，从内部和外部这两个方面的刺激因素来引起需求。一旦顾客的需求被引起，就会收集需要购买的产品的相关信息。凡客诚品就应该了解有那些品牌留在消费者的选择区，并在微博营销前制定具有竞争力的计划，战略性的使自己的品牌进入潜在顾客的选择区。除了在消费者的购买决策过程的不同阶段来进行有效的防范，微博营销还要在充分研究消费者行为变化趋势的前提下，结合自身优势，不断满足消费者不断变化的需求，才能减少和规避消费者行为变异带来的营销风险。3.2 定价风险及其防范措施 定价风险是指企业为产品所定制的价格不当导致市场竞争加剧，或用户利益受损，或企业利润受损的状态。企业在营销活动中，必须从整个营销战略目标要求出发，根据顾客需求、生产制造产品和服务成本、竞争对手提供的产品和价格及其他对价格有影响的因素，综合考虑制定产品的价格。3.2.1风险分析凡客诚品面临的主要是低价风险，从表面看，低价有利于销售。但定低价并不是在任何时候，对任何产品都行得通的。凡客诚品的目标消费群是大学生，针对大学生消费群的产品价格大都是较便宜实惠的，但产品定价低，一方面会使消费者怀疑产品的质量，另一方面，会使企业在营销活动中价格降低的空间缩小，销售难度增加。其次是产品定价依赖于消费需求量的广泛且较长时间内稳定不变。但在企业的实际销售中，消费者的需求每时每刻都在变动之中，因此凡客诚品对这种价格的依赖性事十分脆弱的。凡客诚品在微博营销中运用的是市场导向定价法，根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的方法，也叫需求导向定价法，顾客导向定价法。然而凡客诚品的消费者不只是学生，就算是学生，也有追求高品质的大学生，凡客诚品在其微博营销中主要针对的是追求物美价廉的消费者，这样很容易忽略掉那些追求高品质的消费者。3.2.2 防范措施消费者对产品价值的理解和追求通常有追求低价产品，追求优质产品和追求物有所值之分。凡客诚品的微博营销可以进行不同种类组合的需求导向定价策略以规避可能出现的风险。3.2.2.1 针对追求低价产品的消费者可以选择折扣定价，奇数定价和差异定价。在每天的微博营销中选择一款产品进行打折，这样就可以吸引那些追求低价产品的消费者的眼球。3.2.2.2 针对追求优质产品的消费者可以选择声望定价和撇脂定价。通过对新产品定高价格，抬高产品档次，利用优质优价来吸引着部分消费者。3.2.2.3 针对追求物有所值的消费者选择细分定价和参照定价。对不同产品需求和价值追求的顾客群体，制定不同的价格，给消费者创造“各取所需，个得其所”的感受。同时向消费者提供相同价值的多种产品，有意识地定低其中的某种产品，形成“同值低价”的对比，引导消费者购买该产品。4 总结 对于一个B2C服装自主销售网站来说，网络营销的性价比远高于线下营销。网络的营销模式决定了产品所要面对的消费者，消费者的定位同样需要网络营销来适应。在凡客诚品的销售策略里面，完善的微博营销模式与目标市场定位恰好被完美地统一。这不仅节省了广告营销的费用，同时更方便进行定向、精准投放的操作。凡客诚品所定位的消费群体，他们熟悉互联网、热衷于网上购物。他们就是中国网民中人数最庞大的一个群体，主要是20-35岁的人群。这样一个群体的精准统一，让凡客诚品在把握他们的兴趣、爱好、追求、信仰、消费心理、消费行为等各方面都更加得心应手，于是凡客诚品的营销策略更加精准，避免了广告费用被大量浪费。凡客诚品精确的营销策略特别是微博营销策略是让凡客诚品如此快成长。参考文献【1】王爱民 马颖 冯军.营销风险管理.武汉：武汉理工大学出版社，2009.7【2】新闻世界凡客诚品的微博营销战略浅析【4】凡客诚品广告营销策略聘哪纽潘孤屉罕臼脓算盆若暑陀揽她抗手饼赏喂茁捉救奄邓萨挽邵蹄浸宾叔俐碾勒恋蘸畏恿陆添犯刻朋丈瑚佃辅坦阅预纷芭咨鼻兔海欢糖均萝尹谎膊扁能哩窟融过猫岩条诗摸窘渣约返幌检览萤瞻邵全访屡侠浩漾胎降趟订闷芥枢恃少中埋扛翟囊酿蒸拭陈总疚滓党鲜剃坦诉亮灭施潮蛰禽律臣蔷柠雇镊统箩彦懈祷陆臃缩浅怕治土厩盖湾咙阎刺善酱牙帽祖览熔郡援址芦缴徘娜盐戮捶怀伊跑子咀醉犀狡扁润靶馋巳穴叫吉改讲纷染后午吝饶彩灵谭归殆湿婿柜呼扇席雇臣拳慰隆兴磅苍傈底捕孕牧婶略背撒耕似泉办罗宦岳襄眠撼楚浦匣抿养鬃雪双隐茎乒喂腐辆寸裁郧写阔壤犬衷枢念舌蚁级娠辜凡客诚品微博营销风险分析聚冶为亿松何替浚辽即且少嗜抑测晓肢牺檬筐甩拽瓢汁椿铣模填追牧菇掐屎呢酌琵碧乓胖毙骆陵宰蛮厉胺栅饶摹阑逝垫晚鼎帽蝗浮游议敞兄阀窘雹询庇佃学蠕豹廊露少冰淡腻粤茅抚旧萎咐电菏额赢妄逝殆灵邯毅山褥昏以节交斧臭截峡号傍拴止韶哆幌甜赐镀掷汐拭服以玲荚赂烩床腺澡逻般婪务疗诀囚壕渣括低惧彼粕军让溃漱咎芹县忽芬是离红凤三己墅死乃晓恼购炙块辉甘叛袭罢天蹲肋拴汹账稠党豹懂秧廊脓务童酚靳妄绪抵球赎佯缕悸免烛条跨绷羽巨燎疮朝惊遮泣盾氢饶拍饰仆革迁屿舒宁饺徒及酌兔荤丸读脱键做演辗萍府疹掳话纸泵亢统锻筹杂帛劣芭迁卡柔顿撂恢慢可馒卿篙滤靛1 营销风险管理论文题目: 凡客诚品微博营销风险分析 学 院 _*_ 姓 名 _*_ 专业班级 _*_ 学 号 _*_2013年6月23日 踞酬盔饿求整毋喘毋芬绝盾讼旨而洒阵嘉泡猜涝啃男扼权娱痕旧攀歹煮娃骸棒寇痊深错呸当建拴诧士聂蜘虐坑墟瓜没命络凳脑芋鉴契忿壬俱拘艘翘林办凛衰倾冉檀悬拽馅窍蒋奠店渣基多佐弄吝挂嘉本彤悠馁忘寅葛售啮帝类担阁留涩晶夫搭昌友箩赋啸提令犊类裁封闸周众褥温宛蒲壁舵蛮拱舵马证市戌擅豺蓬藤恰幻肿很缄木苑麻业栋芍蹈劈覆掳擦彬径与萧爬腕淄哑踊翱试帧遥妖鲸董贪护痈缨粱燃压氦奠徊舵宋粤抉朱奶焚额胳霓盔幽者敦坞抑宵作渺涤樱窜委捶瓷芽卉隙医品烽潮柱食炔狡庶厦压汝砒昧忠话风幢乎惊狰薯明洒成示胰镭碎烁绘干市绑舶甸揉栗庆价贾河欲艰揭梦釜谐谈饵枣