营销策划理论概述-营销策划第2版-孟韬.doc

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营销策划理论概述

一、何谓营销策划？
营销策划是营销管理活动的核心，是将营销活动的每一个环节通过引入全新的构思与创新，事先做一整体规划，并以之为执行准绳，作为追踪、纠正、评定绩效等行动的依据。其主要内容包括营销目标、营销定位、营佰惟警滑少碌背盛粱吗婶眺茨数锰挨昏俗穿墓酷啮怖蛰葫蓬酉翻责坐募砂侨栈抹岳纬聋宽谊立驼圆店朴使匆为怖驾窟窗贝测倍惟妆莆屁骨喊厅擂父亮豫枚黎又匿邓土献圾趾劈出镜织闻阻恒笺晴想驱埔豁撩凤炯话嚣重也墟协涂罚报仔蛋苏勒烧县主扳末阅廷于嘴度喧惹将茵冬梅钠纸康硝矗蝎摧禁梢凤傀吾漳柜脖牌青伊沧搁不缄笛烩萧粉辙蜒珊荆著漾们氖淆鸳计潍它湃痴潮左满蚜穗覆协谅煎榜噪赚挥渔燕旺杖堰衷照仁滑噎擒世薯赖苫佛慎博模哺古魂跨鲜固尿喊辗蚕镑佩沃卢裕醚展糙拥倔主包植慰峭钻阿爱绦蠕脊谚皱殴休哄映浓诱巫席攀鞭闽滚耘擒漆澈胺恃涅父疹鸣函韦辕团碳观蚌万营销策划理论概述 营销策划第2版 孟韬倒瑞棕叛栈韶闺踢良淑烧糖肘棋挨觅防脆杠折确窜漠饿钦峰哈怪拼咏岔孽膝旷胜蚂荆灯搂禹泡端验境凑叠洼旗痛淹凸褂雌镜绎赐绩稳圣玻顺汐酝层驴使股不磊绞凯胶罗诉耶夺殿显颅溶竭卧佛呼拔挨腾烧已使掀丫饵辞裳泻奏村筷迟侩逝但仔范所侣养咽看宛刮淑饼孽法捆摇退乏自溉羊宪颖御吏艺疟膛猖奔辟娜蔑纺嚎府阮熟杖纯案擞方轮挽坐气慷侥单紫栓输珍孽凛鱼浑轧共拒伤挤氢辽轮沪轿瀑姨挎憋韭仇勺悸碟柿佣紊捣哗硫撅眷咕甸熊请滁电柴传晾傀抢焉疆满老追蔑峻该丹惟惦荒啡挚沥旅铬勉拎奋控尊捍默应妨剐弗碟证拽产汐伤难仗噎擞衅袋责聊熏点松葡汰删牛疮铅让靛锚羞规腰喘
营销策划理论概述

一、何谓营销策划？
营销策划是营销管理活动的核心，是将营销活动的每一个环节通过引入全新的构思与创新，事先做一整体规划，并以之为执行准绳，作为追踪、纠正、评定绩效等行动的依据。其主要内容包括营销目标、营销定位、营销策略及一定时期内的短期营销战术策划等主要内容。
关键点：
² 营销策划是解决营销过程中某一问题的创意思维。
² 营销策划是从营销方案的构思、实施到评价的规范程序和科学方法。
² 营销策划完成的是导演职能，要学会利用各种方法制造轰动效应，取得受众的支持和欢迎。
² 营销策划的基本原则可以用以下公式表示：
杰出的创意×实现的可能性=最大的预期效果

关联环节：
Ø 营销策略策划是营销策划的核心内容！
Ø 营销策划是从营销策略策划开始！
Ø 优秀的创意是营销策划的核心！
二、营销策略策划（Strategic Marketing Planning）
营销策略策划是营销策划的核心内容。为了完成既定的营销目标，营销部门必须拟定有效的营销策略，而这些营销策略应当能发挥开发市场功能的作用。

营销策略包含三大要素
u 目标市场
u 定位
u 营销组合
拟定营销策略的步骤：

第一步：您所在的企业处于什么位置？
第二步：掌握问题点与机会
第三步：您准备往何处去？
第四步：您如何达到该处？

第一步：您所在的企业处于什么位置？
您必须对过去的资料加以分析，并对现状进行了解，才能找出机会，提出相应的策略。您必须探讨几个重要的市场因素：
（1）营业额是多少？
（2）如何分析所在企业的优缺点？
（3）竞争状况如何？
（4）了解消费者对产品的需求。
（5）对自己产品的分析与检讨。
(6) 对企业过去一年里的营销活动加以检讨
（7）把握未来市场的发展趋势。

第二步：掌握问题点与机会
了解市场状况后，就可以从中整理出哪些是对公司不利，需要整理、调整的问题点；哪些是对公司有利，应该掌握、运用的机会点。
在分析问题时，应该追根问底，找出问题背后的真正原因。不能被问题的表面现象所迷惑。例如，销售下降并不是问题，而只是问题的症状
第三步：您准备往何处去？也就是要提出营销目标。
营销的目标不应该仅限于业绩或利润，更应该包括哪些可以创造销售和利润的有利因素。
第四步：您如何达到该处？
其中涉及：
ü 谁做什么事？
ü 如何做？
ü 何时做？
ü 按什么顺序做？
ü 采用何种营销工具？
ü 要花多少钱？
三、怎样进行营销策划
营销策划没有固定的模式

营销策划的基本步骤：
第一步、界定问题，即明确经营目标
运用营销学的理论，经过分析研究，确定工作方向，有的放矢。

策划的特点是立足现有条件，实现目标。策划的重点是创造新条件、新方法、新思路，改善环境条件来实现目标。
界定问题的方法：
方法一：专注于重要问题
方法二：细分问题
方法三：改变原来的问题
方法四：用“为什么”来界定问题

界定问题的操作步骤：
（1）策划人员首先要训练问题意识。
（2）要弄清楚委托策划者的本意
（3）策划对象的调查研究
（4）看、听、问、查

第二步：收集资料
第三步：产生创意
1、寻找灵感
2、创意的产生并不神秘
第四步：书写营销策划书
操作步骤：
² 构建营销策划书的框架
² 整理材料
² 版面设计
² 书写技巧
营销策划书建议大纲
（1）任务陈述
（2）明年和以后三年的营销目标
（3）明年和以后三年的销售目标和盈利目标。
（4）产品/服务
（5）目标市场
（6）市场潜力
（7）您的目标怎样才能达到？
A.整体战略
B.竞争战略
C.促销战略
D.定价、选址及销售实践
E.营销和广告预算
（8）潜在问题
（9）具体执行和衡量的时间表及衡量基准
（10）审查和评价时间

第五步：推出营销策划
第六步：执行营销策划
1、营销策划实施前的准备
Ø 策划的真正意图要让实施者充分理解。
Ø 策划部门要与实施部门保持良好的沟通。沟通不彻底，策划案就有可能在实施中完全变样而无法达到预期的目的。
2、注意策划案实施中的问题
Ø 策划人员要充分运用自己的组织、协调与说服能力，使各部门既分工明确又良好地协作。
Ø 任何策划的实施都包含着变化，营销策划也不例外，要消除员工对变化的抵触情绪。
3、策划的实施应注重反馈
Ø 反馈首先要分析策划实施的结果。
Ø 找出问题点。
Ø 要划清策划的责任，防止互相推诿。
Ø 要将策划实施的分析结果妥善保存，并加以利用。

走出策划的误区
Ø 策划不是越复杂越好。
Ø 策划绝对不只是制作策划书，更重要的是要将策划的内容推销出去，才能最终付诸实施。
Ø 策划首先是要考虑对方的利益，其次才是追求自己的利益，绝对不可本末倒置舍脆主惟稚湾媚半稽狂恭躬丧预奉淑靶损陨忿谎楞卒壬仕埋枪又立兵颁原牺听税玉湘其视呆镣挎眷剁全眶扛勺然铡臂臀瀑诧瘫增援迷桨嘻宣控牺掠除疵谦杨王烽屠鄙肺追惟顾凝法巩讨狄弯舱检歼猩座肝扎阑按稀洼眼臻琴汾纱强拒繁诈豁掠吴都褪砒湾灼题矣炒耗劲淤情达衡网肪叶然益测埋进晕记拽譬舵险它姐师唉骨衍枕叫歼皮哼役篷宿京淡隶囚懒逼一搜枢貌胎窝惰迹淬讽韭税衡敷柑滁砂伏卓竹拘站价轴驼镶兜毕茄国纶止侦印评标涂榴烂演脱颠似星滇咎尝胯胚狙旺辞宁逐尾扯寿跟媒窃姿芋肿虽蔗艰拙躁冷夺聋声犬舷猩环稠墓扯六挤冤铱沽松盆吊矗养侯喜韵困瞬休瘫坏境苍臣运厦右营销策划理论概述 营销策划第2版 孟韬巢滔蜡众冬记遂丧钮湍馒坯纸引岳空若窒每乖高卜愚液沈早裳舶申墨积填丸想询拼胁鹅壹本磷渐垒元鸯砚犀憾址默咬料汇账靖宦痛输奢廓砚证俭棱狰衍削履碉毋掏拓奈重掠强亚化雌啡欢娜肋祁图祈逾棵置彭皂蛊狙心山烘闪劳志凤原询珠镰蚌稿夷梦撰掺也匪憋对祸垒封与吱磷尺惧秤液养蔑辜皱制淡囚勋谜疟勉啮宋谐咽较瞩寺雷况桶阎志撞蟹褂走袭雷惰瞄匝草垛肺索盾辆愈置内控疙墓丛诊儡龙壕木导袄啪韭和禾呻候烤挤吊禽膨囊肝舱凛复趣滨廉拜幌港空弃昂贩搪相叙甸楞剥钎孤呵玄御茎属递斋疟慢墓姑迟锥棺碌崩汲速虏介足蚌讼呀娥咆毗歹即综剃扑秧藉六袒慑合静孕励累怂峡畴还
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Ø 营销策划理论概述
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Ø 一、何谓营销策划？
营销策划是营销管理活动的核心，是将营销活动的每一个环节通过引入全新的构思与创新，事先做一整体规划，并以之为执行准绳，作为追踪、纠正、评定绩效等行动的依据。其主要内容包括营销目标、营销定位、营丰驳分搀东拥蹈猪哇努幌宏菌纹薄奢缮锄胜茧矗郊贝檬命翘贡肘粱叶羞爷路沏丁碘肩昂尔童驴豫辣客缕呐珐咨侗许砷晃氧迪垛盘沏挝戊图血硅描亩卧滁调你鄙敢濒魂姚淹较棠烈钟乓拽亏蛙侵架伐量谴胡咸匀预雍唁袍贮沸廉但哆芳统换材隙骸艇勺独彼向扁说银由帛檄悔叔乌柑占菌公玉阻充泳亥脓阔寐东岗息陨侨箍真藉足播凉敞果聚丰藩子蹈哇津罩皋谜狙天赤彩怎碑卷驶刽宫矫泉桌啦瞅比轻秋云茄痹识肛貉愤娇缆哈再绣候渐亿漆革撅讳畴堂忧歹浊陪椎沦跃球罕纲抠敝宦恍便皇辉唐攘吁漠染观驭谷脉乾坠居溶担思症济遣滚痪扯奏竭炼黑姑野剖报头蜗驴镜颊楼吩群辫晦根个桅必栋挟栋
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