广告学原理期末复习整理.doc

2014-2015期末复习
广告学原理·重点整理
第一章
（书P3）广告的本质特征：
一、 广告最本质的特征是传播信息，即以一种公开的、非面对面的方式传达特定信息的有目的的信息传播活动。
二、 广告传播必须有明确的广告主或广告客户，它是广告传播行为主体之一，是广告传播的法律负责人。
三、 广告传播的特定信息是经过编码的特定信息，即通过科学策划和艺术提炼加工使信息符号高度形象化，并带有科学性和艺术性的一种特定信息。
四、 广告信息传播过程中的传播媒介是实现信息流通的重要渠道和通路。
五、 广告传播是为了实现传播者目标的具有自我展现特征的说服性信息传播活动，即它是有目的的信息传播活动。
六、 广告传播是一个反复进行的传播过程。

（书P4-5）了解中国最早的印刷广告（北宋时期济南刘家针铺广告铜板）和西方最早的印刷广告（英国第一个推销书籍的广告）

竞争广告：又称比较式广告，将自己的商品和他人的商品作比较，使人看出自己商品的优点，产生“选择性需求”。这种广告有三个明显特点：第一，在市场上出现许多价格、性能类似的商品时，极力宣传本产品的突出特点；第二，宣传价格优惠；第三，具有高度密集性，即反复进行宣传，争取在消费者头脑中打下深深的烙印。竞争广告在产品进入成长期和成熟期能起到强大的效果。

广告传播方式分类：
1. 听视广告：利用广播、电视、电影、幻灯片播放的广告
2. 印刷广告：利用报纸、期刊、印刷品刊登的广告
3. 户外广告：通常指路牌广告、电器广告、空中广告和交通工具广告
4. 销售现场广告：指在商场（店）、展销会，利用橱窗、柜台、货架陈列的商品实物、模型、模特儿、图形广告
5. 其他形式广告：利用体育、年历、漫画、时装表演等进行宣传的广告

第二章
（书P20-22）广告传播的构成要素：①广告传播者②广告信息③广告媒介④广告受众

（书P24）罗瑟·瑞夫斯的USP理论内涵主要有三个部分：
1. “每个广告都必须向消费者陈述一个主张……——购买此产品，你会得到这种具体好处。”
2. “该主张必须是竞争者所不能或不会提出的它一定要独特——既可以是品牌的独特性，也可以是在这一特定的广告领域一般不会有的一种主张。”
3. “这一主张一定要强有力地打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。”

品牌理念的创建者：大卫·奥格威

广告策划和市场营销策略的关系：
由于市场营销策略决定着广告策略，所以在总体策略上，广告策划要以广告主的市场营销策略为依据。但是市场营销策略不可能也没有必要涉及广告策略和广告计划的具体内容，因此在具体运作上，广告策划完全是主动的。它可以创造性地发挥和深化市场营销策略，使广告活动在市场营销中最大限度地发挥作用。
在广告公司内部策划运作中，广告策划者应该了解、尊重广告主的营销策略，但有时广告主会过分局限于自己的角色，对市场和消费者缺乏更加客观的把握。所以，广告策划者不应该迷信广告主，而应该保持广告策划运作的独立性，按照广告策划自身的规律来完成它。

广告是市场营销者和它的目标消费群体进行沟通的手段，广告策划既要了解市场营销者的策略，又要把市场营销者的信息准确地传达给消费者。因此，需要研究市场营销者和消费者两个对象。市场营销学为研究市场和市场营销者提供了基本依据，但它是从企业行为的层面来研究的，对研究消费者没有任何帮助。因此，要对消费者进行深入的了解，对他们的需求和行为进行有效把握，广告策划者还需要借助于另外一种专门研究消费者行为的科学理论——消费者行为学。

广告文化的基本功能：①广告文化满足需要的功能②广告文化的观念转换的功能③广告文化价值增值的功能

第三章

（大题 书P83-85）产品生命周期中的成长期和成熟期

第四章
（案例分析 书P94）广告标题的技巧：①劝诱②叙述③夸张④衬托⑤诙谐和双关⑥层递⑦比喻⑧设问⑨俚语

第五章
（书P127）多媒体时代传统媒体的广告创意的要求？
①冲击力强②简洁单纯③幽默风趣④图片所占比例大⑤系列广告

第六章
报纸作为传播媒介的优点：①传播面广②时间性强③印象深刻④简易灵活⑤借助威信

杂志是做各类专用产品广告的良好媒介。

杂志广告的局限：①设计复杂，出版周期长容易失却广告的时间性。对于那些要立即推销，时间性较强的商品不宜做杂志广告②由于杂志专业性强，阅读范围受到限制。广告的内容要与杂志内容相一致，否则效果将受到影响，缺乏足够的灵活性。③杂志页码多，插页里的广告被忽略过去的可能性较大，杂志封面和封底广告效果好，但费用昂贵，使用受到限制。

广播作为广告媒介的优点：①迅速及时②覆盖面广③具有较高的灵活性④价格便宜

邮寄广告（Direct Mail）的优点：①不受地点、时间等限制②对象明确。可以根据广告内容有针对性地选择分发对象，直接寄到用户手里，杜绝浪费。③制作简单，轻而易举，成本低于其他广告形式。④传递快，反馈快，能直接挂钩。只要对方满意几天内就能得到答复⑤吸引力大。图文并茂的详尽的说明和各类具体准确的参数，具有参考和保存价值。

网络广告的类型：①横幅式广告②按钮式广告③插播式广告④电子邮件广告⑤赞助式广告⑥分类广告⑦互动游戏式广告⑧下载软件中的广告

（概念）覆盖面：不同的广告媒介都只能在一定区域范围内发挥作用。一般认为，广告媒介的覆盖面越广，其信息的影响面就越广。但由于广告宣传是针对目标市场进行的，从效益的角度考虑，最理想的情况（注：理想情况无法实现）是媒介覆盖面与目标市场分布面相吻合。如果两者不相吻合，则这种媒介就不能发挥作用；如果覆盖面超出分布范围很多，则造成广告费用使用上的浪费；而小于市场分布范围，部分市场就难以受到信息的影响。最好采用组合媒介的方法，利用整体效应是信息到达目标市场。

（概念 书P151-152）接触率：指接触广告媒介所传播信息的人数。接触的人数越多，媒介传播效果越好，就会造成有力的购买局面。

影响广告媒介选择的因素：①广告目标的要求②广告传播的对象③广告媒介的量和质④广告产品的特性⑤广告费用的支出⑥国家法律规定

广告媒介的量和质：指某种媒介已经建立起来的社会威望和可信度，这些对广告信息的质量都会产生重要影响。

第九章
（书P207）广告效果研究的相关理论和模型：
广告效果的四阶段模式：AIDA模式（1898）
——Attention（注意） Interest（兴趣） Desire（欲望）Action（购买行为）
广告效果的五阶段模式：AIDMA模式（1925）
——Attention（注意） Interest（兴趣） Desire（欲望）Memory（记忆）Action（购买行为）

（书P209-210）广告效果的分类：①传播效果②销售效果③社会效果（+三个效果的概念）

第十章
广告预算分配的范围：①按媒介来分②按地域分配③按时间分配④按产品分

影响广告费预算分配的因素：①产品的生命周期②产品的销售量③市场的竞争④市场范围⑤企业的经营状况⑥媒介优先考虑

第十一章
广告公司（广告代理商）的作用：
1. 协助广告客户进行广告的策划和设计
2. 为广告客户选择广告媒介
3. 帮助广告客户进行市场调查和广告预测，让广告客户知道何时何地区发布广告最有利
4. 帮助广告客户进行产品的商标设计和包装设计，使之更适应当地的市场需要。此外，还可以为广告客户提供某些商业情报
总之，广告公司既要为社会各界提供广告设计制作业务，也要为他们提供产销、产需、产料信息，并共同研究市场营销策略和广告促销的科学和艺术；既要为消费者或用户创造购买商品或劳务的便利条件，也要为他们提供尽可能周到的商品或服务的信息咨询服务。

（概念）广告代理制：是把现行的由媒介直接承揽发布广告的经营体制，该为媒介通过广告公司承揽广告业务的经营体制。即广告客户通过广告公司的代理来实施广告宣传计划，不再直接通过报社、广播电台、电视台发布广告。
广告公司→（付费）广告代理公司→（转交）广告媒体
广告代理公司←（15%佣金）广告媒体
广告代理制最关键的一点就是要那媒介的承揽和发布分开，媒介不再直接承揽广告业务，媒介的广告业务则委托广告公司代理（提取15%代理费）。广告代理制运行的规则表示如下：

第十二章
1995年2月1日《中华人民共和国广告法》正式实施（94年10月颁布）

中国特色广告管理体制：有明确的专门主管机关及县级以上各级工商行政管理部门；政府管理为主、行业自律为辅；相关部门（消协等组织）共管。

广告监管形态：一般可以分为自律、他律、消费者运动三种。

消费者运动和广告监管的关系（书P266）

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※笔记补充：
我国古代广告形式：口头叫卖、实物昭示、店铺等

中国最早常见的广告：旗帜广告

美国广告代理制的演变：
1. 媒介直接贩卖报纸版面阶段
2. 单纯媒介代理阶段
3. 广告技术服务阶段
4. 近代广告代理阶段
5. 广告代理营销阶段
特点报社的广告经营隶属媒介→（从报社廉价批发再次转手，如掮客公司）广告创作能力→市场调查机构→与市场营销结合

广告调查包括：市场调查（市场、消费者、产品、竞争）、媒介调查（接触率、收视率等）、自身研究（动机、文案、广告效果）

如何确定广告对象（即广告对象的分类）
①人口统计学（性别、年龄、教育程度等）②态度（对商品的看法）③性格特征（内向外向等）④生理特点（头发、皮肤特性等）⑤行为特征（消费者行为特点）

广告效果预测
企业内外部环境分析→广告目标→广告策划→广告预算→广告实施计划

品牌形象策略：着重于受众心理上而不是（产品）实体上的差别。树立一个形象把产品与符合相关联起来。

悬念广告策略案例：爱多VCD（报纸）、骆驼牌香烟、马师傅牌润滑油

广告创意的过程及步骤：搜集资料→体会资料→孵化阶段→构想产生→形成&评价构想

一则典型广告文案的要素：广告语、标题、正文、随文

广告语和标题的区别：
目的：广告语为了表达关于企业、商品或服务的长期不变的观念，标题是为了引导诉求对象阅读广告正文，产生的是短期、及时的作用
使用时限：广告语——较长时间捏持续使用，很少变化
标题——很大的可变性
使用范围：广告语适用与在一个长期的广告活动中所做的任何媒介、任何形式的广告，标题则是一则具体广告文案的题目，与广告作品及广告文案正文不可分割
出现位置不同：广告语位置无限制，标题一般在广告文案最前面

媒介行程模式：①连续式②栅栏式③脉冲式

预算实务方法：①销售额比率法②利润百分比法③目标任务法④竞争公司对抗法⑤力所能及法 3、通过活动，使学生养成博览群书的好习惯。
B比率分析法和比较分析法不能测算出各因素的影响程度。√
C采用约当产量比例法，分配原材料费用与分配加工费用所用的完工率都是一致的。Ｘ
C采用直接分配法分配辅助生产费用时，应考虑各辅助生产车间之间相互提供产品或劳务的情况。错
C产品的实际生产成本包括废品损失和停工损失。√
C成本报表是对外报告的会计报表。×
C成本分析的首要程序是发现问题、分析原因。×
C成本会计的对象是指成本核算。×
C成本计算的辅助方法一般应与基本方法结合使用而不单独使用。√
C成本计算方法中的最基本的方法是分步法。X
D当车间生产多种产品时，“废品损失”、“停工损失”的借方余额，月末均直接记入该产品的产品成本
中。×
D定额法是为了简化成本计算而采用的一种成本计算方法。×
F“废品损失”账户月末没有余额。√
F废品损失是指在生产过程中发现和入库后发现的不可修复废品的生产成本和可修复废品的修复费用。Ｘ
F分步法的一个重要特点是各步骤之间要进行成本结转。(√)
G各月末在产品数量变化不大的产品，可不计算月末在产品成本。错
G工资费用就是成本项目。(×)
G归集在基本生产车间的制造费用最后均应分配计入产品成本中。对
J计算计时工资费用，应以考勤记录中的工作时间记录为依据。(√)
J简化的分批法就是不计算在产品成本的分批法。(×)
J简化分批法是不分批计算在产品成本的方法。对
J加班加点工资既可能是直接计人费用，又可能是间接计人费用。√
J接生产工艺过程的特点，工业企业的生产可分为大量生产、成批生产和单件生产三种，X
K可修复废品是指技术上可以修复使用的废品。错
K可修复废品是指经过修理可以使用，而不管修复费用在经济上是否合算的废品。Ｘ
P品种法只适用于大量大批的单步骤生产的企业。×
Q企业的制造费用一定要通过“制造费用”科目核算。Ｘ
Q企业职工的医药费、医务部门、职工浴室等部门职工的工资，均应通过“应付工资”科目核算。Ｘ
S生产车间耗用的材料，全部计入“直接材料”成本项目。Ｘ
S适应生产特点和管理要求，采用适当的成本计算方法，是成本核算的基础工作。(×)
W完工产品费用等于月初在产品费用加本月生产费用减月末在产品费用。对
Y“预提费用”可能出现借方余额，其性质属于资产，实际上是待摊费用。对
Y引起资产和负债同时减少的支出是费用性支出。X
Y以应付票据去偿付购买材料的费用，是成本性支出。X
Y原材料分工序一次投入与原材料在每道工序陆续投入，其完工率的计算方法是完全一致的。Ｘ
Y运用连环替代法进行分析，即使随意改变各构成因素的替换顺序，各因素的影响结果加总后仍等于指标的总差异，因此更换各因索替换顺序，不会影响分析的结果。(×)
Z在产品品种规格繁多的情况下，应该采用分类法计算产品成本。对
Z直接生产费用就是直接计人费用。X
Z逐步结转分步法也称为计列半成品分步法。√

A按年度计划分配率分配制造费用，“制造费用”账户月末(可能有月末余额/可能有借方余额/可能有贷方余额/可能无月末余额)。
A按年度计划分配率分配制造费用的方法适用于(季节性生产企业)

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