第4章-分析客户的商业价值(ppt文档可编辑修改).ppt

第四章 分析客户的商业价值知识目标掌握客户商业价值的构成方法掌握客户数行业价值评价、区分及策略选择方法理解客户终身价值的计算技能目标能运用所学知识评价某客户的商业价值针对客户商业价值进行客户关系管理决策 案例导入案例导入 美容会所美容会所 A会所是一家颇具规模的美容会所，地理位置优越，经营项目丰富，在美容行业竞争日益激烈的情况下，取得了不错的业绩，在业界和消费者心中树立了较好的印象，但是，老板却忧心忡忡地发现有两个问题越来越严重。案例导入问题：问题：1.1.经营中新的项目不断推出，新、老客户也都比较经营中新的项目不断推出，新、老客户也都比较用户，营业额上去了，利润却徘徊不前用户，营业额上去了，利润却徘徊不前2.2.会所生意很好，员工积极性也相当高，而消费者会所生意很好，员工积极性也相当高，而消费者的满意度却没有明显提高，甚至出现客户流失的的满意度却没有明显提高，甚至出现客户流失的现象现象解决解决？案例导入分析：分析：进行价值细分，区别对待不能眉毛胡子一把抓应做到：应做到：1.1.继续保持正确的经营思路，提高客户服务质量继续保持正确的经营思路，提高客户服务质量2.2.能清晰地识别和区分客户的商业价值，把握重点客能清晰地识别和区分客户的商业价值，把握重点客户户3.3.能够延长客户的生命周期，提升客户的价值能够延长客户的生命周期，提升客户的价值客户价值理论 1.价值的定义与内涵 a.价值概念存在主体和客体之分 b.价值是一种主观的感知偏好 c.价值差异从主体的角度看是可以用货币 数量来衡量的认识客户的商业价值客户价值理论 两个角度：企业为客户创造价值+客户为企业创造价值德鲁克：客户购买和消费的绝不是产品，而是价值菲利普.科特勒：营销并不只是向客户兜售产品或者服务，而是一门真正为客户创造价值的艺术代表性的客户价值理论 1.载瑟摩尔的客户感知价值理论 2.4C理论 3.客户让渡价值理论 4.客户价值过程理论 n 客户价值的驱动分析1.客户感知价值（Customer Rerceived Value,CPV）概念：客户所能感知到的利益与其在获取产品务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。代表人物：载瑟摩尔代表人物：载瑟摩尔代表性结论代表性结论 价值中收益成分包括显著的内部特性、价值中收益成分包括显著的内部特性、外部特性、感知质量和其他相关的高层次外部特性、感知质量和其他相关的高层次的抽象概念的抽象概念 感知价值中所付出的包括货感知价值中所付出的包括货币成本和非货币成本币成本和非货币成本 价值感性认识依赖于客户进价值感性认识依赖于客户进行估价的参照系统行估价的参照系统 2.客户感知价值的指标体系分析客户感知价值的指标体系分析核心：感知利益和感知付出之间的权衡核心：感知利益和感知付出之间的权衡构建客户感知价值指标体系构建客户感知价值指标体系3.感知价值与客户满意度感知价值与客户满意度目标结果属性结果属性的实现价值感知结果属性的可比较标准结果属性的差异客户的总体满意度水平客户感知价值与客户满意度关系图客户感知价值与客户满意度关系图n客户商业价值的分析客户商业价值的分析1.1.客户商业价值的含义客户商业价值的含义 概念：重要知识概念：重要知识4-34-3 a.a.客户商业价值是以客户为载体客户商业价值是以客户为载体 b.b.客户商业价值最终转化为企业的经济价值客户商业价值最终转化为企业的经济价值 c.c.客户商业价值是一种总体性的价值客户商业价值是一种总体性的价值 客户商业价值客户商业价值=客户带客户带来的收益来的收益-客户成本客户成本2.客户商业价值的构成客户商业价值的构成客户的影响价值客户的影响价值客户的潜在价值客户的潜在价值客户的即有价值客户的即有价值客户的学习价值客户的学习价值客户商业价值的指标 客户财务贡献类 客户特征类 交易类 客户忠诚类区分客户的商业价值客户商业价值的计算 关键指标法 综合评价法区分客户的商业价值基于价值区分的客户关系管理 VIP客户的管理策略 主要客户的管理策略 普通客户的管理策略 小客户的管理策略客户生命周期与客户终身价值 客户生命周期计算客户的商业价值考考察察期期形形成成期期稳稳定定期期衰衰退退期期2、客户流失的分类（1）失望流失（2）竞争流失（3）恶意流失（4）自然流失3、客户流失的形成过程1客户流失的形成过程2客户流失的原因分析3防范客户流失的策略实施全面质量管理重视客户抱怨管理建立内部客户体制，提升员工满意度建立以客户为中心的组织机构建立客户关系的评价体系防止客户流失的策略主动放弃的客户被吸引的客户主动离开的客户被迫离开的客户 被挖角的客户其他原因离开的客户客户终生价值 客户终生价值的概念 CLV 1.客户维持时间维度 2.客户份额维度 3.客户范围维度客户终生价值矩阵客户终生价值矩阵 IIIIVIII高高 低低高高 低低铅质客户铅质客户铁质客户铁质客户白金客户白金客户黄金客户黄金客户现现有有利利润润未来利润未来利润客户保持策略客户保持策略客户类型与保持策略客户类型与保持策略客户类客户类型型客户对公司的价值客户对公司的价值资源配置资源配置策略策略客户保持策略客户保持策略低当前价值，低客户增低当前价值，低客户增值潜力值潜力不投入不投入关系解除关系解除低当前价值，高客户增低当前价值，高客户增值潜力值潜力适当投入适当投入关系再造关系再造高当前价值，低客户增高当前价值，低客户增值潜力值潜力重点投入重点投入高水平关系保持高水平关系保持高当前价值，高客户增高当前价值，高客户增值潜力值潜力重中之重重中之重投入投入不遗余力保持、发展客不遗余力保持、发展客户关系户关系 客户终生价值的计算 净现值与获取、发展和保持成本的差客户终身价值的作用客户终身价值的作用 企业获取利润的源泉企业获取利润的源泉 企业增强竞争力的前提和核心企业增强竞争力的前提和核心