品牌概述.ppt

第一讲第一讲 品牌概述品牌概述广告学第一讲 品牌概述1.第一讲第一讲 品牌概述品牌概述广告学 案例引导案例引导 耐克品牌的耐克品牌的 巨大价值巨大价值 2.第一讲第一讲 品牌概述品牌概述广告学 1972 1972年，美国蓝飘带公司开始将本公司在韩国生产的年，美国蓝飘带公司开始将本公司在韩国生产的跑鞋拿到美国销售，并把产品品牌定名为耐克，商标标志跑鞋拿到美国销售，并把产品品牌定名为耐克，商标标志为一钩状符号。自此至为一钩状符号。自此至2020世纪世纪8080年代初，耐克的销售量以年代初，耐克的销售量以年递增年递增2 23 3倍的数量增长，从倍的数量增长，从19761976年的年的14001400万美元上升到万美元上升到19781978年的年的71007100万美元，万美元，19801980年的年的2 27 7亿美元，亿美元，19831983年超过年超过9 9亿美元。亿美元。19861986年，耐克成为年，耐克成为1010亿美元的公司。亿美元的公司。19981998年已年已达到达到9696亿美元。这些数字表明，耐克成长于亿美元。这些数字表明，耐克成长于7070年代，崛起年代，崛起于于8080年代，成熟于年代，成熟于9090年代。年代。3.第一讲第一讲 品牌概述品牌概述广告学品牌的概念品牌的概念品牌的形态和层次品牌的形态和层次 品牌与消费者行为品牌与消费者行为 目 录4.第一讲第一讲 品牌概述品牌概述广告学品牌的概念品牌的概念5.第一讲第一讲 品牌概述品牌概述广告学 品牌（品牌（brand）一词源于希腊语，指的是用烙铁在一词源于希腊语，指的是用烙铁在马匹身上烙下的印记，用来区别马的主人是谁。它非常马匹身上烙下的印记，用来区别马的主人是谁。它非常形象地表达了品牌的真谛形象地表达了品牌的真谛 如何在消费者心中留下如何在消费者心中留下烙印。烙印。品牌的含义品牌的含义一6.第一讲第一讲 品牌概述品牌概述广告学1 1国外学者对品牌的界定国外学者对品牌的界定 1)1)牛津大辞典：牛津大辞典：“用来证明所有权，作为质量的标志用来证明所有权，作为质量的标志 或其他用途或其他用途”，即用以区别和证明品质。，即用以区别和证明品质。2)2)品牌专家大卫品牌专家大卫艾克艾克(David Aaker)：品牌首先是一串符：品牌首先是一串符 号、标记、图形、颜色、数字、语言等的组合。这是人号、标记、图形、颜色、数字、语言等的组合。这是人 们在辨识品牌过程中直观感受到的东西。这些符号的主们在辨识品牌过程中直观感受到的东西。这些符号的主 要作用在于使人们能够弄清这个商品是由谁生产或销售要作用在于使人们能够弄清这个商品是由谁生产或销售 的。的。7.第一讲第一讲 品牌概述品牌概述广告学1 1国外学者对品牌的界定国外学者对品牌的界定3)3)著名的广告大师大卫著名的广告大师大卫奥格威奥格威(David Ogilvy)：“品牌品牌 是整体形象而不是细微的产品差异是整体形象而不是细微的产品差异”的概念。他指出：的概念。他指出：“品牌是一个复杂的符号，它是一个无形的集合体，品牌是一个复杂的符号，它是一个无形的集合体，包括产品的品质、名称、包装、价格、它的历史、声望包括产品的品质、名称、包装、价格、它的历史、声望 和它做广告的方式。和它做广告的方式。”8.第一讲第一讲 品牌概述品牌概述广告学1 1国外学者对品牌的界定国外学者对品牌的界定4)4)联合利华的董事长迈克尔联合利华的董事长迈克尔派瑞派瑞(Michael Perry)：品牌是消费者对一个产品的感受，它代表消费者在其品牌是消费者对一个产品的感受，它代表消费者在其 生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与 意义的总和。意义的总和。9.第一讲第一讲 品牌概述品牌概述广告学 5)5)哈佛大学商学院品牌专家大卫哈佛大学商学院品牌专家大卫阿诺阿诺(David Arnold)：“品牌是一种类似成见的偏见品牌是一种类似成见的偏见”，“成功的品牌长期、成功的品牌长期、持续地建立产品定位及个性的成果，消费者对它有较持续地建立产品定位及个性的成果，消费者对它有较 高的认同。一旦成为成功的品牌，市场领导地位及高高的认同。一旦成为成功的品牌，市场领导地位及高 利润自然会随之而来。利润自然会随之而来。”1 1国外学者对品牌的界定国外学者对品牌的界定10.第一讲第一讲 品牌概述品牌概述广告学1 1国外学者对品牌的界定国外学者对品牌的界定6)6)美国营销大师菲利普美国营销大师菲利普科特勒科特勒(Philip Kotler)：“品牌品牌 是一种名称、名词、标记或设计，或是它们的组合运用是一种名称、名词、标记或设计，或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品，并其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品，并 使之同竞争对手的产品区别开来。使之同竞争对手的产品区别开来。”他指出一个品牌能表达出六层意思：属性、利益、他指出一个品牌能表达出六层意思：属性、利益、价值、文化、个性和使用者。价值、文化、个性和使用者。11.第一讲第一讲 品牌概述品牌概述广告学2 2国内学者对品牌的界定国内学者对品牌的界定1)1)杨欢进：杨欢进：“毫无疑问，品牌是商品的牌子，是商品的毫无疑问，品牌是商品的牌子，是商品的 商标。商标。”2)2)王海涛等人认为品牌包括三个层次的内涵：首先，从王海涛等人认为品牌包括三个层次的内涵：首先，从 法律意义上说，品牌是一种商标；其次，从经济或市法律意义上说，品牌是一种商标；其次，从经济或市 场意义上说，品牌是一种牌子，是金字招牌；再次，场意义上说，品牌是一种牌子，是金字招牌；再次，从文化或心理的意义上说，品牌是从文化或心理的意义上说，品牌是种口碑、一种品种口碑、一种品 位、一种格调。位、一种格调。12.第一讲第一讲 品牌概述品牌概述广告学2 2国内学者对品牌的界定国内学者对品牌的界定3)3)韩光军：品牌是指能够体现产品个性、将不同产品韩光军：品牌是指能够体现产品个性、将不同产品 区别开来的特定名称、标志物、标志色、标志字以区别开来的特定名称、标志物、标志色、标志字以 及标志性包装等的综合体及标志性包装等的综合体它是消费者记忆商品它是消费者记忆商品 的工具，是有利于加强消费者回忆的媒介。的工具，是有利于加强消费者回忆的媒介。13.第一讲第一讲 品牌概述品牌概述广告学2 2国内学者对品牌的界定国内学者对品牌的界定4)4)何君：品牌不仅是不同企业产品的标志，更多地是营销何君：品牌不仅是不同企业产品的标志，更多地是营销 价值资讯的载体。特定品牌往往代表特定的产品品质、价值资讯的载体。特定品牌往往代表特定的产品品质、产品风格、服务水平、流行时尚等方面的资讯，这些资产品风格、服务水平、流行时尚等方面的资讯，这些资 讯逐渐被市场广泛了解和接受，在消费者心中就成为特讯逐渐被市场广泛了解和接受，在消费者心中就成为特 定的消费价值和消费情感的代表。定的消费价值和消费情感的代表。14.第一讲第一讲 品牌概述品牌概述广告学2 2国内学者对品牌的界定国内学者对品牌的界定5)5)赵军：品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费赵军：品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费 者就没有品牌，品牌的价值体现在品牌与消费者的关者就没有品牌，品牌的价值体现在品牌与消费者的关 系中。系中。6)6)韩志锋：品牌是企业内在属性在外部环境中创造出来韩志锋：品牌是企业内在属性在外部环境中创造出来 的一种资源，它不仅是企业内在属性在外部环境集中的一种资源，它不仅是企业内在属性在外部环境集中 体现出来的体现出来的(外化的外化的)有价值的形象标志，而且因为其有价值的形象标志，而且因为其 能整合企业外不同资源对企业内在属性发展产生反作能整合企业外不同资源对企业内在属性发展产生反作 用，它更是一种资源。用，它更是一种资源。15.第一讲第一讲 品牌概述品牌概述广告学3 3对品牌定义的分析对品牌定义的分析1 1）品牌是一种可视性标志）品牌是一种可视性标志 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或上述品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或上述这些内容组合的可视性标志，是一种标榜个性、具有区别这些内容组合的可视性标志，是一种标榜个性、具有区别功能的特殊符号。功能的特殊符号。从本质上说，销售者或制造者对品牌拥有长期的专用从本质上说，销售者或制造者对品牌拥有长期的专用权，通过品牌可以辨别出销售者或制造者。因此，品牌不权，通过品牌可以辨别出销售者或制造者。因此，品牌不过是一种识别标志。过是一种识别标志。16.第一讲第一讲 品牌概述品牌概述广告学3 3对品牌定义的分析对品牌定义的分析2 2）品牌是一种承诺与保证）品牌是一种承诺与保证 品牌也是由一系列整合营销活动创造的一种象征与品牌也是由一系列整合营销活动创造的一种象征与联想，一种承诺与保证。一个好的品牌会传递一种强有联想，一种承诺与保证。一个好的品牌会传递一种强有力的稳定的有关产品特色、利益和服务的质量承诺与保力的稳定的有关产品特色、利益和服务的质量承诺与保证。证。按照科特勒的观点，品牌应该为消费者传递包括产按照科特勒的观点，品牌应该为消费者传递包括产品的特性、利益、某种价值观、某种文化特征、顾客所品的特性、利益、某种价值观、某种文化特征、顾客所喜欢的个性以及指明使用者在内的六种承诺与保证。喜欢的个性以及指明使用者在内的六种承诺与保证。17.第一讲第一讲 品牌概述品牌概述广告学3 3对品牌定义的分析对品牌定义的分析3 3）品牌是一种重要的资产）品牌是一种重要的资产 品牌是一种重要的资产。随着企业间竞争的日益加剧，品牌是一种重要的资产。随着企业间竞争的日益加剧，产品的同质化时代已经到来，品牌已成为比企业产品更重产品的同质化时代已经到来，品牌已成为比企业产品更重要和更长久的无形资产与核心竞争力。要和更长久的无形资产与核心竞争力。日本东京大学教授片平秀贵提出日本东京大学教授片平秀贵提出“品牌是继人力、物品牌是继人力、物力、财力、信息之后的第五大经营资源力、财力、信息之后的第五大经营资源”的观点，认为的观点，认为“品牌是企业的特有财产品牌是企业的特有财产”。好的品牌具有很高的价值，。好的品牌具有很高的价值，作为无形资产能给企业带来丰厚的财富和利润，在一定程作为无形资产能给企业带来丰厚的财富和利润，在一定程度上能够脱离产品而存在，可以买卖，具有一种获利能力。度上能够脱离产品而存在，可以买卖，具有一种获利能力。18.第一讲第一讲 品牌概述品牌概述广告学4 4小小 结结 品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，它的载体是和其他竞争者的产品或劳务相区别的资产，它的载体是和其他竞争者的产品或劳务相区别的名称、图标、标记、标志等及其组合，增值的源泉来自名称、图标、标记、标志等及其组合，增值的源泉来自于在消费者心目中形成的有关产品特色、利益和服务的于在消费者心目中形成的有关产品特色、利益和服务的质量承诺与保证的印象。质量承诺与保证的印象。19.第一讲第一讲 品牌概述品牌概述广告学 一个完整的品牌不仅只是一个名称而已，它含有许多一个完整的品牌不仅只是一个名称而已，它含有许多信息，只有将这些信息最大限度地整合起来，品牌才是完信息，只有将这些信息最大限度地整合起来，品牌才是完整的。品牌主要由显性要素和隐性要素两方面构成。整的。品牌主要由显性要素和隐性要素两方面构成。品牌的构成要素品牌的构成要素二20.第一讲第一讲 品牌概述品牌概述广告学1.1.显性要素显性要素 显性要素显性要素：是指品牌外在的、具象的东西，可直接：是指品牌外在的、具象的东西，可直接给予消费者较强的感觉上的冲击，包括给予消费者较强的感觉上的冲击，包括品牌名称、标志品牌名称、标志与图标、标记、标准字、标准色、标志包装、广告曲与图标、标记、标准字、标准色、标志包装、广告曲等。等。21.第一讲第一讲 品牌概述品牌概述广告学2.2.隐性要素隐性要素 隐性要素隐性要素：这是品牌内含的因素，不可以被直接感觉，：这是品牌内含的因素，不可以被直接感觉，它存在于品牌的整个形成过程中，是品牌的精神、品牌的它存在于品牌的整个形成过程中，是品牌的精神、品牌的核心。它包括核心。它包括品牌承诺品牌承诺、品牌个性品牌个性和和品牌体验品牌体验。22.第一讲第一讲 品牌概述品牌概述广告学 品牌的特征主要体现在品牌的自然属性和社会文化品牌的特征主要体现在品牌的自然属性和社会文化属性、品牌的无形性、品牌的价值性、品牌的专有性和属性、品牌的无形性、品牌的价值性、品牌的专有性和排他性、品牌的风险性等几个方面。排他性、品牌的风险性等几个方面。品牌的特征品牌的特征三23.第一讲第一讲 品牌概述品牌概述广告学1.1.品牌的双重特性品牌的双重特性 是指品牌具有是指品牌具有自然属性自然属性和和社会文化属性社会文化属性。自然属性自然属性：是指该品牌所表征的产品显著区别于其：是指该品牌所表征的产品显著区别于其他产品的特性，消费者对此有生理体验并极为忠诚；他产品的特性，消费者对此有生理体验并极为忠诚；社会文化属性社会文化属性：是指消费者对品牌差异化的心理体：是指消费者对品牌差异化的心理体验和消费属性，如消费者对使用品牌有心理的满足感或验和消费属性，如消费者对使用品牌有心理的满足感或成就感。成就感。因此，品牌是其产品自然属性和社会文化属性的统因此，品牌是其产品自然属性和社会文化属性的统一体。一体。24.第一讲第一讲 品牌概述品牌概述广告学2.2.品牌价值的无形性品牌价值的无形性 企业拥有的品牌因其具有优质产品及服务，使其能企业拥有的品牌因其具有优质产品及服务，使其能在市场上占有较大份额，可以为企业不断创造利润，获在市场上占有较大份额，可以为企业不断创造利润，获取利益，所以说品牌具有价值。同时，品牌因其自身具取利益，所以说品牌具有价值。同时，品牌因其自身具有的知名度和美誉度等社会因素，又可以独立于产品及有的知名度和美誉度等社会因素，又可以独立于产品及服务之外存在并形成一种可以买卖的无形资产价值。服务之外存在并形成一种可以买卖的无形资产价值。25.第一讲第一讲 品牌概述品牌概述广告学3.3.品牌的专有性和排他性品牌的专有性和排他性 品牌拥有者经过法律程序的认定，享有品牌的专有权，品牌拥有者经过法律程序的认定，享有品牌的专有权，有权要求其他企业或个人不能仿冒、伪造。因此，品牌在有权要求其他企业或个人不能仿冒、伪造。因此，品牌在市场上表现出具有明显的专有性和排他性。企业通过各种市场上表现出具有明显的专有性和排他性。企业通过各种法律或自身保密措施来维护品牌，防止品牌被侵权，保障法律或自身保密措施来维护品牌，防止品牌被侵权，保障自己的品牌权益。自己的品牌权益。26.第一讲第一讲 品牌概述品牌概述广告学4.4.品牌的风险性和不确定性品牌的风险性和不确定性 市场的变化既可能使产品取得很高的品牌附加价值，市场的变化既可能使产品取得很高的品牌附加价值，也可能由于企业营销活动的失误，未能保持产品质量、也可能由于企业营销活动的失误，未能保持产品质量、更新产品性能、降低成本，从而使企业原有的品牌迅速更新产品性能、降低成本，从而使企业原有的品牌迅速贬值。这种风险性和不确定性是企业发展品牌过程中不贬值。这种风险性和不确定性是企业发展品牌过程中不可忽视的重要特性。可忽视的重要特性。27.第一讲第一讲 品牌概述品牌概述广告学20062006年度商业周刊的品牌价值排名年度商业周刊的品牌价值排名 28.第一讲第一讲 品牌概述品牌概述广告学20072007年度商业周刊的品牌价值排名年度商业周刊的品牌价值排名 29.第一讲第一讲 品牌概述品牌概述广告学20082008年度商业周刊的品牌价值排名年度商业周刊的品牌价值排名 30.第一讲第一讲 品牌概述品牌概述广告学 菲利普菲利普科特勒说过：科特勒说过：“伟大的品牌价值在于，它能伟大的品牌价值在于，它能带来更多顾客忠诚度和偏好带来更多顾客忠诚度和偏好”。抛开品牌资产本身的价值，品牌对于其所有者的经济抛开品牌资产本身的价值，品牌对于其所有者的经济价值，最终体现在它所创造的竞争力及由此带给企业的经价值，最终体现在它所创造的竞争力及由此带给企业的经济效益上。济效益上。品牌的价值品牌的价值四31.第一讲第一讲 品牌概述品牌概述广告学1)1)消费者在实际购买中品牌趋向越来越集中。消费者在实际购买中品牌趋向越来越集中。2)2)消费者在实际购买中向品牌产品支付的费用明显增加。消费者在实际购买中向品牌产品支付的费用明显增加。3)3)银行等金融机构向品牌企业的授信额度越来越大。银行等金融机构向品牌企业的授信额度越来越大。4)4)企业购并过程中品牌企业的成本大大降低。企业购并过程中品牌企业的成本大大降低。5)5)战略合作中，品牌企业的谈判主动权、话语权的提升。战略合作中，品牌企业的谈判主动权、话语权的提升。6)6)投资者对品牌企业的投资信心高涨。投资者对品牌企业的投资信心高涨。品牌的价值主要体现在以下几方面：品牌的价值主要体现在以下几方面：32.第一讲第一讲 品牌概述品牌概述广告学 高的品牌权益提供竞争优势高的品牌权益提供竞争优势 品牌知晓和忠诚度的扩大，营销成本减少了。品牌知晓和忠诚度的扩大，营销成本减少了。由于顾客希望这些品牌，加强了公司讨价还价能力。由于顾客希望这些品牌，加强了公司讨价还价能力。由于该品牌有更高的认识品质，公司可比竞争者卖由于该品牌有更高的认识品质，公司可比竞争者卖 更高的价格。更高的价格。由于该品牌有高信誉，公司可容易地开展品牌拓展。由于该品牌有高信誉，公司可容易地开展品牌拓展。在激烈的价格竞争中，品牌给公司提供保护作用。在激烈的价格竞争中，品牌给公司提供保护作用。33.第一讲第一讲 品牌概述品牌概述广告学阅 读 资 料 耐克的代工企业生产的一双鞋，哪怕是同样的质量，耐克的代工企业生产的一双鞋，哪怕是同样的质量，如果不贴上耐克品牌，在市场上的价格仅仅是贴上耐克如果不贴上耐克品牌，在市场上的价格仅仅是贴上耐克品牌的品牌的1 120201 11515；天津伟志西服的高档系列一套的；天津伟志西服的高档系列一套的价格为价格为10001000元左右，给皮尔卡丹做贴牌，一下子可以卖元左右，给皮尔卡丹做贴牌，一下子可以卖到到50005000多元。卖产品和卖品牌的差异就在于，卖产品仅多元。卖产品和卖品牌的差异就在于，卖产品仅仅是卖低价劳动力价值转移，而卖品牌则是卖专利、创仅是卖低价劳动力价值转移，而卖品牌则是卖专利、创意、策划、文化及品牌的附加值。意、策划、文化及品牌的附加值。34.第一讲第一讲 品牌概述品牌概述广告学品牌的概念品牌的概念品牌的形态和层次品牌的形态和层次 品牌与消费者行为品牌与消费者行为 目 录35.第一讲第一讲 品牌概述品牌概述广告学品牌的形态和层次品牌的形态和层次 36.第一讲第一讲 品牌概述品牌概述广告学 品牌的形态就是品牌的表现形式，也就是品牌的类别品牌的形态就是品牌的表现形式，也就是品牌的类别,或叫品牌的分类。或叫品牌的分类。不同类别的品牌在其品牌塑造的策略上有着根本的区不同类别的品牌在其品牌塑造的策略上有着根本的区别。研究品牌的形态，有助于企业更好地进行品牌建设的别。研究品牌的形态，有助于企业更好地进行品牌建设的规划。规划。品牌的形态品牌的形态一37.第一讲第一讲 品牌概述品牌概述广告学1 1按知名度和辐射地域范围划分按知名度和辐射地域范围划分 1 1）地区品牌）地区品牌 被某一特定地区范围内的公众认知的品牌就被称之为被某一特定地区范围内的公众认知的品牌就被称之为地区品牌，其影响力和辐射力也只是限于某一地区。地区品牌，其影响力和辐射力也只是限于某一地区。这些品牌在当地及相近的区域拥有相当大的市场份额这些品牌在当地及相近的区域拥有相当大的市场份额,地区范围内知名度较高、美誉度极好。地区范围内知名度较高、美誉度极好。38.第一讲第一讲 品牌概述品牌概述广告学1 1按知名度和辐射地域范围划分按知名度和辐射地域范围划分 2)2)国家品牌国家品牌 国家品牌指国内有较高知名度、美誉度的品牌。一般国家品牌指国内有较高知名度、美誉度的品牌。一般畅销本国，产品覆盖全国，市场占有率较高，有一定的出畅销本国，产品覆盖全国，市场占有率较高，有一定的出口量，但主要市场在国内。这些品牌在国内均获过国家级口量，但主要市场在国内。这些品牌在国内均获过国家级甚至国际评比的大奖，通常在中央一级媒体进行宣传推广。甚至国际评比的大奖，通常在中央一级媒体进行宣传推广。39.第一讲第一讲 品牌概述品牌概述广告学1 1按知名度和辐射地域范围划分按知名度和辐射地域范围划分 3 3）国际品牌）国际品牌 国际品牌是被世界公众广泛认知的品牌。国际品牌是被世界公众广泛认知的品牌。国际品牌能为品牌拥有国带来了滚滚财源，同时也国际品牌能为品牌拥有国带来了滚滚财源，同时也大大增强了这些国家的国际影响力。大大增强了这些国家的国际影响力。40.第一讲第一讲 品牌概述品牌概述广告学1 1按知名度和辐射地域范围划分按知名度和辐射地域范围划分 4 4）全球品牌）全球品牌 全球品牌在全球各地广为分布，从某种意义上可称之全球品牌在全球各地广为分布，从某种意义上可称之为为“无国籍品牌无国籍品牌”。具有如下特征。具有如下特征:(1)(1)具有较高的国际知名度。具有较高的国际知名度。(2)(2)具有很高的国际美誉度。具有很高的国际美誉度。(3)(3)具有巨大的经济价值。具有巨大的经济价值。(4)(4)具有较高的国际市场占有率和市场全球化程度。具有较高的国际市场占有率和市场全球化程度。(5)(5)品牌文化和产品文化具有高度的国际融合性。品牌文化和产品文化具有高度的国际融合性。41.第一讲第一讲 品牌概述品牌概述广告学阅 读 资 料 世界品牌实验室的研究还发现，世界品牌实验室的研究还发现，“国家品牌国家品牌”对一个企业对一个企业或产品品牌的贡献率达到了或产品品牌的贡献率达到了29298 8，可谓至关重要。譬如，可谓至关重要。譬如，“德国制造德国制造”这一品牌对德国经济增长做出了显著贡献。这一品牌对德国经济增长做出了显著贡献。“德德国制造国制造”的商标在世界市场上绝对可以令人们趋之若鹜。国家的商标在世界市场上绝对可以令人们趋之若鹜。国家品牌形象，意味着一旦消费者形成对一个国家产品的总体印象品牌形象，意味着一旦消费者形成对一个国家产品的总体印象,他就会带着这个印象看这个国家生产的所有产品，并依据这个他就会带着这个印象看这个国家生产的所有产品，并依据这个印象做出取舍的判断。日本前首相中曾根康弘也曾说：印象做出取舍的判断。日本前首相中曾根康弘也曾说：“在国在国际交往中，索尼是我的左脸，松下是我的右脸。际交往中，索尼是我的左脸，松下是我的右脸。”42.第一讲第一讲 品牌概述品牌概述广告学2 2按品牌产品在市场上的地位划分按品牌产品在市场上的地位划分 1)1)领导型品牌领导型品牌 领导型品牌是指该品牌产品在其行业市场中占有最大领导型品牌是指该品牌产品在其行业市场中占有最大的市场份额，其他品牌都会承认它的统治地位。的市场份额，其他品牌都会承认它的统治地位。造就领导型品牌的原因是消费者对产品品质的高度评造就领导型品牌的原因是消费者对产品品质的高度评价，因此高品质产品品牌形象的塑造和维护是晋升及保持价，因此高品质产品品牌形象的塑造和维护是晋升及保持市场领导地位的最重要的因素。市场领导地位的最重要的因素。43.第一讲第一讲 品牌概述品牌概述广告学2 22)2)挑战型品牌挑战型品牌 在行业市场中名列第二、第三位或名次更低的品牌在行业市场中名列第二、第三位或名次更低的品牌可称之为挑战型品牌。可称之为挑战型品牌。按品牌产品在市场上的地位划分按品牌产品在市场上的地位划分 44.第一讲第一讲 品牌概述品牌概述广告学2 23 3）追随型品牌）追随型品牌 位于前两种品牌层次之下，又实行紧随这两种品牌策位于前两种品牌层次之下，又实行紧随这两种品牌策略的品牌就是追随型品牌。它们一般尽可能在各个细分市略的品牌就是追随型品牌。它们一般尽可能在各个细分市场和市场营销组合领域里模仿领导型品牌。场和市场营销组合领域里模仿领导型品牌。按品牌产品在市场上的地位划分按品牌产品在市场上的地位划分 45.第一讲第一讲 品牌概述品牌概述广告学2 24 4）补缺型品牌）补缺型品牌 补缺型品牌是基本上没有什么知名度，专门为市场的补缺型品牌是基本上没有什么知名度，专门为市场的某些细分市场服务的品牌。它们多由小企业经营，专营大某些细分市场服务的品牌。它们多由小企业经营，专营大型品牌忽略或不屑一顾的业务。型品牌忽略或不屑一顾的业务。按品牌产品在市场上的地位划分按品牌产品在市场上的地位划分 46.第一讲第一讲 品牌概述品牌概述广告学3 3按照消费的层次不同可划分按照消费的层次不同可划分 1 1）大众品牌）大众品牌 大众品牌指产品是面向所有大众或普通收入消费者的大众品牌指产品是面向所有大众或普通收入消费者的品牌。大众品牌面向广大群众，其特征是高产量、价格适品牌。大众品牌面向广大群众，其特征是高产量、价格适中、高市场占有率。中、高市场占有率。47.第一讲第一讲 品牌概述品牌概述广告学3 32 2）贵族品牌）贵族品牌 贵族品牌贵族品牌(也称奢侈品品牌也称奢侈品品牌)是指面向少数甚至是极少是指面向少数甚至是极少数公众群体，以高定价、低产量为特征的品牌。数公众群体，以高定价、低产量为特征的品牌。按照消费的层次不同可划分按照消费的层次不同可划分 48.第一讲第一讲 品牌概述品牌概述广告学4 4根据品牌所包容的产品数量划分根据品牌所包容的产品数量划分 1 1）单一产品品牌）单一产品品牌 只包容一个产品的品牌被称为单一产品品牌。该品牌只包容一个产品的品牌被称为单一产品品牌。该品牌与某种特定产品联系紧密，而且只与这一产品相联系，消与某种特定产品联系紧密，而且只与这一产品相联系，消费者把产品的特性，如口味、感觉、触觉和使用经验等，费者把产品的特性，如口味、感觉、触觉和使用经验等，与品牌本身联系起来。与品牌本身联系起来。49.第一讲第一讲 品牌概述品牌概述广告学4 4根据品牌所包容的产品数量划分根据品牌所包容的产品数量划分 2 2）系列产品品牌）系列产品品牌 系列产品品牌是指一个品牌包容许多甚至是该名称公系列产品品牌是指一个品牌包容许多甚至是该名称公司下属的全部产品。系列产品品牌多由单一产品品牌发展司下属的全部产品。系列产品品牌多由单一产品品牌发展而来，通常源于企业对原有品牌的延伸。而来，通常源于企业对原有品牌的延伸。50.第一讲第一讲 品牌概述品牌概述广告学5 5根据品牌所有权的不同划分根据品牌所有权的不同划分 1 1）销售商品牌）销售商品牌 销售商品牌是指商家自己不生产制造产品，它通过销售商品牌是指商家自己不生产制造产品，它通过购买或订购的方式获得产品，并在该产品上标上商家的购买或订购的方式获得产品，并在该产品上标上商家的标记和符号而产生的品牌。标记和符号而产生的品牌。51.第一讲第一讲 品牌概述品牌概述广告学5 5根据品牌所有权的不同划分根据品牌所有权的不同划分 2 2）制造商品牌）制造商品牌 制造商品牌指生产制造企业为自己的产品而创建的制造商品牌指生产制造企业为自己的产品而创建的品牌，是自己研发、自己生产，并借助于商家的营销网品牌，是自己研发、自己生产，并借助于商家的营销网点销售的品牌。点销售的品牌。52.第一讲第一讲 品牌概述品牌概述广告学5 5根据品牌所有权的不同划分根据品牌所有权的不同划分 3 3）服务商品牌）服务商品牌 服务商品牌是指服务商对其服务产品而创建的品牌。服务商品牌是指服务商对其服务产品而创建的品牌。联邦快递、中国工商银行、麦肯锡咨询公司等均为服务商联邦快递、中国工商银行、麦肯锡咨询公司等均为服务商品牌。品牌。销售商品牌和制造商品牌都是以有形的产品为载体的销售商品牌和制造商品牌都是以有形的产品为载体的品牌，服务商品牌是以无形的服务为载体的品牌。品牌，服务商品牌是以无形的服务为载体的品牌。53.第一讲第一讲 品牌概述品牌概述广告学6 6按照品牌产品的生命周期划分按照品牌产品的生命周期划分 1 1）新品牌）新品牌 新品牌指处于市场导入期的品牌，即刚刚进入市场，新品牌指处于市场导入期的品牌，即刚刚进入市场，消费者对其认知较薄弱，还没有占据市场份额的品牌。消费者对其认知较薄弱，还没有占据市场份额的品牌。对于此类品牌，生产、销售商都应采取强化营销战略力对于此类品牌，生产、销售商都应采取强化营销战略力图使得品牌有活力地发展，争取获得越来越多的市场份图使得品牌有活力地发展，争取获得越来越多的市场份额。额。54.第一讲第一讲 品牌概述品牌概述广告学6 6按照品牌产品的生命周期划分按照品牌产品的生命周期划分 2 2）成长品牌）成长品牌 成长品牌是指处于市场发展期的品牌。此类品牌在市场成长品牌是指处于市场发展期的品牌。此类品牌在市场中已经占据一定份额，有一定的知名度，但是还没有完全取中已经占据一定份额，有一定的知名度，但是还没有完全取得消费者的认同。得消费者的认同。因而，应当树立规模营运的市场形象，加强提高品牌形因而，应当树立规模营运的市场形象，加强提高品牌形象的宣传力度，以促进成长品牌的快速成熟。象的宣传力度，以促进成长品牌的快速成熟。55.第一讲第一讲 品牌概述品牌概述广告学6 6按照品牌产品的生命周期划分按照品牌产品的生命周期划分 3 3）成熟品牌）成熟品牌 成熟品牌是指处于市场成熟期的品牌，即该品牌已经成熟品牌是指处于市场成熟期的品牌，即该品牌已经取得竞争优势，获得大部分消费者的认同，具有活力，市取得竞争优势，获得大部分消费者的认同，具有活力，市场份额稳定，拥有大批的忠实消费者。场份额稳定，拥有大批的忠实消费者。成熟品牌只要其可以随着市场变换和消费者需求加以成熟品牌只要其可以随着市场变换和消费者需求加以调整，其品牌地位一般可以维持相当长的时期。调整，其品牌地位一般可以维持相当长的时期。56.第一讲第一讲 品牌概述品牌概述广告学6 6按照品牌产品的生命周期划分按照品牌产品的生命周期划分 4 4）衰退品牌）衰退品牌 衰退品牌是指处于市场衰退期的品牌，即该品牌开始老衰退品牌是指处于市场衰退期的品牌，即该品牌开始老化，逐渐失去活力，其产品顾客开始缩减，市场开始衰退。化，逐渐失去活力，其产品顾客开始缩减，市场开始衰退。因为市场环境的变化，即有品牌已经不适合新的市场环因为市场环境的变化，即有品牌已经不适合新的市场环境，厂商一般将重点放在开发新市场上，往往以新品牌来取境，厂商一般将重点放在开发新市场上，往往以新品牌来取代原有品牌，重新开始新品牌的资产创造工作。代原有品牌，重新开始新品牌的资产创造工作。57.第一讲第一讲 品牌概述品牌概述广告学 品牌所处的层次反映了品牌在市场上的地位，说明了品牌所处的层次反映了品牌在市场上的地位，说明了品牌在消费者心目中的价值，决定了品牌的市场区域的范品牌在消费者心目中的价值，决定了品牌的市场区域的范围的大小、市场销量的多少，在同类产品中价格的高低。围的大小、市场销量的多少，在同类产品中价格的高低。总之，就是品牌竞争力的大小，就是拥有该品牌的企业的总之，就是品牌竞争力的大小，就是拥有该品牌的企业的竞争力的强弱、所获利润的多少。竞争力的强弱、所获利润的多少。品牌的层次品牌的层次二58.第一讲第一讲 品牌概述品牌概述广告学1 1品牌管理中的品牌层次品牌管理中的品牌层次 1)1)品牌知名度品牌知名度 品牌知名度是指一个品牌在消费者心中的强度，也就品牌知名度是指一个品牌在消费者心中的强度，也就是潜在消费者认识到或记起某一品牌是某类产品的能力。是潜在消费者认识到或记起某一品牌是某类产品的能力。它涉及产品类别与品牌的联系。它涉及产品类别与品牌的联系。品牌知名度又被分为三个明显不同的层次：品牌知名度又被分为三个明显不同的层次：品牌识别品牌识别、品牌回想品牌回想、品牌第一提及知名度品牌第一提及知名度。59.第一讲第一讲 品牌概述品牌概述广告学 2 2）品牌美誉度）品牌美誉度 品牌美誉度是市场中消费者对某一品牌的好感和信任品牌美誉度是市场中消费者对某一品牌的好感和信任程度，是品牌在消费者心中的良好形象。程度，是品牌在消费者心中的良好形象。知名度可以通过宣传手段快速提升，而美誉度则需要知名度可以通过宣传手段快速提升，而美誉度则需要品牌拥有者通过长期的细心的品牌经营，数十年如一日地品牌拥有者通过长期的细心的品牌经营，数十年如一日地保持良好的品牌形象，才能建立起来。保持良好的品牌形象，才能建立起来。1 1品牌管理中的品牌层次品牌管理中的品牌层次 60.第一讲第一讲 品牌概述品牌概述广告学1 1品牌管理中的品牌层次品牌管理中的品牌层次 3 3）品牌忠诚度）品牌忠诚度 品牌忠诚度是指消费者在一段较长的时间内，主动品牌忠诚度是指消费者在一段较长的时间内，主动放弃多种可供选择的品牌，而对某一特定品牌的产品和放弃多种可供选择的品牌，而对某一特定品牌的产品和服务所表现的一种具有较强情感色彩的、专一的优先选服务所表现的一种具有较强情感色彩的、专一的优先选择行为。它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评择行为。它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。估）过程。61.第一讲第一讲 品牌概述品牌概述广告学2 2品牌成长期的品牌层次品牌成长期的品牌层次 1 1）产品品牌层次）产品品牌层次 产品品牌指通过产品的品质、创新及产品的准确定位产品品牌指通过产品的品质、创新及产品的准确定位取得消费者对产品的认同。取得消费者对产品的认同。产品品牌是以产品闻名为特征的。产品品牌是以产品闻名为特征的。例：万宝路、康师傅。例：万宝路、康师傅。62.第一讲第一讲 品牌概述品牌概述广告学2 2品牌成长期的品牌层次品牌成长期的品牌层次 2 2）企业品牌）企业品牌 企业品牌指一个企业的综合形象，包括企业文化、企业品牌指一个企业的综合形象，包括企业文化、管理水平、品牌形象、公众形象、市场信誉、软硬环境管理水平、品牌形象、公众形象、市场信誉、软硬环境等得到消费者的认同。等得到消费者的认同。企业品牌是以企业闻名为特征的。企业品牌是以企业闻名为特征的。63.第一讲第一讲 品牌概述品牌概述广告学2 2品牌成长期的品牌层次品牌成长期的品牌层次 3 3）行业品牌）行业品牌 行业品牌是指一个企业在一个行业内被消费者认为是行业品牌是指一个企业在一个行业内被消费者认为是做得最好的，是无法被行业内其他品牌所替代的。做得最好的，是无法被行业内其他品牌所替代的。前提：品牌必须具有自己独特的东西，别人不能替代前提：品牌必须具有自己独特的东西，别人不能替代,包括品牌的工艺、产品、文化等具有不可替代性，大量消包括品牌的工艺、产品、文化等具有不可替代性，大量消费者对这个品牌有着高度的品牌忠诚度，别的品牌无法取费者对这个品牌有着高度的品牌忠诚度，别的品牌无法取而代之。例：可口可乐。而代之。例：可口可乐。64.第一讲第一讲 品牌概述品牌概述广告学3 3从满足消费者需求划分的品牌层次从满足消费者需求划分的品牌层次 1 1）功能性品牌）功能性品牌 功能性品牌是为满足消费者最底层的生理需要而产生功能性品牌是为满足消费者最底层的生理需要而产生的，其品牌价值主要用于界定产品的功能。的，其品牌价值主要用于界定产品的功能。65.第一讲第一讲 品牌概述品牌概述广告学3 3从满足消费者需求划分的品牌层次从满足消费者需求划分的品牌层次 2 2）规模性品牌）规模性品牌 在同类企业和产品的竞争下，企业不得不扩大生产规模在同类企业和产品的竞争下，企业不得不扩大生产规模以提高产品质量、降低生产成本。此时，物美价廉是企业竞以提高产品质量、降低生产成本。此时，物美价廉是企业竞争的制胜法宝。因此，此阶段企业在品牌宣传时应该重点突争的制胜法宝。因此，此阶段企业在品牌宣传时应该重点突出企业的实力，产品的物美价廉。出企业的实力，产品的物美价廉。66.第一讲第一讲 品牌概述品牌概述广告学3 3从满足消费者需求划分的品牌层次从满足消费者需求划分的品牌层次 3 3）技术性品牌）技术性品牌 消费者因为需求的提升，要求产品在基本