一对一营销模式.ppt

一一 对对 一一 营营 销销 模模 式式一、营销历程回顾市场营销理论始于20世纪初，诞生于美国第一本市场营销学第一本市场营销学 诞生于诞生于19121912年。之后，营销新概念不断涌现。年。之后，营销新概念不断涌现。市场营销组合概念市场营销组合概念19501950年提出，指出营销学家更关注价格、销售人员、和广告人员等。年提出，指出营销学家更关注价格、销售人员、和广告人员等。品牌形象概念品牌形象概念 1955 1955年提出，它证明广告投入对建立品牌形象是有益的。年提出，它证明广告投入对建立品牌形象是有益的。市场细分概念市场细分概念19561956年提出，指出一个市场的客户是有差异的。年提出，指出一个市场的客户是有差异的。市场营销哲学概念市场营销哲学概念 1957 1957年提出，这是一个里程碑式的见解。年提出，这是一个里程碑式的见解。4P4P组合组合19601960年提出，即产品、价格、渠道、促销。年提出，即产品、价格、渠道、促销。随后，又提出了人、包装、报酬、零卖等随后，又提出了人、包装、报酬、零卖等关注客户需求关注客户需求19611961年提出，这一思想对营销实践产生了有震撼力的影响年提出，这一思想对营销实践产生了有震撼力的影响买方行为理论买方行为理论19671967年提出，论述了消费者行为和购买过程的一些重要概念。年提出，论述了消费者行为和购买过程的一些重要概念。扩大的营销概念扩大的营销概念19691969年提出，使人们注意到营销和传播结合所能产生的作用。年提出，使人们注意到营销和传播结合所能产生的作用。定位定位19721972年提出，给产品在人们大脑中定位，信息越简单、越简洁越好。年提出，给产品在人们大脑中定位，信息越简单、越简洁越好。战略营销战略营销7070年代早期提出，年代早期提出，“业务经营组合法业务经营组合法”。服务营销服务营销7070年代后期提出，体现了产业结构日趋服务化对市场营销的影响。年代后期提出，体现了产业结构日趋服务化对市场营销的影响。全球营销全球营销19831983年提出，引发了全球化与当地化的冲突。年提出，引发了全球化与当地化的冲突。直接营销直接营销8080年代提出，营销理论终于从关注产品转移到围绕年代提出，营销理论终于从关注产品转移到围绕“客户客户”而展开。而展开。关系营销关系营销19851985年提出，关系营销较之交易营销更好地抓住了营销概念的精神实质。年提出，关系营销较之交易营销更好地抓住了营销概念的精神实质。大营销大营销19861986年提出，主要是针对公司如何打进被保护市场的问题。年提出，主要是针对公司如何打进被保护市场的问题。整合营销传播(IMC)与4C 80 80年代中期，由舒尔茨提出，是指企业在经营过程中以年代中期，由舒尔茨提出，是指企业在经营过程中以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效沟通，由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。利害关系者即为了对消费者、员工、投资者、竞争对手等利害关系者即为了对消费者、员工、投资者、竞争对手等直接和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系直接和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者进行密切、有机的传播活动，营销传播管理者应该了解他们者进行密切、有机的传播活动，营销传播管理者应该了解他们的需求，并反应到企业的经营战略中，持续一贯的提出合适的的需求，并反应到企业的经营战略中，持续一贯的提出合适的对策。对策。4C 4C理论对现代营销影响很大人们不得不考虑怎样才能使企理论对现代营销影响很大，人们不得不考虑怎样才能使企业与利害关系者的沟通成为可能。业与利害关系者的沟通成为可能。4C4C分别指代客户、成本、便分别指代客户、成本、便利和沟通。利和沟通。二、重要营销理论和模式介绍（一）（一）传统营销理论以开发产品功能为核心，强调产品的差异以开发产品功能为核心，强调产品的差异 化，依据产品定位和市场细分来决定企业行化，依据产品定位和市场细分来决定企业行为和市场行为。（由内而外）为和市场行为。（由内而外）注重战术营销注重战术营销营销组合营销组合1、营销战略的四重使命营销战略的四重使命n 确定市场确定市场n 产品定位最优产品定位最优n 选择营销战略选择营销战略n 制定营销的实施计划制定营销的实施计划营销组合营销组合2 2、营销实施计划的形成、营销实施计划的形成4P4P策略策略n 产品策略产品策略主要考虑产品开发、产品修改或放弃、产品主要考虑产品开发、产品修改或放弃、产品 的识别因素（商标、包装、保修、质量）。的识别因素（商标、包装、保修、质量）。n 价格策略价格策略定价要考虑产品的持续获利能力和企业的长定价要考虑产品的持续获利能力和企业的长 远利益回报。远利益回报。n 分销策略分销策略在最优的条件下把产品投放市场并选择分销在最优的条件下把产品投放市场并选择分销 渠道。渠道。n 促销策略促销策略为了使消费者了解产品付诸的某些行动或给为了使消费者了解产品付诸的某些行动或给 一个产品在市场上一个印象定位。一个产品在市场上一个印象定位。（二）（二）整合营销传播与整合营销传播与4C4C整合营销传播(IMC)u 以消费者为核心，以市场为导向，重组企业行为和以消费者为核心，以市场为导向，重组企业行为和 市场为（由外而内）。市场为（由外而内）。u 整合企业的一切营销和传播方式，围绕目标概念进整合企业的一切营销和传播方式，围绕目标概念进 行组合包装，达到品牌形象的统一输出，迅速树立行组合包装，达到品牌形象的统一输出，迅速树立 产品品牌在消费者心目中的地位产品品牌在消费者心目中的地位消费者认知，消费者认知，实现与消费者双向沟通。实现与消费者双向沟通。.u IMC战略的组织单位明确化分为社会传播、营销传战略的组织单位明确化分为社会传播、营销传 播、经管理传播和组织管理传播播、经管理传播和组织管理传播4个部门。个部门。4C 理 论u Consumer(消费者）欲求企业必须先了解和研究消费者，根据消费者 需求来提供产品，而不是卖自己能生产的产品。企业提供的不仅仅是产品 和服务，更重要的是由此产生的客户价值。u Cost(成本）消费者满足欲求需付出的成本。不单是企业的生产成本 或者说4P中的Price,它还包括客户的购买成本（货币支出、体力和精力消 耗和购买风险）。u Convenience(便利性）为使消费者快速便利的买到产品，提供最大的 购物和使用便利。要通过好的售前、售中和售后服务让客户在购物的同 时，也享受到便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。u Communication(沟通）忘记促销代以沟通，企业应通过同消费者进行 积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/客户关系。不再是 企业单向的促销和劝导客户，而是在沟通中找到实现各自目标的通途。（资料库建立）两种营销模式营销规划的比较两种营销模式营销规划的比较传统营销由内而外规划传统营销由内而外规划 销售目标 成本 目标利润 营运资金 资源配置 执行整合营销由外而内规划整合营销由外而内规划 资料库 区隔/分类 接触管理 传播目标和策略 品牌网络 营销目标营销工具 营销传播战术（三（三）一对一营销一对一营销 一对一营销的提出震撼了全球营销界，目一对一营销的提出震撼了全球营销界，目前正在用多种方式营响全球的各行各业，以一对前正在用多种方式营响全球的各行各业，以一对一为基础的客户关系管理（一为基础的客户关系管理（CRM）也正成为领）也正成为领导全球经济潮流的力量。导全球经济潮流的力量。一对一营销的介绍一对一营销的介绍u 一对一营销的核心内容是以“客户占有率”为中心，通过与每个客户互动对话，与客户逐一建立持久、长远的“双赢”关系，为客户提供定制化产品，目标 是在同一时间向一个客户推销最多的产品。u 一对一营销鼓励企业建立客户的基础，而不是竭 力增加市场占有率。变开发产品寻找客户为开发 客户寻找合适产品。u 一对一营销鼓励企业与每个客户进行对话，并让 对话变为一种“学习关系”一对一营销与其他营销概念的区别一对一营销与其他营销概念的区别1、直接营销注重双向沟通直接营销(直复营销）是一种互动的营销系统，在任何 地点利用一种或多种媒体以 激起一定程度的可测 量反应。并将反应结果储存于营销数据库中。这表明直销是一种以促进交易为目的的沟通，直接营销就是运用客户数据库来引起客户的立即回响，或带动销售。直接营销的特点 直接营销是一个交互作用的体系 直接营销活动为每个客户目标提供直接向营销 人员反应的机会 直接营销活动中任何时间、地点都可进行信息 双向交流。直接营销的效果是可测的。直接营销与一对一营销的差别 直接营销是利用数据库资料，向顾客单向的推销，而一对一营销是在向顾客推销的基础上，与顾客形成一种互动的学习关系，在顾客对产品提出意见的基础上，修改产品，不断满足顾客需求。一对一营销不仅是直接营销 的延伸，一对一营销最关键的是：“让每次接触与沟通在客户眼中看来都具有正面价值”。这与直接营销希望能立即获得客户响应并达成销售目的，是截然不同的。2、数据库营销锁定消费群 数据库营销是指通过搜集和积累大量的消费者信息，经过处理，确定目标消费群，使促销工作具有针对性的营销策略，数据库营销是在直接营销理念上发展起来的，应用数据库技术，进行客户管理，是企业获取竞争优势的重要手段。数据库营销 许多会员制的商业企业采用数据库营销。通过电脑系统 自动记录、分析客户购买信息，据此调整营销策略 客户最后一次购买时间 客户每次的平均消费额 客户的地域分析 客户所处的行业、单位、住所 客户在一定期限内的购买额比较 根据不同的商品类别细分客户 数据库营销缩短了商业企业与顾客之间的距离有利于培 养和识别客户忠诚，与客户建立长期关系，为开发关系 营销和一对一营销创造了条件。数据库营销与一对一营销 数据库营销，使商业 企业能够更详细的了解客户，增加了一对一营销的可能。一对一营销是基于信息技术的发展提出的新的营销理念，就是将市场细分到消费者个体，为消费者提供个性服务。一对一营销是建立在现代数据库基础上，应用数据库技术进行海量信息处理、联机分析处理、数据挖掘等先进运算，使企业在低成本上，实现一对一强大销售力量。3、整合营销传播 信息技术推动了电子商务的发展，也带来了买卖双方的互动，这种互动将支配21世纪市场。这意味着通过大众媒体接近更多消费者的“大众营销”将被以消费者为个体的“一对一营销”所代替。营销人员控制着历史和现在市场，消费者将驾驭21世纪市场。3、整合营销传播与一对一营销 一对一营销汲取了整合营销在信息传播方面的模型与经验，将4C提升到“一对一”的个性化的运营模式。4、关系营销客户的价值 同有价值的客户、分销商、供应商建立长期的、互信的双赢关系。关系营销的结果是建立公司的最好资产营销网4、关系营销与一对一营销 一对一营销汲取了关系营销理论中的“客户关系”的价值，进一步为消费者提供个性化服务。一对一营销汲取了关系营销中信息反馈的系统 思想，5、客户关系管理CRMCRM是企业应用信息技术，获取、保持和增加可获利客户的一对一营销过程，或者说CRM就是一对一营销的e化。CRM的核心理念就是一对一营销，将客户当作企业的运作核心。CRM通过不断改善与客户有关的业务流程提高自动化程度，缩短销售周期、降低销售成本、扩大销量，提高客户占有率，达到抢占更多的市场份额目的，从根本上提升企业的核心竞争力。三、透视当今市场竞争三、透视当今市场竞争 1、在当今同质化竞争愈演愈烈的市场环境下，传 统的 营销竞争方式越来越难于奏效。产品在工业化时代，生产和制造一个产品非常简单，关键是如何提高产品的竞争力（成本、规模效益、品牌等）价格现在已不是价格竞争的市场经济初级阶段。薄利不意味着多销，规模不意味着经济。关键是如何提高产品的附加值（科技含量）促销广告是促销手段之一，在消费者对产品认识不足的情况下可以有效的提高产品的知名度。因此，它曾经对提升产品的销售起着很大的作用。但当今是处在“传播过度”的社会，各种广告信息充斥传媒，消费者对产品已失去了判断力，广告的作用越来越弱。产品的认知度、认同度、美誉度不是靠广告能解决的。“定位”概念的提出。分销销售渠道在传统营销中，起着重要的作用，在互联网时代（电子商务时代），渠道的作用越来越弱，销售行为不受时空的限制。2、当今市场竞争的发展趋势l品牌竞争l网络竞争l售后服务竞争l顾客资源竞争l营销创新竞争l企业文化竞争l资本竞争l人才的竞争经营理念的创新与整合经营理念的创新与整合u 创造顾客开创性的理念。消费需要引导。u 贴近顾客人际传播，一对一的销售，信 息传播最有效的方式u 服务顾客以顾客为中心。u 感动顾客服务的提升，上升到了人类需 求最高的精神层次。u 手拉手的合作，心贴心的交流双向沟通，培养了顾客对品牌的忠诚。什么是太保的营销模式？营销无定式，创新才能求胜。（边缘交叉理论）太保的营销是建立在对企业内外部资源进行充分整合的前提下，同时拥有传统营销、整合营销传播、直接营销、数据库营销、关系营销、一对一营销的特质，以创造顾客、服务顾客为出发点，在CRM的基础上，将人的精神需求引入到了营销领域的一种更为先进的营销模式太保营销模式。此课件下载可自行编辑修改，供参考！感谢您的支持，我们努力做得更好！