市场营销产品线定价.ppt

产品线定价分析小组成员小组成员:XXXX宝洁公司产品线定价分析产品线定价即利用顾客对产品线系列产品的价格的理解来定价。对产品线内的不同产品，要根据产品的质量和档次、顾客的不同需求及竞争者产品的情况确定不同的价格。营销者的任务就是使顾客确信本企业是按质论价：“一分钱，一分货。”实例：宝洁公司的产品线定价1.宝洁公司的产品线宝洁公司产品线定价分析宝洁宝洁在中国市场开发的产品线和推出的品牌，见下表：在中国市场开发的产品线和推出的品牌，见下表：宝洁公司产品线定价分析宝洁公司产品线定价分析2.宝洁公司的产品线定价分析宝洁公司产品线定价分析差异性市场定位 宝洁公司进行的是差异性市场定位策略，就是把产品的整体市场划分为若干细分市场，从中选择两个以上甚至全部细分市场作为自己的目标市场，并未每个选定的细分市场制定不同的市场营销组合方案，同时多方位地分别开展针对性的营销活动，也就是采取全面进入市场策略。宝洁公司产品线定价分析海海飞丝飞丝、飘飘柔、沙宣、潘婷柔、沙宣、潘婷碧浪、汰渍碧浪、汰渍舒肤佳舒肤佳佳洁士佳洁士P&G宝宝洁洁洗洗发发水水洗衣粉洗衣粉肥皂肥皂牙膏牙膏以洗发水为例：以洗发水为例：宝洁公司把他们的洗发水产品定位为宝洁公司把他们的洗发水产品定位为“呵护秀呵护秀发的专家发的专家”高品位，它们的主要目标客户群体是都高品位，它们的主要目标客户群体是都是城市内中高收入的消费者，虽然宝洁公司使用了是城市内中高收入的消费者，虽然宝洁公司使用了不同的品牌，但仍然将这些产品的价格定的比较近，不同的品牌，但仍然将这些产品的价格定的比较近，而不会将某一品牌的价格顶得比其他品牌低很多，而不会将某一品牌的价格顶得比其他品牌低很多，以保证宝洁产品的高品质的名牌形象。以保证宝洁产品的高品质的名牌形象。但同时，但同时，宝洁公司又分别赋予不同洗发水宝洁公司又分别赋予不同洗发水“去头屑、柔顺、去头屑、柔顺、营养与保湿营养与保湿”等不同功能，如海飞丝宣扬的是去头等不同功能，如海飞丝宣扬的是去头屑，屑，“头屑去无踪，秀发更出众头屑去无踪，秀发更出众”；飘柔突出；飘柔突出“飘飘逸柔顺逸柔顺”；潘婷则强调；潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽营养头发，更健康更亮泽”；沙宣是专业美发；伊卡露是染发。；沙宣是专业美发；伊卡露是染发。宝洁公司产品线定价分析实例分析洗发露：以400ML装为例：海飞丝定价在35元上下；飘柔定价在1530元不等；潘婷定价在2831元左右；沙宣定价浮动在3840元；伊卡露（355ML装）定价基本为26元。宝洁公司不同品牌产品的价格差距与顾客对不同产品的认知价值的差距基本吻合，不易影响到其中某一种产品的销售。宝洁公司产品线定价分析实例分析化妆品：宝洁公司所采取的产品线定价在价格上的差异就比较明显，如玉兰油就是比较中低端的消费，适合于消费水平较低的消费人群，而SK-II则是比较高端的消费，适合于消费水平较高的人群，玉兰油是起到日常护理的作用，而SK-II则是高档次的护理，用户感知到的两者的质量品质不同，愿意付出的价格也就不同，这样的产品线定价就是有效的。宝洁公司产品线定价分析以宝洁的这两块说明在产品线定价过程进行横向比较和纵向比较：在洗发水中主要体现的是横向比较，各产品的质量水平相当，主要是从需求出发，所以各产品之间的价格差异也并不是十分明显。在护肤品中主要体现的纵向比较，各类产品的质量不等，带给消费者的品质体验不同，这里的价格差异就会比较大一点。3.产品线定价策略的优缺点宝洁公司产品线定价分析优 点当企业生产的系列产品存在需求和成本的内在关联性时，为了充分发挥这种内在关联性的积极效应，多采用产品线定价策略以使不同的产品项目形成不同的市场形象，吸引不同的顾客群，扩大产品销售，争取实现更多的利润促进消费者对品牌中各类产品的消费使用宝洁公司产品线定价分析缺 点定价成本高产品价格相互影响太强消费者的口味和消费偏好的不确定性的异质性THANK YOU！此课件下载可自行编辑修改，供参考！感谢您的支持，我们努力做得更好！