洋酒事业部启动方案.doc

洋酒事业部市场启动方案

一、背景：
1、走访情况：
主要采取人员走访，一共走访进口酒经销商一家（睿雨恒业），商场专柜7个（西单君太、西单购物中心、西单商场、金源燕莎、百盛购物、国贸、太平洋购物、友谊商店），重点烟酒店若干、进口酒专卖店三个（岭南路圣朱利酒库、酒负盛名、放心酒业北京连锁店），四五星宾馆若干（有的店奥运期间无法进入）。
2、销售情况：
1）中秋期间，西单商场销售额10万元，平时每月2――3万元；君太百货中秋期间销售20万元左右；石景山沃尔玛会员店单进口酒（主要是轩尼诗礼盒）中秋期间销售60万元。其他店内销量没有具体数据。
2）睿雨恒业预计2008年销售额5000万元若不受奥运影响，估计能达到7000万元的销售额；三里河一KA类名烟名酒店店员反映，该店内国产红酒销售远远好于进口产品。
3）根据公司餐饮部门反映，在高档酒店，进口酒和国产酒的销量基本持平。
3、产品情况：
1）主销价格在100――300元，其次的价格区间是400――600元，1000元以上的产品销售较少，如金源店8月份销售1000元以上的产品8，石景山沃尔玛8月份销售11瓶，KA类名烟名酒店店员反映，1000元以上产品，只有固定的几个客户购买，且购买品牌固定、时间固定、数量有限。
2）1000元以上产品全部是进口酒，其中干红占总量的30％左右，其他是蒸馏酒、干白、发泡酒；蒸馏酒销售较好；购买集中在节日期间。
3）产品各个国家的都有，主要是法国、德国、智利、澳大利亚，部分有意大利产品。
4、经销商：
1）综合商场的经销商主要是深圳的兴宝丰、北京的荣华宏业、富隆酒业。
2）酒店主要是北京名特酒业（具体情况还需要进一步调查）。
3）大型综合超市比较分散（具体情况还需要进一步调查）。
二、目前北京市场主要销售的进口酒产品：
1、1000元以上产品：
2、300――600元产品：
3、300元以下产品：（见附件1：北京主要进口酒经销商及经营产品）
三、结论：
1、单支1000元以上的产品，在任何现有渠道，销量都有限，都不能支撑单个产品销售产生的费用；也就是说，如果推广单支超过1000元的产品，不能以投入产出来衡量。
2、目前，单支超过1000元以上的产品，广泛销售和被大众所熟知的，只有拉菲系列、拉图系列及几款轩尼诗、人头马的白兰地。随着拉菲酒庄被广大消费者熟知，世界排名靠前的几个大酒庄的产品也会被消费者所熟知和接受。
3、国产产品中，单支1000元以上的产品没有见到销售。
4、进口酒的主销产品价格依然是100――300元之间，而400――600元、1000元以上的产品平时偶尔销售，只在节日期间有明显的销售增加。
5、在综合性商场，进口酒是主要销售的红酒产品，其采取的主要销售方式是与店方的联营分成方式，目前北京地区的主要综合性商场已经被全部占领完毕；其推广主要方式就是专柜和专门人员销售（类似商超的促销员）。
6、在酒店，进口酒的销售金额已经占有一半左右；其主要推广方式主要是专业酒水单推广、人员推广；进口酒的市场增长，超过了国产产品的增长、或者说进口酒正在迅速占有国产酒的市场。
四、市场机会：
1、国产1000元以上产品的市场是一个空白市场。
2、进口酒市场发展迅速，其中100――300元的产品销售增长较快。
3、在各个渠道，进口酒的竞争不如国产产品竞争激烈，其推广手段还比较单一。
4、目前，在北京市场，还没有形成一个全渠道的进口酒经销商，有的只是在各个细分渠道的优势经销商。
5、随着拉菲的成熟，世界排名靠前的酒庄产品会有较大的市场空间。
五、市场策略：
1、产品策略：
1）以世界前十大酒庄的产品为主导，以其他酒庄产品为辅助做产品配合。
2）产品价格以进店价格在100――300元之间的产品为主推产品。
3）侧重著名酒庄的副牌产品的搭配。
2、渠道策略：
1）餐饮渠道以现有渠道公司的渠道为主，利用政策引导开发部分新渠道，事业部不自己组建专门的餐饮渠道开发团队。
2）商超渠道选择现有渠道公司的部分店进店；侧重高档综合商场的开发。
3）北京以外的市场由公司商贸分公司开展，重点放在经销商的开发上，尤其是外埠经销商的开发上，特别注重江南经销商的开发。
4）其它渠道由事场部下设的洋酒事业部开展并推广会所、俱乐部、西餐厅、星级酒店）具体渠道见附件10。
3、推广策略：
1）餐饮渠道以传统手法为主，主要采取销售奖励、买赠的方式进行地面推广；同时制作专业酒单；以进口酒知识培训作为一种长期推广手段。
2）经销商适宜采用底价操作；辅以专业知识指导。
3）长期开展会议销售，人员直销，增加网上销售。
六、执行计划
1、人员计划：
1）洋酒事业部人员编制及岗位职责：
A、根据目前公司状况洋酒事业部初步人员为8人；
B、人员分工及岗位职责：
事业部负责人：1名
职责：负责洋酒事业部的全面工作，事业部的组建，人员定位到岗；相关产品的定价；各渠道的分销与推广；促销方案的制定与推进等。
助理：1名
职责：协助事业部经理处理本部门的相关工作，协调各分销渠道，建立事业部的数据库，为集团发展提供有效数据。
商超推广：1名
职责：协助商超分公司洋酒的推广工作，对公司商超系统未进店的开发，根据本系统市场情况制定促销方案，产品知识的培训，终端陈列规划，相关部门的沟通。
餐饮推广：1名
职责：协助餐饮分公司洋酒的推广工作，对公司餐饮系统未进店的开发，根据本系统市场情况制定促销方案，产品知识的培训，终端陈列规划，相关部门的沟通。
商贸推广：1名
职责：协助商贸分公司对北京以外的全国市场的推广工作，提出可行意见，根据本系统市场情况制定销售方案，并负责产品培训等。
其它渠道推广：3名
职责：负责各种品鉴会、联谊会、俱乐部、西餐厅、会所、星级酒店合作的调研、准备组织、实施工作，相关渠道见附件10。
2）、岗位薪金：
职位
基础工资（元）
绩效工资（元）
其它（元）
经理

经理助理
2500
1000
提成
商超推广
2000
1000
提成
餐饮推广
2000
1000
提成
商贸推广
2000
1000
提成
其它推广
2000
1000
提成
3）、应聘要求及招聘方式：
A、应聘要求：上述人员要求大专以上学历，从试酒水行业2年以上，对应聘岗位有相关工作经验；
B、招聘方式：公司内部择优选拔，人事部协助外聘。
2、产品政策：
产品价格：见附件2
终端酒店促销政策：见附件3（需要进步调查后，近期出稿）
商超促销政策：见附件4（需要进步调查后，近期人出稿）
名烟名酒店促销政策：见附件5
业务员提成开发政策：见附件6
招商政策：见附件7
3、销售计划及分解：见附件8
4、网络建设计划及分解：见附件9
5、其它渠道推广：见附件10
七、费用预算
5771001803090012095 579036822859633082
5771001803090012386 576137399735760696
5771001803090013594 578077579902515512
5771001803090012387 577164982601818051
5771001803090012138 572131192158918326
5771001803090012359 579036822361076053
5771001803090012356 576135286143791742
5771001803090012355 575087869704693279

17088100343355274 101229944325833379
17088100343355275 101866732938832008
17088100343356107 101581152501500522
17088100343356108 101000180059871732
17088100343354295 101074194142687017
17088100343356184 101878660869628802
17088100343356185 101775831174086674
17088100343356109 101086014373572846
17088100343356110 101152207216014916
17088100343355237 101027041605702709
17088100343355238 101229364861425414
17088100343356169 101862204402635718
17088100343354928 101760654089788804