市场营销经典案例星巴克.ppt

星巴克 营销案例分析 女神崛起演讲人：依然目录星巴克概况 市场环境分析 SWOT分析 目标市场分析 营销策略分析 总结简 介星巴克(Starbuck)是全球著名的咖啡(Coffee Comp.)连锁店，1971年成立，总部位于美国华盛顿州西雅图市。星巴克旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。星巴克的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，让顾客享受并形成良好的互动体验。1.1.星巴克已经成为全球星巴克已经成为全球最大最大的咖啡零售商、咖啡加工厂及著名咖啡品的咖啡零售商、咖啡加工厂及著名咖啡品牌，同时也是世界连锁咖啡的牌，同时也是世界连锁咖啡的第一品牌第一品牌2.2.目前，星巴克已从西雅图的一个小公司发展成为一个在全球四大洲目前，星巴克已从西雅图的一个小公司发展成为一个在全球四大洲拥有拥有12,00012,000多家零售店分布在多家零售店分布在4040个国家个国家的大型企业。的大型企业。3.3.自自19821982年上市以来，其销售额平均每年增长年上市以来，其销售额平均每年增长2020以上以上，利润平均增长，利润平均增长率则达到率则达到3030。经过。经过1010多年的发展，星巴克已从昔日西雅图一条小小的多年的发展，星巴克已从昔日西雅图一条小小的“美人鱼美人鱼”进化到今天遍布全球进化到今天遍布全球4040多个国家和地区，连锁店达到近一万多个国家和地区，连锁店达到近一万家的家的“绿巨人绿巨人”。4.4.星巴克的股价攀升了星巴克的股价攀升了2222倍倍，收益之高超过了，收益之高超过了通用电气、百事可乐、通用电气、百事可乐、可口可乐、微软以及可口可乐、微软以及 IBM IBM 等大型公司。等大型公司。5 5它起源于美国华盛顿一个小小咖啡屋，在它起源于美国华盛顿一个小小咖啡屋，在9090年代急剧扩张，以年代急剧扩张，以平均每平均每个工作日一间分店个工作日一间分店的速度在全美国扩张，到了的速度在全美国扩张，到了20002000年后速度减慢。年后速度减慢。公司现状市场环境微观环境供应商市场环境微观环境消费者 星巴克的价格定位是“多数人消费得起的奢侈品”，消费者定位是“白领阶层”。这些顾客大部分是高级知识分子，爱好精品，美食和艺术，而且是收入较高，忠诚度极高的消费阶层。市场环境微观环境消费者市场环境微观环境竞争者市场环境宏观环境选 址 “我们一直在寻找一个梦幻地段。我们寻找每一家店址都像在寻找一个梦。我们一方面要计算它的盈利，一方面也会从顾客角度考虑如何架构一个良好的第三空间，而不只是仅仅建立一个咖啡店。星巴克希望做到的是任何时候都能够为热爱星巴克的人提供优质服务，而支撑这份雄心的是一张明晰的选址图。”星巴克管理者市场环境宏观环境选 址 抢占抢占“黄金地段黄金地段”首先进入人口密集，经济发达的地区客户群定位店铺在主干道上或者临街选择现房，即租即开选择首层 求同存异的店面求同存异的店面设计设计美国总部统一设计神似但不呆板一样的水准和品位品牌的统一不失建筑物的个性特色市场环境宏观环境技术环境文化环境SWOT分析SwOT1.1.员工专业训练成功落实员工专业训练成功落实2.2.人才流失率较低人才流失率较低3.3.顾顾客客对对品牌忠品牌忠诚诚度度极极高高4.4.咖啡豆咖啡豆严严格挑格挑选选，获获得得顾顾客信任客信任5.5.直营贩直营贩售，容易掌握所有售，容易掌握所有分店分店1.1.训练员训练员工需花工需花费费成本高成本高2.2.门市设置门市设置少，商圈少，商圈无无法涵法涵盖盖各地各地3.3.门门市市设设置通常置通常设设置在置在闹区闹区，店面租金店面租金较较高高1.1.人们对咖啡的接受度越人们对咖啡的接受度越来越高来越高2.2.异业结盟异业结盟3.3.海外投海外投资资市市场场的的开开拓拓4.4.建建电电子商子商务务系系统统5.5.下午茶文化盛行下午茶文化盛行1.1.健康意健康意识识抬抬头头2.2.市市场竞争场竞争激烈，替代品多激烈，替代品多3.3.易易于于模仿，模仿，进进入障入障碍碍低低4.4.原物料成本上升原物料成本上升目标市场分析 一、目标市场的正确选一、目标市场的正确选择择 二、差异化策略二、差异化策略三、独特的价值观三、独特的价值观营销策略分析推广教育消费者策略 在一个习惯喝茶的国度里推广和普及在一个习惯喝茶的国度里推广和普及喝咖啡，首先遇到的是消费者情绪上的抵触。喝咖啡，首先遇到的是消费者情绪上的抵触。通过自己的店面，以及到一些公司去开通过自己的店面，以及到一些公司去开“咖咖啡教室啡教室”，并通过自己的网络，星巴克成立，并通过自己的网络，星巴克成立了一个咖啡俱乐部。了一个咖啡俱乐部。营销策略分析公益活动 最近几年，星巴克在赞助社区公益活动方面不遗余力。例如，在美国，成立“星巴克基金会”，以开展赞助文盲、学前儿童教育、防治爱滋研究、环境保护等活动;在菲律宾建立学校协助贫寒失学儿童，使星巴克品牌在大众文化里头生根，紧紧地抓住人心，扩大品牌知名度。营销策略分析网络营销 星巴克联手SNS网站爱情公寓尝试虚拟营销,将星巴克徽标做成爱情公寓里虚拟指路牌广告，是星巴克首次尝试SNS营销。爱情公寓为两岸三地唯一一个以白领女性跟大学女生为主轴设计的交友社区网站 星巴克情缘分享：网友上传自己生活当中与星巴克接触照片并写下感言 结合爱情公寓内的产品来提升曝光度与网友参与、互动，让网友更加了解品牌个性与特色所在。营销策略分析星巴克的爱情公寓虚拟旗舰店 连锁模式营销策略分析直营直营连锁连锁所有权力均由母公司掌握所有权力均由母公司掌握所有权力均由母公司掌握所有权力均由母公司掌握品质有保证品质有保证品质有保证品质有保证资金压力很大资金压力很大资金压力很大资金压力很大自愿自愿连锁连锁加盟店享有很大权力，母公司提供技术加盟店享有很大权力，母公司提供技术加盟店享有很大权力，母公司提供技术加盟店享有很大权力，母公司提供技术或相关资源或相关资源或相关资源或相关资源数量可观的加盟费，可迅速扩张数量可观的加盟费，可迅速扩张数量可观的加盟费，可迅速扩张数量可观的加盟费，可迅速扩张加盟店急功近利，挥霍使用品牌加盟店急功近利，挥霍使用品牌加盟店急功近利，挥霍使用品牌加盟店急功近利，挥霍使用品牌特许特许连锁连锁寻找有实力的大公司进行授权合作寻找有实力的大公司进行授权合作寻找有实力的大公司进行授权合作寻找有实力的大公司进行授权合作案例总结1.星巴克从一家小小的咖啡零售店发展到如今的12000多家全球连锁咖啡店，成为咖啡行业的第一品牌，与其对产品品牌效应的重视，以及其文化营销的推广、营销策略的制定都是分不开的。正是由于它抓住了国际市场营销的特点，才使得其产品立于不败之地。2.星巴克注重及时对企业内、外部环境的分析，运用SWOT分析法分析企业的优势与劣势，以及面临的机遇，并努力抓住机遇，永远保持行业的领跑者地位。3.星巴克成功的文化营销策略，不仅仅征服消费者本身,更重要的是征服了消费者的心，它卖给顾客的不仅仅是产品，更多的是它的服务，它的文化氛围。这也正是其成功的秘诀之所在。Question？谢谢此课件下载可自行编辑修改，供参考！感谢您的支持，我们努力做得更好！