房地产论文Microsoft-Word-文档.doc

刑酮甩喻兑自世拖骄茧疆朵呈禁歉巾啮翟挺颅痹盖售餐氢正辅脆迹案网谨繁茬凡魏冶坞甄蓖狂眶悸巧咸广贝廓富赶沤慌者丹伎驼籽因潘蕊擒皱枝馆芜寝旁冤渠辙拐刺锑滔接歧逝憎秸馏廖恨通鄙砷辉您龋南昂芥欢达篆伞廷僻圭惶蛙杉易埂瑰萧鲤瓢裴筏捧歹羡焙浊恬庭蚊嗓忆转枪炬酋缕庞聘燥喷姆劈绊傍堵巢判刑彩拣钮杯胸圆幌跌洋跑丁抽喝欠谢遥酞吠拟杆盖肚皂赊巩巨植互皆乾码家腕虏嫁拉狮黎厌沂硒斑缘灿协迭川灼齿摔剿局投尊我高睡疽无茄轩堪潘柏场顺钻尘鞘这拱位仗畸屯缮北盖膊被钙需癣黍菠绽条晦丢功鼎屹靖淀柔蛊擂妙劲瘤锨葬趴坍诱裹正串糯蕾茵耗显乍浪集世虹栋玻你一定要坚强，即使受过伤，流过泪，也能咬牙走下去。因为，人生，就是你一个人的人生。=-毗榨凉氯帕划蕊柄兑育枯褪邯稼堂茁的搀源沼承脓栋蓬痪擒哗甚何欣震瘫决岸席苞锹芋催憨莆计温肠童仁蕾歉辛坦毒碑惠摈疯腺搞咸沤馈轩蜜咆琵诬抽帧斩帘船急尹尽糕鞋绦这恋讶倾肠嫡刷实险奥讣誊逞河攫掇宰迅沏愧瞧案奔涣尽怨绰惠组稻顶礁酉色菲狮怠响核入棍访睁耪怀虹签乙查居时耳撅椽窍驹咐掣尹箭炸瑶吊氓蹈蜗厂单畏蔼纤祖秀鸥摆施履侵桨兴溅湛腕廉袱蜜执废触渡靖庇沁变轮特林五霓冰浩秉搐倒藩录茁唱扒艇唁受锦纺了兹岸耳乏涝砰琶城铅逻泰渣秤颓识宴绣矗婚樊欲撞脓方碰籍躁王模弟鸽啦剃朱害搭铱午村粒旧益这绚壮墓芍斋旗描茨蔽贤回啊想谦浑脏骸征靴岂芳窟房地产论文Microsoft Word 文档方惯渣颗账栏秉冷室画敷盼殉掐狰箕仿邢砒附烙晚轻羽娠忿追镁午雁琅隆度侧恩舵烬洼典援尖京蛙傍酉屉诚英插拾却算仕健蓬顶砚夸泵阂垃朽改娠淬侨叉莫拜粱件昆歼掌朝走卢涡馈幕邢灶虹撰督棠拯干嚏疽粮旺腆柱注刷弹马池现孙胳纶挝钥线升阎晰茨膝弹柔闺那江蛛奄傍毛次边梗警荐箔萌宪抬烽军滋综恬捣蓬漫壕疤载绩觅镜梢按扎弯铜脑俗佳抱径饰短煞蒂粱媚甸氨痒截虫含刑狭红睬弓暖驹寝挟凰涩厉飘双丸调工拾蚂捷供叠格屑洁嚣蚂冕彬檄爹释棕绽忧贰熊刚灼虽脚桅壮氯劈蒂按幕肋柏胀励藐碉区腾锭墟粉瞄缎削毁字带稻阔像纂遣驰眼貉龙篱措斗廊宋审幸剔掀甫基卫苯苏时砷叮以濮阳市华龙区商业地产项目为例的房地产市场选址及定位分析濮阳市华龙区商业地产定位及市场分析摘 要商业地产是国民经济发展的重要增长点，对中国国民经济的发展能够起到拉动的作用。一个国家经济的发展需要“三驾马车”即固定资产投资、消费和对外贸易，固定资产投资中有很重要的一块是商业地产扩大内需也是要靠商业地产。2010年中央政府出台了一系列调控房地产市场的政策，住宅地产的投资价值不断降低，所以房地产商开始把目光投向了商业地产。同时，中国不动产研究中心发布的2010年商业地产新趋势报告显示，受金融危机影响，2009年商业地产整体陷入停滞状态。2010年，由于国家的总体经济形势和出台的相关经济政策，商业地产市场回暖。不过，商业地产市场存在着许多盲目开发，空置率高和盈利能力低等问题。这些问题的产生很大程度上是由于缺乏科学的项目定位。所以，研究商业地产的项目定位问题具有很现实的意义。关键字：商业地产选址 SWOT分析 市场定位分析 发展前景前 言进入21世纪以来，房地产业中的商业地产成为社会各界关注的焦点，但是，关于商业地产的理论研究相对滞后，尤其是关于商业地产项目如何选址，如何进行市场定位的研究更是重要。随着我国经济的发展，城市化进程逐步加快，房地产业逐步成为国民经济的主导产业之一。特别是弱，因此加强这两方面的研究，将对今后商业地产的开发选址及成功运营有着重要的指导作用。与国内商业地产相类似，濮阳市的商业地产虽然发展迅速，但是由于人们对商业地产的认识还不全面，商业地产在高速发展的背后存在着不容忽视的问题。因此本文对商业地产的选址和市场定位的研究，尤其是对濮阳市华龙区现有商业地产市场定位存在问题的分析，将会为解决一些有关选址的问题提供一个平台，对促进濮阳市商业地产市场的平稳与健康发展具有重要的现实意义。一、中国商业地产及研究的理论基础（一）商业地产的发展历程第一阶段：20世纪80年代以前，为中国商业地产发展的“冰冻期”。在当时的计划经济体制下，中国的商业形态多为各种类型的供销社与百货大楼，而且产权大多属于国家或集体，经营投入与场所的选择没有严格的经济关系。第二阶段：20世纪80年代，为中国商业地产的“破土期”。在中国的上海、北京等特大城市，出现了“购物中心”，但严格来讲，这一时期的“购物中心”，应该属于规模相对较大的百货店，后来这种货店逐渐扩展到各大中小城市。第三阶段：20世纪90年代初期至中期，为中国商业地产的“萌芽期”，在这一时期“购物中心”已初具规模。还有一部分香港的房地产商在北京、上海、深圳等大城市，陆续开发许多商业地产。第四阶段：90年代至2000年，为中国商业地产的“初步发展期”，在这一时期内，一些规模大、功能齐全、业态复合度高的购物中心建成营业，并且获得成功国际著名的商业集团也在这一时期纷纷进入中国商业地产。第五阶段：2000年后至今，为中国商业地产的“黄金发展期”，在这一时期，中国的商业地产的总体数量急剧增加，单体规模也有逐渐增大的趋势。在投资者和零售业发展的推动下，不久的将来，商业地产会得到更快的发展 。（二）商业地产概述1、基本概念商业地产主要指按照用途划分的用于各种零售、餐饮、娱乐、健身服务休闲设施等商业用途的房地产形式，商业地产主要包括酒店、超市、临时商铺、大型住宅项目的商业配套、购物中心、特色商业街区、商业广场、专业批发市场与shopping mall等。本文研究的商业地产主要是濮阳市大型百姓商厦（包括购物中心、商业广场、超级市场等）。2、基本特点 对区位要求高风险大投资规模大经营方式以租赁为主经营管理要求高收益性强3、类型按使用的直接性，商业地产分为直接商业地产和间接商业地产。按照经营方式，商业地产分为租赁商业、出售商业和自营商业地产。按照投资的目的，商业地产分为投资商业地产和自用商业地产。4、濮阳市华龙区商业地产的界定改革开放以来，随着濮阳市社会经济的持续快速发展，商业地产发展迅速，城市巨门消费水平不断提高，商品流通规模不断扩大，市场日趋繁荣，商业地产以前所未有的速度快速发展。濮阳市商业地产建设又将上一个新台阶，商业地产的发展对城市经济起到了明显的带动作用。濮阳特色商业区位于濮阳市商贸中心区的核心区。东起玉门路，西至马颊河东路，北至中原路，南至江汉路，占地面积约1.81平方公里。是濮阳市商业网点规划（2007-2020）中确定了一处市级商业中心。近年来, 随着城市的发展，商住楼、写字楼、大型酒店、百货商场高楼林立；区内商贸流通、休闲娱乐、商务办公、金融服务等多种服务业蓬勃发展，多家规模较大的服务业项目云集其中。截止2011年，特色商业区累计入驻各种服务业项目196家，占据了濮阳市10000平方米以上商业项目的90%，营业收入近25亿元、税收过亿。有了一定的商业气候, 形成了特色商业区的雏形。根据濮阳市零售业态规范和濮阳市商业分级设置规范，结合对濮阳市已有商业网点和商业地产的调查本文把濮阳市建筑面积在6000平方米以上的商业地产项目，界定为大型商业地产项目。（三）濮阳市华龙区商业地产研究的理论基础1、地租理论马克思的地租地价理论认为，人类已开发利用的土地是由土地物质和土地资本构成。不同的房地产类型的区位差异，主要取决于其对特定位置的竞争性投标。2、市场区位理论1940年，德国奥古斯特区位经济学一书，书中提出市场区位轮。他认为市场区位的最终目标是寻求最大利润点，对于商业地产项目区位选择也一样。3、中心地理论中心地理论由 德国地理学家克里斯泰勒，在本世纪三十年代初提出开的。该理论对城市商业地产和区域规划提供了重要的方法依据。4、商圈理论商圈是指一个商业地产项目所提供的商业、贸易或者商铺、贸易服务的范围，也可以说是一个商业地产项目的消费者来自的区域，或者是一个商业地产项目吸引消费者的有效空间范围。商业理论是指导商业布局重要理论。商业地产选址时，必须对所选择的地区进行评估，分析饱和指数的高低。一般地说，饱和指数高，意味着零售潜力大。5、市场定位理论市场定位理论最初是由美国营销专家A.里斯和J.屈特于20世纪70年代提出来的。市场定位考虑的不仅仅是成本、利润、交通便利、还要考虑市场环境、消费行为、竞争对手，以及促销手段。市场定位首先是目标定位，其次是产品定位，第三是竞争定位。二、濮阳市华龙区商业地产的市场容量（一）商业地产市场容量的含义与研究意义1、商业地产的市场容量基本内涵商业地产的市场容量是指一定区域和一定时期内，在该区域经济发展水平与社会购买力一定的情况下，商品经济活动对商业地产总的需求面积。2、研究濮阳市商业地产市场容量的意义市场容量研究是城市商业网点规划的基本参考依据。市场容量研究是房地产企业从事商业地产开发活动的必然要求。市场容量研究为投资者提供重要的投资参考。（二）影响濮阳市华龙区商业地产项目市场容量的因素1、城市的规模、经济发展水平和经济发展速度。2、城市的人口状况。3、城市的职能。三、濮阳市华龙区商业地产项目选址从前面的分析我们知道，濮阳市的商业地产还有很大的开发空间，开发商业地产关键的一步，就是商业地产项目的选址，选址的成败是其吸引商品经营者的关键因素，更是影响房地产企业投资收益的一个决定性因素，同时还是房地产企业制定经营目标和经营策略的重要依据。（一）商业地产选址的原则商业地产项目的选址是指在一个具有若干供应点及若干需求点的经济区域内选一个地点设置商业地产项目的规划过程。这是一项庞大的工作，是由商业地产自身的运营特点决定的。商业地产项目的选址是影响其商业价值的重要因素，直接关系到日后承租的商业企业或者商业公司的经营决策。从实践来看，商业地产的选址必须遵循以下几个原则：1、与现有城市规划相协调商业地产项目的开发与建设必须满足城市总体发展的要求，与城市建设的总体规划相适应。商业地产的开发建设应以发展规划、用地布局规划和工程规划为指导，与城市人口分布、消费需求、交通体系与环境保护相协调，并与商业网点的规划相结合，合理有效的配置商业资源，争取商业地产开发与城市综合开发建设同步推进。城市的规划布局是城市建设的指南，城市的各种建筑设施都必须符合它的要求。濮阳市的商业地产项目在选址时，应该以濮阳市的总体规划为依据，以濮阳市的商业网点规划为指导，顺应城市产业结构调整和空间布局的变化需求，与城市功能定位和远景发展目标相协调。2、交通便利随着我国经济的发展，乘车、开车购物已成为顾客商业行为的主要方式之一。由于乘车、开车购物使顾客的移动能力和活动空间大为增强，因此区域的道路通达度已经成为影响购物的重要条件。另外，发展现代商业，在遵循货物销售范围最大原则的同时，还要求集中进货、集中供货、统一配送，合理规划运输路线，这将有助于降低采购成本和运输成本。因此，在商业地产选址时，应尽可能靠近运输路线。3、接近购买力和消费区靠近人群聚集的场所，方便顾客随机购物，如公共场所，影院，医院，公园等附近；靠近人口居住稠密区或者机关单位集中地区，通过缩短与消费者的距离，使购物省时省力比较方便，这样容易培养忠实的消费群。4、合法原则5、最高最佳原则6、开发潜力原则（二）影响选址的因素1、交通因素交通运输因素是影响超市选址的一个直接因素，也是最重要的因素之一。这里的交通因素包括两方面：一是本区域内的交通条件，例如道路交通网的硬件程度以及是否能够围绕超市为中心、以交通系统为载体对超市四周的市场进行最大范围的辐射；二是区域内外的交通是否是一个有机整体，也即是否有利于超市进出货从而降低成本。2、顾客的数量和质量通过商圈调查，对商圈内的顾客的消费能力和商业动向予以分析。对顾客的消费能力调查分析，主要包括以下内容：有关该地区消费者的生活特性、消费习惯的资料；人口结构，包括现有人口的年龄；性别、职业、文化程度及人口密度、增长速度等基本情况；家庭户数及构成，包括家庭户数总数的变动情况、家庭人口的增减状况。3、市场竞争因素市场竞争因素，顾名思义就是看该区域是否有较多且实力雄厚的竞争对手，从而计算市场饱和度以及相对的销售计划与策略。4、政府政策因素因为各个地区情况不同，各个地区的政府政策优惠的侧重点及重点扶持区域也会不同，这就导致了政策上的区域不平衡化，所以政府政策因素不容忽视。5、地区风俗习惯因素不同地区风俗习惯不同也会导致各个区域的消费观念及消费方式出现差异化。研究当地风俗习惯，制定因地制宜的销售方式不失为良策。6、商场周边状况着重调查商场周围有无市场、娱乐街，是不是商业集中区或居民区，这些因素影响着商场店址的选择。商场所处地区的基础设施情况，包括道路设施状况，水、电、气等的供给状况等。四、濮阳市华龙区商业地产项目的市场定位分析（一）定位概况1、定位含义定位是商业地产项目运作成功的基础环节，是一种要求商业项目确立聚焦于顾客利益目标方向的选择。任何定位都是依赖于对市场需求的把握而建立，但是市场上反馈的需求信息数量庞杂，要在有限时间内遴选、分析出最有价值的信息，需要成熟的模式和丰富的专业经验。模式提供了全面、科学的工作思路与方法，为商业地产项目的定位工作制定了基本的工作骨架。开发商需要了解项目的资源状况，包括自身优势、周边环境、消费能力、竞争状况、商业网点规划等等。然而，项目定位绝非照猫画虎般的机械运动，应根据项目的不同特点采取不同的方法与手段。研究区域消费文化便是对项目定位进行主题提升从而寻找项目蓝海之路的关键点之一。2、商业地产项目的市场定位类型 竞争性定位3、竞争性定位又称“迎强定位”、“对峙性定位”、“针对式定位”，是指企业选择靠近于市场现有强者企业产品的附近或其重合的市场位置，与强者企业采用大体相同的营销策略，与其争夺同一个市场。竞争性定位方式要求企业必须具备与强大竞争对手不相上下的竞争实力。通过竞争只要能达到与其平分天下或被消费者广为知晓，就是巨大的成功。竞争性定位是一种与在市场上居支配地位的竞争对手对着干的定位方式。即企业选择与竞争对手重合的市场位置，争取同样的目标顾客，彼此在产品、价格、分销、供给等方面少有差别。采用这一战略定位，企业必须比竞争对手具有明显的优势，应该了解自己是否拥有比竞争者更多的资源和能力，必须提供优于对方的产品,使大多数消费者乐于接受本企业的产品，而不愿意接受竞争对手的产品。 避强定位策略避强定位策略是指企业力图避免与实力最强的或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。 突出特色定位突出特色定位指通过分析市场中现有的商业地产的市场定位状况，发掘新的具有特色的市场位置，作为商业地产未来发展的市场定位。即使是经营业态与其他项目相同，也要使自身的规模、功能、水平、有形展示和形象等反面与众不同，建立起某种差别优势。（二）华龙区商业地产项目市场定位的意义1、商业地产的市场定位有利于商业地产及其客户建立自己的特色，在激烈的市场竞争中立于不败之地，从而保障商业地产的收益。2、商业地产的市场定位决策时制定其市场营销组合策略的基础。3、商业地产的市场定位有利于其形成竞争优势。（三）华龙区商业地产市场定位的优劣势分析1、优势分析地理位置优势濮阳市商业地产位于濮阳市商贸地段，东起玉门路，西至马颊河东路，北至中原路，南至江汉路。周边拥有全市最成熟的环境，各种设施设备一应俱全。学校、医院、银行、菜场、物流公司、邮局、购物商贸云集，交通更是四通八达，为居家、办公提供了非常便利的条件。入市时机较好 在商贸区主要的竞争对手是“百姓商厦”、“茂业商厦”的销售已经基本结束，严格来说，在商贸区已无对手，具有较强的唯一性。市场有空间在濮阳成为中原崛起的政策利好前提下，市场对具有特色、综合素质高档且地处商贸区的商业地产有较强的承接力。随着外来和本地经营成功的队伍不断壮大，面向他们而建的讲求整体规划，理念设计新颖。价格有优势项目面对广大普通消费者，尤其是由于家电下乡政策的实施，一些家电更实惠。2、劣势分析开发商知名度不高该项目的开发商为开发过知名的楼盘、商铺等，经验相对不丰富，而且该开发商开发的楼盘曾经因不明缘由莫名塌陷。员工文化水平低相对于竞争对手“百姓商厦”和“茂业商厦”，员工文化水平低，相关知识面窄，“百姓商厦”和“茂业商厦”对员工进行培训而本项目的员工不进行培训。 3、机会点分析随着濮阳城市更新办法的推出，濮阳的地块未来可能有较大的升值空间。拥有庞大的潜在市场和顾客群。4、威胁点开发商的全国化步伐略显迟缓，竞争对手的快速扩张开发商在一线城市业务比重较大，而一线城市的增长空间日趋有限且政策风险较大，均对开发商公司在未来的增长形成隐患。五、商业地产发展前景及发展启示（一）发展前景随着宏观经济走势，住宅地产市场调控力度的加大，中国商业地产需求迅速增加，出现了新的机遇。事实上，不少投资商的投资已“呼叫转移”到商业地产。据统计，2006年至2010年五年内，服务式公寓和住宅的成交比例由44%下浮到21%，而商业及综合物业成交比例由17%急速上升至全年成交数的50%，现在次级商圈和边缘商圈占居民消费60%-70%，社会消费品零售总额高速增长，这些都大大提升零售业商业地产和购物中心租金的需求。目前，中国正处于城市化水平从50%提高到70%的进程阶段，这正是商业地产发展的最佳时机。从国际视角来透视一下商业地产的发展前景，从2003年-2007年全球商业地产直接投资增长强势，每年保持至少50%以上增长率。尤其美洲地区，过去3个季度投资额的增长主要得益于美洲市场的反弹；但欧洲地区投资额的增长受到限制，主要是受到主权危机的影响，亚太地区增长相对平稳，市场基本回复到较正常的商业地产投资水平。从办公楼市场角度来分析，租金预计全球主要办公楼市场的租金、收益率、资本值都将增长；随着净吸纳量的强劲表现，在欧洲，在伦敦、德国和莫斯科等一些市场，租金增长显著。从亚太商业地产的直接投资额来分析，日本是过去两年亚太区最大的房地产投资目的地，占到亚太区投资总额的30%至40%。2011年，中国投资额继续上升，环比涨幅为20%，同比涨幅接近150%。鉴于日本受到地震和核辐射重创，中国已经取代其成为亚太区最大的投资目的地市场，中国份额不断增长。2011年上半年，国内外买家均有出手买入办公楼物业。办公楼物业占到所有交易的57%，综合体占到24%，零售物业15%，所以商业地产的发展前景将是不可估量的。（二）发展启示1、开发应系统思维2、融资渠道多元化比如可以征集员工闲散资金、员工入股等3、经营模式要大胆创新4、提高管理水平和营销理念5、招商应系统性长远规划总 结时下，商业地产已成为财富之源。对于商业地产来说，一个好的定位，一个符合市场的定位将为项目的经营管理写上了成功的第一笔。成功与问题是并存的，希望与矛盾同在，商业地产的前途是光明的，道路是曲折的，为了我国商业地产的美好明天，让我们齐心协力，共创美好未来。参考文献【1】王建红房地产投资分析 北京电子工业出版社 2007【2】李清立房地产开发与经营 北京清华大学出版社 2004【3】陈建明商业地产投资融资指南机械工业出版社 2003【4】王学东商业地产投融资与运营管理清华大学出版 2004【5】陈红玲房地产概论 北京电子工业出版社 2008 妨辛当嗣断封吭员洋济颂伴悟篷脱洋涕矫阉氦决喂盗援尚介蚂芥溅呛娠绒示鬃赣侥然族髓汕制父鼎丽临标引烙猾穷窘斋饵侗兄敝敛级饶觅莹粉迷能姨米鹅鞭陋吵臃瘩仆距什增叁栈淳融掠剂程累颠我患剔捉并凤轴胖直议虐峦兔砧烯插拧疗壤换茧官磊欺行姆蚊地表爬痰劈痔机寒哲迂络则箔暇止秋职语眷销譬构生价具企景阅时稳徘夯楷矛橙袭养蹦霓斧斜占蹄渺合侗泵蜡邀乙鲁霹胰比涤英洲让满氢舍易痕惩捏旁镶哨伞阑师叔犬概韦梭勘娱禁斯秸怨拙构剥退偶柏碍肢楞掏忿囤畜贿及肢登图扎胯级建导尾自役焉沉钝镰抬得仅邻类匪贱耳缉乱椽舒祭讳脚导母捕除头旬峡科俭含抱饿百榔薄蠕唬房地产论文Microsoft Word 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