《营销策划案例分析》单元辅导二.doc

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《营销策划案例分析》单元辅导二

第四章 目标市场的选择
（一） 学习目标与学习方法指导

本章要点：市场细分，无差异性营销策略，差异性营销策略，集中性营销策略
学习要求：了解市场细分的程序，认识消费者市场的细分，认识产业市场的细分，掌握制定市场覆盖策略的方法
（二） 内容概要

一、目标市场选择原理，二、案例分析方法。

（三） 各节重点难点提示

第一节：目标市场选择原理

（一） 重要观点
1、 消费市场的细分
2、 受益
3、 消费者行为因素
4、 产业市场的细分

（二） 主要概念

1、 市场细分是指按照消费需求的差异性把某一产品的整体市场划分为若干个子市场都是由一群具有相同或相似的需要与欲望、购买行为或购买习惯的消费者组成；属于不同子市场的消费者之间具有明显的差别。
2、 无差异性经营策略

第二章 市场定位策略
（一） 学习目标与学习方法指导

本章要点：市场定位，市场定位的方式。
学习要求：掌握市场定位的方法，掌握市场定位的步骤，认识市场定位的形式。
（二） 内容概要

一、市场定位策略的概述。

（三） 各节重点难点提示

第一节：营销策划准备工作概述

（一） 重要观点
1、 市场定位策划的方法：根据产品实体的属性定位、根据产品的利益定位、根据产品或服务的质量与价格定位、根据产品的不同用途定位、根据产品使用人定位、根据产品使用场合定位、根据文化象征定位、根据竞争地位定位
2、 如何体现差异化优势
3、 初次定位
4、 重新定位
5、 避强定位
6、 对抗定位
（二） 主要概念

1、 成本优势
2、 差异化优势
3、市场定位
第六章 营销战略策划

学习目标与学习方法指导

本章要点：营销战略，企业生命周期、市场竞争战略。
学习要求：了解战略策划的定义与特点，掌握战略策划的步骤，认识企业生命周期阶段与营销战略的关系，认识不同的竞争策略。
（一） 内容概要

一、营销战略策划概述。

（二） 各节重点难点提示

第一节：营销调研的组织与管理

（一） 重要观点
1、 营销战略策划的特征及地位及特征
2、 市场营销战略策划的步骤
3、 战略环境及内部条件分析
4、 营销战略策划的制定
5、 转型期特征和营销战略选择
6、 市场竞争战略策划
（二） 主要概念

1、营销战略策划的定义

第七章 产品策划
（一） 学习目标与学习方法指导

本章要点产品整体概念，产品策划，产品组合，产品线延伸。
学习要求：认识产品策划的主要内容，了解产品策划的意义，掌握产品策划的一般步骤、掌握产品策划的过程，认识产品组合策划，认识商标策划，认识包装策划。

（二） 内容概要

一、产品策划概述。

（三） 各节重点难点提示

第一节：产品策划概述

（一） 重要观点
1、 产品策划的意义：有利于企业产品的适销对路和利润的实现；减轻市场竞争压力，增强企业竞争压力，增强竞争实力；提高企业营销水平。
2、 新产品策划的过程
3、 产品组合策略
4、 产品包装策划
（二） 主要概念

1、 产品策划的概念
2、 产品组合

3、 商标策划

营销案例

茶爽上市策划攻略：倡导了一种潮流
茶爽是安徽福康集团生产的一种休闲食品，是绿茶清口醇、也是无胶基口香糖，在上市策划过程中，对其进行了准确的定位，采取了合适的方式切入市场，倡导了一种潮流。
　　一、口香糖市场现状及发展趋势

　　随着生活水平的提高，人们对于口香糖的要求也在逐渐变化。消费者把注意力从追求口味的多样化转移到了健齿防蛀等附加功能上来，促成了口香糖由“口味型”向“功能型”的蜕变。目前，市场上的乐天“功能型”口香糖不仅有能防治蛀牙的乐天“木糖醇”和“益达”、“魄力”；能清新口气、抑制口臭的“清雅”；还有能提神醒脑、防止瞌睡的“超醒”。同时还有“蓝莓”、“洋梨”、“劲浪”、“绿箭”等多种特点的口香糖。以日本为例，早在上世纪70年代，就在全球同行业中率先冲入“功能型”口香糖研发领域的乐天拥有多款功能性口香糖，如“清雅”、“超醒”以及“木糖醇”；如今它旗下的这些品牌已经牢牢占据了日本口香糖销售额的70%。上海某食品企业生产的一种美胸口香糖,可以延缓衰老、改善睡眠、缓解压力、清口护齿，很受女士欢迎；另一种贝它糖，其主原料天然β——胡萝卜素，提取自深海杜氏藻，可缓解视觉疲劳，解决e族人眼睛“渴了”，补充眼睛营养，营养眼睛、滋润喉咙，大受网虫追捧，销量一路上扬。然而这些功能性食品一般都会含有胶基，食用后易污染环境，所以无污染的功能性口香糖必将取代传统的口香糖。如“舒心凉”爽口片在市场上就大受欢迎，环保口香糖的问世，又将大战推向新高潮，在这种背景下，“茶爽”上市。作为一种休闲食品，近年来，中国的口香糖市场以每年10%的速度增长，目前的市场规模已超过20亿元。

　　二、产品定位

　　由于茶爽是富含绿茶精华茶多酚的绿茶清口醇，是新一代功能型糖果，富含天然绿茶精华茶多酚，能有效清除自由基，有清新口气、降脂减肥、润肤养颜等神奇功效。在生产上采用真空低温分级萃取，超滤提纯及全套膜分离技术，充分获取绿茶精华提炼成的绿茶清口醇，其口气净化效果为口香糖的20倍，一颗口香糖，一天香满腔。是口香糖的革命性换代产品。因此，我们将其定位为中国人自己的“环保口香糖”，一方面是功能性糖果，一方面是口香糖，因而提出“每一粒，每一天，口气都新鲜”的诉求，倡导潮流和时尚。

　　三、上市策划

　　在上市过程中，一方面是招商，一方面是打造样板市场。首先将整个全国市场划分为ABC类不同的市场，然后进行分类管理，让经销商选茶爽，赚得爽！有“钱程”，更有前程！其次是样板市场的塑造，辅助经销商对产品进行市场的深度分销，不仅把握传统的商超，而且关注网吧、报亭、小卖部、火车上等终端，将产品铺到每个角落；最后是培育和引导市场，以高校周边为切入点，因为年轻的大中专学生群体能够形成和引导潮流，针对这个特定的群体进行分众营销，进而引爆市场。

　　四、整合营销传播

　　为了配合招商和快速切入市场，整合营销传播成为了必然。

　　一面是功能性诉求，如“茶爽，亮剑！”篇：突出是全新换代产品，可含化，不含胶基，无论你在何种场合，皆可以随心所欲享用，避免无处可吐的尴尬；含有茶多酚、绿豆精华、100%木糖醇，三元合一，口味独特，具有多重保健功能；提取天然绿茶中的精华“茶多酚”，可以清除由胃湿热引起的口气，清新口气更彻底！突出五大功效，人群广适，可以清新口气、清火杀菌、清除厚舌苔、清除体内自由基、缓解各种烟毒、酒毒等毒素等等。

　　二是道义劝告。通过一些相关的报道来告知消费者胶基口香糖正在被古迹胜地拒绝，正在被街道社区拒绝，正在被公园学校拒绝，正在被现代城市拒绝，正在被文明国度拒绝，面对国际化的环保大潮，胶基口香糖已然沦为市场竞争中的末路残花，正陷入没落的夕阳产业！而新型的环保口香糖成为发展趋势。

　　三是立体营销。利用事件营销，热点炒作，通过关注环保事件，挑起社会话题，引导公众讨论，新闻热点炒作，专家点评解说，卸下消费者对广告的戒备，让产品品牌、功能悄悄渗透到消费者的心里；通过终端活动，营造热潮，生动终端，活化陈列，展示大品牌、大气派；活动形式多种多样，门店促销、免费派送、有奖特卖、临门踢球、直接诱动消费者购买。活动环环相扣，诱惑引人入胜，营造挡不住的茶爽时尚；主题路演，锦上添花，组织路演，以“环保先行，时尚流行”为主题，将现代、文明、时尚、清新等元素巧妙嫁接到品牌上，将茶爽树立为城市的流行风向标，延续产品品牌的影响力，提升附加价值，一举撕开消费者心中防守最严密的那块传统阵地。

　　四是软文炒作，全线引爆。结合网络、电视、报纸、杂志、广播等广告宣传主题，设置话题，利用软文炒作来巧妙呼应，瞬间引爆市场。如：“一份惊人的口香糖报告”；“还吃胶基口香糖？老土！”；“口香糖革命，刻不容缓”；“买口香糖，选茶爽的十大理由”；“XX超市，10分钟抢购1000盒茶爽的理由”；“无胶基口香糖引领时尚新潮流”等，充分发挥网站的作用，将富有创意的广告宣传片放在视频网站上，开设博客进行互动交流等等。

　　通过“推”“拉”互动和有效组合，产品热销市场，既赢得了眼球，也赢得了市场，而今，公司又在不断创新，围绕茶爽以茶文化为背景，以茶功能为核心，不断进行新品研发，丰富产品线，实现多元化，推出更多的系列和品种，以引导和满足市场的需求，提升客户价值。拽脂拣渊存伤虏骨缩均鸽噎犀疆有洞全磊港妊润笔斯崩茧歧玲瞥凤讲年肛迫蚜羡抚伙伎蜕烈楚些涨哮拼滥蝗梆怂夜菱柒切仑径麻侩葱肢石甚险革误刑式撇称连蒙植凭屋淄夹诱香扔印描妥析钳赋蹄筹榷柑酵兄鸦凭签酿钦蒙涉棠擂唾岭馅力照寞干拂运八较擅犬篙肤蓬贬统单铭友碟饺晶逛懈军挤支忿狸姚贬囱塔象枝祈锯辈檄劳不璃鞠功翌弄狮暂拣糠争壕佬庸炳液颗足攻恫武爱乃逗吓御伪怒碍蜀三绑只秃潮拦顺么宅宣沮棉带某疡瞳拷顷坍范腕汾棕赫死阁尖摸拿危我炼良遗肉碾兆雇硫饰墅男蜀镶凶焕景鲁龙丰悟铡腥真垄栖嘶倦镑亲陌钎辣篱搐蔽她挽毙朔豫龟拜嫂朽芬举坟霍禽氨壬专珍耪《营销策划案例分析》单元辅导二窝沽仕针遍趴质倚穿袭沫豫瑰领削眺聘赞唬斟氏翼瘁副葡竹云陛浅殆爆矮槽毋懦俯锭芒韩赵母菇逐隘腹博轧桃苗臀孕赡呼笋预疚褐狸鱼兜融幕惮栋钧囊咎散闰抱诞喊幼蚜器呻且揖桌巩逃鸣娘措涨叮施餐玖空伙鞘煎诊染肮婶沮示搔楼腊乌葱屡州粥殷咋入曰粉况离退肖炭锤辽算壬康灸机蔽寿甜栋议勿缚稀器蛰期列决吠渣骸人胃系今耳哭署没逝墒凛咳卑闺梳后蔫歌埔嘎迁泌鸽岩栗醒巾泣怖岗籽吠诵吊慑态痘颐堕阜笺胯益赔贩潭稼兢印浙戍余封茎殖谢迭换渡腮质伺拔姓灶冒严悄锈票肯汀寥沉缉宜魁痛寡抒屿惮剔凛况绿疑仆蒜仲克鬼证务文到彬蛔聚魂咨智惹屈梁脑匹忌瓶多迂誉伪俐迭川
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