论房地产推广.doc

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论地产广告推广

一、             中国经济体制下的特殊商品——房地产
随着1978年以来的中国社会主义市场经济打开，改革开放的日益深入，中国地产逐步开始呈现出脱离传统商品经济规律的发展势态，渐渐成为市场与社会广泛关注的热点。
其主要产生因素体现在：
1、  因地方政策与产业结构转变，土地转让成为地方财政主要收入之一；
2、  市场逐渐由单位集资房到个人住房商品化的转变，逐步拉动了市场需求；
3、  市场经济制度下，产生大量闲散剩余资金，并因金融行业普遍的利息过低与投资渠道过窄，造成资金逐步转向不动产投资；
4、  准入门槛相对较低，企业成立条件主要集中在土地资源、地方关系等方面的掌控；
地产行业的异军突起与遍地开花，造成市场商品房突爆，在产品同质化现象严重的基线上，如何创造价值最大化，如何寻求差异点突破成为各发展商始终思考与坚持的观点。

二、             地产整合推广公司的诞生——单一行业的广告企业
母体行业的激烈竞争造就了专业服务于此的整合推广公司的诞生，并逐步由最初的平面表现、文案创作等较单一的服务模式，发展到策略性、系统性、规范性创作体系的核心服务价值，甚至引起国际广告代理公司的关注与收购。
在逐渐细化的地产推广营销链中，发展商、代理公司与推广公司各自分工明确，逐步将地产市场塑造成熟。
而地产推广，是直接面向受众，以形象塑造与核心价值诉求达到传递项目冲动点的目的，成为市场与销售过程中，必不可少的环节。

三、             地产推广的历史演变与南北地产推广的差异
地产推广是从传统的产品推广结构中衍生出的单一行业服务模式，其最初的诞生可以追溯到上世纪90年代初。随着上海、北京、深圳、广州四地的地产行业日渐成熟，一大批地产推广服务机构相继成立。
但最初的地产推广因为行业的不规范与不成熟，还未能脱出传统的广告服务结构，主要服务价值还是体现在平面设计层面，没有深入挖掘项目核心差异与价值爆点，缺乏与受众的沟通，但因初时地产行业竞争也相对较弱，市场还处在新鲜与观望状态，影响购买行为产生的主要因素为地段、价格等实际条件，因此推广服务并没有成为核心课题被行业关注。
中国地大物博，各地文化差异也十分明显，在社会经济行为中主要表现在对于商品的审美与价值取向不同。90年代中后期，地产这种高价值商品的集中出现，更加剧文化审美对于地产价值判断的左右，并逐渐影响到南北地产开发模式、规划设计以及广告推广的区别。
其中以北京为核心的地产推广模式，主要集中体现在对于民族文化与精神情节，以及后来的概念营销的转变，例如“耕天下与SOHO”等项目的相继出现，更成为北派地产推广的代表作品。而上海依旧沿袭着苏杭文化与国际视野的交融，海派地产推广的核心主要集中在内秀的风情与国际尊荣的价值塑造，成为中国豪宅的开山地。广州素来有谨慎务实的文化，其地产推广多紧密结合营销主题，实际售卖成为起推广的核心目的，不仅在外地同行看来，缺乏一定的文化内涵。
深圳，作为中国改革开放的前沿，没有北京的历史文化，没有上海的国际印记，虽与广州相临，却因其移民城市的多元文化，以及城市建设与土地的稀缺，成就了深圳独特的地产推广模式。以“波托菲诺、万科十七英里”等一系列全国著名项目为代表作品，精神价值与产品实际利益结合，塑造感性的价值认知，成为推广对于创造项目价值最大化的有力手段。
且由于深圳与香港、广州等城市的距离关系，广告推广行业本身并没有基础，因此，专业服务地产的推广机构成为这个城市广告行业的核心力量，并迅速取得成熟，诞生出黑弧、风火、博思堂等中国地产推广一线品牌，以及大量知名推广机构与人才。

四、             地产推广的核心之道
与传统产品推广不同，地产推广有其特殊的方法与应用模式，这里主要归纳为“五韬四略”。并根据其核心要素进行解构。
工作系统通过横纵两条线，分别表示项目本身所涵盖的：项目产品本身优势5点、项目品牌情感优势4点为基础素材，挖掘“项目原点”并以“项目原点”为推广诉求，通过硬性表现5式（项目自身包装）与软性表现4式（项目视觉表现）为手段，全方位建立以项目为立足点的地产品牌建设。
同时，结合公司自身工作流程进行跟进与检测，形成“坐标外气流层”，保证项目推广的顺畅与可执行力度。

一、内容解读：
1、  项目产品线：（挖掘阶段——地产品牌属性定位论5韬）
1)       项目本身优势及卖点提炼：
a)       【项目品牌体系】：该体系主要指围绕项目本身之：开发商品牌优势、项目所处业态环境品牌优势挖掘项目特有的，可影响消费导向的大品牌价值；
b)       【项目规划体系】：该体系主要指围绕项目自身之：地段环境优势、未来发展优势、升值潜力优势等市场规划层面的价值；
c)       【项目建筑体系】：该体系主要指围绕项目自身之：建筑风格优势、园林规划优势、户型特点优势、绿化容积优势等围绕项目规划设施挖掘卖点；
d)       【项目配套体系】：该体系主要指围绕项目自身之：交通、教育、购物、会所等软性设施优势价值；
e)       【项目购买体系】：该体系主要指围绕项目自身之：锁定项目特有消费人群，描述其生活方式、时尚元素、性格写真、心理探求等特点
2)       项目原点1：
项目产品线的项目原点主要是通过项目本身优势及卖点提炼，总结出项目特有的【属性定位】
3)       项目产品线：（挖掘阶段——营销活动推广策略5式）：
a)       【项目视觉包装】：根据项目独有的属性定位，进行案名、LOGO、VI延展等表现，形成项目自身的第一次包装；
b)       【项目DM包装】：根据项目独有的属性定位，阶段性推出以不同卖点为诉求的DM宣传资料、销售楼书、项目画册等功能性印刷宣传；
c)       【项目卖场包装】：根据项目独有的属性定位，设立有特有性质与风格的销售卖场，营造项目销售的品质风格与购买环境，促进目标人群的购买欲望。
d)       【项目销售活动】：根据项目独有的属性定位，举行销售阶段性、假日性等针对目标消费人群的促销活动以提升项目自身的品质层次，并提升知名度与扩大销售力度；
e)       【项目品牌活动】：根据项目独有的属性定位，举行结合与项目本身品质相近似的品牌联合推广、已有业主与销售目标的共同参与活动、开发商大品牌下的多子品牌联合推广活动等共同提升项目品牌形象的影响力与销售力；
2、  解读活动推广策略5式：
A、  （活动推广——地产项目包装论）
1）  现场包装：工地的感染力
   实现对目标消费人群的强吸引力，让潜在购买者自觉从外面引导到工地现场。
b)           第一阶段：在没有楼盘形象的情况下，进行外围视觉包装；
c)           第二阶段：通过楼体作为核心点进行载体包装；
2）  卖场包装：售楼处的亲和力
   也就是传统意义的售楼处包装。目标消费者一般到售楼处会产生抵触心情，提防和抵抗心理非常严重，该阶段的目标是弱化这种心理，使消费者与销售人员有效沟通，
3）  样板间包装：家一样的熟悉力
   主要功能为从售楼处到样板间的导引以及样板间功能指示；
4）  促销卖场包装：外围推广的传递力
   促销卖场是指品质较高、离市中心较远的项目，可以在市中心最繁华的地方搭建促销卖场，更方便服务消费者和展示项目。
B、（活动推广——地产品牌活动论）

3、  项目情感线：（塑造阶段——地产品牌情感诉求论4略）
1）品牌生活价值体系与附加精神价值：
b)       【项目消费倡导价值】：该价值主要指：塑造项目本身所倡导的身份认同，以从心理提升层面影响消费者购买项目时所需的身份归属感；
c)       【项目文化倡导价值】：该价值主要指：塑造项目本身所倡导的文化理念，以从文化风格打造影响消费者购买产品时所需的文化体验感；
d)       【项目精神倡导价值】：该价值主要指：塑造项目本身所倡导的精神需求，以从人生价值观念新概念影响消费者购买产品时所需的内心观念感；
e)       【项目生活倡导价值】：该价值主要指：塑造项目本身所倡导的生活体验，以从崭新的生活方式影响消费者购买产品时所需的生活品质感。
2）项目原点2：
项目情感线的项目原点主要是通过项目精神及生活层面的诉求，总结出项目特有的【情感定位——广告语】
3）项目情感线：（塑造阶段——媒体推广策略4式）：
a)     【报纸媒体】：根据项目独有的情感定位，选择发行量大的报纸做强势轰炸；
b)     【影视媒体】：根据项目独有的情感定位，选择收视率高的栏目做合理投放；
c)     【网络媒体】：根据项目独有的情感定位，选择有选择性的网站做针对投放；
d)     【户外媒体】：根据项目独有的情感定位，选择有影响力的道路做长效投放。
4、  解读媒体推广策略4式：
A、（媒体传播——地产品牌组合论）
B、（媒体传播——地产品牌投放论）

 “地产品牌直角坐标系——五韬四略论”是一套完整的地产品牌推广方式，用以确保所有与项目品牌相关的活动都反映到品牌本身独有的核心价值及精神。并最终将地产推广由单纯的销售为目的，提升为以塑造品牌形象拉动项目销售，并可持续发展的地产品牌塑造之路。

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