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运营商的4G品牌经营思考

4G时代特征
4G牌照发放预示着中国很快就要进入4G时代，那么4G时代的特征是什么呢？笔者认为，对于消费者来说最重要的就是：终端强、体验好、流量多。
首先，虽然从外观上看，4G手机真机与常见的智能手机无异，但可以预见，随着智能手机的发展，4G手机终端的屏幕将更大、性能更高。从目前手机终端发展来看，消费者将关注的重点再次转向外观设计，5.5英寸屏幕或成为行业新标杆，另外，分辨率高、内存大、处理器运转快、摄像头高清等也是4G手机的必备特点。鉴于4G手机仍需要兼容现有从2G到4G的多种网络，“多模多频”也将成为4G手机的标配。目前，手机芯片商高通联合厂家已经陆续推出了“五模十频”甚至是“五模十三频”的4G手机，可同时支持TDD-LTE、FDD-LTE、TD-SCDMA、WCDMA、GSM网络制式，完全适合全球漫游。随着显示屏向可弯曲或可折叠的方向发展，手机和可穿戴设备将呈现新的外观，这将从根本上改变高端智能手机市场。显然，新一轮智能手机增长浪潮会来得更迅猛。
其次，移动上网速度更快，配合位置、感应、支付等功能的发展，应用使用更加便利。4G与3G比较有三个优势：一是高数据速率；二是降低无线网络时延；三是高移动性。4G通信理论上达到100Mbps的传输速率，4G网络在通信带宽上比3G网络的蜂窝系统的带宽高出许多。每个4G信道将占有100MHz的频谱，相当于WCDMA 3G网络的20倍。2013年，4G手机最高峰值为80Mbps，是主流3G网络网速的十几倍，其下载一部2G大小的电影仅需要几分钟，而且使用时的用户延时小于0.05秒，仅为3G网络的四分之一。即便在每小时数百公里的高速行驶状态下，4G手机仍然能够顺畅地提供服务。
最后，与百姓钱包有关的就是单位流量资费更便宜，流量也逐渐成为运营商的重要收入来源。工信部科技司副巡视员代晓慧在“2013新一代宽带无线移动通信发展论坛”上表示，2013年前8个月，中国移动互联网每用户的平均流量是128.3兆，同比增长40.7%，3G用户消费占移动互联网接入流量的近一半，达47.2%。可见更换了4G手机后，消费者上网畅快、社交频繁就会消耗更多的流量。用一位消费者的话来说：“我以前用2G手机，一个月猛用也只是120兆流量，当时觉得几百兆流量是不可能的，可是换了3G手机后发现使用习惯没有什么明显改变，但流量翻了几倍，现在在公司和家里都用WIFI，但一个月也要用四五百兆。估计换了4G手机，流量会很自然飙到1个G。”
根据德勤发布的《2013德勤中国移动终端消费者行为调查》，45%的受众表示从来没有更换过运营商。然而，自2010年开始，更换运营商的用户占比开始显著提升，2012年消费者更换运营商的占比达到14%。对于电信运营商来说，消费者的忠诚度不断下降是一个比较危险的信号。随着移动互联生态环境的不断改变，微信、QQ等人际关系类的通信工具和云存储手段使变更手机号码的成本越来越低。因此，如何利用品牌杠杆提高客户忠诚度是电信运营商面临的难题。在3G时代，品牌引领已经成为三家国内运营商差异化经营的重要战略，那么，4G时代电信运营商该如何考虑品牌工作呢？
品牌战略模式
品牌战略模式的选择是品牌管理的一项重要工作，关系到科学合理规划品牌战略与品牌架构。一个清晰、协调且科学的品牌结构，对于整合有限的资源、减少内耗、提高效能加速累积品牌资产无疑是至关重要的。
在3G时代，三大运营商为了推广3G业务，分别调整了自己的品牌战略模式。中国联通于2009年推出全新的全业务品牌“沃”，整合原有业务及品牌资产，在“沃”的统合下划分为“沃3G”、“沃家庭”、“沃商务”、“沃服务”四个板块以及青少年品牌“沃派”，从而使得整个品牌结构具备更高的整合度和可识别度。中国电信在2008年接手CDMA网络后的全业务运营背景下推出个人移动通信品牌“天翼”。在发展“天翼”品牌的过程中，采用担保品牌模式，充分利用中国电信的企业品牌形象。在“天翼”品牌取得成功后，中国电信2012年又以主副品牌的模式，将家庭和政企客户品牌整合到“天翼”这个主品牌之下，形成的“天翼e家”和“天翼领航”既得到了“天翼”品牌形象的支持，又保持了原有客户品牌的内涵。同年3月推出“天翼飞Young”品牌，以开拓年轻用户市场。与中国电信和中国联通不同，中国移动虽然推出了“G3”标识，但更注重宣传企业品牌形象，依托中国移动企业品牌历史、知名度、威望等无形资产，以较低的广告投入就让消费者对3G业务产生了基本的认同、信任与安全感；而“G3”则张扬3G业务个性，同时通过对“全球通”、“动感地带”、“神州行”业务与产品的升级来实现客户品牌形象的提升。
“沃”和“天翼”以主副品牌模式为主的全业务品牌战略，是国内电信运营商品牌体系建设新的尝试，为立足未来移动互联网时代，走向全球化经营打下了良好的基础。而中国移动通过联合品牌模式，将3G业务融入三大客户品牌，随着LTE牌照的发放，“G3”将逐渐销声匿迹。
从中国移动目前4G预约放号的传播和套餐来看，中国移动是想打造一个全新的4G体系，尽量与3G划清界限。首先从宣传方面来看，中国移动全力宣传“4G已来”，然后突出“4G，快人一步”，将下载速率高达80M作为主要卖点。其次，从推出的套餐来看，流量门槛都是从2G开始，与原有的八大套餐无论是档次种类、入网门槛、通话时长还是所合流量基本上没有可比性，这些都说明中国移动在塑造一个全新的4G资费体系，而目标客户显然是中高端用户。2003年12月18日，在中国移动全球合作伙伴大会上，中国移动集团总裁李跃正式发布了新的商业主品牌“和”。中国移动推出全新的4G时代品牌，其好处是在4G牌照发放后先发制人，改变以往3G技术落后的局面。与此同时，中国移动全新企业logo也再次亮相，全新的企业logo从科技蓝变为浅蓝和绿色，“中国移动通信”简化为“中国移动”，表明中国移动对外品牌形象将主打科技牌与亲和牌。中国移动可能将对原有三大业务品牌“全球通”、“动感地带”、“神州行”逐步弱化，最终融入新的业务资费体系中。而对于中国联通和中国电信来说，在4G时代如何给“沃”和“天翼”注入新的元素，是品牌经营需要考虑的核心问题。对于品牌战略模式，推断其维持原来模式的可能性比较大，一是因为新品牌推出市场不久；二是资源要更多地放在建设上；三是4G网络建设和运营都没有中国移动那么迫切。
品牌诉求策略
从策略层面，品牌要考虑向消费者“说什么”的问题，即品牌诉求策略或品牌承诺。一般做法是首先以理性诉求品牌传播为重点，目的是让消费者了解品牌和产品。经过传播，品牌所代表的产品特征和质量等特点已经被消费者熟知，品牌构建的重心应转向感性诉求，通过与消费者建立情感的交流，实现品牌附加价值的提升，让消费者与品牌共鸣。在实际操作中，品牌传播往往不会将品牌的理性和感性诉求完全孤立，而是将两者相结合。
2008年电信重组、2009年3G牌照发放后，为了能在新的竞争环境下争取更有利的竞争优势，三家运营商都在品牌诉求策略方面下足了工夫。
首先，在诉求主题上，三家运营商根据各自的优势做了定位，移动业务老大中国移动聚焦“引领3G生活”，中国联通的“精彩在沃”突出速度快的优势，而新进入者中国电信推出“3G时代互联网手机”概念先声夺人。其次，在诉求方式上，三家运营商都能将理性诉求与感性诉求相结合进行传播。中国电信以理性诉求为主，以教育消费者“3G时代已经到来，融合套餐、千元大屏智能手机”等为主要诉求手段。中国移动则以感性诉求为主，通过时尚篇、娱乐篇、商务篇、改变篇等系列视频广告来展现3G生活。中国联通的传播多以时尚、活泼、科技的感性诉求为主，适时引入iPhone手机，借热门品牌大大提升“沃”的形象。最后，在诉求效果上，“天翼”和“沃”是新品牌，虽然建立强势品牌还需要时间和过程，但其时尚和科技的元素得到较多的认同，客户群正在逐渐壮大；中国移动三大客户品牌是老品牌，并且企业品牌塑造也很成功，所以会出现两极分化，即一部分客户忠诚度很高，坚持跟着中国移动走，而另一部分客户则开始摇摆，他们觉得三大客户品牌的诉求新元素不多，可能尝试其他品牌。
中国移动是最早开始传播4G概念的，诉求主题有“4G到了”、“快人一步”、“未来已来”、“开启4G时代”等，并通过客户体验活动和资助“智慧城市”建设，试图营造4G氛围，诉求方式主要通过与3G和宽带对比强调网速的快捷。中国联通在3G时代的传播是突出速度快，在4G来临后，如果不改变诉求将会与中国移动直接竞争。2013年10月28日，广东联通提出了“流量G时代”口号，召开“G时代看沃的”新闻发布会，正式宣布全省3G网络升级至42M，同时推出一系列超G大流量政策以及“流量共享产品”。但是笔者认为，从流量和速度的角度跟进中国移动的模式难以差异化，预计未来中国联通会聚焦诉求点，时尚、潮流、科技仍将是“沃”品牌持续宣传的内容。这样考虑的主要根据，一是其主要客户是年轻、时尚和高端人士，二是与腾讯合作推出的“微信”卡比较受欢迎。进入4G时代，中国电信挑战与机遇并存，已经看到各大城市“天翼4G，美好即将开始”的宣传，诉求点可以在消费者比较认同的“信号好”和“覆盖广”上，或进一步增强感性诉求，通过亲情、信任与服务来提升“天翼”品牌内涵。中国手机用户群体庞大，2013年3月已超过11亿，不同的细分市场有不同的需求。因此三家运营商品牌差异化诉求可以避免单纯的价格战，形成行业共赢的局面。
品牌塑造方式
品牌价值理念最终要通过传播到达消费者心中，即“怎么说”，这就要依靠品牌塑造方式达成。形形色色的品牌塑造方式可以归纳为四大类，即卖点式、情感式、病毒式和文化式。卖点式就是持续强调品牌带给消费者的某种利益；情感式不仅意味着消费者接受了这个品牌所代表的产品、质量等，还意味着消费者接受了这个品牌所代表的情感及个性；病毒营销目前已成为互联网企业提高品牌知名度和美誉度的重要武器，而互联网企业要做的就是建立平台和引爆点；最能带来影响力的是文化式品牌塑造方式，它建立在对人类社会文化高度理解的基础之上，通过创造概念来解决社会中的矛盾和冲突，从而建立偶像品牌。
三大运营商的品牌塑造方式以往多运用的是卖点式和情感式，偶而也可以看到病毒式的影子，但主要是在一些促销活动的推广上。实际上，在移动互联网时代，国内不少互联网企业在后两种塑造方式上有很成功的例子可以给运营商提供借鉴。下面以百度和腾讯为例说明。
2005年之前，百度被认为是“中国的谷歌”，是网民心目中的山寨品牌。在这种情况下，百度巧妙地利用了病毒营销，通过诙谐的广告《百度之唐伯虎篇》，以搞笑的形式说出了百度和谷歌的不同：百度更懂中文。首席创意陈格雷承认，在创意《唐伯虎篇》系列时，他们有意打破传统的传播模式形成的创意标准，真正按照“病毒传播”的原则去创意广告内容观看者在看完这个广告片之后，能够主动将此片拿去给别人分享才是最重要的。
腾讯QQ上市之初，目标市场主要是80后，即我国实行计划生育政策后的第一批独生子女，这一代人在中国被称为“新人类”。新人类的生活具有很强的表演性，他们可以在不同的场合或不同的时间表现出截然不同的特征。面对80后的独生子女，社会对他们的评价是“过于自我、追求享受、害怕吃苦”。两代人的冲突给“Q人类”与“Q文化”的蔓延提供了空间，为以QQ为生活娱乐方式和工作方式的“Q人类”建立起了沟通无限、传递快乐的“Q文化”，打造了腾讯品牌文化的影响力。
因此，面向4G时代，运营商应该尝试运用病毒式或文化式品牌塑造方式，系统化地将片段式的新媒体整合成一个个有联系的传播活动，用变化的故事传递不变的品牌承诺，这才是品牌塑造的真理。

-全文完-