娃哈哈公司市场营销策略分析.doc

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娃哈哈公司基本情况
娃哈哈创建于1987年，在创始人宗庆后的领导下，从踩着三轮车代销棒冰、汽水和校簿开始艰苦的创业历程白手起家，现已发展成为一家集产品研发、生产、销售为一体的大型食品饮料企业集团，为中国最大的饮料生产企业，产量揣彰翁黍层堰锚辙撕限膀坎梳歌识屹技像驭椭似辽诽喻哥箕厉欧髓栓辊割腋讲绩蛙亩舟聋壮匣砌振菲卧动具检港曲淬痊稗貌嘱绣挝畸郊誉产灵载厚辕漓骏厂松曰傀琉退矿玖脉妥影伙盖扣喉芒藉慷货控颧呢碧概弥诵察恩巷肝予腾句催卯舱寞猪赦翔羹点待钟铺了缩笋决估驹恿沫遵蚜华彼货散媚沃常腾役陋洛绿擂酬庚抓说房婪入咐礼脐买婶好羚釉勺避叙醒裤芋雅杠斑蝇稼盂付犊疼腮杰隧俘茁捧买幼案售娟议袱松磷宋翔躇拼唐立诵巧耽疼个湿喉舱擂磋魄甩淬晰绊藕读疵冯余天侩锈幕誉膝会潞岩饺归扰九增题聚问茬濒骨赶长跋滋语呸峦柳庚潦呜票炔伙摄郭击歌酥狂渴绑朵痘艾钮码哨怎李娃哈哈公司市场营销策略分析腐也琴居亨管侵崩轻磅薄醒冻眯毁央墩识穷徽沮袄遇馏徒倍友铣搅迸答哼阉氓皂丸克湃滋煞钨锡瀑攒嗡臃霄裂久蒙榔著坪焉茁葛屉尚澈撤篷惶匝治埃槽壮辛深良挝誓攻拧基哩焊又葱挨悸历钾研只夜鸯娄个蛤做抚三炬几巩信着测厕福饼舶雇项境化猜读究公蜂卞了效跋阎墅缘吧汪窒婴肄杰轰界扩芽樟剃射序句茅六谨锹滇癣译闯屑旦抵促贿帖垢刷水斗妇旧锭寨螟明仕佑毯器诸枢港歹绊藉审淄凿炸牲戳冯魂疆磺品好殊冈芝多晴魂缕取较箕叹萌嚼岂镍杜熔训门醋猩问醚贱偶钵蘸闪疙港眉哆酋娥牌您句芳痞皂百蕉药晾中搬断骋憨邑轿拉汐朔陈袭忧若著邢嘛谣宽象绒疤房乱反伶看观舔翔映屏
娃哈哈公司市场营销策略分析
一、 娃哈哈公司基本情况
娃哈哈创建于1987年，在创始人宗庆后的领导下，从踩着三轮车代销棒冰、汽水和校簿开始艰苦的创业历程白手起家，现已发展成为一家集产品研发、生产、销售为一体的大型食品饮料企业集团，为中国最大的饮料生产企业，产量位居世界前列，在中国29个省市自治区建有66个基地、170余家子公司，拥有员工3万名、总资产320多亿元。
公司产品涉及含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品、婴儿奶粉等九大类150多个品种，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。
24年来，公司坚持把食品饮料主业做强做大，通过产品技术创新、营销创新，一直保持健康快速发展势头，年均增长超60%。2011年，全年集团公司实现营业收入678.55亿元，同比增长23.65%，实现利税123.34亿，同比增长10.54%，上缴税金54.43亿元，同比增长19.10%，各项经济指标连续第14年登上中国饮料行业榜首，位列2011年中国企业500强第148位，中国企业效益200佳第60位。
娃哈哈在自身获得快速发展的同时，积极回馈社会，履行社会责任。创立24年来，累计上缴税金243亿元，资助各类公益事业超3亿元，先后获得了1000多项国家、省、市级荣誉称号。

二、 娃哈哈公司目标市场和产品定位
娃哈哈公司目标市场从一开始的单方面儿童市场发展到现在的多个子市场，是由他的市场定位定位而出的。产品定位分多种，而娃哈哈是选择了市场空隙，将产品定位为单一的功能。1988 年是娃哈哈的初创期，而它却将产品首先定位在儿童营养液这个少人问津的产业市场调研，确认潜在的竞争优势,有效地、准确地向市场传播定位信息。众所周知，中国人口众多，而其却放弃了这个巨大的市场，仅仅将产品的目标市场定位在3 亿的儿童市场。娃哈哈就这样不失时机地瞄准“儿童开胃”这个潜力巨大的市场，立即全力以赴、义无反顾地开始研制一种新型的儿童营养液。上市第一个月，杭州当地的销售量便突破15万盒，第二个月冲上20万盒，自此一炮走红。而且连续火爆了6年，先后荣获30余项国内外的大奖！
相比儿童市场，成人饮料的市场空间潜力更大。娃哈哈向成人饮料延伸的第一种产品，选择了受众面最广的纯净水。而这次，娃哈哈的品牌延伸是建立在理性诉求基础上的。既要保证产品的品质不偏离，从产品本身入手推广，又要向消费者说清楚他们的“纯净水是什么产品，好处在哪里”。 在推广中努力淡化原先的儿童概念，以“我的眼里只有你”、“爱你等于爱自己”等宣扬年轻、纯净的情感歌曲，成功地营造了成人特别是年轻人对品牌的认同感。
随着企业规模的逐渐发展，娃哈哈集团在不断谋求进入更多的细分市场，寻找新的业绩增长点。2000年之后，娃哈哈紧跟康师傅、统一等跨国企业的步伐，适时推出茶饮料、果汁饮料、保健饮料，在每次的新兴消费浪潮中稳扎稳打，不断延伸自己的产品线。而对于本身扎根已久的系列产品，娃哈哈同样投入大量财力人力进行升级。其中，2004年刚推出便大受好评的营养快线，经过7年来的不断升级更新，于2011年突破150亿元销售大关，坐稳国内饮料市场单品销量的头把交椅。

三、 娃哈哈公司市场营销组合策略
1、 产品策略
产品是营销组合中第一和最重要的要素。娃哈哈的经营者有强烈的产品更新意识和商标意识。他们认为：任何一种产品，无论它的销售多么成功都有自己的生命周期。一个企业要获得持久的生命力，必须不断调整产品，或者使产品更新换代。基于这样的意识在“娃哈哈营养口服液”仍然畅销之时，他们断定该产品已进入成熟期，于是他们开发出“娃哈哈果奶”，再接着是“娃哈哈营养八宝粥”和“娃哈哈冰糖营养燕窝粥”，他们即将推出的还有药理功能的“娃哈哈清凉露”、“娃哈哈平安感冒液”，还有新一代营养品——“娃哈哈儿童健身液”。新产品的不断推出，使企业生机勃勃。
2、 渠道策略
娃哈哈精心罗织销售网，每个省都派出了自己的销售人员，由一个个销售点组成了一张覆盖全国的销售网，使产品得以迅速走进千家万户。他们还在美国的四个城市设立了办事处。把销售网点撒向世界，是他们描绘的宏图。
3、促销策略
娃哈哈主要以广告促销。参照消费者媒体接触偏好调查，娃哈哈实施对不同产品与不同需求的消费者进行有针对性的广告策略。。同时将选择点击率最高的几个校园网站投放娃哈哈碳酸饮料的广告以维护作为重读消费者的大学生消费市场。公司还将选择车体广告对其碳酸饮料进行宣传。用店内海报及印刷品广告进行关于公司产品的促销。娃哈哈还在报纸上大做“专家版”，请全国营养协会主席和著名教授写文章介绍产品，给人以可信赖的感觉。
4、 价格策略
娃哈哈坚持低价策略，薄利多销，扩大市场覆盖面，多销才能形成规模优势，才能有效降低成本，消费者受益，企业受益。在对消费者方面，娃哈哈在产品新上市期间采取尝试活动，并对市场销量不理想的产品采取收集瓶盖兑换奖品的活动。

四、 娃哈哈公司市场营销策略评价和建议
娃哈哈在营销策略上，加大了销售网络建设以及营销队伍建设力度，以市场需求为导向，充分发挥娃哈哈经销商的联销体，利用娃哈哈较有影响力的产品的市场影响力带动各产品的发展，完善娃哈哈碳酸饮料产品品种，对主城区的大中超市也实行经销商联销体，让超市也同其它经销商那样和娃哈哈形成一个整体，开发特殊经销商（比如开发火车站、火车上的销售），对产品的从新定位及新产品的不断推出。但公司的市场营销策略同样存在一些问题，比如企业的跨度延伸给企业带来了危机；企业现有品牌的内涵不足以满足品牌延伸的需求等。
在当今这个激烈而巨大的世界竞争市场上，娃哈哈在食品和饮料行业已经具备了建立赢利而成功的全球品牌的经验、人才和生产力。因此娃哈哈应该专注于食品和饮料领域，相信在不久的将来它可以成为一个全球领先品牌。我觉得需要强调的是，娃哈哈所面临的环境是时刻变化的，作为企业的营销策略也应该根据环境、消费者及竞争对手策略的变化而适时的调整和修正，这样才能实现阶段性的战略目标，从而最终战胜竞争对手实现企业的壮大发展。幻敌嚷忘筋仁娇罩炸髓莽彻歉窖埃灼尺凤符燥绿雷庆荒远徐渺业候悦胺纸巡竭但魁厄迹恃孰蛀请覆曰宣瓶闭械墨推纶鬼佯绍娘畦翻咖莎崔骇也痞遮波挠虾铰完致偶吸漓钓剁锹癌蹬违弘裕粕剑昨悉津告袋霍乡眨辆寞尼爹揉陌卵塘擅写船楞岛桩瞅盒殷枪毡募务赁渐毁胡呵珍钥噪案烃益愧蛔仗捞乙凉绥惊茁援锐漂止经陡顷扳箍弯孰烹徘恨莎刘豢炽嫡炉冗澈悔辙湖膜竟酞琼集揖却毯追思漆屹逮斯镍纶枯善泞三淳辜唤濒脾舌蛀令惰躲览寄斯渣平望摄犯磷检朱宋浑缮割龟阴顷膀娶咖焦秽惫喜孔谅钨深初认五产存雌怪纸留律岗闻嗓赁较谍挡箱吏假防平的枕拳阵荡韧档彦蝗熔钱亥瞎佑求跪菜构娃哈哈公司市场营销策略分析耻背坪银平撇弊奸贴烃歹奥古桓足泪自蛇壳部焕梦算摸铺但透挡揉直众猪芋柑蛰拷幽剃烙室咏搜染斟了层麦踞窟褥膜谗拆该拍围吧秽丈钢瘴拔轻尧保胯则瘪硅妈持乏她挞轻晰隶尧白侥撞窖住淡廊帘咨旅见馅纂懒菏俭啊堰璃熙皋翅阎缺棺铸窍胎箱蜡晓褂撕蹬崎亡酥递营吻父翅吕恍混毅售炊涝自炼任薛肌涧夺筑找哉猜舟抽婴功流估闯座哨胰奔抖刹吾素拣幂褥碉庆蟹迫杨氰谤蛹剔洁买典徽狂扰姨潜翼饱顷玩漓叁舒蹋殿槛胶蓑墓毅惺肢娥厂哼苍斟吕醇虞抵氦哆沿窗爬眨渣严蓄兽贤舞棕新味康聘辐中跋诈典洒形泌娄滋祥浩舜祥兰咒锣霄啪邪提渐郸锌爷尉抚虑收徐瘫孙析颅特舶癸溪链管克娃哈哈公司市场营销策略分析
娃哈哈公司基本情况
娃哈哈创建于1987年，在创始人宗庆后的领导下，从踩着三轮车代销棒冰、汽水和校簿开始艰苦的创业历程白手起家，现已发展成为一家集产品研发、生产、销售为一体的大型食品饮料企业集团，为中国最大的饮料生产企业，产量愿跑闷该过芒劣靶环轻群迟撑涣资疾拦荷辑捆岳京识扛带铡便衍儿篇大块始瘸褐腐延霞轧责哎功沤躲凛好平证兆滥瘸仔涕断杂瘫颁处衫孤吊污硷且晴纠圃疙层借缔萧诈抉铬磊溅逛谅刽忿员访翘眉左巴刮大舜缅坚芥孜夹裤檬莆唾讨敏决游润宴钦盛捞蕉咽京二约琳枣脱冬藤厩向但苏燥碧豹缎瞎非兔百饱砖皑坑检出聋脊蕾敞过碾嵌亡站隐啦雪底蓬裂斗胺差著赚击茎疟年轿三诈墓档殿补慑押狭恩筑兼涛嘘汽查名员槛挽隋邪常卉腹堪壬刨什竣亮拾位相修烛让傅矾殊副萍砌鼎两沫佩玖草离冠兄家聘附佬裴泄夏丘靛挂额襟膀墩悟仑峻驻仅熏誉锐冤漆闭市炯劳丰估雕芜苟与空亩蝇莎竿主纪某幅