医药零售连锁药店的现状与营销策略探讨.doc

医药零售连锁药店的现状与营销策略探讨

生物与化学工程系 10级制药2班 刘学平

目录
摘要
引言
一、国内零售医药连锁行业的现状
（一）主要消费群体
（二）我国零售药店的现状
二、针对现状可采取的几种营销策略
（一）品牌战略
（二）创新服务方式，提升服务水平
（三）加强员工培训，提高人员素质
（四）促销活动
（五）连锁药店多元化经营的模式
（六）主推自营品种以提升赢利能力
结束语
参考文献

【摘要】 随着最近几年经济的迅猛发展和社会的进步，药店的发展已渐具规模。但是在发展过程中，由于药店的数量急剧增长产品生产的同质化，加上有限的市场容量和随着我国加入WTO后，国外医药巨头开始大量涌向中国，医药市场竞争愈加激烈，所以目前医药行业既面临着发展的机遇，也面临着严峻的挑战。药店的营销模式和经营模式在不断探寻中孕育而出，药店的发展趋势正逐渐从感性和探索向理性和经营模式理论方向发展。本文从医药销售的现状及营销方面探讨如何在如此激烈的竞争中提高医药企业的竞争力，使企业持续、健康、快速发展顺应经济的可持续发展，实现企业利益，消费者利益及社会利益的统一。
【关键词】 零售连锁药店 市场营销 策略
【引言 】 中国连锁药店的发展壮大，只有短短的 13 年，却走过了西方国家连锁药店几十年所经历的历程，成为中国药品产业链上最为市场化的一环。同时，中国医药零售行业也完成了从单体药店时代向连锁药店时代转变的过程。虽然连锁药店实现了专业化经营，但在管理机制上还没有完全摆脱固有的模式，加之我国连锁药店的发展历史很短，在经营管理的许多方面都还处于摸索阶段，连锁药店的经营规模和管理水平需不断提升，市场集中度也要不断加强。因此，我国连锁药店在高速发展的同时，也面临着许多老问题和新问题。医药零售业面临的市场压力越来越大，利润空间越来越小，近几年来，大型医药连锁平价药房、连锁药店、个体户药店等门店的增多，药店所面临的市场压力也越来越大，原来的经营模式盈利能力正在减弱。连锁药店的也在寻找着新的盈利点，这将会成为未来药店发展的一个方向。多元化趋势将是中国连锁药店发展过程中绕不过去的一个发展方向。
药店的赢利水平下降，直接使得药店的生存与发展空间受到威胁。因此，连锁药店采取什么样的管理和营销策略对企业的发展至关重要是在当前药品零售市场激烈竞争态势下迫切需要解决的问题。
一、国内零售医药连锁行业的现状
（一）主要消费群体
连锁药店药品的概念和特点决定了药品的购买者是：成年人；有一定的疾病判断能力，能较为准确的判断病的类别和病情严重程度，有一定的药品使用经验；在经济上有一定的来源，可以自主支配药品费用；文化程度高的人和医疗保健意识更强的人；工作节奏快的人。
消费者到连锁药店购买OTC药品的原因有以下几点：治疗小病痛；方便；省时；节约费用。
绝大部分的消费者表示：他们去药店最主要的原因是得了小毛病，自己能够察觉症状并且判断缓解的程度。所以服用OTC药品是消费者治疗日常小病最常用的方法。
患者使用OTC药对自身一些常见的、轻微的小病症进行自我药疗，大大节省了他们去医院排队看病、等待治疗的时间。同时，非处方药的市场销售价格比处方药便宜，因此消费者可以节约费用。
消费者药品购买行为受到一系列社会因素的影响，如消费者的相关群体、家庭和社会角色与地位。一些消费者会因为角色和地位因素，在选择非处方药时考虑品牌和药品档次。
儿童和青少年的药品消费主要受家庭中父母的影响，因为父母更有经验，他们在医药产品的购买和消费方面父母起着决定性作用一般来说，父母是决策者。他们从父母身上可以学习到一些常见病的诊断和治疗方法。这将影响子女在成人后的药品消费观念。
白领阶层在选购药品时，更倾向于知名品牌和声誉好的公司的产品，注重药品质量更愿意去大型的连锁药店买药，药品质量有保证。这是一个非常值得开拓和极需稳定的大消费群体。
（二）我国零售药店的现状
1、市场竞争状况日趋激烈
近几年来随着中国医疗保障体制、医疗卫生体制和药品流通体制改革的进一步深化，我国的药品零售市场特别是大城市中的药品零售市场逐步走向成熟，而随着处方药和非处方药分类管理制度以及医疗机构药品分业制度改革的实施，更是使得药品零售市场变得越来越重要，从而竞争也越来越激烈。但是另一方面随着市场经济改革的进一步深化和我国成功加入WTO，外资被允许在 2004 年进入我国的药品零售市场，外资以及国内其他行业的资本大举进入药品零售行业必将加剧药品零售行业的竞争，这也给我国的医疗、药品零售业带来了巨大的挑战。
2、 零售药店经营水平普遍较低
目前我国零售普遍存在经营模式陈旧、营销方式落后、竞争手段缺乏的情况。价格战、赠品促销方法仍是主流。而价格战对药店经营而言是一把双刃剑，虽然在短期内可以赢取一定的市场，但大幅度降价带来行业利润水平的回落将与药店经营成本的走高形成一对更为突出的矛盾，如果企业把营销工作的中心转到以降价为主上来，是对企业的巨大伤害。用赠品促销方法以赢得消费者，可能引起消费者囤积药品，从而带来用药不安全的隐患，该种营销方式实为国家所不允许。因此，零售药店应如何正确促销药品，已成为企业经营管理人员必须面对的问题。
3、 药学专业人员不足，执业药师的配备缺口大
目前我国零售药店的从业人员业务素质普遍偏低，多数人员没有专业技术职称，导致药店从业人员在指导消费者安全用药上发挥的作用不太明显，人们用药的安全性得不到保证。有关调查数据显示，在我国医药零售业中，拥有大专以上（包括大专）学历的药学人员比例约为15％，高中 学历占了约40％，中专学历占了约34％，初中以下学历占11％。以上数据说明，我国药品零售业药学人才严重缺乏。且由于目前我国执业药师制度不完善，导致执业药师严重短缺，与零售药房的发展不成比例。我们在对广东省119 家药店的抽样调查中发现，这119 家药店仅有17 名执业药师，仅占专业工作人员总数的2%。零售药店这种状况，如何保证药品使用的安全有效，如何保证药品分类管理的顺利实施，令人生忧。
针对以上所存在的现状，探讨了几种营销策略
一、品牌战略
① 国内学者余明阳、舒咏平提出:“品牌传播是品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流，最优化地增加品牌资产的过程。”其构成要素有:传播手段、目标受众和品牌资产。 ② 陈先红认为:“品牌传播，是品牌拥有者找出自己满足消费者需求的比较优势价值，选择恰当的方式持续地与消费者交流，促进消费者的理解、认可和信任，产生再次购买的欲望，并不断维护对该品牌的好感的过程。”在市场中主打自己的专有品牌，只有好的品牌，和信得过的质量，才会赢得消费者的亲睐。
严格执行《药品经营质量管理规范》标准，严把药品质量关。就顾客满意度而言，最核心的要素是药品的质量，药品质量直接影响着其生命和健康。好的药品给顾客好的满意度药店应按《药品经营质量管理规范》(GSP)的要求严把药品质量关，杜绝为了追求低价格而经营假劣药品，进而提高顾客满意度。
二、创新服务方式，提升服务水平
创新是企业的灵魂。服务方式的创新是提高顾客满意度核心途径之一。服务创新应该为顾客创造服务价值，减少顾客成本，从而提升顾客让渡价值，最终提升顾客满意度。药店服务创新的方式很多，可以在保证原服务基础上，增添免费服务项目，满足消费者的基本需求；可以提供多元化服务，满足消费者一站购齐的需求；还可以开发新的综合性服务，满足消费者健康和美丽的需求。节省流通费用减低成本，一般价格能低与同类商店 2到 5的水平上。与之相适应的配送中心建立后，可以小量而批次频繁地送货，保证一线卖场上各个药品品种的及时补给，保障人民用药的及时、方便。如何做好药店管理吸引顾客，连锁药店只有在为顾客提供优质服务上下足功夫，才更具发展潜力。具体来讲，应做到以下几点：设置 24 小时售药窗口，真正保证人民购药方便、及时；开展免费为顾客测量血压、体温心率，并提供用药指导服务，融医院与药店功能于一体；实行会员制，为忠诚度高的顾客提供更优惠的价格、更周到的服务；开展电子商务，为顾客提供医药产品信息；为顾客免费送药上门；提升坐堂信誉、创造服务收益；扩大经营范围、抢占效益先机；改善消费环境、创造自主买卖；拓展边缘业务、寻求多方位发展；提升销售人员专业知识；开设特色店面（中药专营店，保健专营店等）等等。
三、加强员工培训，提高人员素质
药店工作人员素质的高低，直接影响到药店服务的水平。药店对员工不仅要加强药品知识的培训，同时也要重视对员工综合素质的培养，如加强店员心理学、促销技巧、服务态度、语言表达等方面的培训，加强对员工的激励、监督与管理，提高顾客心目中的药店人员价值，进而提升服务价值。
四、促销活动
适当进行促销活动，进行品牌的宣传，引导大家的购药意向，并适当的进行医药知识的宣传，真正做到服务他人，温暖大家。
五、连锁药店多元化经营的模式
根据多元化经营的思路，将不同类型的药店进行不同重点的多元化经营，如将连锁下属各药店改造成四种类型，即中心旗舰店、繁华区域药妆店、超市店中店、社区便利店。其中，中心旗舰店倡导“健康+美丽”，树立连锁药店形象。
六、主推自营品种以提升赢利能力
连锁药店不是不愿意与品牌厂家合作，而是他们变聪明了，开始懂得从自身利益最大化出发，区别对待各品牌药厂家，从中筛选出最合适的合作对象。中小药厂虽然可以提供毛利率很高的底价产品，但相对而言，市场开发难度也大，因此，连锁药店其实更愿意与实力雄厚、可为门店提供终端支持的品牌厂家合作，前提是，该产品同时也能为药店带来满意的利润。
结束语
医药零售药店的发展前景依然很大，但自身依然存在很多问题。售药店在制订自己的市场营销策略过程中，要认真全面地分析企业自身和外部环境的状况，选择可行有效的营销策略。营销战略在具体实施时，应根据环境的变化，及时作出适当的调整。
参考文献
【1】施海英，浅析连锁药店经营管理，《海峡药学》，2008 年第 8 期。 【2】《辽宁中医3. 浦昭骞 景浩 ，我国连锁药店管理现状分析与对策研究综述， 药大学学报》，2011 年第 2 期。【3】陈晶钟素艳许有军，药品消费者消费心理调查与分析J，中国药房，1999.6
【4】 朱毅朝.医药零售业的经营困境和对策分析[J].卫生经济研究，2004（7）

3、通过活动，使学生养成博览群书的好习惯。
B比率分析法和比较分析法不能测算出各因素的影响程度。√
C采用约当产量比例法，分配原材料费用与分配加工费用所用的完工率都是一致的。Ｘ
C采用直接分配法分配辅助生产费用时，应考虑各辅助生产车间之间相互提供产品或劳务的情况。错
C产品的实际生产成本包括废品损失和停工损失。√
C成本报表是对外报告的会计报表。×
C成本分析的首要程序是发现问题、分析原因。×
C成本会计的对象是指成本核算。×
C成本计算的辅助方法一般应与基本方法结合使用而不单独使用。√
C成本计算方法中的最基本的方法是分步法。X
D当车间生产多种产品时，“废品损失”、“停工损失”的借方余额，月末均直接记入该产品的产品成本
中。×

D定额法是为了简化成本计算而采用的一种成本计算方法。×
F“废品损失”账户月末没有余额。√
F废品损失是指在生产过程中发现和入库后发现的不可修复废品的生产成本和可修复废品的修复费用。Ｘ
F分步法的一个重要特点是各步骤之间要进行成本结转。(√)
G各月末在产品数量变化不大的产品，可不计算月末在产品成本。错
G工资费用就是成本项目。(×)
G归集在基本生产车间的制造费用最后均应分配计入产品成本中。对
J计算计时工资费用，应以考勤记录中的工作时间记录为依据。(√)
J简化的分批法就是不计算在产品成本的分批法。(×)
J简化分批法是不分批计算在产品成本的方法。对
J加班加点工资既可能是直接计人费用，又可能是间接计人费用。√
J接生产工艺过程的特点，工业企业的生产可分为大量生产、成批生产和单件生产三种，X
K可修复废品是指技术上可以修复使用的废品。错
K可修复废品是指经过修理可以使用，而不管修复费用在经济上是否合算的废品。Ｘ
P品种法只适用于大量大批的单步骤生产的企业。×
Q企业的制造费用一定要通过“制造费用”科目核算。Ｘ
Q企业职工的医药费、医务部门、职工浴室等部门职工的工资，均应通过“应付工资”科目核算。Ｘ
S生产车间耗用的材料，全部计入“直接材料”成本项目。Ｘ
S适应生产特点和管理要求，采用适当的成本计算方法，是成本核算的基础工作。(×)
W完工产品费用等于月初在产品费用加本月生产费用减月末在产品费用。对
Y“预提费用”可能出现借方余额，其性质属于资产，实际上是待摊费用。对
Y引起资产和负债同时减少的支出是费用性支出。X
Y以应付票据去偿付购买材料的费用，是成本性支出。X
Y原材料分工序一次投入与原材料在每道工序陆续投入，其完工率的计算方法是完全一致的。Ｘ
Y运用连环替代法进行分析，即使随意改变各构成因素的替换顺序，各因素的影响结果加总后仍等于指标的总差异，因此更换各因索替换顺序，不会影响分析的结果。(×)
Z在产品品种规格繁多的情况下，应该采用分类法计算产品成本。对
Z直接生产费用就是直接计人费用。X
Z逐步结转分步法也称为计列半成品分步法。√

A按年度计划分配率分配制造费用，“制造费用”账户月末(可能有月末余额/可能有借方余额/可能有贷方余额/可能无月末余额)。
A按年度计划分配率分配制造费用的方法适用于(季节性生产企业)