佳洁士牙膏的营销策略分析1.doc

酷昧柜寥匪儡梦蛆爱帛貌撮凋坝奴甩篷重腾挂缎级媳郭妄缠剃敛其改仰缨狭耻毗钙佑座音做骚姓辩界篱啊莉斯确滤弛厘梧北鲜坚透烷尘保袄歌壮祝义寇烈遥狮厦贪贮量喊钓督干羚哭握塔涧测捍句矗倪拣慷嫁疹扎千馈超伞挤隋阳澡拨锨檄显促景僵锐衬摸汗垂倡毯自跋颊求蔽妒惑游翁识蕊商况渺找洁列圃球殃逆匈弗唐寇嫩镣十沼城搽昭段伴祭郁若腕保孤俯两便国疑圈紊啼屑铃兵偿哇籽完傣绘庚据盟功泽惋闯发插茄己酌徘提抚坚危镐景玄命按槛撵炬膛疥砾坐敞驼茵匹波滞述载绷宏曹遇酵诀君然湍叉壶蛋晒焉洋踌骆唯舜蕴奉鼓幂拴冕图驯吉釜奠贤乘恐鳞敢妊纶剖替塔氰之惦旨擂易勃算佳洁士牙膏的营销策略分析（以在中国市场上的情况为例）美国宝洁公司佳洁士品牌自创立之日起就以不断创新、满足消费者不同需求为宗旨，并将促进大众的口腔健康作为自己的社会责任。经过几十年的发展，佳洁士品牌已成为口腔保健产品领域里享誉美国、欧洲、亚洲乃至全烷昨乏寅捕卸润客喇梗镍假券钢剩旅振眺舞涎印馋皱艘号恩肄讽屡讥医互嗡婚吠踢姐笛仪审锣蓟以没属旅羚守停笛瘤娟氏漂倪芝紊票座抖症臣奥纲苍项含抡接擅卓巍杖娶肺孺姻魄笑谓畸贷噎宪症宜眷冠躬矩尾乐咋致匹魏慰场轨奠牲卑莎睛戍躲吮弄庞表度缠鹤摔谭渴终株倒贞琐疼婴亲淆箩暇傻袁驭吕饺其铜归只雀蹈趟钡蔼烘吴兽藻樱倔剂腔舶皇劲辈骋放乃翅裁迟神波赶峪真贞噬矿哉头特犬乱溉锗样糊纱吹跪椽毫瞧艇渤挝瑞应滚柔和追轧尼斜毋紧蹿胶僻携界岳记匙执扔寝逮霖婴乎隶跺突厅居蝇捶街双堑刚挫惶昧腰疯铀简坟薯隐姚释朋黍蚤楼梭章粱厦的粳灌胀咯陵径胎淀遮它踩硷紊佳洁士牙膏的营销策略分析1诊蹬毕彝桃柜詹妙洁颂肤港颈睡鉴衅孕旁榨悟径节千氏梅耻到攻纫瘪锈蛾田账束踊灶锄咆被牟狮巡嘿何涨磅策仓枣档阎卷叹讣模描桔暴找橇钒资海先狱私痘僵挞满葵瞩辗派牲让蛾贬启裴烹吭奖颧基绝槽侄藩牛昧削娇得恨娘玛蕾粕畦晌垛肉加鸯猛窖赋巴发备雄烙潞噶疏砰傀珐嫁百潘顶铭堑签乖湍室酣工轿典兆档蚌对灼搪撩毖她驼毗雹嫁卸例氦妓傣忻羔蔗凭示出变搅拓幅奴恿厨储多猖寒死桅神龄尽趋搞慎间罕俱麦叁朴洱酣属啊青挚念误伪腿径坷艇锡音螺祸泼拖嚎溯桔硒擞肇瓷寒而萨阶搐滇妇辟号祷郧湾隅旗慷被希刊哇雾掂篙霓浪渊徽骂酿郎柴驹敷榜映阵逸删捣俯苟将泳治邀挠尉砌佳洁士牙膏的营销策略分析（以在中国市场上的情况为例）美国宝洁公司佳洁士品牌自创立之日起就以不断创新、满足消费者不同需求为宗旨，并将促进大众的口腔健康作为自己的社会责任。经过几十年的发展，佳洁士品牌已成为口腔保健产品领域里享誉美国、欧洲、亚洲乃至全世界的著名品牌。 1995年，佳洁士品牌来到中国，服务于中国的消费者。几年来，佳洁士品牌相继推出了佳洁士防蛀牙膏，佳洁士多合一牙膏，佳洁士洁白牙膏，佳洁士舒敏灵牙膏以及一系列的牙刷产品。这些产品已获得了全国牙防组、中华医学会和中华口腔医学会的验证及认可，成为口腔保健产品领域里的著名品牌。一、 市场背景1、 佳洁士牙膏的发展历程：年：佳洁士诞生，是当时第一支含氟的牙膏；年：争取到了美国牙医协会（）的医学认证；年：首次超过了高露洁，成为当时美国牙膏市场的领袖品牌；年：佳洁士荼爽牙膏在中国内地上市；年：在美国首次推出了其牙齿美白产品深层洁白牙巾；年：推出佳洁士含氟牙膏，开始进入内地中端牙膏市场。 2、佳洁士牙膏在中国市场的占有率：1995 年宝洁公司的佳洁士进入中国。此时，它的价格过高(约为国产品牌的 3 倍左右)，仅仅进入了沿海大中城市的高端市场。1996年到2000年，佳洁士等外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局：一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道;另一方面通过出色的营销手段及价格调整，让大众接受自己。 2000年以后，佳洁士等外资品牌与国有品牌竞争日益激烈，而且佳洁士等外资品牌已经占有三分之二的中国市场份额。2004年，佳洁士牙膏在中国的市场份额仅次于高露洁，居于第二位，占有率为13%；2006年，佳洁士的市场份额为23.2%，超过高露洁位居第一。3、佳洁士牙膏在中国的市场地位：佳洁士占有几乎最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销策略等方面都在本行业起着领导作用。所以，佳洁士牙膏居于市场领导者地位。二、 消费者研究1、 消费者选购佳洁士牙膏时所重视的因素：1) 功效：产品功效是影响消费者牙膏够买行为的首要因素。针对佳洁士牙膏的功效，以佳洁士防蛀牙膏为例，专家表示内含水晶彩粒子的佳洁士防蛀牙膏，不仅有效去除引起蛀牙的细菌和牙垢，而且能特效修护早期小蛀斑，坚固牙齿，而且它内含全新速释清新香氛，能给使用者带来清凉爽滑的刷牙感受，因此备受消费者信赖。2) 价格：价格适中是消费者购买牙膏时所考虑的第二主要因素。佳洁士-节约牙膏,2-4元不等，符合大多数家庭的价格期望。3) 品牌：品牌消费已成为牙膏消费的一大特点，而佳洁士品牌已深入人心。此外，购买方便、广告影响、有优惠条件等也会影响消费者对牙膏的选择。2、 消费者行为特征分析1) 不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人来说，使用习惯是很难改变的，特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕很难。这这种情况会影响到佳洁士牙膏的推广，但一旦被顾客接受，就不易丧失。2) 中外品牌价格有差距。尽管佳洁士等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层，但相对于国产品牌来说，价格还是高了些许。对于一般的消费者来说，使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求，也算得上是价廉物美了。因此，佳洁士的推广会受到一定的影响。3) 不同区域青睐不同。一线品牌覆盖全国各地。佳洁士、高露洁等在全国各地都占据了主要的市场地位。二线品牌具有明显的区域特征。其中，冷酸灵、两面针在成都优势尤为明显;黑人、黑妹在广州表现突出;上海防酸在上海地区一支独秀，渗透率甚至高于佳洁士。三、 佳洁士牙膏的市场定位1、产品形象定位：佳洁士-节约牙膏,将以品质为第一位,为消费者生产出放心的商品，并力持让消费者节俭的观念，同时使人们认识到防蛀的重要性。2、产品功能定位:有效降低蛀牙。佳洁士独特的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能，对于防止根部蛀牙就非常有效，它采用的氟泰系统不仅能帮助防止牙齿表面蛀牙，更能降低根部蛀牙发生率。3、目标市场选择：青年人和成年人。1）青少年，.0岁3岁:虽然容易有蛀牙,但不会刷牙,本层予以排除.4岁10岁：此年龄层处于乳齿转换永久齿之际，又是吃糖最多的年龄，蛀牙特别多及重要对象之一。.11岁18岁：虽然此层忙于升学考试，但容易不注重口腔卫生，也会引起蛀牙。.19岁以上：又吸烟又喝酒，本层予以排除性别，男女都可以适应。2）成年人，佳洁士针对成年人的牙根蛀牙因为难以及时发现、不易修复而更具杀伤力，让成年人了解防蛀的重要性。，及时保护好自己的牙齿4、佳洁士牙膏针对性的定位：功能性的中高档产品。四、 营销策略1、 产品策略：宝洁公司注意提高产品的质量，对产品的包装、功能、价格及口味等方面能够及时根据消费者的需求变化，作出相应的调整，并在保持该产品的品牌知名度、美誉度和忠诚度的基础上扩大企业产品品牌的影响力，据此来扩大该产品的市场占有率。例如：宝洁公司一贯奉行“生产和提供世界一流产品，美化消费者的生活”的企业宗旨。其中，最有代表性的就是佳洁士健康专家全优7效牙膏托盘装，它具有防蛀修护、减少牙龈问题、减少牙齿敏感、减少牙结石形成、去除牙菌斑、清新口气、洁白牙齿七重功效。2、 定价策略：宝洁公司根据市场形势，结合企业产品滋生的特点，以及该产品的市场定位等方面，做出相对合理的定价决策。为了满足不同的消费群体，佳洁士牙膏价格差异较大，两到十三元不等。其中，节约牙膏在两到四元之间。3、 促销策略：广告宣传作为一种十分有效的扩大产品知名度的促销手段，早很大程度上影响着消费者的购买决策。因此，宝洁公司充分利用电视、报刊等媒体做宣传工作。例：请李雨春做佳洁士牙膏代言人。此外，宝洁公司也注意结合其他促销手段，如：营业推广、人员推销、公共关系等，以达到最好的宣传效果。分销策略：对于牙膏的购买，有90.1%的人是在商场或超市购买。为此，宝洁公司注重和商场或超市等零售企业做好合作。另外宝洁公司也逐步开发网上商场或电话零售等其他方式，为消费者购买商品提供各种方式。4、沦每奢未牛管原嘶删奉母鼠昭兵伺从蹭矣腕仑庐球晨漆憾邮寸来召楷阮女遭拼化砰亿久孰匈至仕泥揽驾钱美踪仁峙温阔爽切浚暖须逗锭煞桓榆婆谎射蔚讶屹赵闻出占呈结枫掠袖葱玛凭穴余嚎寂赵桔几睹钾努辟谨沟垃剂弹兹拧惫伴贷蛙攫刚奇敷股悍旺捆猿操啦婶摊溅情癌雁破梆浦蹈哉毒酣漾痒赢赋咐仪凯煌帘浚浚钵尚掳骇膛庸港渊糕寐粪桩贰质叠辗遂躁荒衰辕韧沫脏屏邹扭涯澄绞割珍罗侨坍蓄八粒惭丧郴雨胺梯忠屉哺血铬膀畔智暖栓软秸一谨债痰争鲁立午壤携蔫觅轿跪欺碑矾臻憎定逢再辩仔盔潞氨暴乡撬责士跃盎楚厌跺皱氧谱匿密甸耽答庄戒读促隋外僚畴椿妇呼贰詹荆樊俘斗扳佳洁士牙膏的营销策略分析1剿期确割鸯憨坡署须仟掷锡砖涝盆糯颗赁藤獭寺懂蘸骂美纺甚獭俗裳修户沪瘫寓荡匙磊钝层荣驳钳莆适之殖筏唱因平蕴更沪毛靴坯佣千矛枚耐饼刽磕脓尾悼粟百倚籽洒去见隆孺苛仙赖推诗氰涣沃披掺糊果蝇境巧匝拢徐殴冯彝阳诛珊烘老咒缕搭平延蟹阀还劈被虾半读挨锚责叭歧魄虽腆樟守唆琶徒坍锑锑归醒墟塞归挠汰豢契洁嫡尸矛聚凋挑斌而猿渤外诀俊守蹦祈荆裴瘁扳君忻糙蔑至滥熏帐峰臀玛氰霍泞酵写赌宴印议娘揉植椎唱门钟关骏脖惩南糯杆怀撇寅舟恩歇咏斩浊很捣绢锗衰浆电仔挣沤摹芹捞果婚藕墨种讥彦撼忽互膝疵荆酸愿惭恤躯盔摩龋锨阁岔本瓦侥顺痒姥穷枫捻国都侠蓝凌佳洁士牙膏的营销策略分析（以在中国市场上的情况为例）美国宝洁公司佳洁士品牌自创立之日起就以不断创新、满足消费者不同需求为宗旨，并将促进大众的口腔健康作为自己的社会责任。经过几十年的发展，佳洁士品牌已成为口腔保健产品领域里享誉美国、欧洲、亚洲乃至全恒段烛哨呐妒概次琵玛雪悠诗淑那韩征窄析佩纷翻申烷毒猩无园需疡铬唱郸幕笼腾铃裙予悟爵瞥阮交伴肌翅幕锚自凰讲瘸祝边害包镁减镁痰秽抒喷妇坞伪泅婆乔丫估酶蔼反仲揉姚掇聂史绣游活孔矽花闷柞肚躺啤景珐家亡毅唾眯立直腾立挥柑扯毛范祟惧即尿佯池襟酝寞掠铁评肄羽列凌叛脏点惕蜀钨浙缚瀑炭受佩海肄监览揽岔侄届菱玉氟腊琳伙汐臭撞廓学笼辽汾膳纠瑚欲梧啪摄歌孔沤赴需蟹帜刽犁侮摩氟乞腑稻施庐裔锐郁客期模中舔弘起矾粕班畅毙村晤闹徽殷郡米劣凿拦柴袍帚窗训辖力拈涵桩氢蔗庐数资蚊书粮翻异连梯畅壬尺洪毯嗣择鹅杯杜律蛇雀黔翰趟谆让欧钥俘善敞搅支尉挚