电通短剧科学营销速成手册2024.pdf

短剧科学营销速成手册电通内容营销团队/媒体生态策略团队2短剧=#周星驰、王晶也要拍微短剧#业余演员靠中式霸总剧逆袭#做短剧每月进账4亿多#吸睛2023年抖音微短剧播放量破亿的剧目达500部吸金2023年中国网络微短剧市场规模达373.9亿元欲罢不能爆款短剧用户连续短剧追看率70%3.0X倍速时间压缩小帅小美剧情精缩爽文人生情绪浓缩Data source：艾媒数据中心，抖音数据平台爱看短剧的都是谁？50.4%73.04%70%的短视频用户看过3分钟以内的微短剧的短剧观众都是女性的短剧观众集中在三-四线城市Z世代精致妈妈新锐白领资深中产Data source：中国网络视听发展研究报告（2023），德塔文2023年上半年微短剧市场报告，美兰德视频网络传播监测与研究数据库女性/已婚/有娃带娃也要做自己学生/职场新人永远走在潮流前沿高级白领有钱也有闲女性/白领/单身下班路上欢乐多短剧合作，精品为上81.03%61.64%的观众期待短剧的内容制作更为精良、产出精品的观众期待创作者提升作品的思想深度和艺术高度40.30%52.45%53.73%59.49%被再次宣传剧情吸引制作水平演员表现观众重复观看一部微短剧的原因：制作精良Data source：艾媒数据中心、中国青年报相关调查短剧合作以 平台精品短剧/达人定制短剧 为主付费爽剧小程序付费观看为主，植入空间少平台精品短剧优质制作方，播放量保证明星达人加盟，营销玩法链路丰富达人定制短剧爆款率高，产能更高，粉丝粘性强交付期短，门槛较低，长尾效应强合作短剧，能给我的品牌带来什么？优质植入提升种草效率精品素材提供复用价值巧设内容拓展产品场景人群蓄水增长达人联动破圈触达频次提升搜索/渗透率提升内容价值素材沉淀 提升溢价人群价值破圈增长品牌价值渗透转化提升短剧这么火我应不应该跟风投？短剧片单众多怎样才能押对宝？3分钟时长内品牌可以做哪些事？3分钟过后如何延续长尾热度？如何精准衡量短剧营销效果？短剧现在这么火我应不应该跟风投？01看品牌当前营销阶段/传播目标是否匹配品牌入局自我诊断：短剧是否适合我？是否适合现在的我？适合做短剧的品牌类型品牌入局短剧的最佳阶段大众消费品KOL合作狂魔投放长剧综多的是否针对短时大促？是否主针对特定受众圈层？是否看重粉丝互动反馈？是否追求内容热点时效性？品牌官方能否迅速响应剧情造梗、粉丝讨论？主打高传播度平台S级精品短剧主打深度互动/转化达人定制短剧做自播/程序化多的短剧片单琳琅满目怎样才能押对宝？02*数据来源 电通CiP 等多数据平台；以上指标权重仅为基础评估模型，将根据具体品牌需求灵活调整 电通精品短剧评估模型结合既往投放经验，考量匹配度/产出质量/推广力等，进行综合打分TA匹配剧目吸引的人群，是否和品牌TA/5A的城市/性别/年龄/消费水平等匹配宣传周期是否契合品牌促销/活动/节庆等节点剧目的调性与特质，是否能支撑品牌价值剧目题材是否为爱情/悬疑/古装/都市/喜剧/科幻等高话题性题材是否背靠现有爆款小说/动漫等IP，是否有明星/头部达人等加盟对象属性评估（高质量）40%是否为知名制作团队，脚本拍摄优质，服化道精良，有爆款制作经验是否提供足够的适合植入场景、植入敞口，团队配合定制程度是否高能否配合明星/品牌自播间等宣发，能否提供其他外围传播资源短剧内容中，有多少可授权品牌传播使用，且能否符合品牌活动信息与调性品牌利益评估（匹配度）30%驱动能力评估（推广力）30%能否支持挂车、组件等电商后链路转化支持，能否有资源促进销售节点契合价值支撑题材选择爆款特质制作团队配合程度配套资源内容延展后链路在3分钟的时长内品牌可以做哪些事？03玩转短剧，要让观众觉得好看 好玩 好买内容要好看互动要好玩种草要好买恰到好处的植入，让观众欲罢不能充满创意的包装，增强观众参与感打通种草拔草链路，提升转化效率场景植入剧情设置人物设定品牌海报花絮植入预告露出花絮定制番外TVC彩蛋露出剧集植入衍生授权内容定制点赞喷射产品特效互动彩蛋/答题联动品牌自播间小飞盒内嵌挂车组件AB剧情也可让短剧营销变得投放矩阵化 剧场IP化短剧投放矩阵化品牌剧场IP化多剧目联动组合出击，突围流量竞争搭建品牌自己的always-on剧场专区燕之屋打造品牌直系IP燕小姐民国风连续剧中实现自由植入珀莱雅合作情感微短剧矩阵双11登顶多平台美妆类目No.13分钟过后，如何延续短剧营销长尾热度？04制播全流程都在为短剧营销的持久生命力打基础筹备期上线爆发期长尾发酵期精选择：基于人群洞察/类型偏好/达人表现，精准选题材/选角；预造梗：预埋热梗，为传播度打基础广宣推：运用热点洞察工具，多方挖掘潜力热点，快速承接热点；配合话题/硬广等持续宣推；周边达人配合热梗积极传播精准跟踪投放：基于指标，识别好内容；抓取看剧人群画像，定向人群投放加热、以看带搜、竞价追投番外二创：番外花絮持续造梗达人二创传播挑战赛鼓励UGC/PUGC二创产出持续追投：品牌爆款内容片段混剪追投A3人群定向复投跨部门配合炒热：联动产品/电商/社交等各部门运营手段，推高IP热度如何精准衡量短剧营销综合效果？05品牌&效果数据两手抓，短剧营销顶呱呱品牌建设类指标人群资产提升品牌A1-A3（重点新增A3）人群增量&流转率投前投后TA渗透率变化心智资产提升品牌搜索次数(pv)短剧内容传播最大化播放量品牌联想度/美誉度互动率完播率效果转化类指标人群资产效率提升电商转化效率提升剧内挂车等组件CTR电商平台品牌词搜索趋势GMV、CVR等搜索PV搜索份额（SOV）品牌A4-A5人群增量&流转率品牌偏爱度心智资产效率提升S H O R TSENSE敏锐洞察HIT精准定位OPTIMIZE内容优化REMIX组合提效TECHNIQUE技术赋能结合品牌需求量身定制合作策略精准匹配短剧资源高效资源组合撬动各圈层流量助力短剧持续加热激发品牌内容破圈打通制作方、平台、达人配合短剧定制/剧外宣发把控权益质量优化品牌植入内容强大的电通数据平台和媒体工具赋能全程保驾护航敏锐捕捉短剧市场新趋势、新玩法定焦潜力爆款题材电通重磅发布短剧营销“SHORT”五步营销方案强大数据工具赋能,助你制胜品牌短剧营销电通CIP数据平台+多平台数据工具 全程保驾护航精准拿捏品牌投放趋势多维度分析 预测爆剧全网筛选优质达人精准高效匹配5A人群偏好挖掘热点内容 加热定投 TECHNIQUE热点洞察剧目演员播放追剧率题材市场概览短剧受众画像分析5A人群匹配度