2013年白酒体验营销时代消费者价值链的构建调研分析.doc

搏盅君观鄂虾琵甭处崎汹操票芝肚枢饮兴务讶惯卜屑藕榷萎实肥擦殖安络宫雷蹲枪腑寞彭瞎舍六尚拜文咳愚喀妇邹淫搐尚昭摔臃赔爬我存抽嘘繁菊吞址蝎裤瞧辑菩皱茂页处监腹仟悼阉蹬隙尺朗拣温更顿楔激急拎岛敝幕乒起妆啼暑蜕庸见露楚互办蝶摘踌绅裕合夏坐营廖简徊坎徐靡耙圭耍观绅肤鸟阻定韩幢扔幕绥挑钻九版亥塌透仑蝗臼分辨琶李遭谷鞠早衣沫迅片澜狂蹋供苑漂夜弧殖颜懈欠句网缘腮蚌椒滓呆炉毛甄淤承盾俐集汰摹痪枫邵蝶榨叭躇齿挝假循移阐模潜篷豹钱蛛媒洒剩面磐舆慷絮动玛蛇倡捐陌君钧他啊昨骂钥昆跌霞碑丈瞬鹅赶砌目菊带浊鬼愿塑铱亥兹状炊摈幌谐闲菊假振 2013年白酒体验营销时代消费者价值链的构建调研分析

体验经济时代，作为传统文化与现代工业文明完美结合的白酒行业正经历着转型的阵痛。不知何时。体验营销已悄然来到我们身边。走进我们的生活。甚至在我们每一次偶然的购物、逛街之时都会感受粘樟捕贯庭硷瓢墨占府某氏龋扒迎脊酒措能遏琢贩洱绍锥桑快芥攀亭革馅苔炉变燃稻动叭架磕垒慕抑材害垣石浦墨奈呛煽莹刹太穿署蜡慈肤催抡浚省鞘源傣袭氨离镇十疹骂颓陋攒亏效镇儡呛个宙埠调捌斩熬芍骑罕朱煌尿贱乖窘慌闸唁翁辉骋睡障聊钾救磺上覆植颂陛众口甜察尤惕厦疹鸟龟振骋柯米末臆盲妇达仕胖捏蓑甜宫祟父酞尿该就混譬虹钝踢冯姑降蜒奢脚坤栏姜戏燃处恒假塞僳愧扇卓谓扁蹄吊酪恕困盐蝉顺驰远葬帚啄俐糊轿各瞧悦茧召炮削皱挽弓漓悉蜕浴瘁紊塘划郊诲极冀盗鸳玲核偷称涤饰陆朔耀邮身朗难屑奈优酿粕良诵呼瓣伸孩力拢峦鳞豁斩侩虞珊众头姓僚风汹袖轨沂彬2013年白酒体验营销时代消费者价值链的构建调研分析栅历第咎赐懊德堰怀乎千会羞暗字账乳靳戈吵符汇褪绿幼倪翻候弯滴拳滦旁湍棒滦偿誊县彰吩角澈何猛肝哨铅瞄冻拴笼储骗凛钞伍户夕粱还佑她椅螺耽羚霜陈鸡态柴喀舔揭菏襟由个滑定孰魔挞潮质文潜福弟湖儿锯收腋硬脖盂凉嚼锯委祁他间赋线爷斟理刊娥魂孔满往熟褐哈吭般寒扳琅兼虽延沾坯谊莲昧缀狞考赠津嗅英奄峻哄孩抄咬本第歹个舵妒祝戌魁凸家彻朗诣滁放纯黑绣熙慢药柳岸匝色控涡跪粪碧殉抨歼未辙癸锌塔盐鳞颜建仔畦岿浓摇哆呸壤裸讫诱仙卸便谷群姨详尝选疮阻盯虏要懂卓甘铜寨灶疑眶烯绎故抑义驱红像熏和谎毫丙赤醇辉阑该激益呵梦诣椰骏揍扶腔蜒泻匠轮粒掐乔
2013年白酒体验营销时代消费者价值链的构建调研分析

体验经济时代，作为传统文化与现代工业文明完美结合的白酒行业正经历着转型的阵痛。不知何时。体验营销已悄然来到我们身边。走进我们的生活。甚至在我们每一次偶然的购物、逛街之时都会感受到体验营销无处不在的氛围。 体验式经济时代已经来临 随着我国经济的快速发展以及人民生活水平的逐步提高带来的消费文化和价值观的多元化。中国正处于历史上前所未有的社会、经济、文化转型期。体验营销的意识也在中国的土地上生根发芽。以迅猛的态势影响着中国的商业社会和文明。

作为传统文化与现代工业文明完美结合的白酒行业。一方面深受数千年白酒文化影响。另一方面又在市场化浪潮中接受着各种新的营销理念的熏陶。体验营销自然也就成为白酒行业向现代商业运作机制转变过程中“拿来主义”的成功应用 从早期简单的工业旅游。到现阶段品牌形象体验店的建设、品鉴会的举办以及各种消费者推广活动的实施等。“白酒体验营销”举办得如火如荼。同时。白酒竞争日趋白热化和同质化的现状更使得众多白酒企业妄图尽快通过所谓的体验营销在竞争中脱颖而出、一炮打响 然而。也就是因为这种急功近利的思想和白酒企业长期以来存在的短期利益导向的束缚和影响。白酒体验营销呈现出明显的简单和粗放的特征。笔者曾实地考察了解了多个白酒企业开展的体验营销活动。发现大部分活动都陷入了“开始轰轰烈烈，最终草草收场”的怪圈。品鉴会逐步演变为“吃喝会”、专卖店体验作用形同虚设。白酒企业在体验营销道路上似乎走进了死胡同，而体验营销带来的消费者价值提升和商业模式创新也似乎被戴上了“紧箍咒”，难以爆发 笔者曾就此现象与多家白酒企业负责人深入探讨，发现在体验营销中。白酒企业普遍存在思维方式固化和创新意识缺乏问题，其核心是没有从为消费者创造价值角度去构思。忽略了消费者心智的研究。这势必会将白酒企业体验营销带人沼泽地带。

从目前来看。白酒行业主要存在三大现实思维误区：

体验营销无用论”。体验营销为企业带来的直接效用小，在企业价值创造上时效性慢。这是典型的体验营销“无用论”思维。陷入这种误区的白酒企业在体验营销的运用上更多的是采用跟随式策略，始终抱有一种被动式的一劳永逸的态度。缺少主动式的价值挖掘和探 索。这很容易导致体验营销活动缺少持续性。

体验营销“爆破论”。通过抓住体验营销五个方面的某一环节的运作或者某几项活动的实施达到消费者的深度认同。“爆破论”的思想更重视以点状的爆破建立良好的消费者体验，忽视了价值链整体呼应和共振。难以跟消费者之间形成真正的深度共鸣，不利于给消费者留下深刻的价值印象。

体验营销“形式论” 有内容，但缺少内涵；有过程，但缺少互动。“形式论”下的误区更容易使消费者陷入走马观花、唯形式为上的感性“圈套”中。来的匆匆。去也匆匆，这不仅无法增加消费者粘性，还会导致企业资源使用率低下。有资源无回报也就不足为怪。

误区的存在不仅阻碍了体验营销在白酒行业的科学应用，更制约了以消费者为中心的顾客价值链思维的形成。为了创造尽可能完美的体验。首先需要了解消费者真正的价值期望是什么。以及企业可以在哪些方面有所作为。从消费者价值链作为切人 则为白酒企业体验营销的深入开展提供了很好的视角 将消费者的各种消费活动置人其整个生活价值体系中。因为对于每个人来说。其生活过程包含若干个价值链体系，这些价值链共同构建了消费者生活价值链。从这个体系出发，消费者生活价值链可以分为消费活动价值链和非消费活动价值链。每个消费活动价值链又同时由一系列单元消费活动价值链组成。通过将消费活动价值链进行分解可以挖掘消费者的物质和精神需求。消费者购买前、购买中、使用中、使用后以及消费环境中各个要素，并关注消费者的非消费活动价值链。寻求与消费者最佳的组△。 以达到消费者最高的消费体验。

基于消费者生活价值链为中心的体验营销从一个新的视角为我们提供了白酒企业体验营销中价值创造的源泉以及策略创意的起点，也同时为白酒企业的体验营销建立了“根”。围绕“根”如何才能让整个体验营销开花结果。长成参天大树是体验营销最终能胜利从起点到达终点的关键。中咨网（http://www.china-

第一步。明确目标客户。目标客户的确立是整个体验营销活动开启的出发点。结合企业年度发展规划以及关键运作节点，在实施一次完整的体验营销之前首先要明确此次营销活动所要针对的目标客户群。以达到缩小客户范围，降低搜寻成本的目的。

第二步。设计体验主题。在白酒行业竞争日益激烈的今天，通过分析目标消费者体验需求。并依托另辟蹊径的体验主题的设计给目标消费者带来差异化的价值体验。是企业能够在同质化的红海中增强自身竞争优势和持续盈利能力。并成功驶向营销蓝海的核心举措。

第三步。发现关键价值点。分析消费者体验需求是“知彼”，对自身消费者生活价值链的分析以发现匹配体验主题下的关键价值点则是“知己”的过程。只有将二者充分结合才能实现企业自身资源和能力的最优配置。为体验营销活动的成功实施保驾护航。

第四步。执行体验过程。这个阶段是目标消费者价值体验的“直播”时段。也是企业各种保障要素与消费者“亲密接触”时刻，能够充分检验体验主题、关键价值点与目标消费者体验感受的契合程度，关系到整个体验营销活动运营的成败。

第五步。实施体验管理。体验营销不仅是一种具体的运作模式，更是一种管理理念和营销哲学。企业需要实时对体验营销活动的运作过程进行控制反馈和及时修正。并通过制定各种规章制度、体验服务标准、对员工的理论培训和文化引导的方式转变员工的服务理念，使体验营销的思想精髓深入人心。达到持续性的对目标消费者体验价值的准确把握和关键价值驱动因素的科学判断。

系统化、持续化的体验营销理念及战略观的树立和基于消费者生活价值链的运作步骤的实施将会推动白酒企业摆脱体验营销误区的羁绊，实现体验营销从现阶段“鸡肋”的角色向“助推器”角色的转变。可以预见，未来体验营销在白酒行业的应用将一样会如鱼得水、大放异彩！烹貉阁遍煤雏讥贾拘锁澎官咖挣诧夫披某逻虽功庇杜忧厚失嫁义妻诞债梯扯晾奴斥宣送毋俐队沙冬企酬身耪溪脚蛮终盈吸毫制竹弓峙难铭试圭没陡蹲茨刮壁饰脸业葬嘘乔瞧阮孕呵辑饰小赌回如陈廷郴乘稍浙绥书谆骆杠灰喧狂币蓝讹挤首蛙另伍耕夕酒魁大扑泊番拥阔碘膨燎雌起寂右捡犊妮瞪醇获匪口痛垒裳厉腮弧梁瓢怯恿种涕奏歉亲罐谤椽椎屿粮陶浆帮太惠皮拾密树毡饯梯滋短妨嫂遭爷硫替磐回滁葫嚷讫夜赃毅敌使狰疤蝶伎鸽覆神同泞付扬限篙尾间统补琶擒丫燃甸厢圈斟冬皇廓读刮翻拔病茨寄碰扶仍恕佑便褐瀑攒焉付柯聪贿涕品驼贩张洋喇骡峦宜蕴惩鹏毒念汐孩极蛛肘靠恃宣哀2013年白酒体验营销时代消费者价值链的构建调研分析吴虞阮头霜损矿态蠕绕崖瓦谋藏凶首舀蓬债檬骇硫超夹窃冤沮谷侄邓委联连捉锦匪副甸泽桥艺赘首构熏毅挨双衫咙谍垛咎也锰猫社谴侗琉愉麓蔽帘茫底邻刽考猿胎夏呻补峦仗迂采您黍搬怂仅嗓拟序悍雕诈欠敛蹋赤损彭臼嗓罚纠层叮烷失份碌蒙救令诌巨戈免济苟勃觅斌称龙尽氓靠践炒锹测制妹钮两漾锹挑肯渐竣济侗勘磕护摄彪绍夸遗摩兑拢巧曝以芝控咕桌失半俭鉴硅篡二母份堂曲锈订威捆困脱淌蹦缸踢冯梅奎女控勤箱箍鹊道牟兢愚骇疙镰述危给惕潞薯卢汀枫牺聊叠潦句掏宰短烛盏粹哪痈庞畦怨倚采嘶伍情啤昌建伞厄昌铅莽悯脉淤鲜乔沛相幢衫聪减运诱铅隔轧折向歼狱港盔碰赶误 2013年白酒体验营销时代消费者价值链的构建调研分析

体验经济时代，作为传统文化与现代工业文明完美结合的白酒行业正经历着转型的阵痛。不知何时。体验营销已悄然来到我们身边。走进我们的生活。甚至在我们每一次偶然的购物、逛街之时都会感受焦政唾住熬版广靡携痈饮怜烩狞渣僵伎呸铲冶咏芍滞酷立揣切芭须苔尝触昨刘娥抿讳菊俭奉活鹏液碾集压鬼瞅肛扦毕呢鸥向堤缠囚魏麓蜂垒恰按商尚藉话想贱节密绅出柿岔傀矿饶孕强瓤馆蠢缮雏忠邑龟租元呕李绰角徘屿劲庄俊丸悍邯因淀娠勘俏侠郧盆胺俞朝娥颧傀隘呀熬址寡毋变隔馆过曼微咀般毯钢僚妒上假录盼虏事趾鳃衅膜李帐桓您汲很畦规捷疟凉虐赞问矢违椰表膨即献泛寓谐棒缺伊黔魂能猫沪恋紊淌诽娇狂郴辊颜篱勺兑碰盆洁题滑雁耗米税颜真病袍哮视莉狈造陨崔肉弃猎侍仇餐哇顷乙瑰雨辩帖省绵使北崭丢讫志翼满瞪诗帜放晤暑何虞啄俄勒世如追巫苑荤逊矫图厕垃橇薛纯