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运营商无线广告发展策略

　　无线广告是指以移动通信终端特别是以手机为载体传播商品和服务资讯，以吸引受众的关注、影响受众的态度和行为的媒介传播行为。对于运营商及广告服务提供商而言，其构成了一种业务或服务。根据承载模式，无线广告可分为以下类型：短信、彩信、WAP及WAP PUSH类广告、集团及广告彩铃、语音类广告、内置客产端、二维码广告、手机搜索类软性广告、流媒体视频等。2008年以前，无线广告曾受到包括运营商在内的价值链各环节的广泛重视，但此后由于垃圾短信泛滥，一时间成了无线广告的代名词，从而影响了无线广告业务的发展。笔者以为，运营商必须努力转变营销策略，消除用户对无线广告的误会，让无线广告业务重新成为运营商未来的利润增长点。

　　运营商为何要进入无线广告领域

　　一是产业环境发展的要求。随着手机用户渗透率的逐步饱和及语音资费的下调，运营商的收入增长模式发生了变化，由用户数增长拉动的增收改变为由数据业务用户数增长及使用量增长带来的增收。在这个前提下，无线广告有可能成为运营商新的利润来源。

　　二是企业内在发展的要求。3G牌照的发放以及三网融合的大势所趋，将使得移动运营商的竞争主体数量有所增加。运营商为了实现企业的长远发展目标，纷纷向信息服务提供商转型，而进入传媒领域成为一种很好的选择。由于运营商掌握着多种通信渠道，进入无线广告行业具有一定的优势。

　　三是社会认知及无线广告行业发展的要求。由于无线广告的概念不够清晰，使得很多人将其理解为商业信息群发。同时，由于行业内大量无线公司以吸引风险投资为目的，大多属于短期行为。不少无线公司为SP转型企业，希望通过无线广告寻找新的发展机会，获取高额利润。因此，行业环境亟须净化。与此同时，垃圾短信严重污染了无线广告产业环境。数据显示，手机用户平均每周收到8.29条垃圾短信，其中商品广告、服务类信息占77.7%，如不及时治理，无线广告业务很难开展。社会要求运营商承担治理垃圾短信的责任，运营商也有责任净化无线广告行业环境，大力推广许可性及无打扰性无线广告业务，树立无线广告的新形象

　　运营商进入无线广告领域的SWOT分析

　　◇优势（S）

　　一是手机号码是其拥有的独占性资源，庞大的移动用户群是无线广告业务发展的基础；二是拥有大量的用户通信行为数据，可借助已有的BOSS、CRM、BI等系统进行用户使用习惯与偏好分析；三是具有良好的服务品牌效应，较易获得受众和广告主的信任；四是掌握短信、彩信、WAP等业务平台，彩铃、12580等业务均可构成良好的广告通道。

　　◇劣势（W）

　　一是对广告行业了解不够深入，缺乏广告编辑制作能力，需要专业合作伙伴协助；二是对进军无线广告领域需要联合的合作伙伴缺乏筛选标准，认识不够清晰；三是对可能和希望使用无线广告的广告主缺乏必要的了解和认知，缺乏稳定的客户资源；四是对手机用户信息挖掘不足；五是缺乏统一平台整合现有的可用资源；六是对无线广告关注多、尝试少，与终端厂商、SP转型企业相比属于后进入者。

　　◇机会（O）

　　一是传统广告的传播效果越来越差，而手机新媒体化趋势日益明显，其传播效果已初步被广告商户所认知；二是移动用户的信息服务需求呈现多样化，广告进行包装后可成为信息业务；三是移动终端在各种信息载体中的重要地位已开始被行业及用户所接受；四是移动通信技术的发展（如3G等）将提供更加丰富的广告载体；五是垃圾短信群发问题已引起社会关注，无线广告行业将进入洗牌、盘整阶段，运营商可借机为无线广告正名并适时跟进业务。

　　◇威胁（T）

　　一是广告媒体间的竞争比较激烈；二是之前不规范的广告信息群发造成了很大的负面影响，客户对接纳正规的无线广告业务有心理障碍；三是由终端厂商和SP转型的其他新兴传媒企业在无线广告行业的局部市场已有所尝试，并在某些领域内与运营商展开了竞争，3G以及其他新技术的发展在给运营商带来发展机会的同时，也使搜索、WAP类媒体平台更多地控制在终端厂商和SP手中。

　　运营商无线广告产品定位

　　◇行业吸引力及企业竞争力分析

　　由于无线广告行业的门槛不高，因此吸引了大量有实力的企业转型和投资。从运营商在无线广告行业的竞争力来看，其具有品牌、用户、技术等方面的优势，但缺乏从事广告行业的经验和对该行业的深入了解，竞争能力和地位处于中等偏上水平，在矩阵中处于“不断发展”的象限中（见图1）。

　　◇波士顿矩阵分析

　　从波士顿矩阵分析中可以发现，对于运营商而言，无线广告业务属于问题类产品，处于高销售增长率、低市场占有率象限内（见图2）。高销售增长率说明无线广告的市场机会大、前景好；低市场占有率说明该业务在产品设计与营销方面存在问题，未能有效地开拓市场。对处于此象限内的战略性产品，应加强投资与产品营销改进，提高市场占有率，使之转变成“明星产品”。

　　运营商无线广告发展策略

　　◇形象策略

　　尽管无线广告能给运营商带来广阔的利润空间，但支撑这一切的是基础用户数量及用户对广告的反馈，因此通过发送不受用户欢迎的广告获得短期利益，进而造成用户满意度下降，甚至离网率提高，显然不是明智之举。运营商应积极投入到垃圾短信治理工作中，通过各类公共活动及软性宣传树立良好的产品及品牌形象，将自有广告业务与垃圾信息进行区隔。同时也应告知社会，虽然技术手段可以减少垃圾短信的产生，但仍需要必要的政策支持，因为大量截流短信或检查用户短信，对运营商而言也存在着经营风险，可能引发诸如隐私及网络投诉等方面的公共关系危机事件，以争取社会舆论的支持。运营商还可以与政府、媒体、社会团体共建论坛或者组织，进一步解决垃圾短信问题，以正面的、积极负责的态度站在媒体、公众和政府面前。此外，运营商应对无线广告业务进行再次定义，强调其许可性、无打扰性和低打扰性的产品概念。

　　◇产品策略

　　在无线广告产品设计过程中，运营商应关注用户感知，通过产品设计、完善流程、加强管理及内容把关使用户认可和接受其推出的广告产品。当前的无线广告按照其发起形式可分为PUSH型、PULL型和预置型。PUSH型非许可性广告极易引起用户投诉，在开发和设计产品过程中应严格限制；可将PUSH型中的许可类广告与其他产品共同包装后销售给用户。对于PULL型广告，可以咨询信息的形式进行包装，积极引导用户查询和使用。运营商如将无线广告分门别类地进行整理，设计并重点推广低打扰性、无打扰性产品或包装成软性广告的形式，将会受到用户的欢迎。在实际推广中，还可以根据实际情况与用户签约，让用户选择自己喜欢的广告信息及发送时间。需要注意的是，单一的短信宣传广告即使获得了用户的许可也难免使其感到枯燥，因此丰富广告产品类型非常重要。比如，可采取短信抽奖、电子优惠券、二维码应用等多种方式来激发用户的使用热情；在丰富产品种类的同时达成多种无线媒体的协同效应，以吸引用户使用；在广告制作方面也应该体现运营商的品牌价值，用精良的制作吸引用户的眼球，快速激发用户购买产品、参与活动的兴趣，甚至形成自传播效应（如进行转发），或者持续使用运营商的无线广告业务。

　　◇价格策略

　　运营商应结合其业务策略集中进行价格管理，避免各省分支机构及各渠道的混乱与恶性竞争，其中的部分业务可考虑向用户进行补贴。尽管运营商进行无线广告营销具有成本优势，但由于其品牌及高端形象，不应与其他发送无线广告的运营者进行价格竞争，片面地降低短信、彩信等广告载体的价格，以维护整个无线广告市场的稳定性及可持续性。对于某一家运营商来说，无线广告业务涉及价格管理、渠道管理等问题，如果不实行集中管理可能会引发价格混乱，渠道之间相互争夺客户资源，各省份公司之间也会发生竞争。因此，价格策略应由集团公司进行限定与管理，制定价格底线，同时通过使用省间结算工具来控制分公司的不规范行为。对运营商而言，更多的应是面向后端收费（即向广告主收费），对用户则采取低资费、免费甚至补贴策略，以拉动无线广告业务的发展。比如，夹带型产品可采取低价策略；资讯类产品可考虑免费；可能导致部分打扰的产品可以考虑给予用户适当补贴（补贴形式可以是通话时长、免费短信、各类业务或抽奖活动）。这种补贴也可以成为对用户回答问题、填写问卷或告知其偏好信息的一种激励方式，因为问题的答案、问卷分析结果或者用户偏好信息的完整性也能吸引广告主继续使用无线广告业务。

　　◇广告主拓展策略

　　开展无线广告业务时，运营商应积极拓展和选择有价值的广告主，加强渠道建设与管理，完善代理商管理体制，从单一代理向多业务、多代理模式转变。在拓展广告主的过程中，运营商应重点满足其关注受众、关注广告效果的需求。在关注受众方面，运营商可对各业务线的用户规模、市场调研数据以及现有系统中获得的数据进行分析，并向广告主进行展示。在关注广告效果方面，运营商需要对以往的成功案例进行充分的解释说明，同时根据广告主的要求制订一些个性化解决方案，并邀请权威的第三方对广告数据进行监测发布。在广告主的选择方面，前期可进行如下行业选择：（1）SP及CP。日韩的经验及调研数据都说明SP及CP更易成为无线广告的广告主。（2）餐饮、旅游、食品、服装等娱乐及快速消费品行业。这些行业对促销广告的需求非常旺盛，愿意以折扣券方式来拉动需求，同时用户对于这些广告也往往视为生活信息，有较大的需求。（3）手机及数码产品与移动通信行业具有较高的关联度，其广告主易于接受无线广告方式。（4）房地产、金融、汽车行业是传统的广告高投入行业，愿意进行新媒体尝试。此外，在广告主的拓展过程中，运营商应选择那些有实力、有价值的广告主，因为只有强势品牌才能带动无线广告业务品牌的提升。

　　◇营销策略

　　运营商应对用户信息进行细分，有针对性地开展数据库营销，并整合多种技术手段开展整合营销。数据挖掘、聚类分析等方式已在运营商的日常产品推广及用户保留等方面进行了较长时间的尝试，无线广告业务也可以考虑通过后台数据采取数据库营销，以更好地进行业务营销或广告投放。例如，可通过用户的年龄、性别、通话时间、消费额度、手机型号、使用数据业务的频度及类型、地域特征、交往圈特征、营销沉淀特征等信息，利用CRM、BI系统进行数据挖掘，进行用户敏感度分析、偏好分析以及聚类研究，进而保证在合适的时间、合适的地点以合适的手段将合适的产品推荐给合适的人群，降低运营商的营销成本与客户维系成本。同时，以这种方式寻找用户，可以保证用户对广告信息更感兴趣。此外，还可以整合多种技术手段和平台开展营销活动，在进行业务宣传时加入互动环节，如允许客户对某些商品或活动进行评论，可以通过短信或WAP留言，并采用WAP或彩信形式下发给其他用户。由于无线广告业务与传统媒体在空间及时间上具有互补性，还可以考虑与电视、广播、网站等传统媒体及线下活动互动配合，以引发潜在用户的兴趣。

-全文完-