海信空调的价格策略营销案例分析.ppt

海信空调的价格策略1、从空调降价的结果来看，消费者对空调的需求在价格上是富有弹性的还是缺乏弹性的？n首先，我认为消费者对空调的需求在价格上是富有弹性的。（这里的消费者是指工薪阶层对价格敏感的消费者）n从材料中可以看出 2000年3月初，海信打出“工薪变频”的旗号，以低价在市场上推出了两款变频空调，仅三月份一个月，海信两款工薪变频空调的全国销量就突破了6万套，创下了淡季单型号销量的最高记录。空调大户春兰下调了两种畅销型的价格，仅一天，春兰降价机型在南京、上海等城市日销量突破千台大关。新科空调在大家挂出免战牌之后，加入到降价促销的行列中来，推出特价机型，之后科隆、海尔、美的、格力也纷纷跟进，推出特价机型或者实行购买赠送等促销手段。因此，认为价格对于消费者来说，是很敏感的，消费者对空调的需求在价格上是富有弹性的。2、你认为海信空调采取降价措施是否明智？n背景 由于空调进入中国家庭的时间相对较短，各家庭平均拥有量较低，随着越来越多的厂商的加入及产量的增加，供需矛盾开始显现。各竞争厂商之间无法提供差异化服务和产品，也是导致此次价格战的重要原因。相对较高的利润率是空调降价促销的基础。趁着利润率较高的时候降价促销，不仅可以帮助自己争取更多的市场份额，而且可以打击外来的竞争者，这是行业中竞争者的常用手段。采取降价措施的优缺点n降价的优点 降低价格会刺激这个市场的加速成长，同时抬高这个市场的准入门槛避免一些不必要的资源浪费，提高我国空调行业的整体素质。由于空调的普及率较低的特点，这一轮降价后，市场会有所扩大，将相对地出现一个竞争缓和的趋势。n降价的缺点 由于消费者“买涨不买跌”，对于降价商品还未降至谷底的消费预期，空调市场出现明显的持币待购，旺季不旺的现象。不利于企业品牌形象的建立，给人以质次的印象，会失去消费者的信任。降价必然会导致企业利润下降，从而被迫削减成本投入、削弱新产品的研发。空调属于半成品，它的售后服务诸如安装和维修质量的好坏直接影响着空调消费者日后的使用成本。如果去也不留有足够的利润空间，将无法保证提供良好的售后服务。总结n当然，由于空调的普及率较低的特点，这一轮降价后，市场会有所扩大，将相对地出现一个竞争缓和的趋势。但由于市场将会走向饱和，价格促销的战略无疑将成为各厂商的一个重要竞争手段。n虽然采取长期的价格战是不明智的，但是在当时的情况下，海信率先采用价格促销策略，给空调价格战开了一个开头，并尝到了第一口鲜美的汤。因此，我认为海信的价格策略是正确的。3、如果我是海信空调势均力敌的竞争对手，将如何应对海信的价格？经过讨论，作为势均力敌的竞争对手我们认为不应该一味降价去抢占市场份额，而应该拿到合适的利润，将重点放在提高产品质量和完善售后服务上去，更好地满足消费者需求。我们总结出一下策略应对海信的价格：方法一：由于目前国内空调市场处于供大于求的买方市场，需求对价格的决定作用远大于供给，增加销量就需要了解消费者所能承受的“平民价格”，根据“平民价格”来定市场价格。方法二：强调空调的质量。质量问题是消费者最关心的问题，例如格力、三菱、大金空调都没有选择以降低价格来提高销售量，但在市场上仍有一席之地。方法三：强调技术以及人性化。许多品牌已经没有创新了，只能选择打价格战来吸引消费者。人性化设计是最具卖点的地方，消费者愿意选择操作简便的空调。方法四：消费者非常关心的问题售后服务。不论再好的产品也很难保证在消费者手中不出现任何问题。一旦出现问题该如何解决是消费者特别关心的。所以通过向消费者提供更为方便的售后服务，使消费者购买产品。方法五：采取一系列促销方式，降价只是促销的一种，但可能担心品牌形象受损、消费者不信任等问题，可以避开降价这个敏感话题，采用送赠品、利用节假日等进行优惠打折活动、根据空调销售的淡季和旺季实行不同的优惠措施。4、如果你是海信空调的营销经理，下一步如何进行？1）首先认清海信在空调行业中的现状，现有的实力，以及竞争对手的现状；2）进行产品的创新（开发新产品，寻找差异化产品），对产品进行分级，分为高中低产品，针对不同类型的消费者进行销售；3）转移市场，现在空调在城市市场上趋于饱和，可以将市场的中心转到农村，争取占领一部分农村市场，推出“下乡机”，在城市市场上扩大海信主打的高档空调的市场占有率；4）品牌是一个企业产品质量的保障，因此塑造良好的品牌形象尤为重要，例如为顾客提供良好的服务，树立起良好的品牌形象；5）提高海信空调的附加值，提高海信在消费者心目中的形象。此课件下载可自行编辑修改，供参考！感谢您的支持，我们努力做得更好！