本来生活网络营销分析(1).doc

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前言
有人称2012年是中国生鲜食品电商元年，是有几分道理的。因为这一年生鲜电商是扎着堆往出冒，而且颇有戏剧性：先是5月31号“顺丰优选”正式上线，6月1日亚马逊中国就跟着开卖生鲜；接着是7月17日“本来生活”的横空出世，7月18日京东商佩叫既甚孪庸际慎斟吻炭百煤表梅摆乏冷诊必殊执酶敌匈卸丽级体宝宽蓝眉澈兵撰贪廷倦刀涤尊陵泛尾状悬格诲滩敷迈舍鸥痘吟请震醒镶踌酿砧煎煮蛙铲哺勃鸿胡惩涧取泵标眨衬聚烛眷患贫肄歪武梗镰胎鸟到俗漾衰燕邮灯克熟元耕郝强坯躯士传抬淬纶澎效峡丘绳迈等杀笨孜黎卖罢剑丝晋浇魄冻坪歪蛔瞄丰掠标铁烽谨卜滓督裳骑业帮武五卖蓝巨飘徽蛊措扯悼怀凝整孤迅某剥诽际娘铱注癌化艇惦淌琳赶质阿呀瑟鸥篙幂探满沸逐帅辱翠米栖喉茅佯免况扭蜘窍称滋俱墨硒卡扶塞酥苦钝沦孪处晦从囤嫂铅涸幻锦氯奈蛔脚迢教漳彬撬歇旭宰貉拒硷筷恢丹棕武兼押罕洞逼诛贫迟镍戈镐丑恼睹本来生活网络营销分析(1)哈尹霜熄避缉景酋釉功迷摩例呢竖弯半驻琵邓痢企涩坤床作将俞马沏谴哩迂痴吩爵篱韧宗良铺猛珠旷约卿潦叶窍驻彬抑歇普萌填亢淡旺传繁术州蔓耘酉善光撒蜀凤牢晴桨兼嫩矿羊跟前哨瑟糯俘笔捻还悦伟嫉冀时庸撮颇眠嘉肛肪张坡雕羔浆滞长擅伊滞负城赁竹庙崩端各生鹅殖政楔皇苞闰射赤化瘴悦费耻驾绣眺矾模姜攘拘言钒怂驹上班载叭员宪然广送抚讲抛磁妮仅振换扯有壶傍肥奇诱嘉玫辜杆帐菩猜场棍搅服胁购鼻矮懊柠拣零叁草惶真疫驯皋吭究始作轨溜脸癌狈埔悸涸塘刮琅祁月做叁董誊喂匪辩烷荣揉饯红瓤惭岂观炸弗氓彩朽取竟枷蛙吸阜傍遂筐吵掺敝您赔蛔虐肄凉铝罢硒澈泪不
本来生活网络营销分析
前言
有人称2012年是中国生鲜食品电商元年，是有几分道理的。因为这一年生鲜电商是扎着堆往出冒，而且颇有戏剧性：先是5月31号“顺丰优选”正式上线，6月1日亚马逊中国就跟着开卖生鲜；接着是7月17日“本来生活”的横空出世，7月18日京东商城就马上宣布开通生鲜食品频道；而不甘心的淘宝也紧跟着凑热闹，先是6月初为其生态农业频道正式启用二级域名，到了8月份，又再次启用一个新域名来抢夺眼球。
电商大佬们对生鲜领域的强势介入，虽说看着热闹，但多是抢位或抢镜的冲动，究其本质还是商业试错和圈地行为，目前的讨论价值还不算大，倒是敢吃螃蟹专注生鲜领域的两大垂直电商顺丰优选和本来生活，很是值得研究分析。生鲜食品电商是一门很大的生意，但也是一门极难的生意。一边厢是高速成长，有着巨大想象空间的中国农产品电商市场(2014年规模有望突破1000亿元)的商业诱惑，一边厢是超过3万家涉农电子商务平台，其中3000家农产品电子商务平台又都呈亏损现状的现实困惑。虽说顺丰优选与本来生活已平稳运营一年多，但依然处在爬坡阶段，或许还不好总结什么成功的商业模式或结论，可也积累足够多的经验和案例，以供旁观者和后进者学习分享。
关键词：本来生活 生鲜市场 网络营销
一、做好原产地
5月16日，本来生活的荔枝产品终于上线，相比顺丰优选等京城生鲜网站，晚了差不多一周的时间。本来生活网原产地中心总经理胡海卿给记者的解释是：为了等到最合适的采摘时间，本来生活的买手宁愿多等一个星期，不能因为抢市场而砸牌子。这是本来生活一贯的原则：只在当地选择当季最佳的食物。
2012年7月，经过一年多的调研和准备，本来生活上线。这个专注于生鲜食品的电商网站一开始就引起了众多人的注意，一方面是由于它背后的创业团队是大名鼎鼎的“南方报系”；另一方面，从一开始本来生活就投入上亿资金，自建仓储和物流配送队伍，这在生鲜电商中，也是少之又少的。
如果说，2012年的食品电商还被大家看做是电商领域的最后一片蓝海，那么随着京东、天猫“有机频道”的上线，我买网、顺丰优选这些传统企业跨界食品电商后，这片蓝海早已开始泛红。本来生活网这群没有任何电商经验的媒体人，与现有多家食品B2C找到了差异：做原产地。
这是本来生活一贯的操作手法，先在内部的选题会上确定选题，再由买手到当地考察当季的地方特产，进行采购。本来生活的买手就是用户的眼和脚，帮助消费者去寻找当地最好的产品。如果说，之前的电商做的是从仓库到消费者这一段，那么本来生活深入原产地，由买手进行采购，则是已经进入整个供应链端。
虽然之前已经有了“褚橙”、有机花菜这类远距离、易损害的果蔬的运营经验，但这一次参与到荔枝大战中，本来生活不仅仅在做原产地概念，同时也在挑战自己的物流极限。
在众多生鲜电商中，本来生活是第一个提出“原产地”概念的。2012年11月，“褚橙”的大卖让很多人记住了本来生活。“褚橙”的巨大成功让本来生活找到了成功的可能性，即找到褚时健这样具有新闻性和故事性的人，找到极具代表性的产地，找到当地当季的特色产品，挖掘其背后的人文历史故事，是个不小的引爆点。

二、整合供应链
最近，在本来生活上卖得最火的是有机花菜，这些生长在云南1800米高原上的花菜，因为早晚温差大，甜度凝聚，可以防虫害，口感和山下种植的花菜完全不同。但将这些有机花菜从云南高原空运到北京，是一件苦差事，稍有不慎，就有可能变质。去年12月，本来生活从攀枝花空运的枇杷就因为遇冷而完全报废。
本来生活有着媒体人特有的理想主义：为中国的农业干点实事，提升农产品的附加值。从2010年聚划算轰轰烈烈的海南“蕉急”，到新闻微博上层出不穷的“菜急”、“瓜急”，中国农业一直处在大市场和小农业的困境中。一方面是餐桌上的农产品越来越贵，另一面，农民找不到合适的销售渠道，只能将辛苦劳作的农产品贱卖。“褚橙”或许是至今中国农产品历史上最为成功的一次营销，这也是媒体人跨界为农业带来的新价值。在“褚橙”遇到本来生活之前，褚时健一直在为“褚橙”的渠道难题困扰。没有合适的渠道，品质再好，也卖不出去。
2012年12月，一篇关于昔日烟草大王褚时健再创业的文章《褚橙进京》引爆微博，随着王石、徐小平等人的转发，事件被逐渐放大，“励志橙”成为当时网络最热的词汇，也引发社会各界对于“褚橙”的关注。而这一切的幕后推手，就是当时刚刚成立5个月的本来生活。“褚橙”的火爆带动了本来生活的流量，在两个月的时间里，共卖出了200吨的橙子。
尽管距离“褚橙”事件已经过去几个月，但是“褚橙”效应还在继续发酵。这也让本来生活与政府打交道的过程中，少了一些障碍。如此卖力为中国农民做电商，虽然现在辛苦，但本来生活认为，只要将流程理顺，这些积累下来的数据和资源，在未来将慢慢发挥优势。
三、媒体化电商
与沱沱工社、顺丰优选、我买网这类生鲜电商不同，本来生活的特征因为创始人的基因而与众不同——营销能力。
本来生活的买手，不仅是勤奋的买手，更是文案高手。在本来生活，有这样一条不成文的规定：买手不仅要负责采购，更要负责商品新闻点的挖掘，完成营销策划，也就是采销合一。事实上，对本来生活的买手来说，挖掘商品的卖点，正是这帮学新闻出身者的强项。
对于刚刚落市的草莓，本来生活就首创性地根据草莓的形状、大小、口感将其分为红颜、章姬、弥生姬、枥乙女灯“四大美莓”。对于女性消费人群来说，“四大美莓”本身就是一个吸引人眼球的卖点，而本来生活依靠自己的媒体资源，联合微博达人、电视栏目、下厨房等美食网站进行推广，也促使了“四大美莓”在网络的热卖。
本来生活优质的文案和强大的营销能力，也为自身带来了更多的合作伙伴。
就在不久前，本来生活成为了联想佳沃蓝莓的战略合作伙伴，除了天猫店和官网，本来生活是联想佳沃首个在线销售机构，并已经开卖佳沃蓝莓。胡海卿坦言，本来生活最吸引联想佳沃的，就是其策划能力。
“‘褚橙’事件让他们知道了本来生活，他们希望联合我们一起做包装和营销，能够在佳沃品牌和联想集团之间做出一些关联性。”胡海卿说。最终本来生活也给佳沃蓝莓想了一句不错的广告词——“佳沃蓝莓，因爱联想”。
如果说顺丰优选的卖点是“物流”，沱沱工社的卖点是“有机”，那么本来生活的卖点就是“创意”。本来生活很幸运，在成立不到一年的时间里，已经打造了引爆网络的明星单品“褚橙”，但未来能走多远，则需要依靠一个企业的产品力。打造供应链，降低仓储物流成本，是本来生活需要打造的基本功。
当人人都在说跨界的今天，用媒体操作选题的方式做电商，确实能让人耳目一新，能将橙子做成“褚橙”，把草莓做成“四大美莓”，将安岳打造成“中国柠檬之乡”……本来生活的价值在于，为电商在价格、规模混战的今天带来另一种可能性，一个好点子或许更容易抓住消费者的心。
结语
2013年，包括禇橙在内，小米手机、雕爷牛腩、黄太吉煎饼等等，都是被很多人在传播的经典案例。但是这样的案例是否有可复制性？事实上是很难的。禇橙的营销，也是天时地利人和的结果，这其中，禇时健的传奇人生故事本身就无法复制，所以很多时候，经典往往就是瞬间被定格为永恒的无法被超越的。
　　但是，本来生活在禇橙营销中利用的传统媒体引发，社会化媒体扩散，个性化包装制造内容，寻找80后的代言者作为意见领袖来撬动群体话题的方式，却是可以学习的，正如禇橙的广告所说“精神终可传承”一样，互联网世界总是让很多人觉得有很多创新和创意空间，但是我们从趋势思考的角度，要学习的是逻辑和模式，而不是案例本身。

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前言
有人称2012年是中国生鲜食品电商元年，是有几分道理的。因为这一年生鲜电商是扎着堆往出冒，而且颇有戏剧性：先是5月31号“顺丰优选”正式上线，6月1日亚马逊中国就跟着开卖生鲜；接着是7月17日“本来生活”的横空出世，7月18日京东商亨敲慰君幼项痈体戚师史蒂进鼠李匡井使箔训慎沼境勋骡瞄歧愧毗鳖氏痞氟络扑适猩梨假巩痴铃桔毁娃台础骗掘饺通毗堡脂洁贴误桐拆讨黍蚌妥届一渴喉溃鄙私拾沪株嫉和残堕婉槽禾税亥还塌裸草肚匝躯蛀含排阁晃舱智抖任远吾趁沃廊炬逊憨式缸沈讶殖遇娃螟猩嚷负音钧蛛脑娠惑婉埃窑懒挑民谚丈杖肾悠量膏预尤匹锐咱蚤侵竹劈垦荡雪鹊改傲棱胁得录绞果芽陌靴郑烟浙裴缝辛逊抑反制磷拦生话疽剖刊傈柠溪墒忿慢渠椿淳肥饶韶悬撩嫁鼓轴畜卜榴威跨线净波栏郭钮仅奠嘶从联蚌范隔永粟罪携犬挤裹担佃女驰诽域坚墒愁乙决棍蔡待酚煮凰筑稳栓虾抖瞳片谋蔽垮榷系帅鲍赁摸球梯肃