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市场营销基础知识和基本技巧

一、市场营销的基本要素
（一） 市场营销人员的职责
客户开拓与争取订单，是业务人员的两大主要任务。不管是新商务代表或是原有的商务代表，对于市场的开拓、与客户商谈到拿到订单，都必须下很大的功夫，即使再优秀的商务代表如果不去多跑企业，积累一定数量的潜在客户群体，都不可能拿到订单，也就无法去拓展市场。因为客户拜访量与成交量是成正比的。
具备市场开拓的知识及技巧：当你新进入一家公司从事商务代表的工作，不要希望公司交给你现成的客户，商务代表对于客户来源必须拟定出一套系统的开发计划，要明确知道你的潜在客户的主要来源，利用各种有利方法和关系进行客户群的收集，并将客户分级统筹管理，再做有针对性的拜访沟通。
（二）素质要求和工作要点
⑴敏捷：面对千变万化的客户，需要有敏捷的反应、随机应变的能力。
⑵深谋远虑：作为商务代表事事都要考虑周全，客户往往只向你提出一些小小的问题、要求或建议，你就必须全盘为客户考虑周全，好的商务代表会让客户感觉到你在帮他忙，为他着想协助他解决问题。
⑶积极性：商务代表的工作务必具有积极性、主动性，在其他业务条件都一样的情况下，积极与否也许就是成败的关键。俗话说：“滴水穿石”、“精诚所至、金石为开”，商务代表后天的勤劳、努力、积极性都可以弥补自身的不足。
⑷勇气：做业务工作需要有极大的勇气，要敢于面对客户，敢于在陌生环境、陌生人面前说话，不要怕失败，从失败中找出原因，学习别人成功的经验，克服困难，提高自信心。
（三）业务工作应特别注意的要点
⑴　有计划定期地走访客户。作为商务代表在拜访客户前要先拟定计划，合理安排时间，在走访客户后，一定要把每天洽谈的情况详细记记录在案，每周做总结，便于安排以后如何回访。
⑵　对工作及个人都要有信心。万事开头难，坚持就是胜利。一般商务代表在刚开始做业务工作时信心很大，但随着时间的推移以及同行业的竞争等一些问题，业务进展不大时，就会产生惰性，甚至对自己从事的工作及自己的能力产生了怀疑，失去信心。
⑶　拜访客户的时间要适当，尽量在约定后准时前往。在拜访客户时要选择适当的时间，不要在对方开会的时候，心情不好的时候，临近下班的时候，正在谈事的时候和没有预约的情况下忽然登门拜访。
⑷　详细说明产品的特性及可能给客户带来的好处。向客户介绍甲骨文科技防伪技术产品和增值服务时，尽可能把功能、特性、能为客户带来哪些益处有条理性地说清楚。在进行这个阶段的工作时，要拿出使用方法的个案策划提供给客户。
⑸　尽可能带上样品、实物和详细资料。出去谈业务要带上实物样品（有知名度的入网企业产品及各类样标）和详细的资料（报价单、项目的各类宣传资料、可行性报告），最好能现场做示范演示。
⑹　报价时尽量留出一定的空间。商务代表在报价和商谈价格时，一般先和下面的人谈，这时一定要留有余地，以防止最后主管出面敲定时没有退路。
⑺　尽量考虑客户的立场。在商谈时尽可能地向客户提些建议或多种方案、一些解决问题的办法，让客户感觉到你在为他考虑。

⑻不要随便承诺。为签订合同，对方出的要求，自己不能定的事情，千万不要随便答应或承诺，就算能定的，也需先请示公司领导。
⑼遇到客户言行举止不当时应克制自己情绪，绝对不可以与客户产生矛盾。
⑽不要把回扣或促销费用当作公关的唯一手段。案例：现在有些商务代表在谈业务时，一张嘴就说我们有回扣，有多少好处，以为这样就能把事情办成，其实不然，在关系没有理顺，一般正规厂家的主管人员不会轻易开口要回扣的，这样讲往往引起对方反感。而感情联络有很多种方式，不妨先从其他方面入手，时机成熟后，自然会水到渠成。
⑾不要随意说竞争对手的坏话。靠攻击、贬低其他竞争对手来抬高自己，这样的做法对自身的形象没有好处。
⑿严守与客户约定的时间和事项。
⒀商务代表不要忘记自己既要为客户着想，同时也是公司的代表。在替客户多考虑的同时，不能为了把业务做成，出卖自己公司的利益。

二、我公司市场营销策划工作的注意事项
（1）、市场调研
1、调研对象：对拟立项的项目进行调研。
2、调研时间：每年进行2次集中调研，分别在年初和年中的立项项目进行调研，在立项会议3个月前展开调研。
3、调研流程: 市场部结合前线销售感知的市场信息，国家宏观产业调控方向，产业及行业协会信息及管理层感知的知识信息进行分析，拟定调研方向，依据4C原则：Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)，按照SWOTS (Strength:优势；W: Weakness，劣势；O: Opportunity，机会；T: Trap, 陷阱；S：Strategy, 策略）的方式逐一分析每个拟立项项目。拣选市场价值大，与公司资源匹配高，符合公司战略方向，及项目成本预算接受度高的项目，如进口产品国产化；民用的生产机器；单位价值高的产品；有技术门槛的产品等等。按照FAB（F：Feature，特性；A：Advantage，优势；B：Benefit，好处或利益）的分析方法，把产品或方案的优势A：Advantage（这是公司从自己的角度看待产品）无缝地转化成对客户的好处或利益B：Benefit（这是从客户的角度看待公司的产品或方案），切实完成从A到B的严格推导，真正做到以市场为导向。并形成书面的《项目调研报告》，市场部向董事会提交以作立项调研之用。
4、调研方式：采用实地考察、面谈、问卷、抽样调查在内的各种调研方式开展调查研究。
5、调研成果的作用
5.1、作为项目立项的市场信息供董事会决策参考之用。
5.2、已立项的《项目调研报告》作为产品经理撰写《需求任务书》的市场入口需求信息。产品经理根据要完成的项目的市场价值，把它转化成产品或方案的技术特征，按照研发人员或编程人员所能理解的技术语言，具体、全面、简洁地描述技术需求。包括功能、性能、可靠性、安全性在内的所有技术要求。产品经理可以此来验收研发部的项目，这样《项目调研报告》、《需求任务书》就形成一个完整闭环体系，确保整个产品线环节（销售、项目经理、产品经理）是以市场为导向，完全打通市场和产品的连接部位，确保市场与产品最优的匹配度。
5、调研报告形式：形式较多，《项目调研报告》以能简洁地表达SWOTS方式展开论述为准。
（2）市场策划
1、企业形象策划：完善公司的企业战略，建立PC网站、移动端网站、微信平台、PPT等多种方式来策划企业形象。建立及完善企业形象（VI）策划工作， 提升企业知名度，增加企业美誉度。
2、技术策划：说明技术历史、讲清技术原理、凸显技术优势、列明技术应用、及展现清楚典型案例。
3、产品策划：策划包括原理、设计、工艺、性能在内的产品内涵。同时用产品的外延眼光来策划技术产品的形象，包括产品包装、产品彩页，产品的演示等形象的策划。
4、策划的基本出发点是B到A，策划活动的目的是体现出能为客户带来的好处或利益B，同时活动展现出公司产品或方案的优势A能够自然地过渡到B。
5、按照逻辑思维简洁、文字朴实、可操作性强、创意新颖等原则来编制市场策划书。
6、策划方式：提出标杆性企业和重量级产品作为策划的目标，策划人员以此完成活动从立意到制作并包括改善的所有环节，在此过程中，市场人员给于指引、辅导、督促。
7、策划过程控制：策划人员制定所有的策划活动项目进度表计划和实施策划计划，各素材提供方要紧密配合到策划人员，素材提供的最终责任人是各事业部总负责人。

（3）市场推广
1、推广时间：以推广事件的筹备时间作为起点时间，一线销售拜访完所有意向客户作为一个周期来评定。
2、按照SWOTS 的方式逐一分析每个推广的项目，推广的基本出发点是B到A，协助客户发现和挖掘公司产品或方案能为客户带来的好处或利益B，同时指明或证明公司产品或方案的优势A能够严格地推导出B。
3、 推广对象：行业方案商；品牌运营商；生产制造商。
4、推广方式：分析市场包括企业微观和社会宏观在内整体营销环境，有针对性地做出对市场营销环境的正确反应：通过展会、论坛、沙龙、协会、行会、媒体等线下实体进行推广，坚持以预算额度管理为准，实行量入而出的原则，注重活动的效果、增加事件的互动环节及效果，相关部门事业部销售人员参加推广活动及跟进。采用简洁、高效的活动场面，杜绝不必要的社交环节。打造线上一体的推广体系：包括PC网站、移动端网站、微信平台、CRM系统等线上平台，每个线上平台开设客户互动区，并安排专人管理各活动区收集并传递信息到各相关负责人进行处理，并跟踪结果，通过客户反馈进行改善活动的验证，通过CRM在内的信息系统管理市场营销信息来洞察客户和市场趋势。
5、推广行程安排：按预算提交年度推广活动安排、报董事会批准。
6、推广活动流程：实施已批准的推广活动，市场人员按行程提前2个月启动活动的商务谈判，签订合同。策划人员执行活动的立意及制作，活动过程中市场人员做好各种活动的方案预演，活动过程中的协调，活动后的跟踪结果和调查。
（4）市场渠道建设
1、渠道定义：直销客户之外，不包括串单散户之稳定的渠道商，含代理商、经销商。
2、渠道建立方式：原高层所维护之渠道全面转入市场统一管理，由市场部指定专人负责保有及发展现有渠道，同时开发新渠道，做好渠道增量工作。
3、激励机制：按市场部拟定的激励方式激励市场工作人员。
3.1 渠道销售收入提成：按年销售额总额分阶段提出相应点数作为提成。
3.2 奖金分配方式：分配的占比从高到低为渠道销售市场部职员、推广人员和策划人员，根据年终财会统计的年销售总额，按相应提成比例计算出奖金总额。分二次发放，首次发放日为当年度春节放假前，首次发放总奖金的70%，末次发放日为次年第二季度末，末次发放完剩余的30%。
4、渠道维护方式：保留及发展目前的渠道价格政策，包括但不限于如在重大农历节日拜访重点渠道商，维护及发展好关系。
5、海外市场运作方式：市场部做好已有的海外客户的维护工作，适时启动新产品的海外市场布局，建设及梳理海外渠道商，布局海外维护修点工作。

（5）市场总结及策略
1、总结对象：全年市场占有、保有、流失情况分析。
2、总结时间：每年年底
3、总结方式：以PPT方式向管理层做汇报
4、总结内容：市场宏观分析。依据销售和渠道数据的汇总，按照国际和国内两个市场，国内各个片区，区别直销和渠道，得出各个区块的占有、保有、流失率分布。
5、总结结论：以市场的眼光评判公司处于的市场地位（包括SWOTS），及公司产品处于的产品周期阶段（发展期、成熟期、衰退期及消亡期）及来年相应的市场策略思考。

3、通过活动，使学生养成博览群书的好习惯。
B比率分析法和比较分析法不能测算出各因素的影响程度。√
C采用约当产量比例法，分配原材料费用与分配加工费用所用的完工率都是一致的。Ｘ
C采用直接分配法分配辅助生产费用时，应考虑各辅助生产车间之间相互提供产品或劳务的情况。错
C产品的实际生产成本包括废品损失和停工损失。√
C成本报表是对外报告的会计报表。×
C成本分析的首要程序是发现问题、分析原因。×
C成本会计的对象是指成本核算。×
C成本计算的辅助方法一般应与基本方法结合使用而不单独使用。√
C成本计算方法中的最基本的方法是分步法。X
D当车间生产多种产品时，“废品损失”、“停工损失”的借方余额，月末均直接记入该产品的产品成本
中。×
D定额法是为了简化成本计算而采用的一种成本计算方法。×
F“废品损失”账户月末没有余额。√
F废品损失是指在生产过程中发现和入库后发现的不可修复废品的生产成本和可修复废品的修复费用。Ｘ
F分步法的一个重要特点是各步骤之间要进行成本结转。(√)
G各月末在产品数量变化不大的产品，可不计算月末在产品成本。错
G工资费用就是成本项目。(×)
G归集在基本生产车间的制造费用最后均应分配计入产品成本中。对
J计算计时工资费用，应以考勤记录中的工作时间记录为依据。(√)
J简化的分批法就是不计算在产品成本的分批法×)
J简化分批法是不分批计算在产品成本的方法。对
J加班加点工资既可能是直接计人费用，又可能是间接计人费用。√
J接生产工艺过程的特点，工业企业的生产可分为大量生产、成批生产和单件生产三种，X
K可修复废品是指技术上可以修复使用的废品。错
K可修复废品是指经过修理可以使用，而不管修复费用在经济上是否合算的废品。Ｘ
P品种法只适用于大量大批的单步骤生产的企业。×
Q企业的制造费用一定要通过“制造费用”科目核算。Ｘ
Q企业职工的医药费、医务部门、职工浴室等部门职工的工资，均应通过“应付工资”科目核算。Ｘ
S生产车间耗用的材料，全部计入“直接材料”成本项目。Ｘ
S适应生产特点和管理要求，采用适当的成本计算方法，是成本核算的基础工作。(×)
W完工产品费用等于月初在产品费用加本月生产费用减月末在产品费用。对
Y“预提费用”可能出现借方余额，其性质属于资产，实际上是待摊费用。对
Y引起资产和负债同时减少的支出是费用性支出。X
Y以应付票据去偿付购买材料的费用，是成本性支出。X
Y原材料分工序一次投入与原材料在每道工序陆续投入，其完工率的计算方法是完全一致的。Ｘ
Y运用连环替代法进行分析，即使随意改变各构成因素的替换顺序，各因素的影响结果加总后仍等于指标的总差异，因此更换各因索替换顺序，不会影响分析的结果。(×)
Z在产品品种规格繁多的情况下，应该采用分类法计算产品成本。对
Z直接生产费用就是直接计人费用。X
Z逐步结转分步法也称为计列半成品分步法。√

A按年度计划分配率分配制造费用，“制造费用”账户月末(可能有月末余额/可能有借方余额/可能有贷方余额/可能无月末余额)。
A按年度计划分配率分配制造费用的方法适用于(季节性生产企业)