网络营销基础与实践读书笔记---常用网络营销工具和方法.doc

2011年5月12日 星期四第二章 网络营销的常用工具和方法网络营销信息传递原则之一是建立尽可能多的网络营销信息传递渠道，因此，就需要借助各种有效的营销工具。网络营销的各种职能也是通过各种营销方法来实现的，所以，网络营销的方法体系是网络营销的的主要的组成部分。2.1 网络营销的常用工具常用工具包括企业网站、搜索引擎、电子邮件、网络实名/通用网址、即时信息、浏览器工具条等客户端专用软件、电子书、博客、微博、RSS等。网络营销工具具有一定的阶段性和时效性，即随着时间的推移，有些工具的作用将变的不再明显。另外，网络广告虽是网络营销体系中一个重要的组成部分，却并不是网络营销工具，只是一种网络营销的方法，因为它需要借助的一定的载体，如企业网站、电子邮件等才可以传递给用户。2.1.1 企业网站在所有的网络营销工具中，企业网站是最基本的、最重要的一个。2.1.1.1 企业网站的本质和特点众所周知，网站的种类有很多，如果从基本的原理和采用的技术上来讲，可以说，是没有本质性的差别的。企业网站的一般特征：l 通过网站的形式和公众传递企业品牌形象、企业文化等基本信息。l 发布企业新闻、供求信息、人才招聘等信息。l 向供应商、分销商、合作伙伴、直接用户等提供某种信息和服务。l 网上展示、推广、销售产品。l 收集市场信息、注册用户信息l 其他有营销目的或营销效果的内容和形式。若结合企业的经营一起考虑，企业网站的本质就是一个开展网络营销的综合性的工具，具有以下的特点：1. 企业网站具有自主性和灵活性，应适应企业的经营需要。2. 企业网站是主动性与被动性的矛盾统一体。企业可以通过网站来主动的发布信息，但这些信息是不可能传递到用户那里去的，只能被动的等待用户自己来检索信息。搜索引擎是被动的，电子邮件是主动的。3. 企业网站的功能需要通过其他网络营销手段才能体现出来。即需要网站推广才能发挥其应用的作用。4. 企业网站的功能具有相对稳定性。一个不断变化中的企业网站是不利于网络营销的。5. 企业网站是其它网络营销手段的方法和基础。2.1.1.2 企业网站与网络营销的关系只有搞清楚企业网站与网络营销的关系，才能建立出具有网络营销导向的企业网站。可以从以下四个方面说明（1） 从企业开展网络营销的一般程序来看，网站建设完成并不是网络营销的终结，而只是为各种网络营销方法、手段、职能打下的基础。（2） 有效的开展网络营销，离不开企业网站的功能的支持。网站的建设水平同时也会直接影响着网络营销的效果，表现在品牌形象、被搜索引擎检索到的机会等多个方面。（3） 企业网站的内容是网络营销的基础。（4） 企业网站与网络营销是相互促进、互为依存的。2.1.1.3 企业网站的分类：信息发布型 销售型下面再来看一下网络营销的第二个工具 搜索引擎2.1.2 搜索引擎的基本原理和主要类型不同的搜索引擎其原理是不同的，当使用不同的搜索引擎搜索同一个关键词时，得到结果是不同的。从工作原理来说，常见的搜索引擎有两类：一类是纯技术型的全文检索搜索引擎，如google、Alta Vista、Inktomi等，其原理是通过机器手（即spider程序）到各个网站收集、存储信息，并建立索引数据库供用户查询。用户从搜索引擎检索的信息并不是搜索引擎即时的从互联网上检索得到的。通常所说的搜索引擎，其实是一个收集了大量网站/网页资料并按照一定规则建立索引的在线数据库，这样，当用户检索时才可以在很短的时间内反馈大量的结果。同时呢，当一些网页中信息发生改变时，如果搜索引擎数据库中的信息没有及时更新，那么在搜索结果中看到的将不是最新的网页信息。另一类搜索引擎称为分类目录，这种搜索引擎并不采集网站的任何信息，而是利用各网站向搜索引擎提交网站信息时填写的关键词和网站描述等资料，经过人工审核编辑后，如果符合网站的登录条件，则输入数据库以供查询。如Yahoo就是分类目录的典型代表，国内的搜狐、新浪等搜索引擎也是从分类目录发展起来的。分类目录搜索引擎的好处是，用户可以根据目录有针对性的逐级查询自己所需要的信息，而不是像纯技术性搜索引擎一样同时反馈大量信息，而这些信息的关联性并不一定符合用户的期望。从实质上看，利用机器手自动检索网页信息的搜索引擎才是真正意义上的搜索引擎。一般来说，搜索引擎的索引数据库都是不断更新的，也就是搜索引擎的Spider（爬行器）程序每隔一段时间或周期就要重新访问已经收录的网页、并且通过搜索互联网获取新出现的网页。所以，搜索引擎检索数据库中收集的网站/网页的数量多少也在一定程度上反映了搜索引擎的价值。同时，也意味着，当一个网站提交给搜索引擎（或自动被搜索引擎检索收录）后，需要一定的周期才能被用户检索到，不同的搜索引擎对这个周期也不一样，有的需要几天，有的需要一个月或更长时间。2011年5月16日 星期一下面再来看网络营销的第三个常用工具-电子邮件电子邮件是最常用的互联网服务，电子邮件还是促使网络营销诞生的重要因素之一。世界上第一封电子邮件诞生于1971年，我国的第一封电子邮件是在1987看由钱天白教授发出的。2.1.3.2 电子邮件在网络营销中的作用电子邮件在网络营销中的主要作用体现在以下八个方面：1. 企业品牌形象对于陌生的发信人，如果发信人使用的是知名企业或者机构的域名为后缀的电子邮件地址，往往会受到收件人的重视。即使对于一些未经许可的商业邮件，也不会被认为是垃圾邮件。而对于使用免费邮箱的发件人，受到信任的程度效果将大大降低。2. 在线顾客服务3. 会员通讯与电子刊物4. 电子邮件广告即通过专业服务商投放广告信息的一种方式，是企业利用网络营销服务商的用户电子邮件资源来开展Email营销信息。5. 网站推广 在网站推广的方法中，病毒性营销是有效的方法之一，电子邮件是病毒性营销信息的主要载体。6. 产品/服务推广7 收集市场信息8. 在线市场调查。在了解完电子邮件这一常见网络营销工具后，再来看一下博客与RSS2.1.4 博客（Blog）与 RSS1. 博客 博客（BLOG），有些地方也称为网志或网络日志，其全名是web log，后来缩写为BLOG。2.15 其它网络营销工具网络实名/通用网址在其发展过程中，曾被叫做“中文网址”、“中文关键词”、“快捷网址”等不同的名字。其实呢，网站实名与通用网址的主要区别在于两者属于不同的服务商，两者的基本原理和表现形式是类似的。、“通用网址是一种新兴的网络名称访问技术，通过建立通用网址与网站地址URL的对应关系，实现浏览器访问的一种便捷方式。只需要使用自己熟悉的语言告诉浏览器您要去的通用网址即可。”2.2 网络营销常用方法在网络营销体系中，网络营销方法发挥着承上启下的作用，网络营销的职能要求有相应的网络营销方法来实现，网络营销的实践活动是对网络营销方法的应用。2.2.1 网络营销方法的分类对网络营销方法比较直观的分类方法有两种：第一种是网络营销是否基于企业网站进行分类；第二种是根据开展网络营销所应用的网络资源进行分类。如下图所示：精选范本