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1、 有机食品垂直行业整合平台 项 目 计 划 书 陈 鹏 2013-03-28 目 录 一、值得做 2 （一）行业前景 2 （二）行业现状 3 1、产业链上游情况 3 2、当前的线下销售发展情况 3 3、当前的线上销售发展情况 4 4、存在的问题 4 （三）济南市场分析 5 1、市场空间预测 5 2、竞争对手情况 5 3、我们的优势 5 二、如何做 6 （一）电商平台整合行业产业链的要点及执行步骤 6 （二）市场定位及拓展方式 7 1、我们的目标客户定位为 7 2、拓展方式 7 （三）后
2、期扩展 7 三、组织构架 8 四、投入计划 9 五、收入分析预测 10 六、风险控制 11 七、股权分配及融资计划 12 八、其他未尽之详细事宜需进一步深入沟通 12 一、值得做 （一）行业前景 随着我国经济的发展、人民生活的水平不断提高，老百姓对生活品质的要求也越来越高。然而近些年来各种有关食品安全问题的报道却不断被媒体曝光：“瘦肉精事件”、“苏丹红事件”、“地沟油事件”、以及“三聚氰胺事件“等等，无一不牵动着广大民众的心。何时才能像“吃饭”一样吃饭已经成为了国人心中的一个“中国梦”！新一届领导班子上任之后非常重视食品安全的问题，为有机食品的发展打开了广阔的
3、发展空间。有机食品市场的规模也不断在扩大，自此行业发展的信风吹起了！ 据行业统计数据显示，2010年全球有机食品已形成800亿美元的庞大市场，并正以年均20％～30％的速度增长，据预测2015年中国有机农产品消费将达到248亿～594亿元的市场规模，这一朝阳产业在未来的中国具有很大的发展空间。 （二）行业现状 1、产业链上游情况 自1990年我国首个有机食品认证获批起，经历近20年的发展在中国已获得有机食品认证的生产基地已近2000个，初步具备了一定的生产规模，尤其近几年，随着市场需求的不断扩大，更多的农场和合作社正在不断涌现。因有机食物是零污染的食物，即不经过化肥、农药、除草剂等污染
4、的食物，而且肥料必须用自然堆肥，凡是任何加害土壤的添加物，都不可使用。其绿色无公害的功效被人们认可，所以开始大量的进入城市家庭的餐桌，被越来越多的人们认知。 2、当前线下销售发展情况 目前，线下的有机食品销售分为加盟连锁商店、供货进超市、农场自行发展订单客户等。 加盟连锁商店的模式目前发展不太顺利。原因在于业主实力弱小、房租等成本较大，且单点影响范围较小，营销能力不足、客户群体不足，导致多数经营亏损难以维持。 供货进超市的模式目前看来发展较为稳定，具有一定客户源销量。但同样存在营销力度不足，客户群体发展缓慢等情况。 目前有很多农场正在尝试自行发展订单客户的模式，并取得了一定的效果，使
5、客户群体在不断扩大。但是，由于农场的优势在于生产，对于营销的专业度较弱，许多受众没有产生对有机食品认可的意识，因此发展也较为缓慢。 3、当前线上销售发展情况 自2010年起，在广州开始出现通过以互联网作为渠道进行的有机食品销售。但当时运作的人员多为从事线下蔬菜贩卖者，不具专业性且不成规模，因此导致线上销售不成功。 而后有眼光的企业开始从事有机食品电商。这些企业具有一定的规模和实力，他们基本分布于北京、上海、广州、深圳、长沙等地，首先是以一个城市为先期发展根据地，通过电商渠道为依托进行发展线上活动，有些企业还具有上游的农场资源或线下的实体连锁店资源。其目的都是打造产业链的统一平台，虽然发展
6、稳定，但是区域集中性较强，覆盖面不广泛。这些企业大多是在提前布局，以一个城市作为营销试点，通过教育和培育消费者，为马上就要到来的市场大爆发做准备。 4、存在的问题 （1）产业化水平较低。 虽然产业链的上游已经具有一定规模，但是仍然尚具有很大提升空间。 （2）生产技术落后于世界先进水平。病虫害等防治能力较低影响产量，生产成本较高。有机蔬菜的成本一半是普通蔬菜的2至3倍。 （3）各认证机构标准不统一，缺乏诚信体系。 由于前期监管机制不完善，一些中小企业道德缺失，有机食品认证存在寻租行为，导致假冒有机食品冲击市场。媒体曝光之后，在消费者心目当中形成阴影，导致大多数人对有机食品的信任度降低
7、 （4）有机食品价格较高，约为普通食品的5-6倍，超出多数百姓购买能力，由此也限制了购买的群体。 （5）部分百姓对有机食品的认知度还较低，需要进一步进行知识普及和市场教育。 （三）济南市场分析 1、市场空间预测 山东省是农业大省，尤其是蔬菜产量极大。济南市是山东省省会，经济较发达，市区常住人口在300万人以上。每年出生的新生儿数量约为7万左右（即有10万以上的孕妇及新生儿家庭）。加上家有3岁以内幼儿的家庭数量将近30万。这部分人群是我们的重点目标市场人群。另外，济南市大型企业集团较多。收入较高的人群聚集高端社区数量也较多。有充足的市场空间可待开发。 2、竞争对手情况 （1）目
8、前济南市内有部分有机食品线下销售店存在，数量不多且影响力较小。 （2）各大超市中设有有机蔬菜专区，销售量适中，但是宣传营销力度不大，短期内难以形成大规模效应。 （3）部分周边农场通过实地采摘等营销手段发展了部分订单客户。但因为营销手段单一，影响力不足，发展缓慢。 （4）济南本地一处农场建立了一个电商网站“咱家自留地”，通过电商进行有机蔬菜的销售和配送。但由于其本身不是电商出身，所以效果较差，网站几乎无人问津，经营较为惨淡。 3、我们的优势 （1）后发优势，我们能够深入了解行业发展情况，清晰规划出合理的发展路线，吸取前期行业发展经验，在这个行业壁垒尚未形成的时期强势切入，可达到事半功倍
9、的效果，根据本地的实际情况作出区域化专业平台，为后期发展享受产业果实打下坚实基础； （2）管理优势，我们具有先进的管理理念，能够保证高效发展； （3）专业优势，我们拥有互联网电商基因，能够保证物流、信息流和现金流顺畅运转，结合线上、线下的经营模式，通过互联网平台配备仓储、物流。形成一个完整专业的营销团队。 （4）技术优势，我懂得如何利用高端技术手段做市场运营； 结论：根据以上的分析可以得出结论，有机食品垂直行业整合平台项目是完全值得做的。 二、如何做 （一）电商平台整合行业产业链的要点及执行步骤 1、选择济南市为起点开始我们的事业。 2、建立B2C电子商务交易平台、粘性SNS社
10、区、APP手机客户端作为主力营销平台。用技术手段保证信息流和现金流的高效顺畅。 3、建立本地仓储冷库作为货物接收存放点，同时根据业务发展配套建立用户集中地区的配送点。配以仓储管理ERP保障仓储管理质量。 4、采取自建为主，第三方快递合作为辅的全冷链物流配送体系，保证货物流的高效顺畅。 5、建立高效专业的CallCenter客服中心，保证服务质量和高效运营。 6、建立完备的检测实验室或寻找可靠地第三方合作检测机构，着力提升平台品牌可信度。 7、通过与政府相关部门合作提升平台公信力。 8、排除前期自建生产基地和线下销售实体的行为，降低成本压力，以买手优选上游供应商产品保证货源。后期
11、根据发展情况逐渐完善上下游体系的落地。 9、建立专业化的销售团队，包括线上运营团队及线下营销团队。依托于电商平台开展营销活动，多方合作，通过线上线下相结合营销模式迅速提升平台品牌知名度，同时迅速扩大销售额抢占市场份额。 以有机食品行业电商销售平台（含无实体线下营销体系）为切入点，经过三年发展树立平台品牌，整合产业链资源，而后逐步实现自建生产基地、自建连锁门店、自建仓储实现全产业链落地经营体系。 （二）市场定位及拓展方式 1、目标客户定位 （1）孕妇及新生儿家庭和家有三岁以内幼儿的家庭； （2）收入较高且对生活品质要求较高的家庭； （3）对家中老年人健康较为关注有孝心的年轻人群体；
12、 （4）着力选购有特色的礼品的人群； （5）集团客户； （6）以赠送有机食品为促销手段的合作商家。 2、拓展方式 （1）线上营销：利用网站合作CPS分成等方式引入流量、通过SEO提升网站流量、通过微博、QQ群、微群、微信等新媒体互动引入流量、通过其他网站新闻、外链、转发等多种方式提升网站流量，通过短信、EDM等方式引入流量。通过优质的网站体验和多种针对性促销活动策划实现转化。通过社区及APP黏住客户，实现多次购买和口碑营销效应。 （2）通过社区现场活动实现提升销售额、通过政府媒体关系促成线下销售、通过集团客户公关提升销售额、通过合作商家拓展提升销售额。配以合理的促销手段达成目标。
13、 （三）后期扩展 到2015年平台打造具有相当规模后，开始进行上下游落地，同时考虑开拓其他地市市场，进行快速市场复制。另外，开始深入进军国际贸易市场，大力开展有机食品进出口业务，迅速扩大盈利。 三、组织构架 根据规划2013年员工数量达到50人左右、2014年达到100人、2015年达到150人。（上图中的人数标注为2013年配置人数） 四、投入计划 2013至2015年投入计划（金额单位：万元） 2013年（6月-12月） 2014年（全年） 2015年（全年） 项 目 金额 备 注 项 目 金额 备 注 项 目 金额 备 注 办公
14、室房租 13 按照容纳70人标准 需400平 办公室房租 25 办公室房租 25 装修费 20 装修费 0 装修费 0 办公家具 办公家具 0 办公家具 0 物业、水电、网络、通信 3 物业、水电、网络、通信 6 物业、水电、网络、通信 6 冷库租金 0 冷库租金 10 冷库租金 20 仓储物流部办公室租金 0 仓储物流部办公室租金 5 含装修家居 仓储物流部办公室租金 3 配送点租金 0 配送点租金 4 客户集中地区中转站 配送点租金 2
15、5 扩大到20个左右 物流配送 工具 0 物流配送工具 35 3辆冷链轻卡及10辆左右其他小型配送工具 物流配送工具 200 扩充到20辆冷链轻卡及配套小型配送工具80辆左右。基本建立一个完备的本地化配送物流体系。当然也可以采取部分第三方合作方式降低成本 检测实验室租金 0 检测实验室 租金 1 符合实验室要求，地方不必大 检测实验室 租金 1 检测设备购置费 0 检测设备 购置费 10 用于自建检测实验室或支付第三方合作检测费用 检测设备 购置费 0 办公设备 15 按照人均 办公设备 15 办公设备
16、 15 业务车辆 10 采销和销售人员使用皮卡面包或的当小车2-3辆 业务车辆 0 业务车辆 10 根据业务扩展和人员增加情况酌情增加2-3辆 消耗品费用 6 办公易耗品、汽油等 消耗品费用 20 含商品包装耗材及宣传印刷品 消耗品费用 50 维修费 1 各种设备及车辆维修金 维修费 5 维修费 8 质押金 20 用于供应商谈判备用 质押金 20 质押金 0 宣传促销及销售奖励费用 0 宣传促销及销售奖励费用 100 宣传促销及销售奖励费用 300 公关费用 1
17、0 主要用于政府及媒体关系 公关费用 20 公关费用 20 服务器购置费 10 前期3台服务器 服务器购置费 20 服务器数据与业务分离保证安全性，增加6台服务器 服务器购置费 20 根据流量增加酌情增加服务器6台左右 机房租赁费 5 根据网络环境要求使用北京机房 机房租赁费 20 机房租赁费 35 配套软件采购费 25 主要用于仓储物流管理系统和CallCenter系统购置 配套软件采购费 5 升级服务等费用 配套软件采购费 5 人员工资 140 陆续发展到 50人 人员工资 350 陆 续
18、发展到100人，多数为运营、销售及仓储物流人员扩充 人员工资 500 陆续发展到150人 备用金 20 备用金 40 备用金 60 小计 298 小计 711 小计 1303 总计金额 2312 五、收入分析预测 济南市目前市场上出现的宅配有机蔬菜最低价格一般是2.5Kg装价格在40元左右，加10元配送到户费用。一次合计50元。这和10元每斤。 根据统计数据显示，城市人均年消费蔬菜120Kg左右。折合一周人均消费蔬菜2.5Kg。所以每周配送一次2.5Kg适合一人食用份量。那么一人份年菜套餐最低费用为2400元。一般家庭
19、平均需要食用2人份，年菜价格最低应为4800元。此为仅有机蔬菜价格。如搭配有机肉类和蛋类，则年菜两人份定价应在8000元左右。 根据以上分析的济南市目标市场看，拥有充足的可发展空间。如在2年内发展1万户年才订购客户，则年销售额可达4800-8000万元。如果再算上零售客户，集团客户等，销售额过亿元可期。 同时，有机蔬菜的生产成本虽然在普通蔬菜的3倍左右，但是售价却至少在5倍以上。预计我们可获取的毛利率最低在50%，并可以随着发展获取更大空间。假设我们的销售额为1亿元，可预期的毛利额将达到5000万元左右。 考虑目前市场尚处于开发初期，消费者需要一定培育开发预期，我们的发展策略宜稳健扎实。
20、立足长远发展，充分享受有机食品朝阳行业的发展果实。首先严格优选供应商产品，建立品牌信任度，让客户放心，同时完善仓储物流体系和建立以技术为驱动的营销体系增强行业壁垒。而后大力拓展市场，争取在3年内达到盈亏平衡，同时具备行业整合绝对优势。届时启动上游和下游落地计划和融资扩张计划，拥有生产基地和线下实体，同时向其他目标城市拓展。 收入预测如下： 2013至2015年收入预测（金额单位：万元） 2013年（6月-12月） 2014年（全年） 2015年（全年） 销售来源 金额 备注 销售来源 金额 备注 销售来源 金额 备注 线上零售 0 线上零售 108
21、日均IP达到3000，转化率1%，客单价100元 线上零售 1000 日均IP达到15000，转化率2%，客单价100元 线上宅配 0 线上宅配 150 折合年菜订购数量300户 线上宅配 1500 折合年菜订购数量3000户 下线大客户 0 下线大客户 250 集团定制宅配，发展集团大客户10家，平均每家50户，合计500户 下线大客户 1000 集团定制宅配2000户 线下普通客户 0 线下普通客户 200 线下小区推广20个，平均每个小区发展宅配20户，合计400户 线下普通客户 1000 线下零散宅配2000户
22、小计 0 小计 708 小计 4500 毛利预估 0 毛利预估 354 毛利预估 2250 毛利合计 2604 备注： 网站零售设置满100元或120元包邮，保证客单价100元左右； 宅配客户年消费金额按照5000元每户计算； 订单量（销售额）的增长与物流配送体系的健全关联性极大，需严密配合发展。 六、风险控制 （一）市场存在培育期，有机食品认知度需要进一步培养； （二）当前有机食品市场存在信任度不足，需着力创建平台品牌，梳理公信力； （三）行业属于朝阳产业，前进巨大。但不可抱有操之过急的心态，我们会尽最大努力，但不
23、可急功近利或浅尝辄止，丧失多年的可持续发展机遇； （四）需建立独特的行业壁垒，利用技术优势和先进的营销理念，打造行业整合平台，有效应对可能的竞争对手； （五）国家政策方针动向需及时准确的掌握，充分利用政策机遇，同时及时规避不利风险。 七、股权分配及融资计划 公司持股股权60%，管理层奖励持股40%； 公司高管人员年薪要求在25-35万之间（两名），其他岗位及公司员工薪资按照同行业75分位以上标准设定，保证人才引入竞争力； 根据发展规划，前三年（2013至2015年）投入由公司筹措解决，保证资金供应。自2015年下半年起可启动引入风投计划（若发展顺利，届时公司估值应在3~5亿元左右）。 八、其他未尽之详细事宜需进一步深入沟通 精选范本
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