长沙雅舍空气透析系统上市招商方案.doc

上海蜥蜴营销策划咨询有限公司 招商咨询作业文件

长沙雅舍空气透析系统上市招商方案

上海蜥蜴营销策划咨询有限公司
2009年4月30日
作业说明：
作业客户名称：长沙西城华兴科技发展有限公司
报告文本字数：总计约 5636 字，共18 页
报告文本标题：长沙雅舍空气透析系统上市招商方案

文本保密级别：特A级
特别说明：本文件涉及较多企业机密及运作技巧，望西城高层领导视企业各部门及各岗位人员所需确定传阅和知晓范围，或将此文件支解后向相关人员解读。

目录

作业说明
目录
前言
1、雅舍区域市场的拓展模式
2、招商优劣势分析
3、雅舍招商对象
4、雅舍招商优势及基本态度
5、雅舍招商队伍组建
6、雅舍招商信息发布途径及招商形式
7、雅舍招商价格掌控
8、雅舍招商进程与流程
9、雅舍退换货保障
10、雅舍招商预算及媒体投放
11、雅舍招商目标

前言
目前产品核心概念及产品名称（雅舍空气透析系统））已基本确定。且考虑到西城华兴营销资源、各项准备工作及上市时机等多方面实际状况，目前已就“雅舍空气透析系统”的正式招商时间达成共识，确定在2009年5月1日后开始，“雅舍空气透析系统”在全国的招商工作拉开序幕。现将招商策略及细则表述如下。
1、“雅舍”区域市场的拓展模式
根据西城华兴公司情况，雅舍产品特点、产品目标群。同时，也考虑到雅舍原有市场基础、市场拓展经验、人员现状、资金投入等客观因素，我们建议此次招商原则：依托长沙大本营，面向全国范围内开展招商。按照我们的招商经验推断：雅舍的全国区域的拓展模式应给有二类：
（1） 主动型的样板市场：即，市场潜力较好，市场风险较低，且相对易于操作和掌控的区域。如，长沙、贵阳等，人口在100万以上、300万以内的地级市。对于此类市场，我们择选合适代理商要求需要信誉实力好，当地资源广，深销力度大，并能遵守雅舍的“游戏规则”，对此类市场，支持力度大，投入精力多，此类市场收获的不仅仅是销售利润，更可以作为雅舍的“试验田”，积累经验，总结模式，培训队伍，树立样板。初步打算首年确定1—3个城市作为样板市场。
（2） 帮控型的代理商导向型市场：即，市场规模小，且区域分散。如，小型地级市城市。此类市场可通过招商的方法募集当地中小规模代理商，并将该区域的市场操作交由代理商负责，针对此类市场，雅舍需要增加行销方法、促销手段、促销工具提供，并由区域负责人严格管控。
2、招商优劣势分析
在决定雅舍招商策略之前，我们必需对目前国内招商市场实态有一充分的了解和清醒的认识。这将成为我们制定招商策略及实施细则的重要依据。
2.1. 招商的优势及主要模式
招商具有“三快三省”的优点（“三快”是指快速回笼资金、快速组建市场网络、快速将产品送抵终端，“三省”是指对招商的生产厂家来讲，节省人力，节省物力和财力，节省时间和精力），一般说来，招商主要有以下三种形式：一种是生产厂家（包括某一品牌的全国总代理或采取OEM形式的品牌拥有者，下同）通过竞标的方式，将其产品区域经销权拍卖给某一经销商，经销商为取得该产品的经销权（一般是区域独销权）要向招商者交纳一定数量的“买权费”。一般采取这种形式的多为大腕及生产厂家和著名品牌，目前能够做到这一步的产品已十分稀少了；另一种是生产厂家招标，但经销商只需支付货款（往往是承诺销售额大、首笔付款额高的经销商中标），无须支付“买权费”；这种方式已成为目前一些知名厂家招商的主流做法；第三种则是生产厂家事先确定好各区域的首笔进货金额及操作市场的游戏规则，更大的选择权则在经销商手中，一般说来只要经销商能够接受厂家的条件，招商者也就会“来者不拒”了——有时还会放低事先规定的条件，目前绝大多数中小型生产厂家或新品牌采取的就是这种方式。除此之外，有些招商者还冠以“特许加盟”、“战略同盟”等一些新鲜的名词，但其实质内容也无外乎如上所述的三种。
2.2. 招商的弊端
无论招商者采取的是哪一种招商模式，有一点是基本相同的，那就是要求“应招”的经销商“款到发货”，虽然大多数小厂家会给经销商一定比例的“垫货”，但也无外乎是“羊毛出在羊身上”，招商者在发出第一笔货时，一般至少已处于不亏的境地（广告等市场投入不计）。
但任何事物都有其正反两个方面，招商在具有如上所说的诸多优势的同时，也具有如下一些劣势：
（1） 招商形同于生产厂家事先设计好模板，照框取人，经销商“愿者上钩”，区域经销商的择选具有一定 的偶然性，厂家难以科学、理性地规划市场（现实中往往厂家认为的重点市场却不一定出现好的经销商），理想中的市场拓展进程也受到一定的制约；
（2） 经销商“付款拿货”，独立运作，厂家难以全面、全程掌控市场动向；
（3） 出于不同的利益地位，一些经销商惟利是图，经营目标短期化，厂家的长远市场策略难以得到实效实施；
（4） 招商往往使经销商处于市场一线地位，常会使厂家的促销力度大打折扣（克扣厂家促销款物的事件常有发生），市场信息反馈、沟通不畅，厂家常会“隔山打牛”，而消费者也往往体会不到生产厂家的存在与关怀，品牌忠诚度欠佳；
（5） 当今商战，谁掌握了终端谁才能真正掌握市场（至少是掌握分销渠道）的主动权，而招商方式则将区域市场的终端建设与维护交给了当地经销商，而经销商的人为因素在这里便起到了至关重要的作用，这对于厂家来讲，往往意味着失去一个经销商就会失去（至少是阶段性失去）一个区域的销售终端，厂家的市场风险较大；
（6） 招商模式下，由于厂家离消费者较远，经销商的服务意识和水准参差不齐，厂家的服务往往难以保障，市场危机也难以在第一时间化解，这对品牌的长远建设是不利的；
（7） 招商模式常常使厂家过分重视与经销商的沟通和关系维护，而忽略了对消费者的关注与研究，体现在人员招募、培训、运用及管理上，也往往过分偏重个人沟通及公关技巧，忽视营销人员对市场全局的把握能力及团队精神建设，这从长远看来，对企业营销队伍的培养显然是不利的。
3、雅舍的招商对象
相对传统的市场拓展方式而言，招商模式在经销商的选择和确定方面具有较大的随机性和不可控性。大多数情况下，招商厂家都是事先拟订好招商方案，单方确定了各级经销商的资质标准及“入门”条件，然后通过媒体广告等途径发布招商信息，即便有上门者讨价还价，其实际达成协议的条款也不会偏离原定方案太远。而目前“诚招经销商或代理商”的广告多如牛毛，“应招者”选择机会和余地也非常大。“门当户对”的概率并不很高，俗话所说的“高不成，低不就”的事情却时有发生。即便我们想尽所有办法和预防措施，此次“雅舍”的招商也不可能完全避免这种供销双方“不能双全”现象的产生。
但这并不是说此次招商就没有了比较余地和选择空间，相反，只要我们事先明确了招商对象、重点区域、资质要求、审核细则、帮控措施等相关条款，并能通过有效途径加以传播，我们的招商工作就能够更加清晰明确、有的放矢，从而减少不必要的周折，免去无效的资金、时间与精力的投入。
（1 首先我们必须明确的是，我们此次招募的是“雅舍”的单位或个人代理商加盟。在当地具有一定的地政资源。拥有较强的市场拓展能力和较为广泛的分销网络、遵守市场规范和商业伦理、并能认同雅舍的经营理念、与雅舍共同承担开辟市场职责的单位或个人（以下统称加盟商）。
（2） 本次招商对象将不受企业性质、隶属行业、从业资历等方面条件的限制，打破传统观念束约，降低门槛，广纳四方贤才，力求在最大范围内和尽量多的机会内选择那些具有一定的资金保障实力和市场拓展能力，能够真心实意做市场的合格代理商（具体条件详见后面相关章节）。

说明：以上只是凭经验理性预估，实际情况可视实调整。“自主开发”的区域也不排除有兴趣合作的“应招者”。
4、雅舍招商优劣势及基本态度
4.1. “雅舍”招商优劣势分析
任何加盟商的终极目的都是获取经营利润或佣金，这是任何供货商都必须理性面对的现实。但绝大多数“加盟商”并不是盲目相信“我出资，你赚钱”、“投资1万，年赚百万”之类的信口雌黄，他们越来越关注为达到自己赚钱目的，招商企业必须具备的种种先决条件和市场支持。
4.2. “雅舍”招商的基本态度
从雅舍企业长久发展的战略眼光来看，本次招商的根本目的在于：建立一支广泛、稳固的净化业市场分销网络，树立和巩固雅舍企业的良好口碑和形象，为雅舍的长远发展打下坚实的通路基础。因此，我们必须清醒地知道，在开拓市场初期，往往第一笔钱是给媒体赚的（广告费等），第二笔钱是给加盟商赚的，第三笔钱才是给雅舍自己赚的，但市场口碑、企业信誉、品牌形象等，却永远是企业独有也是最大、最稳定、最长久的收获。
真诚、大气，将是本次雅舍招商最鲜明的特色。但这并不是说我们会拒绝合理、合适的包装和炒作——我们不说假话，但也不一定把所有实话都说出来，或者可以把真话换一种视角和说法来说。
5、雅舍招商队伍组建
人员配备
招商部应配备以下几方面人员：
（1） 招商经理1人，需对室内空气净化市场营销有实际操作经验（尤其要擅长招商运作），懂企划，善管理，具出色谈判技巧和人格魅力，（考虑空降需要双方磨合，我们建议内部挖潜，暂定陈浩）。
（2） 服务工程师5人，分别负责招商接待讲解：
主要职责：资料物品、来电来函、来人洽谈、信息收集等和会务组织工作，招商工作正常开展后，接线及招待员两人（一男一女）：要求仪表佳，普通话标准，熟悉企业及产品状况，语言优美，声音具磁性；
服务工程师有一定的招商运作经验，形象素质佳，最好是女性。善于政府公关谈判（但不能过于油滑），具团队合作精神、服从意识和大局观念，可分批到位，最好先到位2~3人。
（3） 区域协销工程师6人，主要职责是协助加盟商开发市场，完成销售。招到加盟商的省份或大型城市至少每省（市）1人，重点开发区域还需就地招聘协销人员。协销工程师需懂得雅舍空气透析系统业务达成流程。人品正直，勤恳敬业具备较佳的沟通和组织管理能力，并能随时出差。协销工程师可视招商实际进展情况分批到位。
6、雅舍招商信息发布途径及招商形式
6.1. 招商信息发布途径
根据项目实际情况以及我们的经验，长沙晚报、潇湘晨报、参考消息报是我们的首选。
6.2. 招商形式
我们招商的策略是：长沙直营市场，面向全国吸引加盟商，通过前期交流，西城华兴在长沙无论人力、媒体都有比较好的基础。故此，我们采用高峰论坛、“义诊”活动、网络炒作的方式启动长沙。同时邀约媒体报道的形式对长沙以及全国进行连锁带动。

7、雅舍招商价格掌控
因招商形式多是要求“应招”的代理商款到发货，需要加盟商承担开店压货费用，所以，按照产品采购材料制定如下价格：
序号
品 名
型号规格
全国统一出厂价
全国建议销售价
备 注
1
空气透析进风机
XL-100A
2310
6930
不含安装及辅材
2
空气透析排风机
XL-100B
1200
3600
不含安装及辅材
3
空气透析进风机
XL-30A
1650
4950
不含安装及辅材
4
空气透析排风机
XL-30B
810
2430
不含安装及辅材
5
空气透析进风机
XQ-6A
600
1800
不含安装及辅材
6
空气透析排风机
XQ-6B
390
1170
不含安装及辅材
7
空气透析增压风机
XL-6C
230
690
不含安装及辅材

8、雅舍招商进程与流程
8.1. “雅舍”招商工作进程
按照一般的招商规律以及本次招商工作的初步规划，预估本次招商工作将持续半年左右的时间，即，力争截止到2009年11月份完成目标招商市场的产品覆盖工作。在这半年左右的时间里，我们将不间断地在国家级和省级对应媒体发布招商广告。待2009年11月份招商“封网”后，若尚无后续新产品推出，我们将进入深销、助销、促销及分销网络调整与规范阶段。
在招商正式开始之前，即，2009年4月至2009年5月15日近2个月的时间里，我们必须完成以下几项招商准备工作：
8．2．场地准备：
需气派、和谐、实用，并能展现企业实力；
建议就西城集团专门开设招商部办公场地（场面“气派”，有助于增强代理商合作信心，且绝大多数来访者均是外地“千里迢迢”而来。但对重要客户应尽量作好接送工作，且需为招商骨干就近解决住宿。）
8．3．招商部办公场地安排
一间大的旗舰店展厅，要求体现雅舍产品高科技感；体现西城华兴的雄厚企业背景，以及产品安装用户的案例；
一间会议室（谈判室），以备客户洽谈；
一间总经理办公室；
8．4．配套设施：
空气净化系统演示模型，企业背景描述墙版；液晶电视
8．5．文字资料及助销工具准备
全套招商资料（约需500套），其中包括：
（1）“雅舍”招商手册
（2）《“雅舍”招商邀请函》
（3）《“雅舍” 加盟合同书》
（5）POP、DM、软文、报纸及户外广告、标准陈列等
（7）电视专题播出带
（8）西城华兴营业执照、税务登记、达标及获奖文证
（9）网站建设完善
8．6.人员培训
主要是三方面的培训：
n 企业及产品知识（对西城华兴和“雅舍空气透析系统” 产品熟悉）
n 沟通技巧（接听电话、接待语言、洽谈技巧、仪表举止等，但绝大程度上取决于自身个性、修养与素质）
n 招商专业知识（招商流程、谈判技巧、接听电话、注意事项等）
n 本次“雅舍空气透析系统” 产品招商要旨（方案及合同解读等）培训随招聘人员到岗分批进行。
n 品牌营销知识培训
9、退换货保障
具体说：凡代理”雅舍”产品的客户，西城均承诺退换货保障，并可将此条款签入正式代理协议，有公证处公证（甚至可以将公证处人员请到会议现场，当场公证——做秀）。但退货必须符合以下条件：
（1） 退货总额不得超过最后一次进货金额；
（2） 退货需在最后一次要货的18个月以内；
（3） 所退商品必须保持完好无损；
（4） 代理商承担商品往返运费；
（5） 退货后雅舍与该加盟商合作即终止。
这一点可以在很大程度上消除加盟商的后顾之忧，我们认为也是雅舍能够做到的。
10、招商预算与媒体投放安排
（投放时间均为2009年；标明规格的均为cm×cm；单位：人民币元）

广告媒体
投放时间
版面规格
次数
预计费用
备注
长沙晚报
5.1后--5月下旬
1/2版、1/4版
4次

10万
普通版
5.1—5月下旬
16分之一
工作日均有
普通版
参考消息
5．1—5月下旬
1/4版
4次
20万
普通版
说明： 1、此安排不含在招商媒体上投放招商类软文的费用
2、二次招商媒介费用安排另行商定
11、招商目标
如前所述，本次“雅舍”招商具有多重目的及意义。但就发展加盟商数量及回款金额方面讲，本次招商力争在2009年5月份至11月份，募集省级加盟商70多个，完成半年500万的招商目标。
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