第三部分网络营销现实基础.ppt

Introduction toInternet Marketing第第 3 章章 网络营销的现实基础1补充：网络营销产生的基础补充：网络营销产生的基础n一、网络营销产生的技术基础一、网络营销产生的技术基础n二、网络营销产生的观念基础二、网络营销产生的观念基础 1观念的回归：个性观念的回归：个性大众化大众化个性个性 2消费的主动性增强消费的主动性增强 3对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存存 4价格仍然是影响消费心理的重要因素价格仍然是影响消费心理的重要因素2补充：三、网络营销产生的现实基础补充：三、网络营销产生的现实基础n网络营销还产生于商业的竞争。n对于经营者求变的要求，网络营销可谓一举多得。n由于网民人数的增加，生活节奏的加快，越来越多的人开始在网上购物，网络市场上蕴藏着无限商机。3网络新36行4技术基础n互联网技术的各种应用n电子邮件n文件传输(FTP)n远程登录(Telnet)n电子公告板(BBS)nUSENETn邮件列表n聊天室n即时传信n万维网(WWW)n检索服务n网络日志和RSSn维基（Wiki)nSNSn特色服务cookies软件代理大众分类法EDI5补充：Internet基础知识6TCP/IPnTCP/IPn是上百个协议的集合,不仅仅包括TCP与IP这两个协议nTCP（TransmissionControlProtocol）传输控制协议nIP（InternetProtocol）互联网协议或网际协议n是互联网数据能够正确传输的必要保障nTCP/IP协议采用分组交换通信方式7IP地址nIP地址及分类nIP地址就是门牌号码地址就是门牌号码nIP地址的组成：地址的组成：nIP地址是由地址是由32位二进制数，即位二进制数，即4个字节组成个字节组成的，通常用的，通常用4个十进制数表示，每个十进制个十进制数表示，每个十进制数的取值范围为数的取值范围为0255，中间用圆点分隔。，中间用圆点分隔。IP地址由网络标识和主机标识两部分组成。地址由网络标识和主机标识两部分组成。网络标识用来区分互联网的各个网络，主机网络标识用来区分互联网的各个网络，主机标识用来区分同一网络上的不同计算机。标识用来区分同一网络上的不同计算机。8nIP地址的分类：地址的分类：nA类地址：第一组数为类地址：第一组数为1126nB类地址：第一组数为类地址：第一组数为128191nC类地址：第一组数为类地址：第一组数为1922239例例:210.34.212.105n 210.34.256.3n 68.125.210.33n 192.168.6.21510IP地址网络号的区分nA：第一个点前的数字是网络号1+3nB：第二个点前的数字是网络号2+2nC：第三个点前的数字是网络号3+111n如何申请IP地址nISP（InternetServiceProvider）互联网服务供应商。如：nICP（InternetContentProvider）互联网内容提供商nIAP（ApplicationServiceProvider)互联网接入服务商n静态IP和动态IPISPICPIAP12n一般来说，ISP有两大类：一类为只向用户提供拨号入网的IAP(Internet Access Provider)，它规模小，局域性强，服务能力有限，一般没有自己的骨干网络和信息源，向用户提供的信息服务有限，用户仅将其作为一个上网的接入点看待；13n另一类是ICP(Internet Content Provider)，它能为用户提供基于网络的各类信息服务，拥有自己的特色信息源，它是因特网服务今后发展的主要方向，也是因特网建设的重要力量，目前许多大的ISP服务商同时提供IAP与ICP两方面的服务。14计算机网络的基本组成计算机网络的基本组成n资源资源 被服务器提供到网络上，供工作站使用的硬件、被服务器提供到网络上，供工作站使用的硬件、软件、数据库等。软件、数据库等。n服务器服务器 在网络上在网络上提供提供资源的计算机称为服务器。资源的计算机称为服务器。n工作站工作站(客户机客户机)在网络上在网络上使用使用资源的计算机称为工作站。资源的计算机称为工作站。15n网络设备网络设备 连接计算机与传输介质、网络与网络的设备连接计算机与传输介质、网络与网络的设备 n网络协议网络协议 网络中为数据交换而建立的规则网络中为数据交换而建立的规则:如如HTTP、SMTP、POP、FTP、TCP/IP等等n网络操作系统网络操作系统 计算机网络操作系统是网络用户和计算机网络的计算机网络操作系统是网络用户和计算机网络的接口。接口。常见的网络操作系统有常见的网络操作系统有windows NT、Net Ware、UNIX等。等。16DNS域名管理系统n域名n域名就是企业的网上商标n域名抢注风潮n域名格式：主机名.单位名.类型名.国家名n如：n域名和IP地址的大小顺序是相反的17顶级域名分类国际顶级国际顶级域名域名int通用顶级通用顶级域名域名国家顶级国家顶级域名域名18机构性顶级域名nCom商业机构组织nEdu教育机构组织nInt国际机构组织nGov政府机构组织nMil军事机构组织nNet网络机构组织nOrg非盈利性组织19nFirm企业或公司nWeb与WWW活动有关的单位nInfo提供信息服务的单位nRec娱乐单位nNom单位或个人20域名的注册与管理n信息产业部是我国顶级域名.CN的管理机构，负责制定互联网络域名管理的政策和我国的域名体系。v中国频道http:/www.china- ”新帆新闻组：新帆新闻组：万千新闻组：万千新闻组：N希网新闻组：希网新闻组：N 奔腾新闻组：奔腾新闻组：N44邮件列表P77n邮件列表与Usenet都为用户提供了多对多交流的工具，它们的不同之处在于：Usenet新闻组必须使用新闻阅读器程序(newsreaderprogram)，而邮件列表则通过发送和收阅电子邮件实现讨论；Usenet的加入与退出非常机动，而且可以很容易地快速地变换新闻组。对于邮件列表，需要用发送专门电子邮件的方式来加入或退出。45聊天室和即时传信P77n聊天室是一种网上实时通信工具，允许多人参加实时讨论。常设的聊天室一般都有固定的主题，许多网站还允许用户自己临时设立聊天室。46n即时传信是非常受欢迎的一种互联网应用，它允许同时在线的网络用户实时交换信息（聊天，包括语音和视频聊天）和文件。47WWW服务P77n万维网（WorldWideWeb）nWWW是基于HyperText的方式，为用户提供一个图形化的界面，并利用超级链接构成一个庞大的信息网TelnetGopherFTPWWW48WWWn万维网不仅可以利用超文本标记语言（HTML）把各种类型的信息（图形、图像、文本、动画等）有机地集成起来，供用户查询使用，使互联网具备了支持多媒体应用的功能，而且它还可以调用其它Internet服务，例如E-mail、远程登录、FTP等，使这些应用服务都集成到被称为万维网浏览器的软件中49万维网nWWW(worldwideweb)简称W3，有时也叫Web，中文译名为万维网，环球信息网等。nWWW由欧洲核物理研究中心（ERN）研制，其目的是为全球范围的科学家利用Internet进行方便地通信、信息交流和信息查询。50统一资源定位器URLP78nURL（UniformResourceLocator）n用来定位某一特定资源在WWW中的位置n格式为：protocol:/machine.name:portdirectoryfilename协议:/主机名【：端口号】/目录/文件名http:/59.77.149.200:8080请看实例51URL约定n常用的通信协议有常用的通信协议有HTTP、FTP、Telnet、News（代表访问网络新闻服务器）、（代表访问网络新闻服务器）、File（访问本机文件）等几种。（访问本机文件）等几种。52默认端口号nftp21ntelnet23nhttp80nftp:/210.34.149.200ntelnet:/192.168.30.24653URL实例nhttp:/ 可以有65536个之多！端口是通过端口号来标记的，端口号只有整数，范围是从0 到65535。54Web2.0nWeb 2.0这一术语有着极其丰富的含义，它既意味着市民传媒，也意味着用户制作的内容，还意味着被Web 2.0技术联系在一起的网络草根群体。nWeb 2.0的三大应用：网络日志、Wiki和社会交往网站（social networking sites）nWeb 2.0的应用还有大众分类法（folksonomy）、混编（mashup)、微格式（microformats）等。55Blogn网志不过是一种类型的网页，它通常是由一系列简短且经常更新的帖子所构成，这些贴子按照发布时间由新到旧排列n它更关注内容，而不是形式，网络日志通过一定的模版将表现形式固定下来，使博客可以专注于内容创作56Blogn每条记录均会自动附加上发布的日期和时间。n多数记录会包含指向其他网络资源的链接。n记录中向外和向内的链接都会被软件记录，使得用户可以扩展他的兴趣社区。n网志可以被标记为私人用途，不向公众开放。n网志的主页经常会列出博客频繁利用的新闻资源或者其他相关网站。n网志本质上是博客自主选择的那部分万维网，绝大部分好的网志都包含以下要素：对网上公开信息的引用、向外的链接、博客本人的意见和评论。57Blogn网志的作者经常使用真名n对搜索引擎极其友好n网络日志因为采用了RSS技术编写，所以可以让用户使用博客工具或者RSS阅读工具订阅，让用户随时了解网络日志的最新更新情况，取得最好的传播效果58微博n微博，即微博客（微博，即微博客（MicroBlog）的简称，是一）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户以及各种客户端组件个人社区，以端组件个人社区，以140字左右的文字更新信字左右的文字更新信息，并实现即时分享。最早也是最著名的微博息，并实现即时分享。最早也是最著名的微博是美国的是美国的twitter，根据相关公开数据，截至，根据相关公开数据，截至2010年年1月份，该产品在全球已经拥有月份，该产品在全球已经拥有7500万注册用户。万注册用户。2009年年8月份中国最大的门户网月份中国最大的门户网站新浪网推出站新浪网推出“新浪微博新浪微博”内测版，成为门户内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，微博正式网站中第一家提供微博服务的网站，微博正式进入中文上网主流人群视野。进入中文上网主流人群视野。59第28次中国互联网络发展状况调查统计报告n最引人注目的是，在大部分娱乐类应用最引人注目的是，在大部分娱乐类应用使用率有所下滑，商务类应用呈平缓上使用率有所下滑，商务类应用呈平缓上升的同时，升的同时，微博微博用户数量以高达用户数量以高达208.9%的增幅，从的增幅，从2010年底的年底的6311万爆发增长到万爆发增长到1.95亿，成为用户增长最亿，成为用户增长最快的互联网应用模式。快的互联网应用模式。60Twitter同时推出简体和繁体中文版2011.9.1561nTwitter是国外的一个社交网络及微博客服务的网站，是国外的一个社交网络及微博客服务的网站，成立于成立于2006年，全球注册帐号总数已经超过年，全球注册帐号总数已经超过3亿个，亿个，活跃用户数超过活跃用户数超过1亿。亿。Twitter声明说，声明说，“上周我们宣上周我们宣布了总活跃用户布了总活跃用户1亿的消息，现在推出的新语言可以让亿的消息，现在推出的新语言可以让全球至少五亿人更加方便的访问。全球至少五亿人更加方便的访问。”但由于众所周知但由于众所周知的原因，中国内地地区暂时无法访问。的原因，中国内地地区暂时无法访问。n已经登陆的用户，可以通过已经登陆的用户，可以通过“Settings”-“Account”-“Language”，选择，选择“简体中文简体中文”或者或者“繁体中文繁体中文”，界面即可改为中文版。，界面即可改为中文版。nTwitter还同时宣布推出了印地语、菲律宾语、马来语还同时宣布推出了印地语、菲律宾语、马来语三种新语言的版本。三种新语言的版本。Twitter官方称，目前完整支持官方称，目前完整支持17种语言。种语言。62RSSnRSS是简易信息聚合（reallysimplesyndication)、丰富网站概要（richsitesummary)或资源描述框架网站概要（resourcedescriptionframeworksitesummary)的缩写n是一种为了共享新闻、网络日志和其他内容的扩展标记语言（XML）通信标准n用户可以使用客户端软件或者专门的网站来查看RSS频道6364nFACEBOOK65软件代理（softwareagent)n软件代理又称智能代理（intelligentagent），是可以代替用户完成一些琐碎的常规任务的软件程序，常见的软件代理有以下类型：n搜索代理搜索代理A,Wn购物代理购物代理M,Jn更新代理更新代理UrlyWn新闻代理新闻代理W,Sn聊天代理聊天代理Lucy(ArtificialL),Eve(eG),Nicole(NativeM)66大众分类法n大众分类法(folksonomy)一词由大众(folks)和分类法(taxonomy)组合而成，它还有一个比较通俗的名称叫做社会化标注(socialtagging)。n大众分类法造就了一批耀眼的Web2.0明星网站，如Flickr()、Delicious(del.icio.us)、豆瓣()等。67网络安全设施n公共密钥基础设施（PKI,publickeyinfrastructure):PKI由认证机构、证书库、密钥生成和管理系统、证书管理系统、PKI应用接口系统等基本成分组成n防火墙技术n反病毒技术68Firewalln防火墙是一类硬件及（或）软件，它控制内部网与互联网之间的所有数据流n保护易受攻击的服务n控制对特殊站点的访问n集中化安全管理n集成了入侵检测功能，提供了监视互联网安全和预警的方便端点n对网络访问进行日志记录和统计69中国互联网的发展情况n1987年发出第一封电子邮件n1994年拥有全功能的互联网，是接入国际互联网的第71个国家级网络n10大骨干网络：中国卫星集团互联网、中国科技网、中国公用计算机互联网、中国教育和科研计算机网、中国金桥信息网、中国联通公用计算机互联网、中国网通互联网、中国国际经济贸易互联网、中国移动互联网和中国长城互联网，2001年真正实现互联互通70移动商务技术n移动商务是指借助手机、传呼机、个人数据助理（PDAs）等移动设备完成的新的商务形式，而移动商务技术包括移动设备、网络基础设施以及相关的软件技术。根据GSM协会的统计资料，2007年12月全球手机用户数已经超过了30亿71移动商务的若干应用n短信息（shortmessageservice)n移动电子邮件（mobilee-mail)n无线互联网技术：WAP和I-Moden多媒体传信服务（multimediamessagingservice,MMS)是无线互联网的一种应用n无线局域网技术：WirelessFidelity(Wi-Fi)和蓝牙(Bluetooth)技术72网络营销技术条件评述n网络营销人员是决定营销成败最关键的因素n最好的技术往往是成熟的技术n网络营销企业还要密切关注同网络营销相关的新技术n网络营销企业还要关注技术发展对企业营销带来的威胁733.2网络营销的制度基础n伦理制度n网络礼仪（net+etiquette=netiquette)n网络礼仪是保障网络社会正常交往的简单准则n网络礼仪是衡量网络用户修养的外在尺度n网络礼仪是保障网络社会相互理解的统一标准:-)=。n网络礼仪可以分为四种类型：招呼礼仪、交流礼仪、表达礼仪和特殊礼仪74网络营销的法律制度基础n有法可依：现状是规范电子商务的法律法规还不健全n有法必依：现状是电子商务法规在实施上存在着许多困难。n美国在2004年1月1日生效的控制色情及营销侵袭法案（CAN-SPAM，theControllingtheAssaultofNon-SolicitedPornographyandMarketingAct）是一个受到世界关注的重要法案，但是，它的效果却几乎为零。美国MXLogic公司所做的一项调查表明，2004年4月该公司收到的未经许可的商业电子邮件中只有3%遵守了CAN-SPAM法律的规定，而在5月这一比例更是降低到了可怜的1%。75规定网络营销企业权利义务的法律法规n知识产权法：版权法、专利法和商标法n消费者保护法n网络安全法n信息服务法n其他：例如联邦采购法规（FederalAcquisitionRegulation），这一长达3万页的法律文件规定了联邦政府采购时必须遵守的制度76网络营销的配套服务市场基础n网上支付服务n第三方认证体系n物流服务77央行公布电子支付指引（第一号）n中国人民银行10月30日向社会公布电子支付指引（第一号），明确了银行通过网上支付个人资金一般每日累计金额不应超过5000元。指引规定，银行通过互联网为个人客户办理电子支付业务，除采用数字证书、电子签名等安全认证方式外，单笔金额不应超过1000元人民币，每日累计金额不应超过5000元人民币。n指引，总计6章49条，包括五方面内容：一是界定了电子支付的概念、类型和业务原则；二是统一了电子支付业务申请的条件和程序；三是规范了电子支付指令的发起和接收；四是强调了电子支付风险的防范与控制；五是明确了电子支付业务差错处理的原则和要求。782024/5/7周二79