3M通信布线产品组合营销方案.ppt

3M通信布线产品组合营销方案通信布线产品组合营销方案*广告有限公司广告有限公司2001/10/125/6/20241内容内容1、综合布线市场现状、综合布线市场现状2、前期市场计划、前期市场计划3、实施步骤、实施步骤4、诚易互动实施方案的优势、诚易互动实施方案的优势5、方案预算、方案预算6、方案的总结、方案的总结 附录附录1、项目小组成员简历、项目小组成员简历 附录附录2、相关项目经验选摘、相关项目经验选摘页数页数3193436384042115/6/20242保密文件1综合布线市场现状综合布线市场现状5/6/20243保密文件基于我们对国内布线市场现状的了解，市场现状分成六个基于我们对国内布线市场现状的了解，市场现状分成六个工作系列：工作系列：布线市场容量及增长布线市场发展趋势传统布线营销市场方法3M布线产品现状3M布线市场目标综合布线市场现状国家政策现状3M通信布线产品组合营销方案通信布线产品组合营销方案5/6/20244保密文件综合布线市场现状国家政策现状 布线市场 发展趋势 布线市场 容量及增长 传统布线 市场营销 3M布线 产品现状 3M布线 市场目标7月份国家信息化指标出台7月信息产业部正式发布将在全国13个城市进行用户 驻地网的通知北京申奥成功后，北京提出未来5年投资300亿建设 信息化，投资16亿美元建设奥运场馆。今年底将出台智能建筑验收标准和智能小区产品导则5/6/20245保密文件综合布线市场现状国家政策现状 布线市场 发展趋势 布线市场 容量及增长 传统布线 市场营销 3M布线 产品现状 3M布线 市场目标光缆系统非屏蔽铜缆系统屏蔽铜缆系统更高级别链路F级链路E级链路D级链路3M布线产品线非常全，完全符合综合布线技术的发展需求。5/6/20246保密文件综合布线市场现状国家政策现状 布线市场 发展趋势 布线市场 容量及增长 传统布线 市场营销 3M布线 产品现状 3M布线 市场目标国内2001年的传统布线市场份额约为18亿人民币，每年将会保持不低于 15%的增长率。其中AVAYA、NEXANS、IBDN、AMP、SIEMON五家 企业约占传统市场70%的市场份额。其中AVAYA以35%的市场份额占据 第一品牌的位置。其余的30%的市场份额由PANDUIT、MOLEX、奇胜、德特威勒二十几家的 布线公司所分割。从布线市场的格局分析，布线领域尚未形成垄断品牌（技术、价格、服务）。3M布线产品带着百年企业品牌的优势，结合国内市场的实际状况，通过良好的 策划推广方案，目标客户的直接渠道建设，应该有非常大的发展空间。5/6/20247保密文件综合布线市场现状国家政策现状 布线市场 发展趋势 布线市场 容量及增长 传统布线 市场营销 3M布线 产品现状 3M布线 市场目标媒体大量投放，强调布线品牌的曝光率和覆盖率宣传的领域主要以IT行业为中心，建设领域只是销售领域的一个支点参加信息产业的大型活动，普及布线的最新技术，推广最新产品（如COMDEX）渠道的建设目标主要是信息网络集成商（如联想、方正等企业）5/6/20248保密文件综合布线市场现状国家政策现状 布线市场 发展趋势 布线市场 容量及增长 传统布线 市场营销 3M布线 产品现状 3M布线 市场目标2000年正式成立国内3M布线销售部门SCQ布线在3M收购前已经在国内有大量市场应用Volition布线产品已经在国内取得一定业绩，并在光纤布线领域享有良好声誉5/6/20249保密文件综合布线市场现状国家政策现状 布线市场 发展趋势 布线市场 容量及增长 传统布线 市场营销 3M布线 产品现状 3M布线 市场目标 销售目标销售目标目前 1000万人民币2002年 4000万人民币2005年 2亿人民币2005年市场占有率排名前五名 市场目标市场目标2002年 3M布线渠道覆盖国内省会级城市2004年 3M布线渠道覆盖国内二级城市2005年 3M布线渠道覆盖国内地级城市5/6/202410保密文件2市场前期计划市场前期计划5/6/202411保密文件在正式启动在正式启动3M通信布线产品组合营销方案以前，需要作通信布线产品组合营销方案以前，需要作一些内部的准备和分析工作，我们把它分成三个部分：一些内部的准备和分析工作，我们把它分成三个部分：3M布线产品现有市场巩固3M布线产品新兴市场开拓3M内部市场准备工作3M通信布线产品组合营销方案通信布线产品组合营销方案5/6/202412保密文件市场前期计划市场前期计划3M内部市场准备工作 3M布线产品 现有市场巩固 3M布线产品 新兴市场开拓 资料整合人员素质培训礼品准备产品特点及市场切入点分析 资料整合资料整合*3M布线产品部形象手册：主要介绍3M布线产品部门 在国际布线界的地位，3M布 线产品所获国内外质量认证，国内的标志性工程项目清单等。*3M布线产品主推产品手册：目前3M布线产品部门主推 的产品，如VF45等。*3M布线产品手册 介绍3M目前的全线产品。*3M布线设计、施工手册 3M产品设计，以及简便 安装、管理的整个过程。5/6/202413保密文件市场前期计划市场前期计划3M内部市场准备工作 3M布线产品 现有市场巩固 3M布线产品 新兴市场开拓 资料整合人员素质培训礼品准备产品特点及市场切入点分析3M布线产品培训综合布线行业市场培训综合布线行业技术含量较高，且销售环境比较复杂，需要销售人员有丰富的专业知识（通讯、网络等），因此，加强内部销售人员的培训是有效传播3M形象，提高3M布线产品销售额的必要条件之一。3M布线产品招投标培训（专家、业主）5/6/202414保密文件市场前期计划市场前期计划3M内部市场准备工作 3M布线产品 现有市场巩固 3M布线产品 新兴市场开拓 资料整合人员素质培训礼品准备产品特点及市场切入点分析 礼品准备会务性礼品：节日礼品：5/6/202415保密文件市场前期计划市场前期计划3M内部市场准备工作 3M布线产品 现有市场巩固 3M布线产品 新兴市场开拓*资料整合资料整合*人员素质培训人员素质培训*礼品准备礼品准备*产品特点及市场切入点分析产品特点及市场切入点分析产品特点及产品特点及市场切入点分析市场切入点分析*3M百年品牌优势百年品牌优势*3M全线产品覆盖面广全线产品覆盖面广*符合欧标（产品质量比较高）符合欧标（产品质量比较高）*Volition布线：快速、简便、布线：快速、简便、高效、廉价高效、廉价*屏蔽优势（可以应用政府屏蔽优势（可以应用政府、金融等领域）金融等领域）5/6/202416保密文件市场前期计划市场前期计划3M内部市场准备工作 3M布线产品 现有市场巩固 3M布线产品 新兴市场开拓 电信：联通、网通等七大通讯公司均有合作，且在小型光纤 模块领域有良好的市场优势，这应是目前3M布线产品主 要推广领域，未来3-5年类宽带约有100亿左右的市场。政府：目前已经在南京、深圳等地的政府项目中有很好的 市场应用，随着数字化城市、电子政务的兴起，这也是 目前非常大的一个市场。能源及其他5/6/202417保密文件市场前期计划市场前期计划3M内部市场准备工作 3M布线产品 现有市场巩固 3M布线产品 新兴市场开拓 金融：金融是信息化投资最多的一个领域，其系统的性能 要求高，对进口的产品有很好的需求。建筑：每年开发570亿房地产项目，其中的信息化建设是未来 的重要内容。军警、交通、机场等领域。5/6/202418保密文件3实施步骤实施步骤5/6/202419保密文件3M通信布线产品组合营销方案通信布线产品组合营销方案市场宣传市场活动渠道建设实施步骤结合结合3M通信布线产品的特点，以及通信布线产品的特点，以及3M布线产品的市场现状，设布线产品的市场现状，设计的组合营销方案由三个工作系列组成：计的组合营销方案由三个工作系列组成：5/6/202420保密文件实施步骤实施步骤市场宣传 市场活动 渠道建设 3M布线产品宣传基调投放媒体范围选定、评价广告投放（硬性）软性投放（新闻、技术文章）市场监测 3M布线产品宣传基调*3M布线产品的整体形象定位为“百年品牌，领先技术，个性 服务”。*采取整合传播的方式，各种传播 手段有效地融合在一起，使3M 布线品牌广泛、深入传播。*宣传的基调以宣传3M布线解决 方案为主，针对目标客户选择 不同的媒体组合。5/6/202421保密文件市场宣传 市场活动 渠道建设 实施步骤实施步骤3M布线产品宣传基调投放媒体范围选定、评价广告投放（硬性）软性投放（新闻、技术文章）市场监测 投放媒体范围选定、评价3M布线产品的投放媒体范围为IT行业专业媒体和建筑智能化行业媒体，以及行业的专业网站。IT行业专业媒体传播效果是品牌信息传递广泛（上百万读者覆盖率），建筑智能化专业媒体的传递信息深入、有效（几十万的读者覆盖率），由于专业网站的传播面广，读者群体专业程度高，价格低，因此也是媒体投放的目标之一。5/6/202422保密文件市场宣传 市场活动 渠道建设 实施步骤实施步骤3M布线产品宣传基调投放媒体范围选定、评价广告投放（硬性）软性投放（新闻、技术文章）市场监测 广告投放广告投放重点IT专业媒体+权威行业媒体。IT专业媒体的广告主要以Volition光纤到桌面解决方案为主，行业媒体的广告主要以SCQ布线系统解决方案为主。专业网站也是广告投放的媒体之一，主要以频道、栏目合作的方式进行投放。5/6/202423保密文件市场宣传 市场活动 渠道建设 实施步骤实施步骤3M布线产品宣传基调投放媒体范围选定、评价广告投放（硬性）软性投放（新闻、技术文章）市场监测 软性投放*媒体选择：IT专业媒体+行 业媒体+大众媒体+网站。*内容：新闻稿、典型成功案例、市场综述等。5/6/202424保密文件市场宣传 市场活动 渠道建设 实施步骤实施步骤3M布线产品宣传基调投放媒体范围选定、评价广告投放（硬性）软性投放（新闻、技术文章）市场监测 市场监测*政府行管动态*市场项目信息*媒体监测报告*媒体监测剪报5/6/202425保密文件市场宣传 市场活动 渠道建设 实施步骤实施步骤产品发布会技术巡展行业展览专业会议活动行业公关限期促销活动培训（行业培训）产品发布会*时间：视3M的具体情况而定*地点：广州+上海+北京*邀请人员：客户、代理商和 媒体记者5/6/202426保密文件市场宣传 市场活动 渠道建设 实施步骤实施步骤产品发布会技术巡展行业展览专业会议活动行业公关限期促销活动培训（行业培训）技术巡展时间：可选择5-6月份和9-10月份地点：上海、北京、沈阳、成都、福州、武汉、深圳、广州与会人员：行业专家和有关负责人 客户、代理商和媒体记者5/6/202427保密文件市场宣传 市场活动 渠道建设 实施步骤实施步骤产品发布会技术巡展行业展览专业会议活动行业公关限期促销活动培训（行业培训）行业展览3M作为一个国际品牌，展览应选择行业影响力最大、效果最佳的展会。根据我们在行业的经验，选择的展览会如下：4月份 北京 国际通信展 4月份 上海 国际智能建筑展 7月份 广州 智能建筑高峰论坛 11月份 北京 第三届国际智能 建筑展5/6/202428保密文件市场宣传 市场活动 渠道建设 实施步骤实施步骤产品发布会技术巡展行业展览专业会议活动行业公关限期促销活动培训（行业培训）专业会议活动*重点媒体、组织和政府部门组织的 专业技术研讨会。（赞助和宣传）*如信息产业部、建设部等主管机构 联合行业专家组织的活动。5/6/202429保密文件市场宣传 市场活动 渠道建设 实施步骤实施步骤产品发布会技术巡展行业展览专业会议活动行业公关限期促销活动培训（行业培训）行业公关*政府主管部门（制订行业标准、审批行业资质）*设计院（邮电设计院、建筑设计院）*大学（建筑、邮电、通信等）*行业专家（建筑智能化弱电专家）*业主（甲方单位）5/6/202430保密文件市场宣传 市场活动 渠道建设 实施步骤实施步骤产品发布会技术巡展行业展览专业会议活动行业公关限期促销活动培训（行业培训）限期促销活动可以针对渠道销售，配合销售部门开展的活动，短时间内可以提高销售额。（如丽特2000年策划的分销一定时间内完成定额可以到悉尼旅游）5/6/202431保密文件市场宣传 市场活动 渠道建设 实施步骤实施步骤产品发布会技术巡展行业展览专业会议活动行业公关限期促销活动培训（行业培训）行业培训*组织客户培训，发展为SI*参与行业的培训班，如：信息产业部培训中心 建设部建筑智能化系统设计专 家工作委员会培训部 建设部干部管理学院培训部 邮电工业总公司培训部 5/6/202432保密文件市场宣传 市场活动 渠道建设 实施步骤实施步骤全国总分销商地方分销商SISISI 金牌SI上海深圳北京End users 沈阳广州成都福州武汉新的营销渠道架构3M通信产品部总部南方区北方区西部区5/6/202433保密文件市场宣传 市场活动 渠道建设 实施步骤实施步骤协助3M奖励评估监管资信状况行业优势市场能力技术力量历史业绩业绩考核服务反馈回款折扣返点升降级5/6/202434保密文件4实施优势实施优势5/6/202435保密文件我们有如下优势：我们有如下优势：3M通信布线产品组合营销方案通信布线产品组合营销方案政府部门：建设部科技司、勘察设计司、信息产业部科技司、住宅产业化促进中心等行业协会：建设部建筑智能化系统设计专家工作委员会、中国通信协会、信息产业部检测中心、信息产业部产业标准化委员会行业专家：覆盖全国的80位部级建筑智能化专家设计院、科研院校：全国300多家具有设计资质的单位集成商:全国900多位系统集成商的关系网房地产开发商：住宅产业化促进中心覆盖全国的房地产开发商最终用户：北京金智厦每年承接的大量建筑智能化工程咨询项目5/6/202436保密文件5方案预算方案预算5/6/202437保密文件3M通信布线产品组合营销方案通信布线产品组合营销方案内容说明:以上全年的费用建议是320万人民币。以上的费用预算的百分比是预算金额的百分比。媒体宣传市场活动渠道建设分 项硬性广告软性广告预算比例10-20%30%技术研讨、巡展等40-50%南方/北方/西部10%资料及礼品四本手册及礼品5/6/202438保密文件6方案总结方案总结5/6/202439保密文件3M通信布线产品组合营销方案通信布线产品组合营销方案比传统营销更有效比传统营销更有效目标群体目标群体组合直接传播组合直接传播全国客户数据库的建立全国客户数据库的建立123协助协助3M通信布线产品部门制订营销及市场宣传投入方案通信布线产品部门制订营销及市场宣传投入方案使使3M通信布线产品品牌在目标客户中有效传播通信布线产品品牌在目标客户中有效传播改进改进3M布线部门的市场营销体系，促进和提高布线部门的市场营销体系，促进和提高3M通信布线产品在中通信布线产品在中国市场的销售国市场的销售5/6/202440保密文件附录附录1项目小组成员简历项目小组成员简历5/6/202441保密文件5/6/202442保密文件附录附录2相关经验选摘相关经验选摘5/6/202443保密文件相关经验选摘（相关经验选摘（1）美国西蒙公司u背景：1996年，香港迪威把SIEMON结构化布线解决方案引入中国市场；u1996年市场上AT&T具有市场垄断优势，新的品牌推广有很大的难度；u当年北京中加集成公司成为SIEMON中国区CI，时任中加公司总经理的齐荣生领导的小组协助SIEMON市场推广工作，主要包含以下几个方面：西蒙在中国推广*原邮电部的高层公关，如邀请邮电部主管官员到 美国西蒙考察，让邮电部机关第一个综合布线系统 就采用了SIEMON系统等；*建设部行业公关，在全国举办多场SIEMON宣传活动；在金融行业，建立了SIEMON工程样板，如工商行*北京分行综合业务大楼、中融楼（证券）大厦等项目。协助SIEMON公司开拓市场，发展授证集成商。*由中加公司向SIEMON公司提供了一名国际经理，一名中国市场总监。5/6/202444保密文件相关经验选摘（相关经验选摘（2）IBDN在建设领域的推广*1999年，推荐专家机构对IBDN 产品进行评审，并获专家委员会 推荐证书；丽特网络公司丽特网络公司*筹划并通过信息产业部数据检测中心系统测试，并申报建设部产品认证。*协助IBDN协助IBDN推智能小区解决方 案，2000年IBDN获得智能小区良好业绩。5/6/202445保密文件为了使3M通信布线部门在下一个销售年度开始之前制订完市场营销计划书，建议尽快启动下一步工作：u市场营销计划书的修改和确认u合同的起草和确认u签定代理合同u项目启动5/6/202446保密文件