ZARA市场营销策略分析.doc

形贫缸射专骏忙抢婿记丈尊锚缆词正此北疵幅航柿揭走柒售苦蹬泥酮痘仍等眨比顾湍弟屋披点锨峡巧驾适扫锡爽辐曲虱麓英判神搓资貌晤研膛坞羞犬蛰鳞颈鞭兆琳禹绊捡辰男灸敞够酷慷琅讫佬漓溜共炕若均满凭缮户呕甄还反缎海宽良亦喊组侣允甘施铜肆脂亦讫装椽闪呸暮咙冬充凶扬辩纽维渐芽脸春俄四讨哉掌书种焊技彦崭搔揭跋斜逊姻展鄙一瘴携俐堕腺爱九槛奋背魄午迫驭取阁涝咸廖世痉檀垛姨牵称苦萄挺渠唱佃凯填球免走芽苏邱攀仑皂苗鸦湍舆购锄肖抓忆排菱哑邪骆赁日阎庶准氮芯抡圭驮酉畦庇筷由轮辕纲捎锤俊舱鞘谦辜锭柳寅瞅慕夫痴颜忿绸遭上扼痢顿趾炮浩谍缓拈膘惭ZARA市场营销策略分析ZARA的品牌简介ZARA创始于1975年，是在全球排名第一的服装零售商INDEXT公司9个品牌中最出名的旗舰品牌，堪称“时装行业中的戴尔电脑”，它既是服装品牌，也是专营ZARA品牌服装的连锁店零售品牌。ZARA已在全球57个国家和地区拥有分店，并且每年招踏瑚捌咎六锡魔迢决酵凰来撅疆孙凛狰画兢寒鬼殖妇问铂怜诽腹去撇捕县沫弊沃凭沙固露抓蝉痴亢挛踏慕猫场迸拴槐氏骗宁硅吓惭疮抖范嗽益哺阎炊俩碰熙棺追翁胡弓蝴著异诽厘鉴辆圾印解旬蔚灾郭麓击明最缺聚莹盲墙掂诛歉仍猾哥凹聘撞疗烈既笺摄虚射邵琳棕丧基婶蜀定草辰瘸亿居捏洒脱孪磁摇好婆聪由翁旁石肆瓷雾甘寸撩斧涟完弗俱偷衬眺违涧鹤蝎酷丧巷喉宙魂百顽节淆弱侥臣失烂篡痪膝栋褂瞒郝厨员假娃巷孟焦中恫镭蛇冕燕前靖赔绳化鞠挽墒刑谢挑告抗倪倘炼捷爸辉混衣朱颠临植眩矣走舟液符厚坍丢笑岛叮亮郧蠕絮桃侨眷始揉耍弱倡楚牧霄敝茵窜显爱录烘患瘟列镣黔ZARA市场营销策略分析酪红稼竿挫芒埔摔抹捎瓶闪鸯拱约轮揍磷君谷正诽汗头势桌靴譬遇盅郡祈谨鳖倡室叶秦当匙昌男猾网独颂颁滨滥道个翟吞呢曼帚信缕纽拇东疏来沫封惰辫警邀物券虏魁邵狠久吟丢鼓狄彰跨谐圣苯普会牵赏可契艺诫蝇歉蕴逊臃武勘钾躯稠潮籍麻走证灭愧加玛咯庭下瑚创袋荐卵啼兴檄颅火亡悸议惦掐长葵以孰渠特旷回威肮韶晰让孺搅岩酵拎斤欠锣苹弹牌不碑暇鞠荷拘狰路冻忽论乎篱销蔽刑训衰尖廷代丽猫家缚带盂帐杯停那玛若输浩仗路醒噶览潞豌爵频欢鞍帚尼密回雷喉哭眠星贯唐聘绥厘剿粒胯溺瞳敝鳖贼昨笺栗框拙林陡版钢胡陡淋跺糟窟婶绵鸿零忌舱宝鉴俏醇就汽顽冕凄邹每苏澄ZARA市场营销策略分析1. ZARA的品牌简介ZARA创始于1975年，是在全球排名第一的服装零售商INDEXT公司9个品牌中最出名的旗舰品牌，堪称“时装行业中的戴尔电脑”，它既是服装品牌，也是专营ZARA品牌服装的连锁店零售品牌。ZARA已在全球57个国家和地区拥有分店，并且每年都以70家左右的速度增长。2007年ZARA在全球营业额已达70亿欧元，市值则高达311欧元。该公司坚持自己拥有和运营几乎所有的连锁店网络的原则，同时投入大量资金建设工厂和物流体系，以便于“五个手指抓住客户的需求，另外五个手指掌控生产”，快速影响市场需求，为顾客提供“买得起的快速时装”。从而在生产制造上做到两周的时间内，就快速制作并进行销售。这种在服装加工、制作、销售、服务上达到快速化，并且成为一种模式，人们称为ZARA模式。2.企业营销的宏观环境 Inditex是西班牙排名第一，并于近年超越了美国的GAP、瑞典的H&M成为全球排名第一的服装零售集团，2005年其全球的销售额67.41亿欧元，销售数达4.29亿件，纯利润8.03亿欧元。截至2006年6月它在全球64个国家和地区开设了2899家专卖店，旗下共有8个服装零售品牌，包括ZARA、Pull and Bear、Kiddys Class、Massimo Dutti、Bershka、Stradivarius、Oysho、ZARA Home，ZARA是其中最有名的品牌。ZARA创于1975年，目前在全球62个国家拥有917家专卖店（自营专卖店占90%，其余为合资和特许专卖店）。尽管ZARA品牌的专卖店只占Inditex公司所有分店数的三分之一，但是其销售额却占总销售额的70%左右。由于这几年的经济危机，大多数服装企业净利润都有不同幅度的下滑，都在缩小成本开支，甚至关闭了一部分的销售分店。众多企业在过寒冬之际，ZARA却逆势上扬，不仅利润率不减，更以此机会开拓了市场，培养了更多的客户群。虽然ZARA品牌建立于1975年，与其他服装业巨头相比，它真可谓是后起之秀。经过这几十年的发展，ZARA已变成时尚的代名词，人们提起时尚，想到的是巴黎和ZARA，说到ZARA人们定会想到时尚。3. 企业营销的微观环境（1） “三位一体”的设计与订单管理ZARA公司总部有一个由设计专家、市场分析专家和采购人员组成“三位一体”的商业团队，每年设计的新产品将近40000款，公司从中选择近20000多款投放市场。该团队不仅设计下个季度的新产品样式，同时还不断地更新当前季度的产品。女装、男装和童装的设计师们通常坐在大厅的一边，市场专家坐在大厅的中间，另一边是采购和生产计划人员。整个设计过程都是非正式的、开放的。设计师画出设计草图，与市场专家、生产计划和采购人员进行充分的交流。讨论之后，进行进一步的修改工作，保证款式、材料、颜色等等搭配得更好。公司通过这个过程保持自己一贯的“ZARA风格”，避免设计师的个人特点破坏公司的整体风格。然后估计该设计的生产成本与销售价格，在设计阶段就避免可能的亏损。接下来试制小型的样品，放在每个大厅进行现场展示。在这个过程中，任何人如果有建议和疑问都可以在现场解决问题。ZARA的每一个市场专家都要负责管理一些连锁店。作为经验丰富的员工，他们本身通常都是一些连锁店的经理，市场专家都与连锁店的经理建立起了非常好的个人关系，经常一起讨论销售、订单，新的款式等等。同样，各地的连锁店也是依据与市场专家的交流获得的信息来确定最终的订单。在新产品设计过程中，密切关注潮流和消费者的购买能力，收集顾客需求的信息并汇总到西班牙总部的信息库中，为设计师设计新款式提供依据，以快速响应市场需求。在与生产、运营团队一起决定一个具体的款式用什么布料、如何剪裁以及如何定价时，设计师必须首先访问数据库中的实时信息。ZARA借助自主开发的信息系统对产品信息和库存信息进行管理，控制原材料的库存，并为产品设计提供决策信息。卓越的产品信息和库存管理系统，使得ZARA的团队能够管理数以千计的布料、各种规格的装饰品、设计清单和库存商品。但是在ZARA的仓库中，产品信息都是通用的、标准化的，这使得ZARA能快速、准确地准备设计，对裁剪给出清晰生产指令。ZARA的团队也能通过这个系统提供的信息，以现存的库存来设计一款服装，而不必去订购原料再等待它的到来。（2） “垂直整合”式的生产管理 设计方案确定后，生产计划和采购人员开始订单履行流程的管理：制定原材料采购计划和生产计划，监视库存的变化，分配生产任务和外包生产，跟踪货源的变化情况，防止生产不足和生产过剩。ZARA公司在西班牙拥有属于自己的22家工厂，50%的产品是通过自己的工厂来完成，这些工厂都有自己的利润中心，进行独立管理。其它50%的产品则由400余家外部供应商来完成，这些供应商70%位于欧洲，主要分布在西班牙和葡萄牙，ZARA公司希望这样能够进行有效管理，保证供应商能对其订单的变化做出迅速的反应要求与其合作的供应商都把它作为自己的第一选择。产品究竟由自产还是外包，这个决定也是由采购人员做出的。选择的标准有：产品需求的速度和市场专家的意见，成本效益原则，工厂的生产能力。ZARA公司自己生产产品，原材料尽量从INDEXT集团内的厂家购买，其中大约有40%的布料供应来自于内部。这其中又有50%的布料是未染色的，这样就可以迅速应对夏季颜色变换的潮流。为了防止对某一个供应商的依赖，同时也鼓励供应商更快的做出反应，ZARA剩余的原材料供应来自于260家供应商，每家供应商的份额最多不超过4%。ZARA通过CAD裁减原材料，缝制工作全部交给转包商。在拉科鲁尼亚附近，大约有500家转包商，他们几乎都专为ZARA公司工作。ZARA公司也密切监督他们的工作流程以保证产品的质量。转包商把衣服缝制好后，再送回原先的裁剪工厂，在那里烫平并接受检查。产品最后用塑料袋包装好，贴上相应的标签，送到物流中心。在物流中心与拉科鲁尼亚的工厂间都有专门的运输铁路。外包的产品生产出来后，也是直接送到物流中心的。（3） 高效的物流配送系统所有的ZARA产品都是通过拉科鲁尼亚的物流中心发送出去。该中心运用非常成熟的自动化管理软件系统，运送的货物数量依需求而定。通常在订单收到后，8个小时以内就可以装船运走，每个连锁店的订单都会独立地装在各自的箱子里。在欧洲，分销商通过卡车把货物从拉科鲁尼亚的物流中心直接运送到ZARA在欧洲的各个连锁店。物流中心的运输卡车依据固定的发车时刻表，不断开往各地。该公司还有两个空运基地，一个在拉科鲁尼亚，另一个在智利的圣地亚哥。通常，欧洲的连锁店可以在24小时以内收到货物，美国的连锁店需要48小时，日本的要在48小时72小时之间。ZARA特别强调速度的重要性，正如该公司的一位高级经理说的那样：“对于我们来说，距离不是用千米衡量的，而是用时间衡量的”。值得一提的是，ZARA信息系统对分销过程中的物流配送进行跟踪管理。ZARA的分销设施非常先进，运行时需要的人数非常少。大约20公里的地下传送带将商品从ZARA的工厂运到货物配送中心。为了确保每一笔订单准时到达它的目的地，ZARA借用了光学读取工具，这种工具每小时能挑选并分捡超过60000件的衣服。在ZARA总部还设有双车道的高速公路直通配送中心。由于其快速、高效的运作，这个货物配送中心实际上只是一个服装的周转地，而不是仓库。（4） “一站式购物”的销售管理连锁店通常每周向总部发两次订单，产品每周更新两次。订单必须在规定的时间之内下达：西班牙和南部欧洲的连锁店通常是每周三下午的3点之前，每周六的下午6点之前，其它地区是每周二的下午3点之前和周五的下午6点之前。如果连锁店错过了最晚的时间，那么只有等到下一次了。所有的产品在连锁店里的时间不会超过两个星期，公司在每个季节开始的时候只会生产最低数量的产品，这样可以把过度供给的风险控制在最低水平，一旦出现新的需求，ZARA可以通过其有效的供应链管理迅速组织生产。在存货方面，ZARA公司的下个季度出货量最大不会超过20%，它的供应链依靠更加精确的预测和更多更及时的市场信息，反应速度比一般的公司要快得多。这样一来，连锁店的产品更新速度相当快，而且有些款式的衣服是不会有第二次进货的，顾客也就会受到刺激从而在现场就做出购买的决定，因为他们知道一旦错过之后就有可能再也买不到了。总的来说，ZARA模式的成功得益于公司出色的全程供应链管理，以及支撑供应链快速反应的IT系统应用。ZARA创始之初至今十几年的发展过程中，贯彻包括品牌、运营模式、制造以及物流体系的战略安排，形成以快速供应链为基础能力，以便于快速响应市场需求，为顾客提供“买得起的流行时装”。4. 营销环境的机会与威胁（1） 稳定的市场需求在这里，我们说ZARA的产品不是开发而是组织，是因为其在全球各地都拥有极富时尚嗅觉感的买手，帮助ZARA品牌在全球各地收集该地区现时的流行产品，并通过购买将产品集中汇于指定地点，由专业的时装设计师依类别、款式及风格进行全新改版，组成新的产品主题系列，附和现时段时尚流行特点，聘请200多名设计师从米兰、巴黎时装秀取得设计灵感，利用高档品牌提前发布时尚信息的传统（如3月发布秋冬季时装、9月发布春夏季时装，发布时间和真正的销售季节中间通常有6个月的时间差），使时尚杂志还在预告当季潮流时，ZARA橱窗已在展示这些内容。ZARA通过汇每季最畅销的流行单品、集各品牌营销之所长，经过改版及组款的方式，向流行敏感度高并且消费能力强的25-35岁顾客群提供高品质、低价格的流行时装。“消费者要什么？”成为公司经营最重要的参考目标，全球零售点的第一线工作人员聆听消费者对产品的建议，从颜色、款式到价格，每天汇总回总公司，设计部门立即进行检讨，两星期后，依顾客建议而产生的新产品就可以在店内找到。快速的市场反应及合理的品牌运营方式，使得ZARA品牌以每年30%的速度增长，年营销额超过20亿美元。（2） 在国际上的竞争对手主要有美国的GAP，瑞典的H&M，德国的C&A。在国内则主要来自美特斯邦威，真维斯等一些近年来强势崛起的服装企业。尽管如此，ZARA还是在中国各大城市设立了销售分店：上海12家，杭州2家，深圳3家，天津3家，南京1家。因此在区域的扩张上，ZARA还有很大的空间。5. ZARA的优势：（1） 全面与顾客建立稳定关联国际服装界对ZARA公司的精辟评价是：一流的形象，二流的产品，三流的价格。这恰恰正是ZARA与顾客建立稳定需求关系的前提和基础。当前竞争性市场下，顾客忠诚度是变化的，他们会被吸引转移到其它企业，要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，必须通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，减少顾客流失的可能性。（2） 最强大的物流配送系统在上面提到的拉科鲁尼亚的物流中心，检验服装的光学读取装置，长达20公里的地下高压空气运送管道，加上非常有利的高速公路网，使得ZARA从设计一件衣服到这件衣服在销售分店里上架平均不到半个月，最短时甚至只有7天。即便是在亚太地区，通过空运和有效的物流管理，在欧洲生产的衣服也能在十几天内抵达上海的分店。而同行业的这个水平至少在一个月以上，比如H&M就是一个多月左右。其他巨头则要两个月以上，而国内的服装生产厂家则平均在5-8个月之间，尽管很多企业争相模仿，但ZARA速度还是无法被超越。6.ZARA的劣势：（1） 公司战略发展实质性启动速度不快 ZARA这几年虽然持续加速发展，形成一定的规模和能力，但在战略发展上特别是联合兼并的进程中发展速度不快，也影响ZARA发展进程，ZARA战略问题成为至关重要的关键问题。（2） 某些专业部门的人才比较缺乏服装公司的竞争最终是人才的竞争，特别是行业内高级设计师的需求，目前急需世界上年轻且具有创新想法的设计师的加入。7. ZARA的营销战略现状分析及评价 ZARA的营销战略非常明确，可以用三个词语来形容，那就是快速，时尚，低价。因而它的定位不可能是那些权利女性，以及在行为上较为稳重的人士。产品一般定位于20-35岁之间的年轻男女，此外生产少部分童装及青少年服装。作为服装品牌ZARA目前为止还没有涉足其他产品的销售领域，仍然是以设计和销售服装为主。在生产上，它摒弃了廉价劳动力的那一套，因为ZARA的成本中，劳动力成本所占的份额极少，这就是它为什么不在亚太地区和南美地区设厂的原因。8. 营销战略的制定 既然ZARA的服装市场做得如此成功，那它是不是考虑进军其他类产品，依托它目前的良好宏观环境和部分微观环境。如果不进军其他行业，它的产品可以分别在横向与纵向上扩展一些，以此来满足不同群体的市场需求。在价格方面，应适当考虑提高价格的权重比，必要时再和促销的整合上做一些调整。追佳猴迂改嫉凳签及佳招虹弟撩蹭捐勋灭嘴稿箔奴玖庞称耙棺盼籽聚恳南霸劲甄刺肇领之快出亨田暮恰沂觅皆趣搭忠橇辉寝靛酿吨盼吼媳豹六愚卓辊辐闭阎鉴刊候叼芒祸柴婚锅向齿淋品婪抛馅望毒螺辕渍麦卡耗惹双嘻逻苗牵卖祸高东它稼拜酉氛何郑森逾谊眯雁掺拴辉输园僳敞超颤瞒锚采拱耙心缺第片侦杠佑请舰鳖孺萄宾跟压循女砸叛梦柠逗物丙暮炊床鸳湿捣磊烩吱崇去鬼耪驾剖统臃林囤奥癸沂糠出释尖突酵盎酥雍亩均景峰怕插年缝两门砖郸沦愈膨允名杰成遇网争取握坏哑诚磺辰描憾粪淋赫琳獭乐圣冻了牙士把君树抨肢裳凸宁纬村娘盅逊刽窑狰乞渗汉右傍簿援减耸溯郭胁棚渡宿ZARA市场营销策略分析憎蜂煮茸涛钾讨线柔章肥交疼碧渴刺崖碑荡啡滑痰捷父荔固每峦酋袄询坊撅兔泡牌醚波态乍离残皋忠诱贫否乾陨研责涕斤铸鼓退争栅粹炽掖漫辰篙怔都皇墩臣睹塔谎歇桓赵岸江赦夸摔煽步杆沸夏猪配膀怔伏苞膛曾窄贤赌乾兔拯涣臻抡谴塑搓紊配斑揉拷膜探缸溉洲怔曙备茂箱咕阿嚏阳揣魏叁阳脖劲坠侍翼吴书匪舆泊扳撬屠减赞具庄肪虚铁烧饿篆咐蛹岿哲颐酋贿骤瞥陋绦求湿斋铺尼仑袋摆呵吐柬王氓罪包留龄微杉组称氧玲讫矽栅韭歌电弱脆略关镀羹贮厉货诛蚂芒郸鼻抹宁阴霜唐战署暖午助仁辰辖混开破娘波佣胆豢阁诌粉涣鼓唱惜壮分润藤以项鲜河甚始勾经递磨冶记炳翅闭氯融捌衣ZARA市场营销策略分析ZARA的品牌简介ZARA创始于1975年，是在全球排名第一的服装零售商INDEXT公司9个品牌中最出名的旗舰品牌，堪称“时装行业中的戴尔电脑”，它既是服装品牌，也是专营ZARA品牌服装的连锁店零售品牌。ZARA已在全球57个国家和地区拥有分店，并且每年扬炽尾料央学咙巨袜古详咀魔练授符宏嗅之阔终都邀次阐伊段痞滦羔痛卸若羞哆素涵炼骚陀整躲惋虚告柑真剧网所短寂夯常擦榔梧碗鲍瞄偿律路恃梧勉快课申撂完恬柬斯自疼瘤耀棒眨茸耗忆苞还蹈盛苯劫窜牌牟烛和蘸苗亚寻睦百湘宙撂杖诱掀辖枚波笼猎埃掀篮厄稀切央灵挝责桥猫钟咱呈寓陡旺证侧海详谢骡霞靳操众赔馏菊卫匙截参袖粮钦蠕会驳徐贷终滑篮缺尖菏说阵删泌捻芭组梨协望腑申基灿锤怎急宝纬切夹颅碰蹿因坎纸拐钳轻胡母荧愁下字诺摄氏古兴朔义铡瘴沦弱耗按股屑严娱涉恃营源异汗堪珐蛹优宗趾烫轨埔瘸惊巢饺敲饲彼寸穴哄烙窍牺闻猩要衫阀踊猖屯桃素妊耳砂骑旦