金都房产定位策略.ppt

金都房产24号地块项目公寓前期定位研究方案盛道品牌营销机构项目前期定位研究 产品特色和差异什么价位工作目的项目整体定位能做什么卖给谁2工作出发点 基于本项目用地条件和周边环境的限制，本公司认为本项目在功能和业态定位上只能选择高端公寓住宅，因此，项目前期定位研究就围绕高端公寓住宅的定位展开，对杭州房产市场的高端公寓、本项目的主要竞争楼盘（在售和潜在的）进行实地调查和走访，同时进行目标客户需求及产品偏好调查、先进的开发概念消费者测试等等，然后在市场研究的基础上确定项目的整体定位，并根据项目的整体定位进行产品概念策划，提出符合市场需求的、准确的产品规划、社区特色配套和户型设计建议。3供应调查需求研究产品策划品策划整体定位 项目成功工作思路4本次研究需要解决的关键问题问题一：杭州目前高端公寓产品有什么特点？发展趋势及如何借鉴？问题二：在售的主要高端竞争楼盘详细调查？俏销及滞销产品分析，如何准确把握板块内真实的高端公寓市场需求？问题三：项目将来真正的对手是谁？实力如何？产品优劣势调查？问题四：未来2-4年板块内还会有多少对手出现？问题五：目标客户是谁？他们心目中的高端公寓标准是什么？他们准 确的住房需求是什么？他们愿意并能够承担多少的价格？问题六：国内其他先进地区的高端公寓发展最新动态，有什么可以借 鉴？问题一：杭州市高端公寓调查l调查目的了解杭州目前的高端公寓项目特点及产品供应结构，分析高端公寓开发过程的得与失，准确把握高端公寓的发展趋势，产品及配套升级状况，购买人群特征及动态变化等等l杭州市高端公寓选择标准杭州市在售或在建的拟定销售均价在13000元/平米左右及以上的公寓项目l部分楼盘金色海岸、通和之江湾项目、金都华府、春江花月、丁香公寓、深蓝广场、广厦绿洲花园、瑞丰格林苑、野风现代名苑、新紫云水岸帝景等7问题一：杭州市高端公寓调查l研究内容杭州市主要高端公寓、主要卖点、产品及户型特点、供应配比结构高端公寓的项目概念定位、客户定位、价格定位及市场接受度等高端公寓销售状况、不同面积段户型销售状况对比及原因分析特色户型设计及特色配套的调查研究，以及市场认同和接受度调查高端公寓的现有购买群体特点、购买目的、价格承受、购买行为调查分析等l调查方法盛道东方楼市楼盘资料库数据调用在通用的实地走访调查和模拟顾客踩盘的基础上，盛道还经常联合长期的战略合作伙伴东方楼市的记者进行楼盘专访和调查，另外在长期的合作中，盛道还在许多楼盘或公司中设置了相关线人调查信息员，有时为了保证信息的全面和真实，盛道还会花钱购买有价值的信息，从而保证向客户提供准确的项目信息。8问题二：在售的主要竞争楼盘调查l调查目的了解板块内目前在售竞争楼盘整体供应和竞争状况，熟悉市场竞争格局，寻找市场差异机会，同时准确掌握城西高端公寓目前真实的市场需求状况，预测将来的供应及需求变化趋势，从而为项目定位及产品设计提供准确的依据。l在售的主要竞争楼盘选择标准位于如下区域：东至中河高架、南至凤起路北山路曙光路、西至紫荆花路、北至余杭塘河且均价10000元/平米以上的在售公寓项目l部分楼盘中豪晴园、枫华府第、世贸丽晶城、野风现代领地、润和紫庭花园、丁香公寓等9l研究内容区域范围内竞争楼盘整体供应和竞争状况竞争楼盘的项目概念定位、客户定位、价格定位及市场接受度等竞争楼盘的产品特色、供应配比及结构、俏销产品、滞销产品特点及原因分析产品优劣势分析，特色户型设计及特色配套的调查研究，以及市场认知和接受度调查在售主要竞争楼盘的现有购买客户特点、购买目的、价格承受、购买行为调查分析等l调查方法盛道东方楼市楼盘资料库数据调用在通用的实地走访调查和模拟顾客踩盘的基础上，盛道还经常联合长期的战略合作伙伴东方楼市的记者进行楼盘专访和调查，另外在长期的合作中，盛道还在许多楼盘或公司中设置了相关线人调查信息员，有时为了保证信息的全面和真实，盛道还会花钱购买有价值的信息，从而保证向客户提供准确的项目信息。问题二：在售的主要竞争楼盘调查10问题三：在建及潜在的竞争楼盘调查l调查目的这些项目最有可能成为与本项目直接竞争的楼盘，所以它们也是本次调查最重要的部分之一，掌握它们的整体定位、客户定位、规划及设计特色，做到知己知彼，心中有数，从而使本项目在前期的项目的定位、产品规划与设计阶段就能够超越竞争对手，赢在起跑线上，在将来的竞争中始终处于主动地位。l潜在竞争楼盘选择标准在建或土地位于以下区域的住宅项目：东至湖墅路、南至天目山路、西至古墩路、北至余杭塘河，或楼面地价达到6000元/平米以上的住宅用地项目l例如：银马公寓、兰庭国际、钱塘翠苑、发展房产的2号地块、富岳控股的10号地块、即将出让的杭医高专地块、省供销学校地块11问题三：在建及潜在的竞争楼盘调查l研究内容范围内在建项目情况及04、05年已获得土地状况、主要用地经济指标开发团队分析（开发商、设计公司、景观公司、策划公司、物业管理等）项目整体定位及特色项目产品户型设计和配套的特点、优势分析、不足洞察项目概念定位、初步推广策略、目标客户定位、价格定位等等l调查方法从市规划局或设计院等相关单位了解项目规划初步资料，对一些敏感信息可结合东方楼市记者专访、内部信息员、购买等手段来获取，确保全面地掌握竞争对手动态。12问题四：城西潜在高端公寓土地供应专项研究l研究目的掌握未来2-4年项目板块内可能出现的新供应土地情况，预测将来板块内的供应和竞争走势l研究范围东至湖墅路、南至天目山路、西至古墩路、北至余杭塘河l研究内容了解板块内政府总体规划的具体走向和土地政策分析土地储备中心在板块内的土地储备和整理动向（财经学院不动产研究中心）了解文教区内大学校园的拆迁动向和日程13问题五：城西高端公寓潜在购买者需求研究l研究目的深入了解城西高端公寓潜在购买人群特征、及其产品及户型需求偏好、价格承受力，以及对高端公寓标准的消费心理认知、项目地块的接受度、项目初步开发概念的认同等l研究方法问卷调查：通过电话访问、入户拜访、写字楼公司老板拜访等问卷定量调查（200份有效问卷）深度访谈：问卷调查后，选取部分购买意向明确的客户进行深度访谈了解，全面挖掘和洞悉客户 的深层次高端公寓住房需求（20-25位高端人群）14问题五：城西高端公寓潜在购买者需求研究l样本选择近2年内有在城西或市中心区域购买高档公寓住房的客户人群（问卷筛选）1995-2002年左右入住当时城西高档公寓的居住者（如湖畔花园、新金都、德加、桂花城等）目前城西及城中在售高档公寓未成交意向客户城西写字楼办公的成长性公司负责人（老板新锐）及大型公司高管人员、部分教授等金都房产已经入住或即将入伙的高端公寓（准）业主深度访谈（如金都华庭、金都华府）l研究内容人群特征：年龄、职业、工作区域、婚姻、收入、家庭结构、教育情况、住房现状等目标人群高端公寓标准消费心理认知测试项目开发初步概念测试产品需求研究：户型面积、结构、功能分布、各功能区域面积偏好、层高要求、特别户型设计需求、配套需求、精装修接受度分析、特色产品概念测试、特色配套概念测试等价格专项研究：运用价格弹性系数研究（理想价格、可承受价格、极限价格），准确测算出客户的价格弹性系数，再结合目标客户对本项目的初步出价，就可以计算出本项目定价区间：安全定价、风险定价、极限定价。15问题六：先进城市的高端公寓开发最新动态借鉴l研究目的了解京、沪、深、穗四地的高端公寓项目最新开发动态，新概念、新产品、新技术的使用情况，通过以上研究获得值得本项目借鉴的产品信息l研究内容新的概念及独特亮点新产品新的特色配套新技术应用l研究方法资料查阅及购买、业内专家交流（如果条件许可，可以考虑与贵公司一起进行实地考察）16行动方案项目团队l金都房产联络人：孙晓洲 营销总经理 项目总监：罗海滨 项目统筹：徐长顺 客户专员：林丽君 研究经理：唐祥坤 研究专员：舒红亚 董丽雅 产品经理：杨 旭 产品顾问：沈明礼 数据分析：陈阳光 市调督导：俞 杰 市调QC：陆 婷市调及访问员需要30人以上18l项目总监 罗海滨来自台湾，18年商业不动产管理经验，13年房地产从业经验，内地从业经验7年，先后任职台湾金达利房产企业集团，浙江传化、蚌埠淮南第一街等大型房产企业，熟悉大陆房地产市场，主持项目有南昌康城、宁波日月星城、淮南第一街、宁波波特曼中心，现任盛道品牌营销机构副总经理。l项目统筹 徐长顺浙江大学MBA，主攻地产营销，浙江大学房地产研究中心成员。多年消费品和房地产一线营销经验，先后在顶新集团（康师傅）、杭州金都房产、台湾金达利房地产企业集团负责营销和品牌推广工作，先后负责过金都富春山居、宁波盛世东方、南昌碧海云天、北京汤house等项目策划，现任盛道品牌营销机构营销总监。l研究经理 唐祥坤浙江大学MBA，浙江大学营销研究所成员，曾供职于新疆五建，广汇房产，负责房地产项目的前期市场调查、研究、定位策划以及销售工作，具有丰富的营销策划经验。现任盛道地产营销机构市场研究总监。项目团队19l产品经理 杨 旭浙江大学MBA，注册规划师、资深房地产策划，浙江大学房地产研究所成员，曾任王志纲工作室执行策划，绿城房产发展部经理，负责过绍兴镜湖新城定位，绿城海春江花月、翡翠城等项目前期研究和定位策划。l研究专员 董丽雅财经学院房地产专业毕业，先后任伟星房产临海策划部经理、盛世伟业研展部副经理、杭州搜地研究部经理，先后过负责临海 靖江花城、临安 西雅图、黄石 香格里拉、金华 南国名城、当代华府等多个项目，擅长市场研究、前期定位策划。l产品顾问 沈明礼浙江大学建筑规划专业毕业，具有多年房地产行业设计经验，先后任上海建言建筑设计师、台湾金达利房产集团（宁波）研展部主任设计师，具有丰富的项目前期分析、产品定位、产品规划经验，参与宁波波特曼中心、盛世东方、日月星城等二十多个大型地产项目的产品设计工作。项目团队20调研方法l实地走访调查高端公寓供应调查、在建或在售的主要竞争楼盘、潜在的主要竞争楼盘调查、地块调查等 l问卷定量调查目标客户需求调查、项目定位概念测试调查、目标客户高端公寓标准认知调查l深度访谈潜在高端公寓购买人群深入访谈，准确掌握客户需求偏好的全面信息l二手资料整理分析统计资料获取、政府资料收集和查核、地方政策及法规等 l概念测试定位概念测试、产品规划测试、户型设计测试、特色配套测试、高端公寓标准测试 21问卷调查方法l抽样方法判断抽样、配额抽样，随机抽样l调查对象潜在的城西高端公寓购买者l有效样本量 200（实际接触样本量是有效样本的5-10倍）l有效问卷真实率100%22数据处理与分析方法l分析软件数据分析软件采用国际通用的市场调查数据处理软件SPSSl分析方法定量数据分析方法采用数理统计方法具体采用的方法有：交叉分析、聚类分析、判别分析、因子分析、相应分析和相关回归分析l图表制作工具Excel、Spss等专业软件23调研质量控制l在动态楼盘数据库调用的基础上，供应量和楼盘调查由公司专职的调研人员完成，首先进行电话调查，然后由两组不同调查人员进行实地调查，通过四道关保证调查数据的准确性，对不太确定的问题再通过信息员或其他途径查核。l需求调查则有公司长期合作的访问员进行问卷调查，所有访问人员经过专门的访问技巧和调查细则培训，并通过公司督导现场监督，事后100%的电话复核，用三道关来保证收回问卷的真实性。l通过问卷的人工稽核和查错、录入软件的自动查错、偏差和错误数据的自动清洗，我们可以保证最后参与分析的问卷100%为真实和有效。24项目进度安排25费用预算26定位研究的整体工作内容附件研究内容地块分析l项目地块现状项目用地指标和使用条件分析、项目地形地貌分析、地块条件对项目定位的约束分析l交通状况分析周边道路状况、交通到达便利性分析、交通规划及前景分析l地块周边配套现状及规划前景分析周边现状调查、政府对周边区域的规划（功能、商业、居住区）、实施进程、以及实施前景分析l文教区发展前景及趋势分析大学郊区化的现状及趋势、大学外迁对文教区房地产市场的影响分析l项目地块SWOT分析项目地块的优势分析、劣势分析、机会分析、以及面临的威胁及对策，分析可能的项目定位28l杭州市宏观经济运行状况分析杭州国民经济发展指标、人均收入、可支配收入、产业机构、发展趋势等l杭州市房地产发展状况分析房地产整体发展状况、城市规划和发展方向，板块发展状况、土地供应状况、二手房市场等l宏观调控后的杭州房地产发展趋势分析宏观调控对杭州房地产的整体影响、需求的变化趋势、供应变动状况、房地产价格走势等l城西及文教区房地产发展趋势分析人口动态变化分析、交通发展趋势分析、房地产发展现状及趋势分析研究内容宏观环境分析29工作内容供应研究30l杭州市高端公寓调查杭州市主要高端公寓、主要卖点、产品及户型特点、供应配比结构、项目概念定位、客户定位、价格定位及市场接受度等、高端公寓销售状况、不同面积段户型销售状况对比及原因分析、特色户型设计及特色配套的调查研究，以及市场认知和接受度调查、高端公寓的现有购买群体特点、购买目的、价格承受、购买行为调查分析等l本项目在售的主要竞争楼盘区域范围内竞争楼盘整体供应和竞争状况；竞争楼盘的项目概念定位、客户定位、价格定位及市场接受度等；竞争楼盘的产品特色、供应配比及结构、俏销产品、滞销产品特点及原因分析；产品优劣势分析，特色户型设计及特色配套的调查研究，以及市场认知和接受度调查；在售主要竞争楼盘的现有购买客户特点、购买目的、价格承受、购买行为调查分析等l本项目潜在的主要竞争楼盘范围内在建项目情况及04、05年已获得土地状况、主要用地经济指标、开发团队分析（开发商、设计公司、景观公司、策划公司、物业管理等）、项目整体定位及特色、项目产品户型设计和配套的特点、优势分析、不足洞察、项目概念定位、初步推广策略、目标客户定位、价格定位等等研究内容竞争楼盘调查31工作内容需求研究32l城西高端公寓潜在购买者特征区域分布、年龄、职业、教育状况、工作地、婚姻、家庭状况、收入状况等l住房现状及置业计划潜在购买者目前住房状况，最近2-3年的置业计划（换房计划）l高端公寓心理认知测试了解目标人群内心理想高端公寓状况，如：地段、居住环境、建筑风格、标准层户数、朝向、采光、通风、户型面积、功能分区、各功能区块理想面积、价位等l本项目地块认知及接受度测试在目标人群心目中24号地块是怎样的，对于金都品牌、项目地段、周边环境等有怎样认识对本项目高端公寓是否认同等研究内容城西高端公寓购房人群需求33l项目相关概念测试针对本项目初步形成的开发理念进行概念性测试，如项目定位概念测试、产品规划测试、户型设计测试、特色配套测试、高端公寓标准测试等 l目标人群产品偏好研究城西高端公寓目标人群面积需求、户型结构偏好、功能分布、各功能区域面积偏好、层高要求、特殊户型设计需求、配套需求、精装修接受度分析、特色产品概念测试、特色配套概念测试等等l目标人群价格承受度研究运用价格弹性系数研究（理想价格、可承受价格、极限价格），准确测算出客户的价格弹性系数，再结合目标客户对本项目的初步出价，就可以计算出本项目定价区间：安全定价、风险定价、极限定价。l目标人群媒体习惯研究了解目标人群日常活动场所、经常接触的媒体、媒体阅读习惯等研究内容城西高端公寓购房人群需求34工作内容专项研究35专项研究l城西潜在土地供应状况研究东至湖墅路、南至天目山路、西至古墩路、北至余杭塘河，现已被土地储备中心整理或将被整理的或学校可能置换的土地，以了解以上范围内最近2-3年内会供应的土地及其构成，了解其中住宅用地情况以及可能的供应量l京、沪、深、穗市中心高端公寓最新动态研究研究京、沪、深、穗四地的市中心高端公寓项目最新动态，新概念、新产品、新技术的使用情况，通过以上研究获得值得本项目借鉴的信息36工作内容项目定位37项目定位l项目功能和业态定位项目整体定位高端或豪宅的可行性分析，风险提醒等l产品概念定位建筑规划概念定位、外部形态特征、建筑风格、内部功能定位和结构设置l价格定位项目品位和档次定位、总价定位、单价定位、本楼盘的价格在市场竞争中的参考性定位等l目标客户定位目标市场区域定位，目标客户群体定位（客户年龄、职业背景、收入、婚姻及家庭结构价值观、消费观念和能力、需求特点、购买行为、住房现状等）38工作内容产品策划39产品策划l产品定位物业类型及形态（板式高层、点式高层、小高层）配比、主力产品、面积区间及配比、主力面积、总价区间及配比、主力总价、产品格局（平层、错层、跃层）l产品创新和差异化新概念、新技术的引入和利用，如何形成有效的产品差异化，保持竞争优势l规划布局功能区块划分、居住组团空间组合形式、公共开放空间形式、天际轮廓线构思、道路交通组织、配套设施布局、景观绿化布局l建筑风格 建筑风格建议、建筑外立面色彩、建筑用材，园林设计风格等（提供详细的建议说明和参考图片）40产品策划l户型及细部建议户型面积区间、户型配比、主力户型面积、室内动线设计、室内功能构成、室内分割建议、各功能面积建议、开间进深设置及比例建议、层高建议、装修建议、客厅、卧室、厨房、卫生间、书房、娱乐房等设置建议、户型创新和特殊户型设计建议等l配套设施高端公寓应有基础配套建议（如高品质会所、游泳池、网球场、高户均车位比、幼儿园）本项目的特色配套建议：（如泛会所、水疗spa、泛庭院、医务所、保健中心、信息智能高速公路、健身中心等等）物业管理建议：（星级物管选择、24小时应答服务、社区一卡通系统、无接触行车登记系统、生物识别门禁系统等）41衷心祝愿金都房产24号地块项目开发顺利成功！盛道品牌营销机构 地址：杭州市文二路195号文欣苑11-1-401 电话：[phone] 56778983传真：[phone]谢 谢 聆 听 ！Thanks!