第十三章分销策略.ppt

第九章 分销策略 n n第一节 分销渠道概述 n n第二节 中间商 n n第三节 分销渠道的设计与管理 n n第四节 物流决策 第一节 分销渠道概述n n一、分销渠道的含义和职能 1.1.含含义义 分分销销渠道就是渠道就是产产品在其所有品在其所有权转权转移移过过程中从生程中从生产产领领域域进进入消入消费领费领域的途径。域的途径。生产企业中间商消费者批发商零售商商人批发商代理商等第一第一节节 分分销销渠道概述渠道概述n n一、分销渠道的含义和职能 2.2.职职能能 （1 1）研究）研究 （2 2）促）促销销 （3 3）接洽）接洽 （4 4）谈谈判判 （5 5）配合）配合 （6 6）物流）物流 （7 7）融）融资资 （8 8）风险风险承担承担 第一第一节节 分分销销渠道概述渠道概述n n二、特征n n三、类型 1.1.长长度不同的渠道度不同的渠道 分分销销渠道的渠道的长长度是指商品在整个流通度是指商品在整个流通过过程中程中经过经过的中的中间层间层次的多少次的多少 。（1 1）零）零级级渠道渠道 （2 2）一）一级级渠道渠道 （3 3）二）二级级渠道渠道 （4 4）三）三级级渠道渠道 第一第一节节 分分销销渠道概述渠道概述n n三、类型 1.1.长长度不同的渠道度不同的渠道 （1 1）零）零级级渠道渠道 直接直接销销售（售（direct sellingdirect selling）上上门门推推销销、办办公室推公室推销销、家庭、家庭销销售会、寄放售会、寄放销销售、售、多重多重传销传销 直效直效营销营销（direct marketingdirect marketing）电视电视直效、互直效、互联联网直效、网直效、电话电话直效、直效、电电台直效、台直效、报报纸纸直效直效 厂家自厂家自办办店店 第一第一节节 分分销销渠道概述渠道概述零售商零售商制制 造造 商商消消 费费 者者批批发发商商零售商零售商批批发发商商中中间间商商零售商零售商（a）消）消费费者者营销营销渠道渠道直接渠道工工业业品品经销经销商商制造商制造商分分销销机构机构代理商代理商制制 造造 商商工工业业品品顾顾客客（b）工工业业市市场营销场营销渠道渠道直接渠道日用工业品厂商厂家直效员自办零售店消费者消费者安利雅芳可口可乐超市大卖场酒店餐饮等娱乐场所百事可乐经销商经销商经销商零售 商零售 商零售 商零售 商零售 商零售 商娃哈哈一级经销商一级经销商一级经销商二级 经销商二级 经销商二级 经销商二级 经销商二级 经销商二级 经销商零售 商零售 商零售 商零售 商零售 商零售 商零售 商零售 商零售 商零售 商零售 商零售 商案例：沃案例：沃尔尔玛玛n n沃尔玛发展简介n n沃尔玛的经营策略n n沃尔玛的海外扩张 n n沃尔玛在中国 沃沃尔尔玛发玛发展展简简介介n n沃尔玛（Wal-Mart）的创始人山姆沃尔顿，于1945年在阿肯色州的小镇本顿威尔开了第一家杂货店；n n1962年沃尔顿家族拥有15家商店。山姆沃尔顿与弟弟柏德沃尔顿在阿肯色的罗杰斯市开设了第一家沃尔玛折扣商店；n n1970年，沃尔玛公司的股票在纽约证券交易所上市；n n1980年，沃尔玛遍及美国南部和中西部11州共276家，年销售额12亿美元；n n1983年，沃尔玛在阿克拉荷马州开设了第一家会员制仓储商店山姆会员店；沃沃尔尔玛发玛发展展简简史史n n1988年，沃尔玛在密苏里州开设第一家“沃尔玛超级购物中心”，营业面积达18000平方米；n n1992年，布什总统授予“总统自由勋章”，这是美国公民的最高荣誉；n n1995年，沃尔玛在全球的商店达2833个，其中沃尔玛商店2176个，超级购物中心154个，山姆会员店453个，配送中心30个；n n1996年8月，沃尔玛登陆中国，在深圳开设沃尔玛购物广场和山姆会员店；n n1997年沃尔玛的全球销售额超过1000亿美元，位居世界零售业第一。沃沃尔尔玛发玛发展展简简介介n n年，山姆年，山姆沃沃尔尔顿顿出生在美国阿肯色州的一个出生在美国阿肯色州的一个小小镇镇上。由山姆小上。由山姆小时时候家里并不富裕，候家里并不富裕，这这使他养成了使他养成了节节俭俭的的习惯习惯。年，山姆。年，山姆进进入密入密苏苏里大学攻里大学攻读经济读经济学士学位。年学士学位。年毕业时毕业时恰逢第二次世界大恰逢第二次世界大战战爆爆发发，山姆毅然山姆毅然报报名参名参军军。二。二战结战结束后山姆回到故束后山姆回到故乡乡，在美国，在美国阿肯色州的小阿肯色州的小镇镇新港租到几新港租到几间间房子开了一家小店，房子开了一家小店，专卖专卖5 5至至1010美分的商品。由于山姆待人和善，附近的住美分的商品。由于山姆待人和善，附近的住户户都都愿意到他店里来愿意到他店里来买东买东西。西。谁谁知，房知，房东东嫉妒山姆的小生意嫉妒山姆的小生意红红红红火火，找借口收回了店面。无奈之下，山姆来到本火火，找借口收回了店面。无奈之下，山姆来到本顿维顿维尔尔，并在那里开，并在那里开办办了一家新店。新商店了一家新店。新商店虽虽然算是富然算是富兰兰克林克林连锁连锁店的加盟店，但沃店的加盟店，但沃尔尔顿顿夫夫妇妇用家庭的姓氏用家庭的姓氏给给它取了名：沃它取了名：沃尔尔顿顿家庭商店。家庭商店。19621962年，年，萨萨姆和他的弟弟姆和他的弟弟终终于在阿肯色州的于在阿肯色州的罗罗杰斯城开杰斯城开设设了第一家完全属于他了第一家完全属于他们们自己的商店自己的商店沃沃尔尔玛玛。沃沃尔尔玛发玛发展展简简介介n n沃尔玛一开始就获得很大的成功。第一年，本顿维尔的商店营业额就已经达到了万美元。年，沃尔玛已经拥有家连锁店，年增至家商店。沃尔玛把中小城市和大的镇放在优先地位。经营模式是一致的：低利润、小库存、大批量进货、多在成本上下功夫。n n在年代，沃尔玛的销售收入和纯收入以每年的速度增长着。营业收入和纯收入分别在年时间增长倍和倍。这使沃尔玛一跃成为全美最年轻的年销售收入超亿美元的区域性零售公司。而八十年代则是沃尔玛走向巨人的年，在这十年内它保持了以上的年增长速度和不断下降的经营成本，使它成为全国零售行业的巨人。沃沃尔尔玛发玛发展展简简介介n n山姆一生都在勤勉地工作。在他多岁的时候，每天仍然从早上：就开始工作，直到深夜，偶尔还会在某个凌晨：访问一处配送中心，与员工一起吃早点和咖啡。他常自己开着飞机，从一家分店跑到另一家分店，每周至少有天花在这类访问上，有时甚至天。在周末上午的经理会前，他通常：就到办公室准备有关文件和材料。年代时，山姆保持一年至少对每家分店访问两次，他熟悉这些分店的经理和许多员工。后来，公司太大了，不可能遍访每家分店了，但他仍尽可能地跑。沃沃尔尔玛发玛发展展简简介介n n山姆山姆 沃沃尔尔顿顿第一次被福布斯第一次被福布斯杂杂志列志列为为全美富豪排全美富豪排行榜的首位行榜的首位是在年月。山姆和沃是在年月。山姆和沃尔尔玛玛商商店一夜之店一夜之间间成成为为全美公众关注的焦点，大批全美公众关注的焦点，大批记记者者拥拥向山向山姆的住地。然而，当他姆的住地。然而，当他们们看到看到这这位美国第一富豪位美国第一富豪过过着最着最简简朴的生活朴的生活时时，不禁大失所望：山姆穿着一套自己商店，不禁大失所望：山姆穿着一套自己商店出售的廉价服装，戴着一出售的廉价服装，戴着一顶顶打折的棒球帽，开着一打折的棒球帽，开着一辆辆破破旧不堪的小旧不堪的小货货运卡运卡车车上下班。上下班。萨萨姆姆 沃沃尔尔顿顿本人因其卓本人因其卓越的越的创业创业精神、冒精神、冒险险精神和辛勤工作而精神和辛勤工作而创创造的奇迹受到造的奇迹受到了高度了高度赞赞誉，誉，19921992年年3 3月月1717日美国前日美国前总统总统布什布什亲亲自自飞飞往沃往沃尔尔玛玛公司公司总总部部-阿肯色州本阿肯色州本顿顿威威尔尔小小镇镇，授予他，授予他 总统总统自由自由勋勋章章。年山姆去世。按照年山姆去世。按照遗遗嘱，他嘱，他的股份分的股份分给给了妻子、三个儿子和一个女儿。沃了妻子、三个儿子和一个女儿。沃尔尔顿顿家族家族五人年包五人年包揽揽了福布斯全球富翁榜的第至了福布斯全球富翁榜的第至位，五人的位，五人的资产总额资产总额达到达到亿亿美元，比世界首美元，比世界首富比富比尔尔 盖茨高出盖茨高出亿亿美元，成美元，成为为世界上最富有的世界上最富有的家族。家族。沃沃尔尔玛玛的的经营经营策略策略n n一、一、顾顾客第一客第一 在沃尔玛的商场内醒目地写着：“第一条：顾客永远是对的；第二条：如有疑问，请参照第一条。”1、三米微笑：沃尔玛规定，员工要对三米以内的顾客微笑。员工必须认真回答顾客的提问，永远不要说“不知道”。而且即使再忙，都要放下手中的工作，亲自带领顾客来到他们要找的商品前面，而不是指个大致方向就了事。沃尔玛内部有条不成文的规定，惟一允许迟到的理由就是“服务顾客”。2、日落原则：在太阳下山即下班前把当天的问题解决，不要拖到第二天。沃沃尔尔玛玛的的经营经营策略策略n n一、一、顾顾客第一客第一 3、200%满意：如果鲜食部门的自制食品出现任何质量问题，沃尔玛都保证退货并免费赠送一份。在沃尔玛，如果顾客发现前台扫描的价格比货架标签的价格高，原则上商店必须按较低价格售出商品。4、收银七步曲：收银时要符合七个要求，包括说“您好、谢谢”等。5、设立迎宾员：此沃尔玛所独创。在沃尔玛，每时每刻都有员工站在入口处向顾客微笑致意。6、设立委屈奖：面对顾客，员工要打不还手骂不还口，否则可能立刻被辞退或者受到处分。为此，公司特设立了“委屈奖”，奖励那些承受委屈的员工。沃沃尔尔玛玛的的经营经营策略策略n n二、天天平价二、天天平价二、天天平价二、天天平价 1 1、薄利多薄利多销销、让让利利顾顾客客 。山姆的山姆的“女女裤裤理理论论”就是沃就是沃尔尔玛玛营销营销策略的最好策略的最好说说明：女明：女裤裤的的进进价价.美元，售价美元，售价.美美元。如果降价到美元，能元。如果降价到美元，能卖卖出倍的出倍的货货。、争取低廉、争取低廉进进价。在价。在进货进货中，沃中，沃尔尔玛玛避开一切中避开一切中间环节间环节，直接从工厂直接从工厂进货进货，其雄厚的，其雄厚的经济实经济实力使之具有力使之具有强强大的大的议议价价能力。早在年代，沃能力。早在年代，沃尔尔玛玛就直接向制造商就直接向制造商订货订货，将采，将采购购价降低。价降低。3 3、控制成本。、控制成本。为为降低降低产产品价格，沃品价格，沃尔尔玛对营销玛对营销成本的控成本的控制非常制非常严严格。沃格。沃尔尔玛玛的广告开支只相当于西的广告开支只相当于西尔尔斯的斯的1/31/3。沃。沃尔尔玛对玛对于降低成本的追求近乎可笑，于降低成本的追求近乎可笑，员员工要喝咖啡都需要工要喝咖啡都需要在旁在旁边边的的储钱储钱罐里放上罐里放上1010美分。沃美分。沃尔尔玛玛在在19811981年开始最早年开始最早尝试尝试使用使用POSPOS扫扫描收款机，提高了公司的效率和描收款机，提高了公司的效率和顾顾客付款客付款的速度，改的速度，改进进了公司的了公司的库库存管理。存管理。沃沃尔尔玛玛的的经营经营策略策略n n三、全球采三、全球采购购与完善的物流管理系与完善的物流管理系统统 1、全球采购 为了保证顾客获得最低价格的产品，沃尔玛实施全球采购战略，通过完善的采购渠道，每天从世界各地采购价廉物美的商品。沃尔玛希望在今后五年内能节约20%的采购成本，将全球直接采购的商品的毛利率提高9个百分点，这是一个惊人的数字。全球外包使沃尔玛具有了向法国的家乐福、荷兰的Royal Ahold、德国的Makro发动价格战的能力。沃沃尔尔玛玛的的经营经营策略策略 四、激励四、激励四、激励四、激励员员员员工工工工 利利润润分分享享计计划划。公公司司保保证证每每一一个个在在公公司司工工作作了了一一年年以以上上，以以及及每每年年至至少少工工作作10001000小小时时以以上上的的员员工工都都有有资资格格分分享享利利润润。运运用用一一个个与与利利润润增增长长相相关关的的公公式式，沃沃员员工工们们离离开公司开公司时时可以可以现现金或股票方式取走金或股票方式取走这这个份个份额额。雇雇员员购购股股计计划划。员员工工可可以以通通过过工工资资扣扣除除方方式式，以以低低于于市市值值15%15%的价格的价格购买购买股票。股票。损损耗耗奖奖励励计计划划。如如果果某某店店将将损损耗耗控控制制在在公公司司的的目目标标之之内内，该该店店每每个个员员工工都都可可获获得得奖奖金金，最最多多可可达达200200美美元元。结结果，沃果，沃尔尔玛玛的的损损耗只是行耗只是行业业平均水平的一半。平均水平的一半。例例会会制制度度。公公司司经经常常在在星星期期六六晨晨会会后后举举行行联联谊谊活活动动，喊喊口口号号、鼓鼓劲劲、联联欢欢，使使员员工工身身心心得得到到愉愉悦悦，同同时时也也增增强强了了凝凝聚聚力力。在在会会议议上上可可以以提提建建议议，表表扬扬先先进进，发发现现问问题题并并讨论讨论解决解决办办法。法。沃沃尔尔玛玛的海外的海外扩张扩张n n2000年沃尔玛成功地收购两家德国连锁超市，又兼并了英国的阿斯达超市集团。2001年，沃尔玛欧洲分部与欧洲有名的互联网服务公司AOL UK签定了为期四年的市场战略协议，凭借后者的网络资源进行网上营销。n n沃尔玛加速了其在全球的扩张步伐。在墨西哥，沃尔玛现已成为最大的零售商，沃尔玛收购了日本Seiyu公司34%的股份。沃沃尔尔玛玛在中国在中国n n为了进入中国市场，沃尔玛做了长达年的准备。早在1992年7月，沃尔玛就获得中国国务院的批准，并在香港设立办事处，专门从事中国市场的调查工作，包括中国的经济政策、官方支持、城市经济、国民收入、零售市场、消费水平、消费习惯等。这些都为沃尔玛在中国的发展奠定了坚实的基础。n n沃尔玛进军中国采用深圳单点进入，然后全国铺开的方式，虽然发展速度慢，但风险较低。1996年，沃尔玛在深圳开设第一家购物广场和山姆会员店。一位深圳的政府官员估计，1999年沃尔玛在深圳的5家分店的收入达到了1亿美元。沃尔玛2000年，它在中国销售了价值超过40亿美元的商品。沃沃尔尔玛玛在中国在中国n n2001年，沃尔玛在中国开了家店，分布在福州、昆明、大连、沈阳。n n在布局上，沃尔玛形成了华南以深圳为中心，西南以昆明为中心、华北以北京为中心、东北以大连为中心的区域发展格局。随着各区域中心店的开业，沃尔玛在中国的发展战略已经铺开。在商业业态上，以购物广场和山姆会员店为主。山姆会员店是仓储式会员制商店，大包装、低价位是其经营特色，服务对象以团体，大家庭、小店铺为主。第一第一节节 分分销销渠道概述渠道概述n n三、类型 2.宽度不同的渠道 分销渠道的宽度是指分销渠道内每个层次上使用同种类型中间商数目多少。（1）覆盖式销售策略 （2）选择式销售策略 （3）垄断式销售（独家销售）策略 第一节 分销渠道概述n n三、类型 3.3.分分销销渠道的新渠道的新发发展展 （1 1）垂直渠道系）垂直渠道系统统 公司型：公司型：公司型：公司型：指一家公司指一家公司拥拥有和有和统统一管理若干工厂、批一管理若干工厂、批发发机构和零售机构，控制分机构和零售机构，控制分销销渠道的若干渠道的若干层层次、甚至整个分次甚至整个分销销渠渠道，道，综综合合经营经营生生产产、批、批发发、零售、零售业务业务。第一节 分销渠道概述n n三、类型 3.3.分分销销渠道的新渠道的新发发展展 （1 1）垂直渠道系）垂直渠道系统统 公司型：公司型：公司型：公司型：指一家公司指一家公司拥拥有和有和统统一管理若干工厂、批一管理若干工厂、批发发机构和零售机构，控制分机构和零售机构，控制分销销渠道的若干渠道的若干层层次、甚至整个分次、甚至整个分销销渠渠道，道，综综合合经营经营生生产产、批、批发发、零售、零售业务业务。管理型管理型管理型管理型 合同型合同型合同型合同型 (契契约约型垂直系型垂直系统统)公司型商工一体化（永乐）工商一体化（格力）格力一级经销商一级经销商二级 经销商二级 经销商二级 经销商二级 经销商零售 商零售 商零售 商零售 商格力传统分销渠道图格力合资区域销售公司经销商经销商零售 商零售 商零售 商零售 商格力垂直分销渠道系统图公司型商工一体化（永乐）工商一体化（格力）n n永乐在2005年顺德家电展举行小家电采购专场会，采购总额为4亿元，主要涉及小家电、数码配件项目，这些小家电将打着永乐自有品牌“YOLO”于明年1月在永乐全国各门店上市。这将是中国家电连锁销售业第一次在自有品牌上的大规模尝试。n n当自有品牌销售量达到一定程度时，同品类品牌与家电卖场的矛盾也会有激化的危险。任建标表示，一旦某一品类中有一定知名度的品牌，联合停止对某一家电卖场供货，同时重点供应家电卖场的竞争对手，家电卖场将面临相当被动的局面。n n由于可能遭到品牌厂商集体抵制，国美由于可能遭到品牌厂商集体抵制，国美苏苏宁将自宁将自有品牌限定在一些敏感性不有品牌限定在一些敏感性不强强的的领领域。域。第一节 分销渠道概述n n三、类型 3.3.分分销销渠道的新渠道的新发发展展 （2 2）水平渠道系）水平渠道系统统 （厂商和厂商、（厂商和厂商、银银行和超市等）行和超市等）n n20012001年，年，7 7月月3131日，可口可日，可口可乐乐却却卖卖上了雀巢牌子的茶上了雀巢牌子的茶饮饮料。料。随着随着经济发经济发展展带带来社会生活水平的不断提高，中国来社会生活水平的不断提高，中国饮饮料市料市场场已已进进入了一个多元化入了一个多元化发发展的展的时时期。可口可期。可口可乐乐也早已将触也早已将触角伸向了非碳酸角伸向了非碳酸领领域，于是可口可域，于是可口可乐乐生生产产的水、果汁、茶的水、果汁、茶等等纷纷纷纷粉墨登粉墨登场场。瞄准瞄准这这一快速成一快速成长长起来的市起来的市场场，可口可，可口可乐乐与雀巢及与雀巢及时时整合了两大跨国公司的整合了两大跨国公司的综综合合优势优势，共同斥，共同斥资组资组建了新公司建了新公司BPWBPW（全球（全球饮饮料伙伴），以全新的姿料伙伴），以全新的姿态态携手打造新一代携手打造新一代茶茶饮饮料，料，为为全球茶全球茶饮饮料市料市场场增添了一个令人瞩目的新增添了一个令人瞩目的新兴兴品品牌牌“雀巢冰爽茶雀巢冰爽茶”，并立志成，并立志成为为全球即全球即饮饮茶、咖啡和功能性茶、咖啡和功能性饮饮料市料市场场的的领导领导者。者。作作为为两大公司首度合作的两大公司首度合作的结结晶，雀巢冰爽茶系列晶，雀巢冰爽茶系列刚刚一一推出便在世界各地广受推出便在世界各地广受欢欢迎，并迅速在全球迎，并迅速在全球拥拥有了五个最有了五个最大的市大的市场场，包括美国、加拿大、台湾、意大利和西班牙，包括美国、加拿大、台湾、意大利和西班牙，在全世界在全世界拥拥有有1.851.85亿单亿单箱的箱的销销售售业绩业绩，相当于，相当于10.510.5亿亿升。升。如今，在美国的如今，在美国的60006000多家麦当多家麦当劳劳餐餐厅厅中都可以随中都可以随时时找到找到雀巢冰爽茶。雀巢冰爽茶。n n在BPW的冰爽茶系列上，根据AC尼尔森的调查数据显示，2004年雀巢茶在国内主要城市的市场销售份额比2003年全年增长了近一倍。n n可口可乐拥有着全世界称得上成熟、稳定的生产能力和最快速的分销渠道，而雀巢柠檬茶业已经有着极高的知名度和消费群，这是两家合作首推雀巢冰爽茶的基础。n n今年3月底4月初，可口可乐和雀巢继成功联手推出即饮“雀巢”冰爽茶系列之后再将目光投向了即饮咖啡市场。n n根据安排，可口可乐中国系统今春正式接手雀巢即饮咖啡业务，全面负责品牌建设和产品分销，而雀巢方面则是进行研发，出品牌、出配方。第一第一节节 分分销销渠道概述渠道概述n n三、类型 3.分销渠道的新发展 （3）多渠道营销系统 某食品制造企业的分销渠道模式 食品制造企业 地区食品店 地区百货店 二级分销商C 一级分销商 B 一级分销商 A 食品连锁店 二级批发商 大中型超市 小超市 小食杂店第二节 中间商 n n一、中一、中间间商的定商的定义义 中间商是指处于生产者和消费者之间，参与产品交易活动，促进买卖行为发生和实现的具有法人资格的经济组织或个人。n n二、批发商 1.含义 批发商是指从生产企业或其它中间商大量购进商品，批量供应零售商用作转卖，或供应生产企业用作生产加工为基本业务的中间商。n n二、批发商 2 2、批、批发发商的特点：商的特点：n n购买购买目的是目的是为为了了转卖转卖或再加工或再加工n n批批发发交易一般数量大、交易一般数量大、频频率低、要求市率低、要求市场场覆盖覆盖面大面大n n批批发发商在商在组织组织商品流通中能起到提高效率、降商品流通中能起到提高效率、降低低费费用、用、调节产销调节产销矛盾等作用。矛盾等作用。第二第二节节 中中间间商商 n n二、批发商 3.3.分分类类 （1 1）商人批）商人批发发商（独立批商（独立批发发商）商）自己自己进货进货，取得，取得商品所有商品所有权权后再批后再批发发出售的商出售的商业业企企业业。完全服完全服务务批批发发商商 有限服有限服务务批批发发商商 第二第二节节 中中间间商商 n n二、批发商 3.3.分分类类 （2 2）经纪经纪人和代理商人和代理商 经纪经纪人和代理商是从事人和代理商是从事购买购买、销销售或二者兼有的洽商售或二者兼有的洽商工作，但不取得商品所有工作，但不取得商品所有权权的商的商业单业单位。位。保保险经纪险经纪人人n n激激烈烈的的市市场场竞竞争争使使得得每每个个企企业业都都面面临临着着各各种种各各样样的的风风险险。80%80%的的风风险险可可以以通通过过保保险险来来转转移移。保保险险经经纪纪人人的的工工作作就就是是通通过过采采取取包包括括保保险险在在内内的的综综合合风风险险管管理理措措施施，帮帮助助客客户户以最小的以最小的风险风险管理成本，管理成本，获获得最大的保障。得最大的保障。n n保保险险公司很多，保公司很多，保险险险险种很多，每一个种很多，每一个险险种都很复种都很复杂杂。当客当客户户去去购买购买保保险时险时，对对保保险险公司、公司、险险种都不太了解。种都不太了解。此此时时，保，保险经纪险经纪人是以保人是以保险专险专家的身份家的身份为为客客户户答疑解惑。答疑解惑。n n保保险经纪险经纪人通人通过过了解客了解客户户的的风险风险状况，状况，为为其量身其量身订订做合做合理的理的风险风险管理和保管理和保险险方案并在市方案并在市场场上上寻寻求最合适的保求最合适的保险险公司及再保公司及再保险险公司予以承保。公司予以承保。n n更更为为重要的是，保重要的是，保险经纪险经纪人在把大量的人在把大量的业务业务介介绍给绍给保保险险公司公司时时，可以凭借，可以凭借规规模模购买购买的的优势优势，为为客客户户争取比市争取比市场场上更便宜的价格，更好的保障。同上更便宜的价格，更好的保障。同时时，保，保险经纪险经纪人人还还可可以在理以在理赔时协赔时协助客助客户户向保向保险险公司索公司索赔赔，解决投保容易理，解决投保容易理配配难难的的问题问题，切，切实实保障客保障客户户的利益。的利益。保保险经纪险经纪人人n n全球五百强企业“中有MASH、AON、WILLIS三家保险经纪公司。n n保险经纪人为客户提供两种类型的基本服务：1.保险采购服务.企业委托保险经纪人为其采购保险，保险经纪人不向企业收取任何费用。2.咨询服务.如果企业要求保险经纪人单独提供风险管理、协助索赔、财务咨询等服务，保险经纪人要收取一定的咨询服务费。n n保险经纪公司按险种的不同向保险公司提取佣金，保险公司一般支付保费的15%左右，而保险公司自己开展业务的费用则占30%以上。第二第二节节 中中间间商商 n n二、批发商 3.3.分分类类 （3 3）制造商的分）制造商的分销销机构以及零售商的采机构以及零售商的采购办购办事事处处 第二节 中间商 n n三、零售商三、零售商 1.1.定定义义 零零售售指指的的是是直直接接向向最最终终消消费费者者销销售售商商品品或或提提供供服服务务的的活活动动。零售商就是从事零售活。零售商就是从事零售活动动的中的中间间商。商。2.2.主要主要类类型型 （1 1）商店零售商）商店零售商 零售零售业态业态第二节 中间商 n n三、零售商三、零售商 2.2.主要主要类类型型 （2 2）非商店零售商）非商店零售商 直复市直复市场营销场营销 直接直接销销售售 自自动动售售货货第二节 中间商 n n三、零售商三、零售商 2.2.主要主要类类型型 （3 3）零售）零售组织组织 连锁连锁店店 消消费费者合作社者合作社 零售商合作社零售商合作社 案例：家案例家乐乐福福n n简介n n本土化战略n n家乐福在中国的零售业态简简介介n n1959年，富尼耶和德富雷家族成立了家乐福公司。次年，在法国开设了第一家超市。1970年，家乐福股票在巴黎上市。后由于法国政府对在本土开设超市限制较多，家乐福在本土扩张不尽如意，1973年开始走出法国，在西班牙巴塞罗那开设了第一家国外超市。1981年，家乐福推出会员制。1985年，家乐福推出了自己的品牌产品；1995年，家乐福进军中国市场，几年来不断开设超市和全球采购中心。家乐福是全球第二大跨国零售集团，也是欧洲第一大零售集团。简简介介n n截止2002年6月底，家乐福已在31个国家和地区拥有731家超级广场、2290家超级市场、3745家超级廉价商店、2261家便利店。其中，开设20家分店以上的国家和地区就有巴西、马达加斯加、泰国、马来西亚、新加坡、印度尼西亚、日本、香港、韩国和中国。本土化战略n n土耳其的家土耳其的家乐乐福是土耳其式的，巴西的家福是土耳其式的，巴西的家乐乐福是巴西式福是巴西式的，中国的家的，中国的家乐乐福是中国式。如福是中国式。如买鱼买鱼，法国人，法国人买鱼买鱼除了除了仔仔细细看外，看外，还还要用鼻子要用鼻子闻闻；日本人；日本人爱买爱买包装好的半成品；包装好的半成品；土耳其人土耳其人总总要翻要翻过鱼鳃过鱼鳃看；中国人喜看；中国人喜欢买欢买活活鱼鱼提回家里；提回家里；波波兰兰人和捷克人要求售人和捷克人要求售货员货员当着他当着他们们的面把的面把鱼鱼敲死。敲死。n n中国的家中国的家乐乐福独具特色，在中国南方的家福独具特色，在中国南方的家乐乐福超市，人福超市，人们们可以可以买买到烤小猪、活甲到烤小猪、活甲鱼鱼和蛇等。和蛇等。n n日本是个多地震的国家，那里的家日本是个多地震的国家，那里的家乐乐福的天花板不福的天花板不仅仅低，低，还还用用较轻较轻的建筑材料制成。日本人的建筑材料制成。日本人买买菜都是事先包装好菜都是事先包装好的，他的，他们们不喜不喜欢欢散装，也很少散装，也很少过过秤称。秤称。59%59%的的马马来西来西亚亚人信奉伊斯人信奉伊斯兰兰教，在每个家教，在每个家乐乐福超市里，福超市里，专门设专门设立了供立了供穆斯林穆斯林职员职员和和顾顾客祈祷的地方。波客祈祷的地方。波兰兰人酷人酷爱爱伏特加酒和伏特加酒和醋醋渍渍小黄瓜，小黄瓜，这这两种商品的两种商品的货货柜格外醒目。柜格外醒目。家乐福在中国的零售业态 n n法国家法国家乐乐福集福集团团是一个是一个连锁连锁大家族，主要大家族，主要业态业态有大有大卖场卖场、超超级级市市场场和折扣店等。家和折扣店等。家乐乐福的迪福的迪亚亚与上海与上海联华联华超市合超市合资资成立迪成立迪亚亚国国际际食品食品营销营销有限公司。迪有限公司。迪亚亚首先在上海住首先在上海住宅密集区开店，第一批折扣店的宅密集区开店，第一批折扣店的规规模在模在100100200200平方米平方米之之间间，采用，采用仓储仓储式式销销售，店中商品以食品售，店中商品以食品为为主，大主，大约约要要占占9090左右，非食品商品很少；所有商品主要是自左右，非食品商品很少；所有商品主要是自营营品品牌，找大的生牌，找大的生产产厂商厂商贴贴牌生牌生产产。力争在未来。力争在未来5 5年之内，年之内，在全国各主要城市开在全国各主要城市开设设的折扣店达到的折扣店达到300300家。家。n n另外，另外，规规模模处处于大于大卖场卖场与折扣店之与折扣店之间间的另一大品牌：冠的另一大品牌：冠军军超市也已超市也已经经正式正式进进入北京。冠入北京。冠军军超市面超市面积积将在将在1000100040004000平方米不等，也采用自助式服平方米不等，也采用自助式服务务，主要，主要经营经营食品，食品，还还有服装、清有服装、清洁洁用品、化用品、化妆妆品和香水等。品和香水等。第三节 分销渠道的设计与管理n n一、分一、分销销渠道的渠道的设计设计 1.1.影响分影响分销销渠道方案渠道方案设计设计的因素的因素 限制因素限制因素产产品品因因素素重量重量轻轻重重易腐性易腐性不易不易容易容易时时尚性尚性弱弱强强价价值值低低高高消消费时间费时间短期短期长长期期生命周期生命周期旧旧产产品品新新产产品品第三节 分销渠道的设计与管理n n一、分销渠道的设计 1.1.影响分影响分销销渠道方案渠道方案设计设计的因素的因素 限制因素限制因素市市场场因素因素规规模模大大小小聚集特点聚集特点分散分散集中集中第三节 分销渠道的设计与管理n n一、分销渠道的设计 1.1.影响分影响分销销渠道方案渠道方案设计设计的因素的因素 限制因素限制因素购买购买行行为为因素因素顾顾客客购买购买量量少少大大顾顾客客购买频购买频度度高高低低第三节 分销渠道的设计与管理n n一、分销渠道的设计 1.1.影响分影响分销销渠道方案渠道方案设计设计的因素的因素 限制因素限制因素企企业业因因素素财务财务状况状况差差好好渠道管理能力渠道管理能力弱弱 强强第三节 分销渠道的设计与管理n n一、分销渠道的设计 1.1.影响分影响分销销渠道渠道长长度度设计设计的因素的因素 限制因素限制因素中中间间商商因因素素利用的可能性利用的可能性 容易容易困困难难利用成本利用成本低低高高第三节 分销渠道的设计与管理n n一、分销渠道的设计 2.2.分分销销渠道方案的渠道方案的评评估估 （1 1）经济经济性性标标准准 代理商公司推销队伍销售额销售成本S0 第三节 分销渠道的设计与管理n n一、分销渠道的设计 2.2.分分销销渠道方案的渠道方案的评评估估 （1 1）经济经济性性标标准准 （2 2）控制性）控制性标标准准 （3 3）灵活性）灵活性标标准准 第三节 分销渠道的设计与管理n n二、分销渠道的管理 1.1.选择选择渠道成渠道成员员 2.2.激励渠道成激励渠道成员员 激励不足与激励激励不足与激励过过分分 3.3.评评估和估和调调整渠道成整渠道成员员 案例：中国化案例：中国化妆妆品的渠道管理品的渠道管理中国化妆品的市场状况 2003年12月10日，盖保罗和丽斯达公司的董事长李志达终于在北京签订最后协议：小护士品牌、除了李志达之外的所有管理团队、遍布全国的28万个销售网点以及位于湖北省宜昌的生产基地，甚至小护士的财务报表，在2004年上半年间都将纳入欧莱雅的管理体系。欧莱雅全面收购小护士的战略行为震动了整个中国化妆品业界，业内分析人士认为，继小护士之后，中国化妆品业界将彻底进入整合时代，而下一个被收购的对象会是谁呢？中国本土化妆品品牌是否会像多米诺骨牌一样倒下？2004年1月23日，中国春节的长假刚过，欧莱雅突然宣布成功收购羽西。欧莱雅这一爆炸性的新闻再一次震惊业界。欧莱雅集团全球总裁兼首席执行官欧文中表示：继去年年底收购小护士品牌后，此次对羽西的收购再次确认了欧莱雅集团在中国这个具有重要战略意义的市场上进一步加快发展步伐的意愿。欧莱雅在短短的数月间连续收购中国两大内资品牌，手笔之大，为中国化妆品业界之最，从而也彻底宣告中国化妆品业大整合时代的来临。4月初，一则消息广为流传，传言雅芳将收购丝宝集团，而且双方已进入实质性的谈判之中。与此同时，宝洁公司传来消息，称其正准备收购国际知名品牌德国威娜和妮维雅。从欧莱雅及外资品牌的系列举动和在中国市场的战略布局来看，中国市场消费潜力的增长进一步刺激了这些品牌逐鹿中原的决心。目前，外资品牌已占到中国化妆品总销量的60%左右，而销售额却占到总销量的90%左右，遍布全国各大中型城市的商场、大卖场、超市内的化妆品专柜成了中外品牌搏杀的战场。根据对外公布的资料显示，宝洁2003年中国的销售额为90亿元人民币，而欧莱雅2003年的销售额为15亿元人民币，安利公司2003年的销售额为80亿元人民币。目前，全国化目前，全国化妆妆品生品生产产企企业业有有约约50005000余家，截至余家，截至20032003年年底，年年年底，年销销售售额额在在1 1亿亿元以上的化元以上的化妆妆品企品企业业有有5050余家，其中余家，其中5 5亿亿元以上的本土企元以上的本土企业业只有重只有重庆庆奥奥妮、上海家化、北京三露、深圳妮、上海家化、北京三露、深圳丽丽斯达、湖北斯达、湖北丝丝宝、广州雅倩等宝、广州雅倩等为为数不多的几家。而数量不多的数不多的几家。而数量不多的外外资资企企业则业则从几从几亿亿至上百至上百亿亿都有，如宝都有，如宝洁洁、联联合合利利华华、欧莱雅、欧莱雅、资资生堂、花王、生堂、花王、强强生、雅芳、安生、雅芳、安利、玫琳利、玫琳凯凯等。等。世界名牌化妆品品牌一览美国美国 （1 13 3）雅芳雅芳(AVON)(AVON)、雅、雅诗兰诗兰黛黛(ElseeLan-der)(ElseeLan-der)、倩碧倩碧(Clinique)(Clinique)、玉、玉兰兰油油(Oil&Ulan)(Oil&Ulan)、露、露华浓华浓(RevLon)(RevLon)、美宝、美宝莲莲(Maybelline)(Maybelline)、潘婷、潘婷(Pen-ten)(Pen-ten)、海、海飞丝飞丝(Head&Shoulders)(Head&Shoulders)、高露、高露洁洁(Colgare)(Colgare)、佳、佳洁洁士士(Cret)(Cret)等等法国：（法国：（6)6)欧莱雅欧莱雅(Loreal)(Loreal)、夏奈儿、夏奈儿(Chanel)(Chanel)、兰兰蔻蔻(Lancome)(Lancome)、圣、圣罗兰罗兰(YSL)(YSL)、克里斯汀、克里斯汀.迪奥迪奥(ChristianDior)(ChristianDior)、纪纪梵希梵希(Givenchy)(Givenchy)英国英国:(3:(3）旁氏旁氏(Ponds)(Ponds)、凡士林、凡士林(Vasekine)(Vasekine)、克莱、克莱伦伦丝丝(Chrins)(Chrins)日本日本:(:(2)2)资资生堂生堂(Shiaeibo)(Shiaeibo)、花王、花王(Kao(Kao)雅芳公司分雅芳公司分销销渠道渠道设计设计与管理与管理 雅芳是全美500强企业之一，1886年创立于美国纽约如今雅芳已发展成为世界上最大的美容化妆品公司之一，在53个国家和地区进行直接投资，拥有43000名员工，通过340万名营业代表向140个国家和地区的女性提供两万多种产品。2002年，雅芳的年销售总收入达到了60亿美元，利润升幅达到近十年来的最高水平14%。2002年3月，雅芳被财富杂志（FORTUNE）评为“最受尊敬的日化品公司”第四名；n n20012001年年8 8月，在美国极具月，在美国极具权权威的商威的商业杂业杂志商志商业业周周刊的全球刊的全球“最有价最有价值值的品牌的品牌”一百一百强强的的评评比中，比中，雅芳成雅芳成为为入入选选百百强强的唯一一个美容化的唯一一个美容化妆妆品牌品牌n n20012001年年1010月和月和1111月，雅芳全球董事会主席兼首席月，雅芳全球董事会主席兼首席行政行政长长官官钟钟彬彬娴娴女士分女士分别别被美国被美国权权威威杂杂志志财财富富和和时时代代评选为评选为“全美全美5050位最有影响力的商界位最有影响力的商界女性女性”第四名和第四名和“全球全球2525位最有影响力的商界位最有影响力的商界领领袖袖”之一。之一。n n雅芳雅芳19901990年年进进入中国。近年，中国雅芳凭借着入中国。近年，中国雅芳凭借着优优异的异的产产品品质质量和适合中国国情的量和适合中国国情的营销营销新模式，迅新模式，迅速完成了速完成了对对中国市中国市场场的全方位的渗透，得到了市的全方位的渗透，