5--电信市场细分与目标市场.ppt

2024/5/6 周一1第五章第五章电信市信市场细分与目分与目标市市场2024/5/6 周一2本章内容本章内容第一第一节 电信市信市场细分分第二第二节 电信目信目标市市场选择第三第三节 电信市信市场定位定位 2024/5/6 周一3学学习目的与要求目的与要求了解了解电信市信市场细分的概念和作用；分的概念和作用；掌握掌握电信市信市场细分的基本理分的基本理论、依据、原、依据、原则和和方法；方法；理解并掌握理解并掌握选择目目标市市场的条件、的条件、选择范范围、目目标市市场营销策略及其影响因素；策略及其影响因素；掌握市掌握市场定位的概念和方法；并能定位的概念和方法；并能够运用所学运用所学的原理和方法的原理和方法进行目行目标市市场决策。决策。2024/5/6 周一4由于由于电信客信客户需求的多需求的多样性、性、变动性以及性以及电信企信企业资源源的有限性，任何一家的有限性，任何一家电信企信企业在在进行行营销活活动时，都必，都必须进行市行市场分析，分析，选择目目标市市场，确定合理的市，确定合理的市场定位，定位，提高提高电信市信市场营销效率。效率。1确确定定细分分变量量和和细分市分市场2描描述述细分分市市场的的轮廓廓3评估估每每一一细分分市市场的吸引力的吸引力4选择目目标细分市分市场5确确定定每每一一目目标细分分市市场可可能能的的市市场定位概念定位概念6选择、描描述述和和传送送所所选择的的市市场定定位概念位概念市市场细分（分（Segment）目目标市市场选择（Target）市市场定位定位（Positioning）2024/5/6 周一5第一第一节 电信市信市场细分分 一、一、电信市信市场细分的含分的含义1电信市信市场细分的概念分的概念 电信市信市场细分是指分是指电信企信企业通通过市市场调研，根据研，根据电信整体市信整体市场上客上客户需求的差异性，将需求的差异性，将电信整体信整体市市场划分划分为若干个客若干个客户群的市群的市场分分类过程。程。实际上，上，电信市信市场细分并不是通分并不是通过电信信产品本身品本身的分的分类来来细分市分市场，而是根据客，而是根据客户对电信信产品的品的需求不同划分不同的客需求不同划分不同的客户群。群。2024/5/6 周一62电信市信市场细分的客分的客观基基础 客客户需求的差异性需求的差异性企企业资源的有限性源的有限性二、二、电信市信市场细分的作用分的作用 有利于有利于电信企信企业发现新的市新的市场机会，形成新的目机会，形成新的目标市市场有利于提高有利于提高电信企信企业的市的市场竞争能力争能力 有利于有利于满足不断足不断变化的、千差万化的、千差万别的社会通信需要的社会通信需要 有利于有利于选择目目标市市场和制和制订市市场营销策略策略 有利于合理配置市有利于合理配置市场营销资源，提高企源，提高企业经营效益效益2024/5/6 周一7三、三、电信市信市场细分的分的标准和要求准和要求（一）（一）电信市信市场细分的分的标准准 1.电信居民客信居民客户市市场细分分标准准 电信居民客信居民客户市市场细分所依据的分所依据的变量（因素）很量（因素）很多，多，归纳起来主要包括地理起来主要包括地理环境境变量、人口量、人口统计变量、消量、消费心理心理变量、消量、消费行行为变量量4个方面。以个方面。以这些些变量量为依据来依据来细分市分市场，就有了地理，就有了地理细分、分、人口人口细分、心理分、心理细分、行分、行为细分分4种种细分分标准，准，详见下表所示。下表所示。2024/5/6 周一8细分分标准准具具体体因因素素地理地理环境境国家国家区域区域地形地形气候气候城城乡人口密度人口密度交通条件交通条件人口人口统计国籍国籍种族种族民族民族宗教宗教职业教育程度教育程度家庭收入家庭收入年年龄性性别家庭人数家庭人数家庭生命周期家庭生命周期消消费心理心理社会社会阶层生活方式生活方式性格特征性格特征购买动机机态度度购买行行为追求利益追求利益购买时机机使用数量使用数量使用使用频率率 使用者情况使用者情况品牌忠品牌忠诚度度渠道的信渠道的信赖度度对价格、广告、服价格、广告、服务的敏感度的敏感度电信居民客信居民客户市市场细分的一般分的一般标准准 2024/5/6 周一92.电信集信集团客客户市市场细分分标准准 电信客信客户性性质 电信信产品一般可用于多种行品一般可用于多种行业，企，企业首先首先应明明确确产品究竟是品究竟是针对哪些行哪些行业或或单位提供的位提供的。电信客信客户要求要求 集集团客客户市市场中，不同的客中，不同的客户购买同一同一电信信产品的目的往往不一品的目的往往不一样。2024/5/6 周一10电信客信客户规模模 不同不同规模的客模的客户对同一同一电信信产品的品的购买量是量是不同的，在集不同的，在集团客客户市市场，有大量客，有大量客户、中量、中量客客户和少量客和少量客户之分。之分。电信客信客户地理位置地理位置按客按客户的地理位置的地理位置细分市分市场，可以使，可以使电信企信企业根据自己的根据自己的资源和技源和技术设备等状况来等状况来选择有有利的目利的目标市市场。2024/5/6 周一11（二）（二）电信市信市场细分的要求分的要求 可衡量性：可衡量性：细分的市分的市场必必须是可以是可以识别的和可以的和可以衡量的，亦即衡量的，亦即细分出来的市分出来的市场不不仅范范围界定比界定比较明晰，而且明晰，而且该市市场的的规模大小以及模大小以及购买能力也能能力也能够被被测量。量。可可进入性：入性：细分的市分的市场应是是电信企信企业的的营销活活动能能够通达的市通达的市场，亦即，亦即细分出来的市分出来的市场应是企是企业能能够对客客户发生影响、生影响、产品和服品和服务能能够展展现在客在客户面前的市面前的市场。2024/5/6 周一12可盈利性可盈利性：细分市分市场的的规模和模和发展潜力足以使展潜力足以使电信企信企业盈利目盈利目标得到得到实现。易反易反应性性：细分出来的各个分市分出来的各个分市场，对电信企信企业营销组合中的任何一合中的任何一项因素的因素的变动都能灵敏地作出都能灵敏地作出差异性的反差异性的反应。四、四、电信市信市场细分的方法和步分的方法和步骤 根据根据电信市信市场细分的分的难易程度和易程度和选用用标准的数量不准的数量不同，可以将市同，可以将市场细分的方法分分的方法分为完全无完全无细分、完全分、完全细分、分、单因素因素细分、分、综合因素合因素细分和系列因素分和系列因素细分分5种。种。2024/5/6 周一13完全无完全无细分。即分。即电信企信企业有意有意识地不根据客地不根据客户需求的需求的不同加以不同加以细分。分。完全完全细分。即分。即电信企信企业认为每一个客每一个客户都是一个都是一个单独独的市的市场，完全可以按照，完全可以按照这个市个市场所包括的客所包括的客户数目数目进行最大限度地行最大限度地细分，分，细分后的小市分后的小市场也就构成此市也就构成此市场的客的客户数目。数目。单因素因素细分。即只分。即只选用一个因素（用一个因素（标准）准）对电信市信市场进行行细分。分。综合因素合因素细分。即运用两个或两个以上的因素，同分。即运用两个或两个以上的因素，同时从多个角度从多个角度对电信市信市场进行行细分。分。系列因素系列因素细分。即运用两个或两个以上的因素，按照分。即运用两个或两个以上的因素，按照一定的一定的顺序由粗到序由粗到细逐次分逐次分层次地次地细分市分市场。2024/5/6 周一14电信市信市场细分的步分的步骤 1、确定、确定电信信产品目品目标市市场范范围2、列、列举潜在客潜在客户的基本需求的基本需求 3、分析潜在客、分析潜在客户的不同需求的不同需求4、剔除潜在客、剔除潜在客户的共同需求，确定的共同需求，确定细分分标准准 5、划分潜在客、划分潜在客户群，命名群，命名细分市分市场 6、检查各各细分市分市场的特点，的特点，筛选细分市分市场7、确定市、确定市场规模，模，选定目定目标市市场 2024/5/6 周一15第二第二节 电信目信目标市市场选择 一、一、电信信细分市分市场的的评价价细分市分市场的的规模与模与发展潜力展潜力 细分市分市场的的现实购买力力 细分市分市场的的竞争状况争状况 企企业的目的目标与与资源能力源能力2024/5/6 周一16市市场：甲：甲乙乙丙丙甲甲乙乙丙丙甲甲乙乙丙丙甲甲乙乙丙丙甲甲乙乙丙丙ABC产品：产品：（1）产品品市市场集中化集中化（2）产品品专业化化（3）市）市场专业化化（4）选择性性专业化化（5）全）全面面进入入 二、二、电信目信目标市市场的的类型型 2024/5/6 周一17三、三、电信目信目标市市场的策略的策略 无差异无差异营销策略策略电信企信企业在市在市场细分之后，不考分之后，不考虑各分市各分市场的特殊的特殊差差别，而只注重各个分市，而只注重各个分市场需求方面的共性，把整体需求方面的共性，把整体市市场看作一个大的目看作一个大的目标市市场，设计和提供同和提供同质的的标准准化化产品及一种市品及一种市场营销组合，力求在一定程度上合，力求在一定程度上满足足尽可能多的客尽可能多的客户需求。如需求。如图所示。所示。市市场营销组合合整体市整体市场2024/5/6 周一18无差异无差异营销策略的策略的优点点 比比较有效地适用于广泛需求的有效地适用于广泛需求的业务品种，并能品种，并能够标准化地大量提供的准化地大量提供的电信信产品。品。可大大降低可大大降低营销费用。用。简单易行，便于管理。易行，便于管理。无差异无差异营销策略的不足策略的不足对于大多数于大多数电信信产品并不适用，它只是适合于品并不适用，它只是适合于那些具有同那些具有同质性的性的电信信产品。品。2024/5/6 周一19 忽忽视了了电信客信客户需求在各个分市需求在各个分市场的差异性。的差异性。当众多当众多电信企信企业都采用都采用这种策略种策略时，就会形成，就会形成整体市整体市场竞争异常激烈，而小的争异常激烈，而小的细分市分市场上的需上的需求却得不到求却得不到满足，足，这对营销者和客者和客户都是不利的。都是不利的。易受到其他同行企易受到其他同行企业的各种的各种竞争努力的争努力的伤害。害。2024/5/6 周一20差异性差异性营销策略策略 电信企信企业在市在市场细分的基分的基础上，上，针对每个每个细分市分市场的需求特点，的需求特点，设计和提供不同的和提供不同的电信信产品和服品和服务，制定并制定并实施不同的施不同的营销组合策略，合策略，试图以差异性的以差异性的产品和服品和服务来来满足差异化的市足差异化的市场需求。如需求。如下下图所示。所示。细分市分市场1市市场营销组合合1细分市分市场2市市场营销组合合2细分市分市场3市市场营销组合合32024/5/6 周一21差异性差异性营销策略的策略的优点点 电信企信企业通通过不同的市不同的市场营销组合服合服务于不同的于不同的细分市分市场，更好地，更好地满足了不同客足了不同客户群的需求。群的需求。电信企信企业如果在数个如果在数个细分市分市场上都具有上都具有优势，就能，就能树立起良好的市立起良好的市场形象，大大增形象，大大增强客客户对企企业的信的信赖度和忠度和忠诚度，度，进而提高重复而提高重复购买频率。率。有有针对性的性的营销活活动能分能分别满足不同客足不同客户群的需求，群的需求，有利于提高有利于提高电信企信企业和企和企业产品的市品的市场竞争能力。争能力。差异性差异性营销可以分散企可以分散企业经营风险，增，增强企企业抗抗风险能力。能力。2024/5/6 周一22差异性差异性营销策略的不足策略的不足营销成本成本较高，降低了企高，降低了企业经济效益。效益。会受到会受到电信企信企业资源力量的制源力量的制约。集中性集中性营销策略策略集中性集中性营销策略，又称密集性策略，又称密集性营销策略、策略、产品市品市场集中化策略。是指集中化策略。是指电信企信企业经营活活动不是面向整体市不是面向整体市场，也不是把力量分散使用在若干个，也不是把力量分散使用在若干个细分市分市场，而是，而是集中全部力量集中全部力量进入一个或几个入一个或几个细分市分市场，为该细分市分市场开开发一种理想的一种理想的电信信产品和服品和服务。如。如图所示。所示。2024/5/6 周一23 细分市分市场2市市场营销组合合1细分市分市场3 细分市分市场5市市场营销组合合2 细分市分市场6细分市分市场1细分市分市场42024/5/6 周一24集中性集中性营销策略的策略的优点点 特特别适用于适用于资源有限的中小源有限的中小电信企信企业，尤其是小，尤其是小企企业。有利于有利于电信企信企业对市市场的深入了解，集中使用有的深入了解，集中使用有限的限的资源，源，实行行专业化的生化的生产和和营销。集中采用有集中采用有针对性的性的营销手段，能手段，能够提供良好的提供良好的服服务，有助于提高，有助于提高产品和企品和企业的知名度，增的知名度，增强企企业在局部市在局部市场的的竞争争环境中境中处于有利地位。于有利地位。集中性集中性营销策略的不足策略的不足在于在于电信企信企业面面临的的风险较大。大。2024/5/6 周一25四、影响目四、影响目标市市场策略策略选择的因素的因素 电信企信企业的的实力力 电信市信市场的同的同质性性 电信信产品的同品的同质性性 电信信产品所品所处生命周期生命周期阶段段 竞争争对手的市手的市场策略策略 电信市信市场供求供求趋势 2024/5/6 周一26第三第三节 电信市信市场定位定位 一、一、电信市信市场定位的概念定位的概念 电信市信市场定位，就是根据定位，就是根据竞争争对手手现有有产品在目品在目标市市场上所上所处的位置和企的位置和企业自身条件，以及自身条件，以及电信信客客户对该类产品的某些特征或属性的重品的某些特征或属性的重视程度，程度，强有力地塑造出本企有力地塑造出本企业产品与众不同的、品与众不同的、给人印人印象象鲜明的个性或形象，并将明的个性或形象，并将这种形象生种形象生动地地传递给客客户，求得客，求得客户的的认同并同并产生特殊的偏生特殊的偏爱。2024/5/6 周一27二、二、电信市信市场定位的依据定位的依据 1、具体的、具体的产品特点品特点 2、特定的使用、特定的使用场合及用途合及用途 3、客、客户得到的利益得到的利益 4、使用者的、使用者的类型型 三、三、电信市信市场定位的定位的类型型 初次定位与重新定位初次定位与重新定位2024/5/6 周一28初次定位。又称潜在定位，是指新成立的初次定位。又称潜在定位，是指新成立的电信企信企业初入市初入市场，或者企，或者企业新新产品投入市品投入市场，或者原，或者原有有产品品进入新市入新市场时，企，企业必必须从零开始，运用从零开始，运用有效的市有效的市场营销组合，使企合，使企业及及产品特殊属性符品特殊属性符合所合所选择的目的目标市市场。重新定位。又称二次定位，是指重新定位。又称二次定位，是指电信企信企业调整整产品特色来改品特色来改变目目标客客户对其原有的印象，使目其原有的印象，使目标客客户对其其产品新形象有一个重新的品新形象有一个重新的认识过程。程。2024/5/6 周一29对恃性定位与回避性定位恃性定位与回避性定位 对恃性定位。又称恃性定位。又称针对性定位，是指性定位，是指电信企信企业选择接近于接近于现有有竞争争对手或与其重合的市手或与其重合的市场位置，位置，争争夺同同样的目的目标客客户。回避性定位。又称回避性定位。又称创新性定位，是指新性定位，是指电信企信企业回避与目回避与目标市市场上的上的竞争争对手直接手直接对抗，将其位抗，将其位置定在市置定在市场的某些空白的某些空白领域或域或“空隙空隙”，开，开发并并销售目前市售目前市场上上还没有的某种特色没有的某种特色产品，开拓新品，开拓新的市的市场。2024/5/6 周一30心理定位心理定位 心理定位是指心理定位是指电信企信企业从客从客户需求心理出需求心理出发，积极极创造自己造自己产品的特色，以自身最突出的品的特色，以自身最突出的优点来定位，点来定位，从而达到在客从而达到在客户心目中留下特殊印象和心目中留下特殊印象和树立市立市场形形象之目的。象之目的。四、四、电信市信市场定位的步定位的步骤 识别潜在的潜在的竞争争优势 电信企信企业可以将可以将产品、服品、服务、人、人员、形象和个性的、形象和个性的差异与差异与竞争争对手相比手相比较，来使，来使识别自己的潜在自己的潜在竞争争优势，以使客，以使客户获得更得更为满意的印象。意的印象。2024/5/6 周一31产品差异。品差异。电信企信企业可以通可以通过产品的特色、性能、外品的特色、性能、外观、价格、可靠性、安全性、易、价格、可靠性、安全性、易维护性等方面因素来性等方面因素来设计并向客并向客户提供高度差异化的提供高度差异化的产品，使自己的品，使自己的产品品本身具有其他本身具有其他竞争争对手所没有的手所没有的优势和特色。和特色。服服务差异。当差异。当产品差异品差异难以以让电信客信客户进行取舍或行取舍或难以突出以突出产品的差异品的差异时，竞争成功的关争成功的关键常取决于服常取决于服务水平的高低，水平的高低，这时客客户往往根据往往根据预期受到的服期受到的服务作作为选购的的标准。准。人人员差异。在差异。在获得得竞争争优势的方法中，雇用并培的方法中，雇用并培训比比竞争争对手素手素质更佳的更佳的电信信员工也是其一。工也是其一。形象差异。即使相同的形象差异。即使相同的电信信产品及附品及附带服服务，但由于，但由于企企业或品牌的形象不同，或品牌的形象不同，购买者也会做出不同的反者也会做出不同的反应。2024/5/6 周一32选择相相对的的竞争争优势 一种差异是否一种差异是否值得得选择，应看它是否符合以下看它是否符合以下标准：准：重要性重要性独特性独特性优越性越性感知性感知性排他性排他性可支付性可支付性可盈利性可盈利性 显示独特的示独特的竞争争优势 一旦确定好相一旦确定好相对独特的独特的竞争争优势，电信企信企业就需要就需要通通过一系列的广告宣一系列的广告宣传等促等促销活活动，使其独特的，使其独特的竞争争优势（即市（即市场定位）准确地定位）准确地传播播给潜在的目潜在的目标客客户，并在客，并在客户心目中留下深刻印象。心目中留下深刻印象。2024/5/6 周一33五、五、电信目信目标市市场定位策略定位策略电信企信企业竞争定位策略争定位策略 1、市、市场主主导者策略者策略 市市场主主导者者是是指指在在电信信行行业中中不不仅拥有有相相关关产品品的的最最大大市市场占占有有率率（一一般般为40%），而而且且在在市市场价价格格变动、产品品开开发、营销渠渠道道和和促促销强度度上上都都占占据据支支配配地地位位，对其其他他同同类企企业产生生领导作作用用的企的企业。2024/5/6 周一34 市市场主主导者者为了了维持自己的持自己的优势，巩固自身的，巩固自身的领导地地位，可以采用位，可以采用扩大市大市场需求量、保持市需求量、保持市场占有率和占有率和扩大市大市场占有率占有率3种策略。种策略。2、市、市场挑挑战者策略者策略 市市场挑挑战者是指在者是指在电信市信市场上上紧追市追市场主主导者的企者的企业，一般也是具有，一般也是具有强大大竞争争实力公司，通常力公司，通常拥有有30%的市的市场占有率，它在行占有率，它在行业经营中也有很大力量，往往中也有很大力量，往往是名列第二、第三的企是名列第二、第三的企业。具体可以采用价格折扣、名牌具体可以采用价格折扣、名牌产品、品、产品品创新、渠新、渠道道创新、兼并重新、兼并重组、提高服、提高服务质量、增加促量、增加促销费用等用等营销策略。策略。2024/5/6 周一35 3、市、市场追随者策略追随者策略 市市场追随者是指市追随者是指市场占有率在占有率在20%左右，只希左右，只希望望维持自己目前的市持自己目前的市场份份额与利与利润而不肯冒而不肯冒风险攻攻击市市场主主导者，以防自己受到者，以防自己受到报复性攻复性攻击的企的企业。市市场追随者的定位策略是使自己的整体形象与追随者的定位策略是使自己的整体形象与市市场主主导者保持适当的距离，一般可采用者保持适当的距离，一般可采用紧紧追追随、保持一定距离追随和有随、保持一定距离追随和有选择的追随三种策略。的追随三种策略。2024/5/6 周一36 4、市、市场补缺者策略缺者策略市市场补缺者是指市缺者是指市场占有率在占有率在10%左右，在左右，在夹缝中中求生存的企求生存的企业。市市场补缺者缺者专门向市向市场提供一些有提供一些有“市市场空位空位”而而同行企同行企业不愿不愿经营的的产品和服品和服务，主要通，主要通过在市在市场、客客户、产品、或分品、或分销渠道等方面的渠道等方面的专业化化经营来来获取取最佳利益。最佳利益。电信企信企业产品定位策略品定位策略 1、填、填补式定位策略式定位策略 这种策略是将企种策略是将企业产品的位置定位在目品的位置定位在目标市市场的空白的空白处，不与目，不与目标市市场上的上的竞争争对手直接手直接对抗。抗。2024/5/6 周一37 2、并存式定位策略、并存式定位策略 这种策略是将本企种策略是将本企业的的产品定位在目品定位在目标市市场上上现有有竞争争对手的手的产品附近，相互并存并服品附近，相互并存并服务于相近的客于相近的客户群，与同群，与同类同同质产品品满足同一目足同一目标市市场。3、取代式定位策略、取代式定位策略 这种策略就是要从种策略就是要从竞争争对手手中手手中抢夺市市场份份额，打，打乱原有的乱原有的竞争定位，改争定位，改变客客户原有的原有的认识，挤占占竞争争对手原有的位置，并取而代之。手原有的位置，并取而代之。38实验：对通信企通信企业4G4G业务或者流量或者流量经营进行市行市场细分分 和目和目标市市场选择2024/5/6 周一39p目的要求：目的要求：让学生掌握市学生掌握市场细分分标准和准和细分方法，分方法，并能按照目并能按照目标市市场的要求正确的要求正确选择。p提提问：移移动4G4G业务或者网或者网络流量大流量大规模使用者是模使用者是谁？您采用什么您采用什么标准准进行区隔？如果你是公司老行区隔？如果你是公司老总，你将你将选择什么什么样的市的市场作作为目目标市市场？p学生分学生分组，每，每组选出一个代表出一个代表教教师给出出讨论主主题大家大家围绕主主题开展充分开展充分讨论，各抒己，各抒己见小小组形成形成统一意一意见，有代表上台演，有代表上台演讲教教师和各和各组评判好坏判好坏最后教最后教师进行行总结402024/5/6 周一41本章小本章小结 电信信市市场细分分是是指指电信信企企业通通过市市场调研研，根根据据电信信整整体体市市场上上客客户需需求求的的差差异异性性，将将电信信整整体体市市场划划分分为若若干干个个客客户群群的的市市场分分类过程程。电信信市市场细分分是是目目标市市场选择和和市市场定定位位的的基基础和和前前提提，细分分的的客客观基基础是是客客户需需求求的的差差异异性性和和企企业资源源的的有有限限性性。科科学学合合理理地地细分分市市场，对于于电信企信企业营销的成功与否具有重要的意的成功与否具有重要的意义。2024/5/6 周一42电信居民客信居民客户市市场细分所依据的分所依据的变量（即量（即细分分标准），准），归纳起来主要包括地理起来主要包括地理环境、人口境、人口统计、消消费心理、消心理、消费行行为4个方面；由于集个方面；由于集团客客户市市场自身的特殊性，它的自身的特殊性，它的细分分标准与居民客准与居民客户市市场有一定的差有一定的差别，还需要考需要考虑客客户性性质、客、客户要求、客要求、客户规模和客模和客户地理位置等因素。地理位置等因素。2024/5/6 周一43根根据据电信信市市场细分分的的难易易程程度度和和选用用标准准的的数数量量不不同同，可可以以将将市市场细分分的的方方法法分分为完完全全无无细分分、完完全全细分分、单因因素素细分分、综合合因因素素细分分和和系系列列因因素素细分分5种种。电信信市市场细分分的的步步骤，通通常常包包括括确确定定目目标市市场范范围、列列举潜潜在在客客户需需求求、分分析析潜潜在在客客户的的不不同同需需求求、剔剔除除潜潜在在客客户的的共共同同需需求求、划划分分潜潜在在客客户群群、检查并并筛选细分分市市场和和确确定定细分分市市场规模七步。模七步。2024/5/6 周一44成功、有效的市成功、有效的市场细分，必分，必须遵循可衡量性、可遵循可衡量性、可进入性、可盈利性、易反入性、可盈利性、易反应性性4个基本原个基本原则或基或基本要求。在本要求。在选择电信目信目标市市场时，必，必须分析与分析与评价价细分市分市场，电信企信企业可从可从细分市分市场的的规模与模与发展潜力、展潜力、细分市分市场的的现实购买力、力、细分市分市场的的竞争状况以及企争状况以及企业的目的目标与与资源能力源能力4个方面来个方面来进行。行。2024/5/6 周一45根根据据选择范范围的的不不同同，可可供供电信信企企业选择的的目目标市市场类型型有有产品品市市场集集中中化化、产品品专业化化、市市场专业化化、选择性性专业化化和和全全面面进入入5种种。由由于于电信信企企业选择的的目目标市市场范范围不不同同，采采取取的的营销策策略略也也就就有有所所差差别。概概括括起起来来，有有无无差差异异营销策策略、差异性略、差异性营销策略和集中性策略和集中性营销策略策略3种种类型。型。2024/5/6 周一46三三种种目目标市市场策策略略各各有有其其优、缺缺点点，分分别适适用用于于不不同同的的场合合和和条条件件。电信信企企业在在进行行决决策策时，必必须考考虑影影响响目目标市市场策策略略选择的的因因素素，即即企企业的的实力力、市市场的的同同质性性、产品品的的同同质性性、产品品所所处生生命命周周期期阶段段、竞争争对手手的的市市场策策略略和和市市场供求供求趋势等。等。2024/5/6 周一47电信信市市场定定位位就就是是根根据据竞争争对手手现有有产品品在在目目标市市场上上所所处的的位位置置和和企企业自自身身条条件件，以以及及电信信客客户对该类产品品的的某某些些特特征征或或属属性性的的重重视程程度度，强有有力力地地塑塑造造出出本本企企业产品品与与众众不不同同的的、给人人印印象象鲜明明的的个个性性或或形形象象，并并将将这种种形形象象生生动地地传递给客客户，求得客，求得客户的的认同并同并产生特殊的偏生特殊的偏爱。2024/5/6 周一48电信市信市场定位是一种定位是一种竞争性定位，它反映了市争性定位，它反映了市场竞争各方面的关系，是争各方面的关系，是为企企业有效地参与市有效地参与市场竞争服争服务的。定位的主要任的。定位的主要任务就是通就是通过集中企集中企业的的竞争争优势将自己与其他将自己与其他竞争争对手区手区别开来。其定开来。其定位步位步骤就是一个企就是一个企业明确潜在明确潜在竞争争优势，选择相相对竞争争优势，并，并显示独特示独特竞争争优势的的过程。程。2024/5/6 周一49思考与思考与练习 1电信信市市场细分分的的含含义是是什什么么？进行行市市场细分分有有何意何意义？2叙叙述述细分分电信信居居民民客客户市市场和和集集团客客户市市场的的标准。准。3进行行电信市信市场细分分应遵循哪些基本原遵循哪些基本原则？4结合合电信信市市场细分分的的方方法法和和步步骤，讨论教教育育市市场应如何如何细分。分。5电信信企企业选择目目标市市场的的标准准是是什什么么，或或者者说评价价细分市分市场主要从哪几个方面主要从哪几个方面进行？行？2024/5/6 周一506简述述电信信目目标市市场营销策策略略的的种种类与与含含义，及及其各自的其各自的优缺点。缺点。7什什么么是是电信信市市场定定位位？进行行电信信市市场定定位位的的步步骤包括哪些？包括哪些？8举出出日日常常生生活活、工工作作的的实际案案例例，谈谈是是如如何何进行行电信信市市场细分分、目目标市市场选择和和实施施市市场定位的？定位的？谢谢您的聆听谢谢您的聆听51