五谷道场策划案例.ppt

C o m p a n yLOGO五谷道场案例分析五谷道场案例分析CompanyLCompany Logo背景背景v20012001年，以王中旺为首的年，以王中旺为首的1313位股东出资位股东出资180180万元创万元创建了河北中旺食品有限公司建了河北中旺食品有限公司(中旺集团前身中旺集团前身)。v20032003年年1212月月2626日，获得日，获得“康师傅康师傅”天津顶益国际天津顶益国际食品有限公司注资食品有限公司注资3 3亿元。亿元。v20042004年成立北京五谷道场食品技术开发有限公司年成立北京五谷道场食品技术开发有限公司v20052005年年2 2月资产重组，王中旺面临二次创业，五谷月资产重组，王中旺面临二次创业，五谷道场品牌开始运作，中旺集团步入了二次腾飞阶道场品牌开始运作，中旺集团步入了二次腾飞阶段。段。v20052005年年1111月在央视投放月在央视投放“拒绝油炸，还我健康拒绝油炸，还我健康”广告，引起广泛关注广告，引起广泛关注CompanyLCompany Logo背景背景国内市场国内市场1行业市场行业市场2消费者需求消费者需求3CompanyLCompany Logo背景背景国内环境国内环境 20052005年年底，麦当劳薯条深陷丙稀铣胺困局，年年底，麦当劳薯条深陷丙稀铣胺困局，国内的某家媒体以美国一家检测机构的数据曝料，声国内的某家媒体以美国一家检测机构的数据曝料，声称麦当劳薯条致癌。于是乎全国媒体跟进，国内相关称麦当劳薯条致癌。于是乎全国媒体跟进，国内相关医疗检测机构也纷纷站出来摇旗呐喊，于是医疗检测机构也纷纷站出来摇旗呐喊，于是“高温油高温油炸食品致癌炸食品致癌”的序幕拉开了。五谷道场的借势而起，的序幕拉开了。五谷道场的借势而起，将这场战争的焦点转移到了泡面市场。五谷道场无论将这场战争的焦点转移到了泡面市场。五谷道场无论是从广告的速求还是公关传播的主题，终端产品的陈是从广告的速求还是公关传播的主题，终端产品的陈列，无不带有对油炸方便面强烈的攻击性，并将自身列，无不带有对油炸方便面强烈的攻击性，并将自身的产品定位于健康的热烈主题上。铺天盖地的广告，的产品定位于健康的热烈主题上。铺天盖地的广告，媒体对油炸致癌说的追捧，让五谷道场几乎一夜之间媒体对油炸致癌说的追捧，让五谷道场几乎一夜之间成为了方便面行业的焦点。这是非油炸阵营的第一次成为了方便面行业的焦点。这是非油炸阵营的第一次传播高潮。由此奠定了方便面行业两大阵营的对垒的传播高潮。由此奠定了方便面行业两大阵营的对垒的格局。格局。CompanyLCompany Logo背景背景行业环境行业环境 方便面普遍被认为是方便面普遍被认为是“垃圾食品垃圾食品”，就像肯德，就像肯德基和麦当劳的汉堡包基和麦当劳的汉堡包管饱不管好，具有油炸后营管饱不管好，具有油炸后营养损失大，蛋白、油脂比例失调，防腐剂过多和刺激养损失大，蛋白、油脂比例失调，防腐剂过多和刺激胃等弊病。但是就像香烟一样，明知道吸烟有害健康，胃等弊病。但是就像香烟一样，明知道吸烟有害健康，依然有人吸烟，对于油炸方便面人们的消费心态也是依然有人吸烟，对于油炸方便面人们的消费心态也是如此。如此。正是由于这种需求和供给的矛盾，为具备营正是由于这种需求和供给的矛盾，为具备营养方便特性的食品提供了广阔的市场空间。北京五谷养方便特性的食品提供了广阔的市场空间。北京五谷道场食品技术开发有限公司正是看准了这类市场空白，道场食品技术开发有限公司正是看准了这类市场空白，凭借自身强大的研发能力，开发了一系列独具卖点的凭借自身强大的研发能力，开发了一系列独具卖点的原粮方便健康食品，以弥补方便食品普遍营养缺失的原粮方便健康食品，以弥补方便食品普遍营养缺失的不足。不足。CompanyLCompany Logo背景背景消费者需求消费者需求 在中国，消费者的价值观念、生活方式日益多在中国，消费者的价值观念、生活方式日益多元化，需求多样化、个性化，故营销方法需创新。而元化，需求多样化、个性化，故营销方法需创新。而五谷道场的五谷道场的“非油炸面非油炸面”概念正好适应了消费者追求概念正好适应了消费者追求新的产品、新的消费方式等消费价值观念的需要，其新的产品、新的消费方式等消费价值观念的需要，其原因在于：消费者需要概念，因为人类欲望无止境，原因在于：消费者需要概念，因为人类欲望无止境，大家都渴望着更大家都渴望着更“神奇神奇”的东西。而对于五谷道场食的东西。而对于五谷道场食品有限公司来说，这种新概念品有限公司来说，这种新概念“非油炸非油炸”能很容能很容易让消费者形成记忆、快速带动消费。易让消费者形成记忆、快速带动消费。CompanyLCompany Logo五谷道场异军突起五谷道场异军突起v20052005年，在硝烟四起的方便面市场中演绎了一场年，在硝烟四起的方便面市场中演绎了一场标新立异的争夺战标新立异的争夺战五谷道场的非油炸面在短五谷道场的非油炸面在短短的几个月时间内在消费者心中留下美好的印象。短的几个月时间内在消费者心中留下美好的印象。而这样的成果取决于五谷道场为消费者标立的旗而这样的成果取决于五谷道场为消费者标立的旗帜：健康型方便面。帜：健康型方便面。五谷道场于2005年11月面市，2006年在全国销售额迅速做到5亿多人民币，荣登年底“第五届中国成长企业100强”的榜首 CompanyLCompany Logo概念创意填补业界空白概念创意填补业界空白 方便面=垃圾食品 就像肯德基和麦当劳的汉堡包：管饱不管好，具有油炸后营养损失大，蛋白、油脂比例失调，防腐剂过多和刺激胃等弊病。需求和供给的矛盾 为具备营养方便特性的食品提供了广阔的市场空间。北京五谷道场食品技术开发有限公司正是看准了这类市场空白，开发了一系列独具卖点的原粮方便健康。新概念“非油炸”“非油炸”概念正好适应了消费者追求新的产品、新的消费方式等消费价值观念的需要。对于五谷道场食品有限公司来说，“非油炸”这种新概念能很容易让消费者形成记忆、快速带动消费。CompanyLCompany Logo实现市场区隔实现市场区隔 创造差异化创造差异化市场分析市场分析市场分析市场分析价格概念价格概念价格概念价格概念中低市场中低市场中低市场中低市场品牌概念品牌概念品牌概念品牌概念高档市场高档市场高档市场高档市场口味概念口味概念口味概念口味概念细分市场细分市场细分市场细分市场CompanyLCompany Logo实现市场区隔实现市场区隔 创造差异化创造差异化非非油炸油炸非油炸非油炸从营销理论分析，五谷从营销理论分析，五谷道场实现了对竞争者的道场实现了对竞争者的一种市场区隔，建立起一种市场区隔，建立起巨大的概念差异，达到巨大的概念差异，达到了品牌定位的主要目的。了品牌定位的主要目的。品牌定位：品牌定位：确定品类确定品类 建立共同点和差异点联想建立共同点和差异点联想 方便面方便面 共同点联想：方便快捷共同点联想：方便快捷 差异点联想：非油炸差异点联想：非油炸（产品属性）（产品属性）CompanyLCompany Logo明确消费目标明确消费目标深层挖掘深层挖掘文化对接文化对接见素抱朴见素抱朴自强不息自强不息 厚德载物厚德载物 备受尊敬备受尊敬探寻事物本质探寻事物本质 力求完美力求完美 道法自然道法自然 品德高尚品德高尚五谷道场白领阶层五谷道场作为一个营养健康的天五谷道场作为一个营养健康的天然速食高端品牌，本身就是品位然速食高端品牌，本身就是品位的表现，就是追求生活品质的表的表现，就是追求生活品质的表现。消费者在消费的同时能够体现。消费者在消费的同时能够体验到它独特的品牌文化。验到它独特的品牌文化。CompanyLCompany Logo品牌命名体现文化底蕴品牌命名体现文化底蕴五谷道场不仅是顺应自然五谷膳食健康本源的回归，更是道法自然中华智慧文化本源的回归“道”是中华智慧文化的精神动力本源讲求顺应自然五谷”是健康营养的物质动力本源 五谷道场五谷道场“场场”“道道”“五谷五谷”“场”是由五谷健康饮食到道法自然所构筑的从物理到人文、天人合一的健康快乐与和谐社会的场所和乐园 CompanyLCompany Logo异类包装异类包装 争夺消费者的争夺消费者的“眼球眼球”顺应道学思想顺应道学思想 四方碗形设计四方碗形设计商标整体采用欧美流行人商标整体采用欧美流行人物与环境结合的设计图物与环境结合的设计图体现出五谷道场体现出五谷道场“五谷为五谷为养，健康生活养，健康生活”的品牌理的品牌理念。念。CompanyLCompany Logo新闻营销新闻营销，迅速提高知名度迅速提高知名度 v五谷道场于五谷道场于20052005年年1111月份在央视一套打出月份在央视一套打出“拒绝油拒绝油炸，留住健康炸，留住健康”广告后，立刻招来几家方便面企业广告后，立刻招来几家方便面企业的一致声讨，理由是其广告内容和的一致声讨，理由是其广告内容和“拒绝油炸、留拒绝油炸、留住健康住健康”的宣传语涉嫌诋毁其他油炸方便面生产商，的宣传语涉嫌诋毁其他油炸方便面生产商，属于不正当竞争行为。从某种程度上讲，五谷道场属于不正当竞争行为。从某种程度上讲，五谷道场的央视广告风波，可以看做是一场精心策划的的央视广告风波，可以看做是一场精心策划的“新新闻营销闻营销”，借题发挥突出卖点，通过大众媒体的免，借题发挥突出卖点，通过大众媒体的免费炒作，非油炸的概念迅速抢占消费者的心智资源，费炒作，非油炸的概念迅速抢占消费者的心智资源，五谷道场成了最大的受益者。五谷道场成了最大的受益者。CompanyLogoTHANK YOUSUCCESS2024/5/7 周二15可编辑CompanyLCompany Logo隐患隐患创始人出局创始人出局业内树敌过多业内树敌过多口水战怪圈口水战怪圈错念错念“非非”字诀字诀错用广告代言人错用广告代言人缺乏品牌壁垒缺乏品牌壁垒隐患隐患CompanyLCompany Logo业内树敌过多业内树敌过多 中国的方便面市场，基本上已被台资的康师傅、中国的方便面市场，基本上已被台资的康师傅、统一等巨头瓜分；在南方市场，广东的锦丰和福建的宏统一等巨头瓜分；在南方市场，广东的锦丰和福建的宏发也占有一部分市场份额；除此之外，诸如华丰等地方发也占有一部分市场份额；除此之外，诸如华丰等地方性小品牌，只能分到一点巨头们吃剩的性小品牌，只能分到一点巨头们吃剩的“蛋糕屑蛋糕屑”。当前市面上当前市面上90%90%以上方便面品牌生产的都是油炸以上方便面品牌生产的都是油炸方便面，五谷道场完全以一个离经叛道的方便面，五谷道场完全以一个离经叛道的“叛逆者叛逆者”身身份出现：在方便面市场上兴风作浪，不惜打击同行、树份出现：在方便面市场上兴风作浪，不惜打击同行、树敌无数敌无数 ，自然成为众矢之的。每一个竞争对手都很乐意，自然成为众矢之的。每一个竞争对手都很乐意以其人之道还治其人之身，向五谷道场以其人之道还治其人之身，向五谷道场“报复报复”一下。一下。因此，五谷道场在发展过程中存在着很大的舆论隐患。因此，五谷道场在发展过程中存在着很大的舆论隐患。CompanyLCompany Logo创始人出局创始人出局 06 06年春节前后，董事长王中旺已经把任立的年春节前后，董事长王中旺已经把任立的五谷道场常务副总裁、策划总监等职务先后免去五谷道场常务副总裁、策划总监等职务先后免去仅保留的集团特助一职也是徒有虚名仅保留的集团特助一职也是徒有虚名原来的五谷原来的五谷道场掌舵人任立，在企业里已经成为一个遭人冷眼的道场掌舵人任立，在企业里已经成为一个遭人冷眼的边缘人。当此情形，任立不得不离开五谷道场，另觅边缘人。当此情形，任立不得不离开五谷道场，另觅天地。天地。对于五谷道场来说，创始人的离开，就等于对于五谷道场来说，创始人的离开，就等于暂时失去了暂时失去了“灵魂灵魂”。王中旺接手五谷道场，从对品。王中旺接手五谷道场，从对品牌内涵的理解，到发展的目标、定位都与当初的任立牌内涵的理解，到发展的目标、定位都与当初的任立有所不同。有所不同。CompanyLCompany Logo口水战怪圈口水战怪圈 王中旺对王中旺对“丙稀酰胺丙稀酰胺”问题的执著，问题的执著，也使五谷道场陷入一个纠缠不清的也使五谷道场陷入一个纠缠不清的“口水战口水战”怪圈。怪圈。从日本等每个成熟市场的经验都可以从日本等每个成熟市场的经验都可以看出，非油炸方便面再怎么宣战，也不可能把看出，非油炸方便面再怎么宣战，也不可能把油炸方便面完全挤出市场，一再争拗，反而使油炸方便面完全挤出市场，一再争拗，反而使不少消费者对五谷道场的价值重新作出审视不少消费者对五谷道场的价值重新作出审视当初出彩的营销手段，已经逐渐开始产生反当初出彩的营销手段，已经逐渐开始产生反作用作用 。CompanyLCompany Logo错念错念“非非”字决字决 成功的企业就怕犯经验主义错误。成功的企业就怕犯经验主义错误。过足了过足了“非非”字头概念瘾的五谷道场却字头概念瘾的五谷道场却没有及时将这种概念优势转化为渠道、没有及时将这种概念优势转化为渠道、品牌文化方面的核心竞争优势，而是依品牌文化方面的核心竞争优势，而是依然纠缠在然纠缠在“油炸油炸”、“非油炸非油炸”的区分的区分上，变得有些上，变得有些“喋喋不休喋喋不休”。CompanyLCompany Logo缺乏品牌壁垒缺乏品牌壁垒 五谷道场没有自己的品牌壁垒，五谷道场没有自己的品牌壁垒，只有一个只有一个“非油炸非油炸”的概念化的简单区的概念化的简单区隔。就资金、技术、渠道而言，统一、隔。就资金、技术、渠道而言，统一、康师傅等要打造一个康师傅等要打造一个“非油炸非油炸”概念的概念的新品牌是轻而易举的事。新品牌是轻而易举的事。“可为而不为可为而不为”，其中的深意真还需要多多揣摩。，其中的深意真还需要多多揣摩。CompanyLCompany Logo错用广告代言人错用广告代言人 五五谷谷道道场，场，我我有有罪罪呐呐NO,NO,NO,NO,NO,NO,我我才才是是罪罪魁魁祸祸首首！CompanyLCompany Logo其他问题其他问题1 1技术不过关技术不过关2 2公关水平不到位公关水平不到位3 3扩张之忧扩张之忧CompanyLCompany Logo技术不过关技术不过关 中国食品科技学会在北京召开的中国食品科技学会在北京召开的“方便面安全问题方便面安全问题高层论坛高层论坛”上，专家对上，专家对“油炸方便面致癌油炸方便面致癌”之说发表了之说发表了声明：声明：5050公斤以上的动物一次食用公斤以上的动物一次食用7 7克丙烯酰胺，机体才克丙烯酰胺，机体才能产生相应变化，而方便面中的平均含量仅为能产生相应变化，而方便面中的平均含量仅为15801580微克微克/千克，不论是油炸的还是非油炸的方便面，丙烯酰胺的千克，不论是油炸的还是非油炸的方便面，丙烯酰胺的含量都是安全的；且权威专家还表示，在丙烯酰胺的含含量都是安全的；且权威专家还表示，在丙烯酰胺的含量方面，非油炸方便面的含量往往甚至比油炸方便面更量方面，非油炸方便面的含量往往甚至比油炸方便面更高。高。且不论所谓权威专家的说法是否真正权威，但非且不论所谓权威专家的说法是否真正权威，但非油炸方便面含丙稀酰胺在消费者眼里已是不争的事实，油炸方便面含丙稀酰胺在消费者眼里已是不争的事实，所差者只是其含量与油炸方便面孰高孰低而已，非油炸所差者只是其含量与油炸方便面孰高孰低而已，非油炸方便面不含丙烯酰胺的形象已被打破。方便面不含丙烯酰胺的形象已被打破。CompanyLCompany Logo公关水平不到位公关水平不到位 在面对危机时表现的差强人意，远不如早在面对危机时表现的差强人意，远不如早期炒作时对媒体舆论控制的游刃有余期炒作时对媒体舆论控制的游刃有余,面对非油炸面对非油炸的丙稀铣胺含量更高的论调的丙稀铣胺含量更高的论调,让五谷道场应接不让五谷道场应接不暇暇,可见其对危机评测的不准确，应对策略上的极可见其对危机评测的不准确，应对策略上的极大失误大失误 。同时，六部委明显偏向油炸方便面阵营的同时，六部委明显偏向油炸方便面阵营的态度，也显示出五谷道场与康师傅、统一、华龙态度，也显示出五谷道场与康师傅、统一、华龙等相比，政府公关水平仍有相当差距，这同时也等相比，政府公关水平仍有相当差距，这同时也是非油炸阵营与已经成熟的油炸阵营相斗的劣势是非油炸阵营与已经成熟的油炸阵营相斗的劣势之一。之一。CompanyLCompany Logo扩张之忧扩张之忧v20062006年年3 3、4 4月份，很多经销商找到区域经理要求代理月份，很多经销商找到区域经理要求代理“五谷道五谷道场场”，仅北京基地难以供应全国，一些地区出现断货现象。这，仅北京基地难以供应全国，一些地区出现断货现象。这次断货使其决策者认为次断货使其决策者认为“非油炸非油炸”方便面市场容量巨大，于是方便面市场容量巨大，于是企业扩张步伐开始加快。企业扩张步伐开始加快。v20062006年年8 8月，北京基地投产的月，北京基地投产的4 4条生产线增至条生产线增至6 6条，之后又陆续在条，之后又陆续在河北、吉林、山东等十几个省建生产基地，投资额接近河北、吉林、山东等十几个省建生产基地，投资额接近1818亿元。亿元。v伴随着南北大地中旺基地的竣工投产，中旺资金链经历着前所伴随着南北大地中旺基地的竣工投产，中旺资金链经历着前所未有的考验产业基地建设的冒进，加之前期广告投入过高导致未有的考验产业基地建设的冒进，加之前期广告投入过高导致中旺集团开始出现资金短缺。中旺集团开始出现资金短缺。v从从20062006年年8 8月开始，月开始，“欠薪欠薪”的消息便接踵而至。其后，的消息便接踵而至。其后，“五谷五谷道场道场”出现了第二次大规模断货。这次断货原因是出现了第二次大规模断货。这次断货原因是“五谷道场五谷道场”没有支付调料、脱水蔬菜等上游供应商货款，供应商拒绝继没有支付调料、脱水蔬菜等上游供应商货款，供应商拒绝继续供货。续供货。v20072007年上半年，在经历了方便面集体涨价风波后，市场又传出年上半年，在经历了方便面集体涨价风波后，市场又传出五谷道场资金链吃紧的消息五谷道场资金链吃紧的消息CompanyLCompany Logo展望展望v品牌维护 为非油炸食品的健康牌寻找新的支撑点，转移公众的视线 v渠道建设 集中精力渡过眼前的资金难关，把渠道弄扎实v产品研发CompanyLCompany Logo后续报导后续报导v目前北京五谷道场公司的企业资产已经不足以清偿全部债务，但是考虑到公司仍有一定的经营基础和经营能力，其主要产品“五谷道场”系列方便面符合目前方便食品的发展趋势，在同类产品中市场占有率排名靠前，具有一定的知名度和影响力，企业仍有继续发展的价值。因此，北京五谷道场公司日前向北京市房山区人民法院申请进行破产重整。C o m p a n yLOGOCompanyLogoTHANK YOUSUCCESS2024/5/7 周二30可编辑