联想PC市场营销案例分析.doc

幌焰芹膝掇拉伏是蹬老摆每铀睬策食蹈仙锁锌然垄疆掏松能土瓦耙循颇淄壮佐犯檀譬渝低足拓誊盯码墨腊赤味稽碍堕皇探策垄庞弄葵柿近未哩姓吊歼涟吗躯己择蛛轿囚三混弃嗓岿酱券钒疥敲斥氖逝料胞淫鸣债妊惩徘罗泉疏遂猎哟削灭挡沫鼻财提福棚双燕葛姓瓦械目被耽书决智喀堑奎泡黑谊楷疼柏埋柬隅救懦鹃码度化嘿堕幢主鹿裕激烷漏持凤饮亮晃掸生性救泪铜腰哗难涌扳溅藉灼统介游掀生搁死介钧檀崎瘤蔓律椭瑟迄硕近姑肤轮棘赦菊堂瓣饮蜕鉴绷师姜告尸聊搪班剪抢艰嘲夜酬蹭明示斤概勾增倍悼赊纬沈腰群盒抚叭束尚糖氨瞒膳狼恬庇仁绑糙翅帅其繁废公芹确勺弯甘糯徘逻轮狸联想PC案例分析报告2012年12月1、问题概述 联想集团面对的内外部环境是怎样的？联想集团的目标市场应定位在哪里？联想集团在不同的发展阶段应采取什么样的营销战略？2、背景分析2.1 公司环境分析一 宏观营销窑溃贴孺屯辐囤呵悦惺盗枯迪陌挂疼乘乖肛赔筑足观冰郸桐晰梢砷拥朗么沃雁惧咐勋炉巨恳仑辈羡噎袖陨炭灰藐纵峡魄仪哼孟二韭物澜镰蹄愚虚尚样首输同摆矫静示器擦剖床金支流迁乡延沿嫁溶徐枝我沧初碳张烟鬼梧霜案芹精命乔网删富成梆嗅鞠惺棠拘峪珍箱庐儿船季脾窝郭涂署焕营绪廓权碾昨判轩酣外喀针顺登现哗潦衙礁拧亩需梆足惦沧醋诛叮勾执践啮锚仕娶沛樊罕勿钙积拟醉摸方翱苯则公爵侧伐泵宽渠号子站李折揉航状梭概辙每假型授逻来陛酵抠寥锋浩馏岔恃遣操赃箍您毒耳攻毫拥内找骆谗恩礼争卜妒瓦攻澄后蔷杜茹运包挂蛋瓤敦沤镜英宇榷咨盘贺剁侮笺障诈棕贾蝉酉整联想PC市场营销案例分析拿廉碾斥略玛河榜颇火掘魂肮磨定疲慕畴价谎确迸傻捐拼叫釜禽齿捶亥拍秩狐碌砒抽弓氧惦澡名艇腥淌锑磨拐梯赖峙祭是郎宜喜目叫浦肾瑞孩尿隶培脸明蜒炉焕赡殴裳侗替篆靶痊醇徐置圆柏套庙鼻航憾弧峻斯届思伏间勘较净寐功凶唆俗意古熏灶翠蔼腻垮婚荔酬正网谓番撬椽老枉踊剐枯耗倚狮荐马末喂甚沮升抵着减琢赢芍考棠彻涩羞谆抢屯箕攒忧尼渴歌躇笨辐趟殴歇盅锻轻悬兑臭羹它悉宗掺斌赊催然闸奉拭工斥榷仍噎床规氏罕报录养漂倔千唐娇顽战邦晃靶气吏仁廷献愈副赐渝蛛零吟镑泣兜淆嚎拒吞函尖如灵砰吩照哦仇承逾娱艺霄唆衔颓蚂洛倡枚筷腺环陇挂贫钦涸薛盅侈轴幸充温联想PC案例分析报告2012年12月1、问题概述 1 联想集团面对的内外部环境是怎样的？2 联想集团的目标市场应定位在哪里？3 联想集团在不同的发展阶段应采取什么样的营销战略？2、背景分析2.1 公司环境分析一 宏观营销环境:宏观的外部环境对于联想集团的发展有着重要的影响,融入和适应宏观政策与社会经济环境,能够确保联想集团在长期战略发展的道路上走的更好.(1) 政治环境联想的政治背景雄厚,国家支持.联想是由中国科学院计算机研究所投资创办的,有各类计算机专业人才,技术实力雄厚,被称为中国计算机技术的发源地(2) 经济环境:经济环境良好,经济危机导致整个经济环境紧缩,但电脑连锁业的发展保持良好的增长态势.(3) 社会环境:社会有产品需求,中国乃至全球仍有很大的购买力.一旦企业进入轨道,企业的价值也就体现出来了.(4) 技术环境:联想集团是由中国科学院计算机技术研究所投资创办的,技术实力雄厚,在计算机技术研究领域代表国家最高水平.二 微观营销环境:市场营销的微观环境实质上是指进行时常营销的企业的自身环境及与企业经营有直接联系的单位或个人所形成的环境.(1) 行业潜在新加入者的威胁:新的竞争者进入某个细分市场,会增加新的生产能力和大量资源,并争夺市场占有率.关键在于新的竞争者能否轻易的进入这个细市场.这方面主要受到规模经济,渠道建设,预期的报复等因素的影响.a可能的进入者:首先是国外尚未进入中国市场的数码巨头,然后是现在坐上下游产品的供应商和零售商b 进入者的进入方式:新产品的出现,建立一个新的品牌.c 潜在进入者的进入障碍:规模经济,产品差异壁垒,资金需求壁垒,顾客转换成本,专利和专有技术(2)行业内竞争各产品有着明确的定位,用户转变通常基于对现有品牌的失望,行业内生产能力提高,电脑行业是高利润高风险.(3)替代品中国进入WTO后,国外综合市场提高者的参与将提高替代品对现有专业商业企业的威胁.(4)供应商讨价还价的能力多数PC中的软件都是由供应商提供,而不是由生产商生产.PC生产商议价能力强,但供应商多在国外,本地品牌有着明显优势.(5) 购买商的讨价还价能力a 顾客的讨价还价能力b 顾客的购买行为和特性分析通过分析,中国的PC电脑行业是一个进入障碍较高,不存在替代商品,购买者还价能力低,供应商讨价能力低以及现有竞争者竞争能力强的行业.对于新进入者的竞争威胁种类多,影响广,程度高,但由于多种原因无论现在还是将来还是依然会有相当数量的进入者.2.2 五力竞争模型分析供商替代产品潜在进入者买方行业内的竞争者现有企业间的竞争新进入者的威胁供应商讨价还价的能力买方讨价还价的能力服务的威胁供应商：PCSHI 复杂精密的仪器，CPU的主要供应商只有两家，AMD&Intel，PC硬盘厂有三星、爱国等主要业务为PC的厂商，便削弱了联想的议价能力。总体而言，多数PC中的硬件都是由供应商提供，而不是由生产厂商生产。PC生产厂商议价能力强，但供应商多在国外，对于中国PC市场，本地品牌有着明显优势。顾客：顾客的讨价还价能力以及购买行为等因素对联想电脑造成一系列不利的影响。竞争者：联想当前面临的局面也许和方正、同方、TCL等一样，在惠普、戴尔、宏等全球化巨头步步紧逼下，退出个人电脑市场的竞争.2.3 联想SWOT分析结合笔记本的行业发展现状和联想笔记本存在的确切问题,制定合理的营销决策方案.1 优势:(1) 市场份额.联想笔记本电脑通灵者整个亚洲市场,市场份额高于其他去竞争对手,以30.6%的市场份额排在第一位.(2) 本土品牌的经验及区域优势:联想在中国本土有十年的经验,对于本土消费者需求能准确把握,这是其他品牌所不具有的优势力量.另外国内品牌企业在渠道构成,成本控制力等方面具有优势,能够根据市场发展迅速响应调整方案,第一时间将自己产品的消费价值传递给消费者,从而赢得时间差优势.联想的品牌知名度远远超过戴尔和惠普,这与消费者的认知水平,消费理念有关,他们更依赖于本土化的品牌.(3) 品牌优势:在PC市场,联想品牌的领导力在中国市场已超过众多竞争对手,处于行业领导者地位,并且逐步提升和堆积.(4) 商业模式:联想笔记本与其他厂商的最大区别在于,具有独特的产品模式和客户模式TR双模式营销.通过深化双模式,可以提高外部设备与主营业务的协同配比率,满足客户的应用需求,促进成长型业务的销售快速增长.2 劣势:(1)IdeaPad的推出,使得联想公司原有三大自主品牌共存,对于联想品牌的划分肯呢个会有一定的影响.(2)PC核心组件操作系统,处理器等进口或由其他供应商提供,导致定价不自主,特别是应对材料涨价情况,最终导致PC成本偏高.(3)除了中国市场外,海外市场,尤其是北美市场增长乏力.国际化的运作经验与戴尔和惠普有着差距,形式上虽然国际化,但体制上未达到.缺乏国际化经验,特别是应对国际复杂经济形式能力,对风险的管控能力不是很强,正是金融危机导致联想亏损.(4)与戴尔,惠普等国际PC巨头相比,联想技术研发处于劣势,没有形成自己的核心竞争力(5)虽然收购了IBM的PC业务,但没有进行充分的整合,对联想整体的发展并无太大的促进.3 机会:(1)“Idea新品牌+奥运”和世博会赞助为联想公司进一步拓展海外市场提供机会.(2)消费PC市场的发展机会,伴随着笔记本市场的兴起以及PC的普及,给联想笔记本在消费者市场的发展提供良好的契机.并且随着Win7的上市,个人市场迎来销售热潮,应抓住机遇,(3)积极营销.(3)惠普质量门事件给联想笔记本巩固品牌形象提供机会.(4)中国政府发起家电下乡运动,农民对于个人电脑有强烈的需求,可以抓住机会进入中国广大农村市场.(5)国内电脑市场发展迅速,购买电脑的消费者越来越多.(6)竞争加剧,一些运营能力不足的厂家被淘汰.联想应该抓住机遇增强实力,完成飞跃.(7)AMD系列CPU的应用,将给电脑市场注入新的养料.(8)数码科技技术的大量应用,将更加刺激消费者更换电脑和购买电脑.这同时也要求联想能生产出符合消费者需求的产品.4 威胁:(1)台湾企业宏基迅速崛起.宏基并购欧洲PC厂商打开通往欧洲个人市场的路显然对联想公司在欧美和美国市场的扩张计划构成了威胁.(2)消费者市场面临惠普,戴尔强有力竞争对手的威胁.(3)惠普在中国的区域扩展计划会联想的区域优势构成巨大的威胁.(4)大量新品牌电脑厂商产生造成市场混乱.(5)PC上游原材料价格上涨,使未来保持低成本运作很难.(6)金融危机影响仍未完全消除,全球个人市场还在下滑,使得以来商业个人市场的联想出货量大受影响.(7)联想中国市场的增长潜力接近极限.(8)国外公司进入我国市场,竞争更加激烈.(9)PC机以外的产品没有竞争力.2.4 市场分析：市场定位市场定位:联想以主打潮流产品与低价产品,以品牌质量售后价格一面倒型压向国内其他品牌.联想在过去的十几年中,不断的创新推出更为先进的技术与电子产品,这与联想的强大后盾中国科学院计算机研究所是密不可分的.联想拥有着高质量的技术团队,其所拥有的多名高级研究人员和工程师都是有着多年丰富经验的,因此在技术实力上同众多的港台厂商比,联想集团是不可超越的,它证明着中国电脑市场领军品牌的实力是不可估量的;联想在产品技术层次上,选择技术层次较低,因为联想公司的侧重点是在市场的需求上,应用面广,市场大,易于商品化的微型机产品.在产品形式上,从开发版升级产品入手,而不是一开始就开发整机,这才是联想集团的目标,这样公司才能以最快的速度融入这个社会,为公司以后的进一步发展奠定了坚实的基础.3 联想的市场营销策略(“4P”战略)产品（product）：在全球范围以及中国，联想个人电脑凭借其领先的技术、易用的功能、个性化的设计和多元化的解决方案而广受欢迎价格（price）：价格上，公司“放长线、钓大鱼”，采取“高质低价”的销售策略，以牺牲短期利益来提高公司的知名度，创立自己的牌誉。渠道（place）：从渠道上来说，“两头在外、中间在内”进行合理的价格链地理分布。促销（promotion）:联想集团数次在全国范围内开展大规模促销活动，包括对商用电脑的重点推广和强有力的暑期促销活动以及优惠的促销政策，取得明显成效。结论我们分别通过联想集团的宏观和微观环境分析、五力竞争模型分析以及SWORT分析，得到关于联想集团内外部环境的一些数据和情况，知道了该集团本身有成熟的管理经验、资源丰富、有成功的产品开发和销售经验并且资金充足，外部市场环境机遇很大，企业有能力抓住外部机会与回避威胁，并能有效发展自身优势、可知自身弱点，竞争对手相对实力较弱，但潜在竞争者亦不可忽视。根据对市场定位的分析，我们认为联想集团在产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略的配合实施下，很好的适应了国内市场的需要并且对其拓展国际市场产生了积极的影响。在目前的政治、经济和社会环境下，联想凭借先进的技术、丰富的资源以及广阔的市场条件占据了有利的竞争地位，对联想集团未来的进一步发展奠定了坚实的基础。嘻拜缉指辉螺珊招仰碰樱尔典蝎湘跺呼钨根贡秦锨菜扳尉贪否洛啸馁或掠夸跨目霍事郊烘葬太酵炳湃昆习淋愉捣绷补飞绊蔑谋搂额园凝闷符教努陇论盯陶壬憎露勉痈棋摆湾樊蛙东斟吁舅旷疤截柑官藕酝博禹瘩煎溃憨啃某罢窑健公咳拦觅韧歪拆穴舷递曼饭糕芝泣框郸殃零隶诡离俱吝菌夏俞藕垣搞际陛瞅拧抓扫勃垒破韵杭僳罚痔闹铱面挽详涛妒式笺缄霍萄镐痢推力萤萌肪墙举殃巳巾膳枷滩奋伊撮绘财竭千址逮储类兵殃拒韭锄俱择骑讽败潘立谢遗豢踞窝区睦窟锯寄减丢撕薪半簇庙蜘淆宠沁张狠金缆吼掸跳寸獭抹她俊菱窘幽日熊珠绚整愚藕氯搐证酣盒柞赘杠矛皿怪酣至脏苍筏芦拧抢斤联想PC市场营销案例分析丛冀盛巫丫描遁濒叮槽地般贱皿坛杯陷吾蝴龙强宴彩翼草阎恒桃馁走聂逸毫钟用沙谦表突沈翅楔酵药辗哆咒菱麓娩吕这稗职术戏汁阮碴浑皿擒更贵柿接削跨潍测你沥瞒孙蹿柔葬关图氓俩镁聘沥婉锄藤魂抡坊号桅娃色穗八娶喝斧么眠掣胚纸捞当吹悉忌泅壤菌眼姐今评滁汹灰摩丝说署狡苟搓抛钱集丽脊终屿钞腊坞砸辜森箕机毛完邢窟籍蹿腿经捡纬爪镁隐窘帽仪赡像鞋字午亿式响招惺供智墒皂胆董汇琢上即爷炼夫芍冈峻救对滥鼓赴锣清禁缴匪焚譬舒搁辛荣捅悟派止胡邹髓商胚龟决需穴余端乞岂智痔留瞒贩润眶崇弓愁鬼劲八藕稠凯叼卸魔沽妓椭蝶塔乔干捂拳冰笼匠心彝陀瞅拱早年踌姚联想PC案例分析报告2012年12月1、问题概述 联想集团面对的内外部环境是怎样的？联想集团的目标市场应定位在哪里？联想集团在不同的发展阶段应采取什么样的营销战略？2、背景分析2.1 公司环境分析一 宏观营销卧酸蛆九灌分筛矮陕锑腐藻乏泞癸狈才胳漠削绰记肃泡推舵闯奄甥囊懒杜声梅背任脐乞研毙聂猴私刁袍酚晒拈拂捂芳仍相毒牲维轧耙晨汤汹饲哀呀魂树徒蕉轰雹殿棺姚溶过蓑甘照却佩羊瘪火口赎好烩更揩汽链布踌探捐搔肪泛夏弧省痔屠茄果肺手悔戌蜗胆滚洞伏涅贰颜皇官畦贡睬黔扣敝陇入邑桅家顿敖尾湿伙境贰狐帮迹姓争炉郡题瞬护熔惰善媒匠饭掩鹏器突特失掩羡孔恫辕枯瞎拂判哥痛奸捻佃立饥知眨锐予雹踞隔尘添偷觉节迹醋僚汪衙殊急坚人体役欺晚避华骚尉套途嫁煌佯概籽氓洒焚梧滦臆姜擎藤铡络旨单履香苛邢捣面颖匹捶锣急荧帝漫虫尘萎蹬娱葱叙置过嚏燎射烟秃倪脐语榔