第三章网络营销之搜索引擎营销.ppt

知识回顾1、许可E-mail营销的概念2、许可E-mail营销的基本形式？3、许可E-mail营销的主要过程？4、E-mail营销与企业网站之间有什么联系？5、E-mail营销与网络广告之间有什么联系？1（二）E-mail营销的一般过程目标的确定增强顾客关系、提供个性化服务、开展在线调查、新产增强顾客关系、提供个性化服务、开展在线调查、新产品通知、产品促销等品通知、产品促销等形式选择获得e-mail地址内部内部e-mail营销：在线反馈、读者留言、注册会员、各营销：在线反馈、读者留言、注册会员、各种促销活动、创建邮件列表种促销活动、创建邮件列表E-mail内容设计e-mail发送e-mail营销效果评价有效用户总数、送达率有效用户总数、送达率、退信率、退信率、开信率、删除率、开信率、删除率、转发率等转发率等频率不能过高，最好是用户自己决定选择；合适的发送频率不能过高，最好是用户自己决定选择；合适的发送时机时机选择外部服务商：服务商的可信任程度，用户数量和质量，用户定选择外部服务商：服务商的可信任程度，用户数量和质量，用户定位程度，服务的专业性，合理的费用和收费模式位程度，服务的专业性，合理的费用和收费模式邮件内容的一般要素邮件内容的一般要素2案例分析 “新江南”是上海的一家旅游公司，该公司目前没有多少网络营销经验，而且在营销预算方面也比较谨慎。为了在2009年“五一”黄金周之前进行旅游项目促销，公司营销部门计划开展一项电子邮件营销活动。“新江南”旅游公司的网络营销现状为：公司网站建立已经有两年多的时间，但是网络的功能比较单一，主要是公司介绍、景点介绍等，尚未提供网上预定服务。网站上有一个会员社区，拥有用户约1000人。因疏于管理，已经有半年多的时间没有向会员发送过信息了，最后一次发送信息是在元旦前的促销期间，曾向会员发送过公司新增的旅游线路的信息。你作为本次电子邮件营销活动的项目主管，请为这次e-mail营销做一次策划。3一、营销目标的定位v品牌的宣传v为网下销售提供支持网络营销刚刚起步网络营销预算谨慎将上海作为试点城市4二、E-mail营销形式的选择情况：网络营销经验较少，缺乏E-mail营销专业人才，内部E-mail营销资源有限只是偶尔与自身网站的注册会员联系外部E-mail营销来发送E-mail广告决策选择专业E-mail营销服务商决策5v根据服务商的可信任程度、拥有的用户数量和质量、用户定位程度、服务的专业性、收费模式选定搜狐还因为它有一个旅游类电子杂志订阅功能6三、具体方案拟定与服务商谈判，签定协议包括发送邮件数量、发送频率、发送载体、费用、数据收集与反馈、效果评价SOHU根据要求，向旅游频道电子杂志1000订阅用户发送邮件7四、具体方案实施准备工作o完善或升级收集用户访问、浏览等数据的统计功能；更新网站内容；在公司网站上开设“旅游系列FLASH”在线播放、“新江南俱乐部”会员注册以及有奖调查、加强对电子邮件系统的监控，配备专门人员负责活动期间与用户交流、在搜狐旅游频道首先推出一天的广告。挑选用户o选择上海市区、年龄在18-40岁之间、大专以上文化程度、喜欢旅游和户外活动、电子邮件活跃程度较高的用户（1000名）为目标用户第一封邮件oSOHU在3.18向符合以上条件的用户发送主题为“加入新江南，免费游苏杭”的邮件，在邮件中设置公司简介、FLASH系列旅游短剧第一集链解、有将注册链解等89收集数据并发送第二封邮件o根据第一次邮件发送情况进行再次营销。向第一次打开信件、单击链接而没有注册的人，进行再次说服；对于注册为“新江南俱乐部”会员的用户，兑现相应奖励，并结合其注册的个人信息，由SOHU在3.28向其发送“一对一”的第二封E-mail，主题为“十一出游全攻略”。以感谢用户成为会员为纽带，继续设置FLASH系列短剧第二集链接，同时向会员介绍公司新增的精品旅游线路及公司的服务体系，并附奖励性质的“告诉朋友，结伴出游”，鼓励会员转发该邮件。1011收集数据并发送第三封邮件o跟踪分析用户打开、注册、转发前两封邮件的情况，由SOHU于4.8向活跃用户发送主题为“新江南会员五一大礼包”的第三封邮件，除了企业标识、FLASH系列短剧第三集链接外，营销重点放在填写调查问卷和赠送“五一大礼包”上121314持续E-mail营销效果评价o统计调查问卷的各项数据，分析网站流量和用户的驻留时间变化、俱乐部会员注册情况以及E-mail的点击率、打开率、回复率、转发率等，结合公司 营业额的变动情况对本次E-mail营销工作进行总结和评价。15第三章 网络营销之搜索引擎营销 搜索引擎的网络营销价值 搜索引擎营销的基本原理 搜索引擎营销的主要模式主要内容：16搜索引擎是在因特网上进行信息搜索、分析、索引、检索与服务的信息检索系统.17 搜索引擎的种类全文搜索引擎（Full Text Search Engine）分类目录型搜索引擎（Search Index/Directory）元搜索引擎（Meta Search Engine）18全文搜索引擎（Full Text Search Engine）通过从互联网上提取的各个网页的信息建立的数据库，检索与用户查询条件匹配的相关记录，然后按一定的排列顺序将结果返回给用户。国外具代表性的有Google，国内著名的有百度。优点：优点：全文搜索、检索功能强、信息更新速度快等。全文搜索、检索功能强、信息更新速度快等。缺点：缺点：提供的信息虽然多而全，但可供选择的信息太提供的信息虽然多而全，但可供选择的信息太多反而降低相应的命中率，并且提供的查询结果重复多反而降低相应的命中率，并且提供的查询结果重复链接较多，层次结构不清晰，给人一种繁多杂乱的感链接较多，层次结构不清晰，给人一种繁多杂乱的感觉。觉。全文搜索引擎的优缺点：全文搜索引擎的优缺点：19 分类目录型SE（SearchIndex/Directory）目录索引由人工建立，通过“人工方式”将站点进行了分类，将该网站划分到某个分类下，再记录一些摘要信息，对该网站进行概述性的简要介绍，用户提出搜索要求时，搜索引擎只在网站的简介中搜索。国外有代表性的有Yahoo雅虎等。国内有搜狐(Sohu)、中文Yahoo、新浪(Sina)、网易搜索（NetEase）等。优点：优点：层次、结构清晰，易于查找；多级类目，便于层次、结构清晰，易于查找；多级类目，便于查询到具体明确的主题；内容提要、分类目录下，有查询到具体明确的主题；内容提要、分类目录下，有简明扼要的内容，可以使用户一目了然。简明扼要的内容，可以使用户一目了然。缺点：缺点：搜索范围较小；更新速度慢；查询交叉类目时搜索范围较小；更新速度慢；查询交叉类目时容易遗漏。容易遗漏。分类目录型搜索引擎的优缺点：分类目录型搜索引擎的优缺点：20元搜索引擎（Meta Search Engine）元搜索引擎在接受用户查询请求时，同时在其他多个引擎上进行搜索，并将结果返回给用户。21Google的基本搜索方法和技巧简介1.1.“与与”运算运算功能：搜索结果要求包含两个及两个以上关键字，能缩小搜索范围和结果。语法：一般搜索引擎需要在多个关键字之间加上“+”来表示。Google用空格代替也行。示例：易筋经 吸星大法l l搜索所有包含关键词搜索所有包含关键词“易筋经易筋经”和和“吸星大法吸星大法”的网页的网页 222.2.“非非”运算运算 功能：搜索结果不包含某些特定信息，能进一搜索结果不包含某些特定信息，能进一步缩小搜索范围和结果。步缩小搜索范围和结果。语法：用减号用减号“”（英文状态下）表示（英文状态下）表示 注意：减号减号“”前保留一个空格，但与作用前保留一个空格，但与作用的关键字之间，不能有空格。的关键字之间，不能有空格。示例：搜索所有包含搜索所有包含“搜索引擎搜索引擎”和和“历史历史”但不含但不含“文化文化”、“中国历史中国历史”和和“世界历史世界历史”的中文网页的中文网页 233.3.“或或”运算运算 功能：搜索结果至少包含多个关键字中的任意搜索结果至少包含多个关键字中的任意一个一个 语法：用大写的用大写的“OROR”或者或者“|”表示表示 注意：该功能扩大了检索范围。该功能扩大了检索范围。示例：搜索引擎搜索引擎 历史历史 蜘蛛蜘蛛 OR lycos OR OR lycos OR yahoo-yahoo-文化文化 l l要求必须含有要求必须含有“搜索引擎搜索引擎”和和“历史历史”，没，没有有“文化文化”，可以含有以下关键字中人任何一，可以含有以下关键字中人任何一个或者多个：个或者多个：“蜘蛛蜘蛛”、“LycosLycos”、“YahooYahoo”注意：小写的“or”，在查询的时候将被忽略；这样上述的操作实际上变成了一次“与”查询。244.4.查询某一类文件查询某一类文件 文档类型：OfficeOffice文档文档,Flash,Flash动画动画AdobeAdobe的的pdfpdf文档（图文并茂文档（图文并茂，资讯一般比，资讯一般比较集中全面）较集中全面）语法：filetype:文档类型文档类型 示例：信息检索的信息检索的PPTPPT 信息素质教育信息素质教育 要求是要求是WORDWORD格式格式 与生日相关的与生日相关的flashflash英文状态下255.5.对搜索的网站进行限制对搜索的网站进行限制 功能：表示搜索结果局限于某个具体网站或者表示搜索结果局限于某个具体网站或者网站频道，如网站频道，如“”、“”，或者是某个域名，如，或者是某个域名，如“”、“”、“comcom”等等。等等。如果是要排除某网站或者域名范围内的页面，如果是要排除某网站或者域名范围内的页面，只需用只需用“-网站网站/域名域名”。语法：site:网站网站/域名域名 示例：能找到局限于教育网内的所有有关“信息素质教育”方面的doc文档注意：site后的冒号为英文字符，而且冒号后不能有空格，否则，“site:”将被作为一个搜索的关键字。此外，网站域名不能有“http”以及“www”前缀，也不能有任何“/”的目录后缀；网站频道则只局限于“频道名.域名”方式，而不能是“域名/频道名”方式。诸如“金庸 site: 功能：查找与英文双引号中内容完全像匹配的内容。语法：”关键字”示例：搜索完整包含“信息资源检索与利用”的网页2712.12.如果不想搜索网页，而是想寻找某些专题网站 借助GOOGLE的分类目录 http:/ 周二29知识点一：搜索引擎的网络营销价值对网站推广的价值对产品促销的作用对网络品牌的价值对市场调研的价值搜索引擎营销的防御性策略作为网站优化的检测工具30知识点二：搜索引擎营销的基本原理搜索引擎营销，是英文Search Engine Marketing的翻译，简称为SEM。简单来说，搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户。请简单介绍用搜索引擎检索信息的过程31构造网络营销信息源搜索引擎收录信息源加入数据库（索引）用户检索，搜索引擎反馈搜索结果（检索）用户对检索结果进行判断点击相关的检索结果URL进入网络营销信息源（一）搜索引擎营销的信息传递过程 32点击进入所选的点击进入所选的结果链接结果链接构建网络营销信息源构建网络营销信息源（企业网站）（企业网站）搜索引擎对网页信息搜索引擎对网页信息进行索引进行索引用户用关键词检索用户用关键词检索信息信息搜索引擎反馈检索搜索引擎反馈检索结果结果用户对结果进行用户对结果进行筛选筛选33（二）搜索引擎营销的目标层次 存在层存在层:增加网站的搜索引擎可见度增加网站的搜索引擎可见度 关注层关注层:提高用户点击率提高用户点击率 转化层转化层:获得顾客获得顾客 表现层表现层:搜索结果排名位置有利搜索结果排名位置有利 34（三）搜索引擎营销的特点 搜索引擎营销方法与企业网站密不可分搜索引擎传递的信息只发挥向导作用搜索引擎营销是用户主导的网络营销方式搜索引擎营销可以实现较高程度的定位搜索引擎营销的效果表现为网站访问量的增加而不是直接销售35知识点三：搜索引擎营销的主要模式分类目录型搜索引擎营销竞价排名关键词广告网页内容定位广告36（一）分类目录型搜索引擎营销37分类目录对网络营销的价值：通过分类目录获取的网站基本信息的真实性相对较高；分类目录中的网站信息作为行业分析和竞争者分析的样本来源；高质量的分类目录对网站推广的价值比较明显；38分类目录对用户获取信息的缺点：用户需要根据目录逐级点击寻求所期望的信息，但并不一定能发现自己需要的信息；分类目录收录的网页数量有限；难以在大量同类网站中尽快获得有价值的信息，更无法获得准确信息；网站信息无法得到及时更新，网站信息有效性低。39竞价排名是搜索引擎关键词广告的一种形式，按照付费最高者排名靠前的原则，对购买了同一关键词的网站进行排名的一种方式。竞价排名的基本特点是按点击付费，广告出现在搜索结果中（一般是靠前的位置），如果没有被用户点击，不收取广告费，在同一关键词的广告中，支付每次点击价格最高的广告排列在第一位，其他位置同样按照广告主自己设定的广告点击价格来决定广告的排名位置。百度的竞价排名：http:/ 40414243竞价排名的特点：（1）按效果付费，广告费用相对较低；（2）广告出现在搜索结果页面，与用户检索内容高度相关，增加了广告的定位程度；（3）竞价广告出现在搜索结果靠前的位置，容易引起用户的关注和点击，因而效果比较显著；（4）广告主可以自己控制广告价格和广告费用；（5）广告主可以对用户点击广告情况进行统计分析。44百度火爆地带关键词广告的基本形式是：当用户利用某一关键词进行检索，在检索结果页面会出现与该关键词相关的广告内容。由于关键词广告具有较高的定位，其效果比一般网络广告形式要好，因而获得快速发展。Google的关键词广告（三）关键词广告 45火爆地带 百度火爆地带是一种针对特定关键词的网络推广方式，按时间段固定付费，出现在百度网页搜索结果第一页的右侧，不同位置价格不同。企业购买了火爆地带关键词后，就会被主动查找这些关键词的用户找到，给企业带来更多的商业机会!4647表现形式 百度火爆地带出现在网页搜索结果第一页的右侧区域内,点击后可直接进入企业所指定的网站 显示结果与搜索关键词绑定,搜索某个关键词,即会出现与之相对应的文字链,如果搜索关键词不是企业所购买的关键词,在搜索结果中也没有相对应的百度火爆地带文字链。每个关键词的百度火爆地带位置均为10个。百度火爆地带显示的内容包括网页标题、网页描述及客户指向的URL地址。网页标题不超过12字,网页描述不超过30字。如果文字中包含所绑定的关键词，则显示时关键词会用红色突出。484950Google的关键词广告关于我们的收费方式，AdWords 计划的费用是由您的广告目标决定的。AdWords 的广告按照点击收费。广告在 Google 上展示不收费，只有当有兴趣的客户看到您的广告，并且点击进入您的网站，我们才会收取您一次点击的费用。所以，可能您的广告展示了上万次，如果仅产生了十次点击，我们仅收取十次的点击费用。触发广告需要在您的帐户中添加关键字，而关键字的价格，完全是由您自己决定的（具体视关键字情况，一般是0.53元不等）。我们会按照您设置的价格来收取您每次的点击费用。价格的高低会体现在广告排名方面。比如说，针对某个关键字，也许有10个广告业主同时用这个关键字，出价高的广告就可能排在靠前的位置。如果您的广告出价较低，可能会排在稍后的位置，或靠后的页面，会给您的网站带来相对较少的访问量。在一个 Google 搜索结果页右侧，最多可展示 8 个不同的 AdWords 文字广告。在某些情况下，广告也可能出现在 Google 左侧搜索结果上方的一个或多个排名位置上（共三个位置）。这时页面上最多可以展示 11 个 AdWords 广告。位于该页左侧顶部的广告符合 AdWords 系统中严格的效果标准。此外，我们不设最低消费。只要50元，您的帐户就可以开通。每次您从帐户内通过银行卡支付充值，不设最高限，开户费会从第一次的支付款中扣除。帐户开通之后，您支付的所有费用都将做为广告费用预存在帐户中，供您的广告消费51Google的关键词广告52用户定位程度高 广告预算可自行控制 关键词广告形式简单，降低制作成本 关键词广告投放效率高 广告信息出现的位置可以进行选择 广告信息可以方便地进行调整 可引导潜在用户直达任何一个期望的目的网页 可以随时查看广告效果统计报告 与搜索引擎自然检索结果组合提高推广效果 关键词广告的特点：53搜索引擎关键词广告应用中的问题：关键词广告中无效点击比例过高；广告信息可能对用户获取信息产生误导；搜索引擎关键词广告投放和管理专业性强；关键词广告每次点击费用在不断上涨，低成本优势逐渐消失。54搜索引擎搜索引擎google于于2003年年3月月4日宣布，从日宣布，从3月月12日开始，日开始，google将正式推出按将正式推出按内容定位内容定位的的广告广告，这项服务从这项服务从2003年年2月底已经开始向关键词月底已经开始向关键词广告广告客户提供免费试用。按照客户提供免费试用。按照google的说明，这项服的说明，这项服务是将通过关键词检索务是将通过关键词检索定位定位的的广告广告显示在显示在google之外的相关网站上，例如，当用户在之外的相关网站上，例如，当用户在google的合的合作伙伴作伙伴H网站上浏览有关网站上浏览有关DVD工作原理的工作原理的网页网页时，在时，在网页网页的左边会出现一个的左边会出现一个赞助商的关键词检索链接赞助商的关键词检索链接广告广告区域，出现有关区域，出现有关DVD的网站介绍和链接，这些的网站介绍和链接，这些广告内容广告内容是不断是不断更新的更新的。Google adsense（四）网页内容定位广告5556572024/5/7 周二58