第章CRM的战略制定.ppt

2第3章 CRM的战略制定教学目标了解企业战略管理的基本概念和一般过程。掌握CRM战略的内涵、一般过程、内外部环境分析、实施与评价。熟悉CRM战略的核心活动。33.1 企业战略管理每个成功的企业都有自己的战略，战略是一个企业生存所必需的并为此依靠的灵魂，它直接左右企业能否持续发展和赢利。43.1.1 企业战略管理的概述1.企业战略管理的定义2.企业战略管理的特点1)战略管理具有全局性2)战略管理的主体是企业的高层管理人员3)战略管理涉及企业大量资源的配置问题4)战略管理从时间上来说具有长远性5)战略管理需要考虑企业外部环境中的诸多因素3.企业战略管理的作用 1)重视对经营环境的研究2)重视战略的实施3)日常经营与计划控制，近期目标与长远目标相结合4)重视战略评价与更新53.1.2 战略管理的一般过程企业战略管理过程一般包括九个步骤，如图3-1所示。63.2 CRM战略企业要想成功地实施CRM，就必须将CRM的实施上升到战略高度，制定战略规划。CRM战略直接影响企业怎么认识客户和怎样对待客户，也就是直接影响着企业的生存与发展大计。CRM战略应与企业战略相适应，是企业发展战略的组成部分，并将其融入企业文化，成为企业内部共同认可的远景。73.2.1 CRM战略的内涵CRM战略是指企业从战略管理上明确CRM的发展方向和目标，确定CRM对组织、技术、流程和业务模式等方面的要求，从而为CRM的实施制定长远规划和目标。一个完整有效的CRM战略必须包括以下五个方面的内容，如图3-2所示。83.2.2 CRM战略选择的思考1.产业方面(1)企业处于什么行业？(2)产业结构的现状及未来可能的变化趋势？(3)产业标杆和基准是怎样的？(4)在产业的内外部是否存在足以瓦解现有产业结构的战略性力量？2.企业方面(1)企业的使命、愿景和战略意图是什么？(2)企业战略与客户价值是否相容？(3)企业的资源和能力优势何在？(4)企业的文化是否“以客户为中心”？(5)是否将客户资源作为企业的战略性资源？(6)是否有能力评估客户持续价值？(7)企业的人力资源和业务流程是否能够满足客户期望？(8)企业组织架构是否能够支持客户关系管理的核心流程？(9)企业是否支持跨部门或跨分支机构的合作？93.2.2 CRM战略选择的思考3.竞争方面(1)竞争者具有怎样的行为和特征？(2)竞争者的竞争策略如何？(3)新竞争者的进入障碍及未来的发展前景？(4)新竞争者是否具有某些后发优势，他们是否可以不受现有产业结构的束缚？4.渠道方面(1)不同分销渠道在当前和未来的作用如何？(2)新的分销渠道存在哪些机会？(3)企业产品/服务如何销售出去？(4)企业产品/服务对客户的重要性如何？5.客户方面(1)谁是企业当前或潜在的客户？企业的细分市场主要有哪些？(2)是否存在市场细分、一对一营销和大规模定制化的机会？(3)企业与客户业已存在或准备建立的关系是什么？(4)如何将客户沟通的结果反馈到企业经营中，并据此作出相应调整？(5)企业准备采用何种信息技术平台以满足客户现有和潜在的需求？103.2.3 CRM战略的一般过程CRM战略的一般过程模型如图3-3所示。113.3 CRM的战略环境与目标随着经济社会的飞速发展，特别是以互联网为代表的网络技术的迅猛发展，技术创新速度不断加快，客户需求不断变化，产品生命周期不断缩短，经济全球化步伐加快、市场竞争日趋激烈，企业的生产经营活动日益受到内外部环境的影响。因此，制定并实施CRM战略，首先必须全面、系统、客观地分析和把握内外部环境的变化，在此基础上制定CRM的战略目标和具体的实施策略与步骤。123.3.1 CRM战略的外部环境分析1.营销环境分析2.销售环境分析3.服务环境分析1)大服务理念2)服务利润链2024/5/7 周二13143.3.2 CRM战略的内部环境分析1.企业战略2.组织文化3.流程与组织结构4.人力资源5.信息环境6.其他因素153.3.3 CRM战略的远景和目标1.CRM战略的远景2.CRM战略的目标163.4 CRM战略的实施与评价3.4.1 CRM的客户战略1.客户战略内容1)客户理解2)客户竞争3)客户吸引力4)客户管理能力2.CRM战略矩阵1)产品营销战略2)服务支持战略3)客户营销战略4)个性化关系营销战略173.4.1 CRM的客户战略3.客户增长矩阵1)客户忠诚战略2)客户扩充战略3)客户获得战略4)客户多样化战略5)不同的客户战略组合183.4.2 CRM战略的实施图3-9给出了一个CRM战略实施的流程图，CRM的详细实施内容将在第5章中详细阐述。193.4.3 CRM战略实施的评价1.客户知识维度2.客户互动维度3.客户价值维度4.客户满意维度203.5 CRM战略的核心活动CRM战略的核心活动主要包括三个方面：客户智能管理、客户交易管理和客户服务管理。213.5.1 客户智能管理1.理论基础层面2.信息系统层面3.数据分析层面4.知识发现层面5.战略层面223.5.2 客户交易管理1.客户接触点管理1)统一体验主题2)整合各种接触途径3)瞄准适当的目标客户群2.客户投诉管理1)明确产品/服务问题2)发现客户的潜在需求3)促进长期的客户关系233.5.3 客户服务管理客户服务管理的目的在于提高服务质量。服务质量不同于产品质量，更难把握。从企业的角度看，服务质量是企业为使目标客户满意而提供的最低服务水平，也是企业保持这个预定服务水平的连贯性程度；从客户的角度看，服务质量的好坏由客户的意见决定，客户对服务质量的理解也是基于他对服务质量的感知，同一项服务，由于客户不同，也会产生不同的感知服务质量。全面服务质量管理是指由企业所有部门和人员参加的，以服务质量为核心，以客户忠诚为导向，从客户服务的思想出发，综合应用现代管理手段和方法，建立完整的质量体系，通过全程化的优质服务，全面满足客户需求的质量管理活动。企业在实施服务质量管理的过程中，应遵循以下原则，以客户为关注焦点、重视领导的作用、全员参与、持续改进、服务个性化、及时沟通和响应。243.5.4 客户生命周期管理客户生命周期理论是一个十分有用的工具，将其引入客户关系研究可以清晰地洞察客户关系发展的动态特征。不同阶段驱动客户关系发展的因素是不同的，同一个因素在不同阶段的内涵也可能不同。客户关系的发展是分阶段的，不同阶段客户的行为特征及其为企业所创造的利润也不同。因此，客户生命周期理论是从动态角度研究客户关系的基础。25复习思考题1.简述企业战略管理的含义及其一般过程。2.简述CRM战略的内涵及其一般过程。3.什么是“大服务”的理念及“服务利润链”的思想？4.简述CRM战略矩阵和客户增长矩阵。5.从事电子商务的B2C企业如何制定其CRM战略？2024/5/7 周二26