研成顾问-广东电信数据通信局商务通讯品牌规划设计及推广思路.ppt

广东电信数据通信局商务通讯品牌规划设计及推广思路,(机密)研策广字NO.001,研成顾问机构2003年4月,版权声明本文件的知识产权为深圳研成顾问机构所有,并受中华人民共和国法律保护。未经授权，不得拷贝和撰改。,COPYRIGHTSTATEMENTThefile’sknowledgerightisholdbySHENZHENWINWINCONSULTANTandprotectedbythePeople’sRepublicofChina’slaw.Allcopyrightsarereserved.,前言,我们公司于4月12日收到贵公司关于参与商务通讯品牌规划方案竞标的邀请，时间较紧，我们立即成立特别项目小组展开全面投标准备工作，并根据多年来研成公司积累的丰富经验和对市场的充分研究和理解来做方案。经项目小组人员加班加点，终于在4月16日完成了此项目的命名、主题定位、推广口号、标志等的创作，并做了一些模拟的平面表现。,我们认为，这次的定位是科学可行、符合实际、非常适合的。因为我们是从市场角度出发、深入研究消费者需求的的基础上进行定位、标志开发和品牌推广的。在此定位基础上展开将来的营销推广，必将象当年我们为润迅、TCL所做定位及推广一样，能产生良好的市场效果。,目录,二、商务通讯的主题定位,四、商务通讯标志提案,三、商务通讯品牌英文命名,五、部分广告表现模拟,一、商务通讯推广的主导思想,一商务通讯推广的主导思想,目前几乎所有的网络营运商都以“技术”为卖点，没有跳出技术来做营销。而且，近五年来通讯行业几乎没出现什么好的广告。,以中国网通、长城宽带为主的宽带网络服务营运商主要在技术角度诉求。（在此，我们暂且对竞争对手不作详细分析。）如何在众多通讯运营商中脱颖而出？如何有效地引起消费者的关注？使商务通讯推出的初期能快速的树立商务通讯品牌的认知度？这是广东电信要考虑的首要问题。,我们要跳出技术来做营销。因为商务通讯这项产品有很强的技术性，而消费者又不可能短时间内对产品有深入的了解。因此，我们力求通过简单、易于理解的方式，最大限度地吸引消费者的注意力（关注率）。只有这样，才能达到预期的目的。如同当初我们为润迅通信所作的“一呼天下应”一样，让人眼前一亮，达到非常好的效果。,我们认为：该产品的功能诉求方面，应在今后的产品宣传手册、折页以及相链接的网站等方面加以详细介绍。（解决思路如下页图中所示）,研成漏斗理论,根深方能叶茂，之后才硕果累累。,其它终端物料、上门服务、公关活动等常规性的推广,常规性广告（电视、报纸等），可进行适度的功能诉求,在创意及表现上，将采用大胆的、超常规的创意，以提高受众的关注。在推广手段上，根据广东电信雄厚的实力，将进行强大的推广力度，以大型户外广告牌方式为主，结合终端物料、报纸、电视等，以形成点线面全方位来推广。（具体方式现不作详细论述）,这种方式将为产品在终端的销售铺平道路，它改变了以往一贯的从终端着手的做法，更有利于树立品牌形象，拉动产品销售。,二、商务通讯的主题定位,主题定位：好吃的来了。,注：在广告表现中将以广东话读音来表现。,简单论证：1、人称“吃在广东”，“好吃的来了”能强有力了吸引消费者的眼光。2、这里是将通信产品以食品作个比喻，有冲击力，能对受众形成强烈的记忆点。3、至于“吃”的真正含义，是在于“用”上，即商务通讯的各项功能。,在推广中，结合现在社会上的热点新闻进行事件行销（EM）推广，将有更好的效果。比如，我们可利用目前“非典型肺炎”流行的机会，推出“敌人的敌人”为表现的广告，能让人产生“敌人”为“非典型肺炎”的想法（误解）引起受众的高度关注。（具体表现见后面的广告模拟）,三、商务通讯品牌英文命名,商务通讯品牌英文命名：直译为“CommercialTelecommunication”。故可用其缩写“CTC”。“CTC”为原为广东电信之母公司“中国电信”的英文名“chinaTelecommunicationCorporation”的缩写。同时，“CTC”又是商务通讯的英文“CommercialTelecommunicationCorporation”的缩写。两者相同纯属巧合，“商务通讯”正是原有品牌的延续，在应用时能对“中国电信”品牌能起到“锦上添花”之效。,以“CTC”作为“商务通讯”的英文名，同时也是考虑到它与主要竞争对手中国网通的品牌名“CNC”命名方式相类似，便于消费者识别和记忆。故建议采用“CTC”。,四、商务通讯标志提案,标志,标志释义：1、由英文名“CTC”中的两个“C”演变而成，是母品牌“中国电信”标志中核心要素的延续和升华；2、该标志的核心立意为“人与科技”的互动；3、造型简洁、色彩饱满、字体和谐、组合规整、个性张扬；4、标志的互动感、融合性、速度感恰当的提揭示了“商务通讯”的内涵；5、标志的整体形态承载了宽带化、信息化、电子化的高速、快捷、便利化的商业应用需求。,基本要素组合,事务用品,胸章,文件夹,卡,T恤衫,车体,网站1,网站2,办公室,挂旗,路牌广告,展览,五、部分广告表现模拟,在广告表现上，可采用一般性悬念广告，以吸引受众注意。比如：在刚推出“好吃的来了”时，有意以“好吃的”被挡住的形式来表现，只出现“来了”二字，给人们留下疑问。在15天以后（假设），再出现“好吃的来了”五个字，但依然没有将商务通讯表现出来，更让人觉得好奇。又过了15天，再向受众解释所谓“好吃的”是指“商务通讯”，并指出“欲了解详情，请点击相关网址（标出）”。,在“好吃的来了”推出的同时，结合“敌人的敌人”这种以社会热点新闻事件“非典型肺炎”为背景的广告，两个系列广告相互结合，使人们在短时间内知道并关注“商务通讯”。,推广内容的互动性—层次图示,这样，以“好吃的来了”为主题，结合“敌人的敌人”这些超常规的创意，使商务通讯的广告在众多广告中脱颖而出，以此进行强有力的推广，必将能让消费者对商务通讯品牌有很高的关注率和难于磨灭的记忆点。,其它广告——报纸广告,其它广告——侯车亭广告,其它——授权牌,我们认为，通过这些模拟表现都能体现出贵公司商务通讯新品牌的特色，该规划思路明显高于目前其它宽带网络运营商，能更突出品牌形象，比竞争对手做得更好。相信以这个方向展开相关的宣传推广工作，必将在能积极地推动商务通讯产品的市场拓展，并能在广东宽带市场上占有重要的一席。,小结,演示完毕，谢谢大家！,