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1、1 市场营销案例分析 目录 案例1、安利在中国的两次转型 案例2、香港"自由行"捕获市场机遇 案例3、如家酒店 案例4、香港廉政公署 案例5、可口可乐 案例6、淘宝（阿里巴巴） 案例7、百威 案例8、中国转型市场的特征 案例9、万科集团 案例10、星巴克 案例11、百胜（中国） 案例12、宜家 案例13、独生代 案例14、汰渍在中国的挑战 案例15、Office Depot：“谢谢您的呼叫……“ 案例16、Enterprise 租车公司：服务质量评估 案例17、西南航空公司价值定位：“少为了更少” 案例18、丽嘉：照顾好那些照顾顾客的人们 案例19、蜂
2、鸣营销：有力传递信息的新形式 案例20、另类广告：要么恨，要么爱 案例21、顾客关系：让顾客满意 案例22、宝洁用公共关系推广佳洁士牙齿增白贴 案例23、优惠券 案例24、饥饿营销案例分析 案例25、利乐在中国 案例26、沃尔玛如何在中国采购 2 案例27、中国移动的目标市场和细分市场 案例28、非常可乐 案例29、王老吉的重新定位 案例30、百度挑战谷歌 案例31、华为的品牌再造—从“土狼“向”大象“的转变 案例32、凤凰卫视 案例33、GOOGLE 案例34、沃尔玛在全球 案例35、格兰仕的低价竞争策略 案例36、电子邮件营销：一种新的热门营销媒体？或只
3、是为了牟利而骚扰大众？ 案例37、昆士兰旅游公司的专题会 案例38、JP，扩张销售力量 案例39、百事可乐：什么都不促销 案例40、分众传媒 案例41、eBay：国际化的连接 案例42、Vitango（一种营养饮料）：消灭营养不良 案例43、 什么是合理的价格 案例44、国际营销方式：入乡随俗 案例45、台湾7-11 便利店 案例46、出走假期 案例47、你的销售机会 案例48、乔西的商务游 案例49、CCTV 黄金时段广告招标 案例50、星巴克咖啡：蒸蒸日上 3 案例1 安利在中国的两次转型 不管法规要求如何，我们都有信心
4、调整以达到它的要求，正如我们在中国所经历的。中国 是有特殊国情的一个市场，我们会加以尊重。我们不怕更多的变更和改变。 ——安利公司全球总裁狄克·狄维士 安利公司1959 年创立于美国，是世界知名的日用消费品生产商及销售商，业务遍及80 多个国家和地区，营销人员超过300 万人。2002 年，安利在全美500 家最大私营企业中排 名第27 位；在50 大家居与个人用品制造企业中排名第4 位；公司总资产达380 亿美元。近 50
5、年来，直销一直被安利公司看作最有效的营销方式，然而当安利公司兴冲冲的将其直销模 式导入中国的时候，却遭遇了前所未有的尴尬。 安利公司自1992 年进入中国市场就开始引入“多层次直销”。当时中国市场正处于从计 划经济向社会主义市场经济的转型中，随着安利直销业务的发展，各种非法传销同时混入市场， 扰乱了市场秩序。1998 年4 月，中国国务院颁布了禁止传销经营活动的通知，安利全球统一 的营销模式在中国市场受挫。其巨大的知名度甚至成为非法传销的代名词。作为一个有40 年 直销文化传统的公司，在“保持传统，离开中国”还是“改变自己，适应中国”的痛苦抉择中， 安利作出重大
6、决策：根据中国当时特殊的市场背景与特点对经营模式实施转型，即海外安利和 中国安利采取不同的营销模式。1998 年7 月，安利 (中国)以“店铺+推销人员”的新方式重 新开业。它把原来分布在全国的20 多家分公司，改造为第一批店铺，并陆续进行扩充；所有 产品进入店铺并实行明码标价，由消费者自行选购，杜绝推销员自行定价带来的问题；通过考 试将部分推销人员变为安利的合约雇员，营销人员的收入均从公司获得，推销员之间不再存在 上下线关系。安利 (中国)在传销被禁止后，销售立刻狂跌。1998 年，安利 (中国)的销售额只 4 有3.2 亿元；然而从 1999 年开始，安利(中国)的业
7、绩开始上升，而且一路狂升，增至1999 年的6.4 亿元。至2001 年，营业额已达48 亿元，2002 年更上升至60 亿元，在2004 年达 到了历史性的170 亿元，安利的转型获得了成功。 2005 年9 月，中国国务院颁布 《直销管理条例》和 《禁止传销条例》，允许在中国市 场进行直销，但在允许直销的同时禁止传销。这对安利既是好消息也是坏消息，意味着安利能 回到直销，但要取得在中国的直销资格，就要放弃其海外的 "多层次"模式，转而建立中国式 的直销新业务模式。由此带来安利 (中国)的第二次转型。 安利再次选择了适应中国坏境，并于
8、2006 年12 月获得中国商务部颁发的直销牌照。安 利 (中国)因此要推出全新业务制度和全新员工制度，在奖金拨付比例、产品定价、计酬制度 等方面都要作出调整。安利新业务模式的重点是：构建完善的教育培训体系、推出全新营销员 工制度及广设服务网点。例如，安利新的直销模式中，禁止团队计酬；设置了直销员、营销员 工和服务网点负责人三种员工身份；妥善安排未获直销经营许可的地区的直销员。 思考题 1、安利在中国为什么要两次转变基本经营方式？ 答： ① 公司不管法规要求如何，公司都有信心调整以达到法规要求； ② 在特定市场，公司只有尊重国情，加以适应。公司不能害
9、怕更多的 变更和改变； ③ 两次转型也是为了占领中国市场，在中国市场获得更多的利润。 2、跨国公司进入新市场的策略，应该是适应本土为先还是坚持全球做法为先？ 答：应该适应本土的市场策略。因为营销环境包括任务环境和大环境； 5 任务环境包括：产品生产过程、分销过程和促销过程的直接参与者，如公司、供 应商、分销商、经销商和目标顾客。原材料供应商和服务供应商都属于供应商。服务 供应商包括营销调研公司、广告公司、网站设计公司、银行和保险公司、交通和通信 公司等。除分销商和零售商外，还包括代理人、经纪人、制造商代表和其他协助寻找 顾客并对顾客进行销售
10、的人； 大环境包括：六个方面：人文环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治—法 律环境和社会—文化环境。这些环境包含多股力量，对任务环境的参与者具有重要的 影响，营销者必须紧密跟踪环境的发展趋势和变化，及时对自己的营销战略进行调整。 6 案例2 香港"自由行"捕获市场机遇 1997 年香港回归中国后，亚洲金融风暴及"非典"袭港，导致经济整体低迷，2003 年香港 的国内生产总值（GDP）仅为12340 亿港元，是1997 年回归以来最低的一年，香港旅游业 更是受到重创。旅游业对香港经济影响巨大，不仅是香港四大支柱产业之一，而且是香港赚取
11、 外汇的第二大行业。2003 年5 月，赴港游客同比下降68%，仅旅游收入就减少123 亿港元。 这一损失很快波及零售业和消费业，导致失业率达到香港特别行政区政府成立以来的新高。然 而，从2004-2006 年开始，香港经济强劲复苏，扭转香港经济衰退的三大直接驱动力是：引 入内地一批优质企业在香港上市拉升资本市场；开启香港“自由行”旅游带旺香港的消费市场； 以及启动“香港与内地更紧密的经贸关系”(CEPA)计划，分享中国内地的蓬勃商机。本文仅 介绍香港“自由行”的市场策略如何捕捉到市场机会，拉动了香港旅游、零售和服务业等消费 市场。 2003 年6 月23 日，世界卫生组
12、织(WorldHealthOrganization) 宣布将香港从"非典" 疫区名单中除名，这一天香港有关方面立即推出“全球旅游推广计划”，之后又推出“好客月” 推广活动，刺激旅游者和市民的消费欲望。但是，香港政府很快发现，仅凭香港一己之力，很 难在短时间内挽救颓势。 香港政府需要捕捉新的市场机会，并把目光瞄准中国内地市场：首先，内地经济表现强劲， 消费力越来越强，中产阶层人数持续增加，内地居民出境旅游的需求量越来越大，2002 年中 国国内居民出境总人数近1700 万人次。其次，访港的内地游客数量增加速度最快，消费能力 也十分强劲。2002 年，内地游客总人数达46 万
13、占访港游客总数的35.1%。内地游客消费 达281 亿港元，占访港游客总消费的50.6%。也能为香港带来丰厚的外汇收入。另一方面， 香港的知名度和神秘感，文化、地理和交通优势，购物天堂的口碑，等等，都能成为吸引内地 7 人赴港的魅力所在。 因而，能否使经济蓬勃向上的中国内地成为香港最大的客源市场，吸引更多的内地游客来 港，并鼓励顾客增加在港消费，构成了促进香港经济快速复苏的一个关键性创意。 香港旅游市场历来以美、欧、日游客为重点，中国内地并不是其主要的目标市场。洞察并 吸引消费力正在上升的内地巨大的人群来香港旅游，是"自由行"计划的本质。虽然拥有十几亿 人口的内地可能是
14、香港旅游发展最广阔的潜在市场，但是，当时以内地身份出入境香港的审批 很严格，手续很难办，不能随意出入香港，一般人更难实现赴港旅游。 要想抓住内地游客的商机，有两个关键点：首先要突破政策的“瓶颈"。香港特区政府向 中央政府建议，希望允许内地居民以更方便的形式赴港旅游。“自由行”这一名称就反映了该 计划的特点。其次，必须针对内地消费者进行直接市场推广，要让内地游客对来香港有足够强 的兴趣。此前，香港旅游产品的推广，多数是针对旅行社进行的，需要转变推广的思路。而且， 中国获准的境外游目的地正在全球日益增加，内地居民境外游的选择机会已越来越多，香港面 临激烈的竞争。 中央政府很快同
15、意了香港特区政府这一要求，决定开放部分内地城市居民以个人身份赴香 港旅游。即不必跟随旅行团，只要办理港澳通行证，就可以个人身份到香港旅游。这就是后来 大家俗称的“自由行”。这一政策让出入境手续一下子变得简单了，令赴港短暂旅游，享受购 物、饮食及娱乐的乐趣，开展跨境的周末旅游以及商务、展览和会议的旅游客群迅速增长。 2003 年7 月28 日，广东省的中山、东莞、江门、佛山4 个城市的居民率先实现了“自 由行”。“自由行”迅速扩大，开放的城市不断增加。从2003 年7 月开始在广东开放4 个地区， 2004 年扩至北京、上海及广东全省、江苏省、浙江省、福建省共32 个城市，2005
16、 年后逐渐 扩大到西部和北部等共38 城市，2006 年延伸到44 个城市，2007 年开通的城市数目已达到 49 个。“自由行”政策的实施，像开闸的潮水，推动赴港的内地游客迅速增加。据香港入境事 8 务处资料，“自由行”游客从2003 年的60 多万人次上升到2006 年的660 多万人次。截至 2007 年5 月，以“个人游”方式到港旅游的内地游客累计已超过2000 万人次。“自由行” 的游客占游客总人数的比例接近50%。其中，团队游与“个人游”的比例是1：4，家庭出游 的占30%。 为成功开拓内地市场，香港旅游发展局实施了一系列推广香港的市场策略和整合营销传播计划
17、 瞄准最具旅游潜力的多个地区，深挖年轻白领、商务客群和家庭游客这三个潜力市场，使香港 成为他们的旅游目的地。强调香港多层面的吸引力，致力提升游客留港期间的旅游体验，并鼓 励他们再次来访。例如，大规模、全方位、多媒体的整合营销传播活动。“2006 精彩香港旅游 年“，以 “时刻发现精彩香港”(Momentof"Discovery)为推广主题，推出了九集电视专题 片《星星细语香港情》，以及名人推介、杂志软文推广、图片巡回展、巡回路演、专车展示、 抽奖活动赢取免费香港游、香港购物节、美食之最在香港、香港亲子游、“自创路线，发现精 彩香港”网络大赛等丰富多彩的活动。 “自由行
18、成功地拉动了香港的消费和经济。香港的旅游业、零售业、酒店业、运输业、 金融服务业等相关产业纷纷受益。香港旅游发展局的调查显示，个人游促成的额外游客消费 2006 年为93 亿港元(2003 年是35 亿港元，2004 年是65 亿港元)，其带来的消费净额会 令香港本地生产总值增加65 亿港元或增长0.44%，同时也为2.5 万多人创造了就业机会，失 业率降至6 年来的最低。 香港旅游总收益从2001 年的618 亿港元大幅增加到2006 年年底的1194.3 亿港元，其 中由内地游客所贡献的旅游收益由2001 年的158 亿港元增长到2006 年的397 亿港元。
19、 2003-2006 年，香港零售业销售额年均增长8.3%。由于实施零关税政策，在香港购买进口商 品的价格一般都要比内地价格低，服装、首饰、化妆品，尤其是名牌产品，是内地居民赴香港 旅游选购的重点商品。据香港旅游发展局的统计，“自由行”内地居民平均每人在香港消费超 9 过6100 港元。而在香港全部零售企业的销售额中，游客消费的比例超过20%，其中内地游 客的消费占一半以上。 “自由行”犹如一股“活水”，为香港的旅游业、零售业和服务业带来了巨大的商机强劲地 刺激和推动了香港经济的复苏，使香港重新焕发了活力。 思考题： 1、香港“自由行”，香港政府主要抓住了哪两个关键
20、点？ 答：要想抓住内地游客的商机，有两个关键点：首先要突破政策的“瓶颈”。香港特区政府向 中央政府建议，希望允许内地居民以更方便的形式赴港旅游。“自由行”这一名称就反映了该 计划的特点；其次，必须针对内地消费者进行直接市场推广，要让内地游客对来香港有足够 强的兴趣。此前，香港旅游产品的推广，多数是针对旅行社进行的，需要转变推广的思路。 而且，中国获准的境外游目的地正在全球日益增加，内地居民境外游的选择机会已越来越多， 香港面临激烈的竞争。 2、 香港“自由行”采用了哪些市场策略？ 答：为成功开拓内地市场，香港旅游发展局实施了一系列推广香港的市场策略和整合营销传播 计划。瞄准
21、最具旅游潜力的多个地区，深挖年轻白领、商务客群和家庭游客这三个潜力市场， 使香港成为他们的旅游目的地。强调香港多层面的吸引力，致力提升游客留港期间的旅游体验。 并鼓励他们再次来访。例如，大规模、全方位、多媒体的整合营销传播活动。“2006 精彩香港 旅游年“，以“时刻发现精彩香港”(Momentof"Discovery)为推广主题，推出了九集电视 专题片《星星细语香港情》，以及名人推介、杂志软文推广、图片巡回展、巡回路演、专车展 示、抽奖活动赢取免费香港游、香港购物节、美食之最在香港、香港亲子游、“自创路线，发 现精彩香港”网络大赛等丰富多彩的活动。 10 案例3 如家酒
22、店 2001 年，携程网(C) 创始人季琦注意到一位网友抱怨预订酒店的价格太贵。于 是，他对携程网上订房的数据作了分析，发现中国遍布星级酒店，但在高档和低档之间，缺乏 价格经济的既干净又能让人信任的酒店，而这在中国正有巨大的市场需求。中国2007 年的国 内旅游人次就高达近16.1 亿，同比增长15.5%。由此他产生了创建一个经济型全国连锁酒店 品牌的想法。2002 年，中国最大的酒店分销商(携程旅行服务公司)和中国资产最大的酒店集 团(首都旅游国际酒店集团)战略合作创立了如家酒店连锁。 如家很快实现了高速跳跃式成长。2006 年10 月，
23、如家在美国纳斯达克市场挂牌上市并 成为2006 年度业绩最佳的上市公司。如家运营收益2005 年为0.9 亿元，2006 年为2.7 亿 元，2007 年为5.6 亿元，2008 年仅第3 季度就达到5. 3 亿元，增长迅速。截至2009 年 2 月，如家在中国87 个城市开业酒店数达到500 家。每家酒店的平均运营房间数量为119 间。 平均每个可用房间收入为174 元，如家酒店入住率为95%(如家2003 年、2004 年和2005 年的客房入住率分别为72.4%、86.8%和89.8%)，位居中国经济型酒店第一位。 在一个传
24、统的酒店行业，如家为什么能取得如此显著的成功? 如家成功的原因是综合的， 以下三点应予以特别重视。 品牌定位 如家创始人季琦说：“我们成功的根本原因在于市场定位准确，瞄准了酒店业的‘真空’ 地带”。以建立酒店服务业的全国品牌为目标，如家酒店的定位是：干净，简洁，现代，经济， 温馨。“一张舒服的床，热水，干净整洁的房间，温馨的环境，交通相对便利”。这意味着既要 有明显的价格竞争力，又要提供创新的顾客价值。如家被形象地称为“二星级的价格，五星级 的床”。 11 为避免因雷同而陷入同质竞争，如家塑造了新的价值曲线。
25、根据顾客的实际需求，如家 减弱或剔除了不必要的传统元素，如高档星级豪华的外表和公共空间，无所不包的服务，从而 为顾客节省了成本。同时，如家创造了新的顾客价值。把经济型酒店从“临时住宿地”提升为 “家的感觉”。很多人住酒店往往都睡不香，如家提出“洁净似月，温馨如家”的经营理念， 并在细节上为顾客营造家的温馨感觉。例如，床单和枕套不用传统的白色，改用碎花的；毛巾 有两种不同颜色，便于顾客区别；墙壁也不再是白色或是暗色，而漆成温馨的淡粉色、黄色或 者蓝色。商务人士和年轻人外出最需要上网，为此如家提供五星级酒店才有的免费宽带上网服 务。如家还推出一个名为“书适如家”的活动，在客房里摆放供
26、顾客免费阅读的图书，也可以 随手购买。这项服务让很多人对如家好感倍增，一位网友在自己的博客里写道：“在这一点上， 如家超过了任何一家四星级酒店。” 客户信息 捕获顾客是酒店盈利的关键。中国外出人口数量巨大为如家提供了非常可观的市场空间的 可能性，但信息能否传达及吸引潜在顾客是市场推广的一个“瓶颈”。如家充分利用和整合其 原有的优势----携程网的客户信息和销售网络，建立关联的商务顾客数据库，十分便捷地将其 信息有效送至潜在的目标顾客，由于其目标人群有高度的相关重合，使如家得以迅速得到大量 的新顾客。然后再靠如家的品牌价值留住顾客和发展顾客关系
27、 如家的商业模式 如家的商业模式是：好的品牌定位–初步业绩–引入风险投资–业务扩张–更好的业绩–获 得更多资本–品牌更强。引入外部风险投资，实现快速铺网、互动滚动发展是如家的发展战略。 中国地理空间大，能否快速扩张布点是另一个关键。而这需要大量的资本。如家凭出色的业绩 成功争取到美国的风险投资，并很快实现了上市目标。为了业绩优秀，如家创造了“租用硬件” 的方案，即一部分酒店是租用后改建，这样既压缩了扩张成本，又实现了快速抢占有利的酒店 12 位置这一重要部署。严格的成本控制是经济型酒店的根本。例如，如家的人员配备只有同等规 模高星
28、级酒店的1/4 ；客房客用品的成本控制在每间2.6 元/夜。 思考题： 1 、如家成功的模式和要素是什么? 答： ①品牌定位：以建立酒店服务业的全国品牌为目标，如家酒店的定位是：干净，简洁，现代， 经济，温馨。“一张舒服的床，热水，干净整洁的房间，温馨的环境，交通相对便利”。这 意味着既要有明显的价格竞争力，又要提供创新的顾客价值。如家被形象地称为“二星级 的价格，五星级的床”。为避免因雷同而陷入同质竞争，如家塑造了新的价值曲线。根据顾 客的实际需求，如家减弱或剔除了不必要的传统元素，如高档星级豪华的外表和公共空间， 无所不包的服务，从而为顾客节省了成本。同时
29、如家创造了新的顾客价值。把经济型酒 店从“临时住宿地”提升为“家的感觉”。很多人住酒店往往都睡不香，如家提出“洁净似 月，温馨如家”的经营理念，并在细节上为顾客营造家的温馨感觉。 ②客户信息：捕获顾客是酒店盈利的关键。如家充分利用和整合其原有的优势----携程网的 客户信息和销售网络，建立关联的商务顾客数据库，十分便捷地将其信息有效送至潜在的 目标顾客，由于其目标人群有 高度的相关重合，使如家得以迅速得到大量的新顾客。然 后再靠如家的品牌价值留住顾客和发展顾客关系。 ③ 商业模式：如家的商业模式是：好的品牌定位—初步业绩—引入风险投资—业务扩张—更 好的业绩—获得更多资
30、本—品牌更强。引入外部风险投资，实现快速铺网、互动滚动发展 是如家的发展战略。中国地理空间大，能否快速扩张布点是另一个关键。而这需要大量的 资本。 13 2、如果你是如家的竞争者，如何与如家竞争? 答： 作为锦江之星应着重抓好以下几点： 品牌定位：抓住共性特点，关注经济型酒店核心产品：舒适睡眠、沐浴感受、营养早餐和 商务需求（如上网），同时要注重差异化：专业：定位于亚洲第一的酒店集团的经验。我们有 简约精致、品位高尚、凸显家居特征的现代经济型酒店。 客户信息获得：如家的成功是从携程成功转化了3100 万会员，锦江之星一开始就注重会 员体系的打造，坚持以158 元的
31、会员价格打造会员体系，到现在已拥有260 万会员，而且会 员的有效性，忠诚度都非常高。同时利用IT 技术，进行会员客户关系管理。 商业模式：锦江之星本身来自母公司、上市公司拥有充足的资金储备，另外锦江之星也是 最早做特许服务的经济型酒店品牌。现在至少拥有70%的加盟店。同时锦江之星发展采取购 买、自建、租赁和加盟相结合的发展方式。 财务模型在判断一个物业是否适合做酒店时主要关注：回收年限、总资产回报率、净资产 回报率和息税折摊前利润（EBITA）等关键指标衡量物业。 14 案例4 香港廉政公署 香港是世界公认的最廉洁的地区之一
32、这不仅因为它具有严格且完备的法律制度、秉公执 法的政府机构，更与香港廉政公署(ICAC) 坚持长期开展肃贪倡廉分不开。1974 年2 月ICAC 正式成立，香港由此真正迎来了廉洁的黄金时代。ICAC 成功的反腐模式，基于直接向香港最 高行政长官负责的权威性和独立性，也基于其营销导向的运作。1998 年，ICAC 获得香港杰 出营销奖(HKMarketingExcellentAward) 。 作为一个非牟利组织，ICAC 是如何运用独特的营销理念和营销手法有效实现廉洁香港的 目标的呢? ICAC 将宣传推广诚实、公平和公
33、正等社会价值观为其营销目的。从另一个角度来讲， ICAC 的目标是使香港社会成员改变认知和态度，首先，要让公众了解腐败的危害；其次，在 反腐败斗争中，争取获得公众的支持；最后，树立香港廉政公署高效负责的执法机构的形象。 为达到此目标，ICAC 从了解目标人群开始，每年都进行专业的调查，包括公众的忧虑和 预期，对腐败的态度以及对职业道德商业伦理的态度，等等。例如，1996 年调查发现，公众 对公益部门和商业部门腐败的包容度都很低，且被调查者越年轻，其对腐败的包容性越强。在 被访者中，约有60%的人愿意举报腐败现象，而30.2% 的人想借助外界的力量，5.9%的人
34、 不愿意举报，其不愿意举报的理由是，“麻烦”，“不是我个人的事”，以及“害怕报复”。通常， 举报者愿意选择打电话的方式，这个比例为54.8%，也有42.4%的人愿意亲自去检举。人们 对ICAC 鼓励公众举报腐败的工作表现持不同意见，有1/3 的人认为表现出色，1/3 认为成 绩平平，另有23.9%的人认为不尽如人意。 ICAC 将营销目标分为两类：一类是广泛的社会公众；另一类是特定目标团体。ICAC 通 过市场细分来区分不同的公众群体，再运用不同的营销策略施以影响。如1995 年，ICAC 为 15 了教育香港商人在内地从事商业活动时避免卷入腐败和
35、行贿、受贿活动，协同广东省人民政府 制定了“广东和香港投资者的法律指引”。 ICAC 在运用广告和大众传媒传播方面成效特别显著。它主要运用三种形式的大众媒体： 广告、短剧和新闻出版物。 ICAC 制作和播放了几十套电视广告，广告内容丰富、形式多样。有树立公正和公平形象 的广告，如“公断人”、“真实的谎言”；有劝阻性的广告，如"游戏表演"、“敲打”；有正面教 育的广告，强调廉洁社会对香港的重要性，如“鱼”、“游戏”；有争取公众举报腐败的广告， 如，“电话”、“地区业务部”， 还有唤起商业部门警觉和对反腐败斗争的支持的广告，如“未 来冲击”和
36、鹅卵石”等。这些广告分别以不同的形式和手法，或提醒，或预警，或倡导，创 造一种反腐败的社会环境。广告的创意和制作都别具匠心，曾获得多个奖项。广告"真实的谎 言"曾在本地和海外共获七个奖项，包括在4AS 创意比赛中获得一项金奖、三项铜奖和一项末 奖，获得ATC 十大最受欢迎的电视广告奖中的一项银奖。广告的有效性使ICAC 更加注重广 告创作。1996 年，ICAC 还开展了颇具吸引力的广告比赛。 ICAC 还耗时两年制作完成了很独特的名为"廉政行动"的短剧系列。每个系列包括五个短 剧，·每个短剧播放时长为1 小时，这些短剧都是根据ICAC 实际工作中处理过的案件
37、制作的。 根据SRG (HK)调查部的调查结果，1994 年出品的最后一个系列短剧在当年播放的中文节目 中收视率雄居第三。 为了打击腐败，ICAC 着力宣传其成功地把腐败者推向法庭、接受制裁的案例。在每个重 要阶段，例如逮捕、被告第一次出庭以及宣判，都作了大量的新闻报道，增强了宣传效应。ICAC 在利用国家机器等"硬件"的同时，着重利用 "软件"进行营销，它经常组织伦理讨论会，面向 业主公司开展活动，等等。 ICAC 成功地改变了人们的态度：第一，检举人敢于署名的比例从1974 年的30%上升到 16 1997 年的65%以上。第二
38、ICAC1996 年的调查中，99%的被访者认为ICAC 值得他们支持； 约70%的公众认为ICAC 的反腐工作是有效的或十分有效；约一半的被调查者认为ICAC 的教 育和宣传努力是有效的或十分有效；约60%的被访者认为ICAC 的查处工作是公正的。这表 明，ICAC 已在公众心目中树立了高效廉洁的形象。 ICAC 的案例是非牟利组织成功运用市场营销的一个典范。当前，市场营销正越来越引起 非牟利组织的兴趣。在发达国家，市场营销正被政府等非牟利组织广泛用于解决国家和社会的 各种问题，并取得了显著成效。而在中国内地，非牟利组织的营销观念还处于初级阶段，亟须 运用营销的思想和策略去
39、有效推动发展各项事业。众多的非牟利组织应如何去做? 相信ICAC 的案例会给我们提供许多经验和启示。 题目 1、香港廉政公署是如何有效地实现"廉洁香港"这一目标的? 答：首先，ICAC 确立了诚实、公平和公正等社会价值观作为其营销目的。 其次，他利用市场营销的基本原理对目标人群做了市场调研、分析。 再次，ICAC 明确营销目标，一类是广泛的社会公众，另一类是特定目标团体。 同时，ICAC 利用广告、短剧、新闻出版物等大众媒体进行传播。 2、如何将营销的思想、方法和策略运用于非牟利性的事业或目标，从香港廉 政公署这
40、一个案中你得到的启发是什么? 答：举例：锦江之星《企业文化纲领》、《员工手册》、《管理者必修》的营销。 三本企业文化宣传册：在锦江之星以往的价值体系，经营理念，行为准则和企业形象等方 面的基础上又有创新和发展，进一步明晰了企业愿景、使命、核心价值观等战略定位，成为企 业和全体员工共同遵守的基本纲领和行为准则。 17 同时利用市场营销原则，对我们的目标客户，也就是我们的员工，利用OA、会议、访谈 等形式进行问卷收集和文化纲领的宣贯，并利用《锦尚》、《锦江之星》等多种媒体进行了二次 传播。 启发：市场营销原理不但可以用于市场营
41、销活动，还可利用于非牟利性的事业或目标，也 可以用于企业文化的传播。 18 案例5 可口可乐 可口可乐 (Coca-Cola) 是历史上最广为人知的品牌。每天，世界上有200 多个国家的人 消费掉12 亿瓶8 盎司装的可乐。 21 世纪的营销意味着需要在长期营销原则与创新方法上保持平衡。成立于1883 年的可 口可乐公司成功地使这个品牌延续了100 多年。2005 年，有史以来首次使其全球销售量突破 200 亿箱。这一年其销售总收入为231 亿美元，比2004 年增长6%，全年利润额达到48.7 亿美元。
42、可口可乐的第一任主席阿沙·坎德勒(AsaCandler) 制定了许多现在被公司确立为原则的 营销策略。为了赢得新的消费者，他印刷了可以免费第一次品尝可口可乐的赠券。为了建立品 牌认知，他发放给卖这种饮料的药剂师带有可口可乐标识的钟表、日历和称重器。19 世纪90 年代，他雇用了第一位明星作为公司代言人——音乐厅的演员希尔达·克拉克 (HildaClark) 。 在大众市场电视节目的黄金时段，可口可乐播放时长30 秒的广告。它的经典广告"我想 请全世界喝瓶可口可乐"和"坏蛋乔·格林"被《广告时代》(AdvertisingAge)评选为最优秀的广 告。
43、 可口可乐也向海外扩张。在第二次世界大战期间，当军队将可乐运给在欧洲和亚洲的美国 士兵时，可口可乐将它的形象定位为"美国人的饮料"。但是，随着时间的流逝，可口可乐认识 到它需要在其他国家有更多本地化的感觉。因此，尽管它仍在世界上使用其标志性的红色和白 色波纹和文字，但公司在不同的国家使用不同的广告机构以使它变得更加本地化。例如，在" 坏蛋乔·格林"的广告当中启用了当地著名的体育明星和球星。同样，在西班牙的可口可乐广告 中，公司将可乐和酒混合，表现了这个国家的可口可乐饮用方式。 可口可乐在不同国家使用不同的口味搭配。在亚特兰大博物馆参观的人可以品尝
44、到这些饮 19 料——从中国的西瓜味醒目、意大利的苦涩草药苏打到南美的活力姜汁苏打。2004 年，可口 可乐在日本开发了一种啤酒口味的碳酸饮料。2006 年9 月，可口可乐在加拿大多伦多宣布将 推出"远岸"(FarCoast)品牌咖啡和茶的新品计划。 现在，可口可乐在美国之外的市场获得其2/3 的利润。世界上没有可口可乐的地区只剩 下缅甸、古巴和叙利亚。在其他任何地方，包括巴基斯坦、柬埔寨、利比亚、津巴布韦和哥伦 比亚，可口可乐都是深受消费者喜爱的产品。实际上，这个品牌如此强大，以至于"9·11"事件 "和其后的反美情绪也没有影响其销售量。可口可乐的品牌价
45、值实际上从2001 年8 月的689. 5 亿美元增长到2003 年8 月的740. 5 亿美元。(相比之下，其竞争者百事可乐的品牌价值 仅有117.8 亿美元。) 可口可乐仍然是世界第一的品牌，2007 年，可口可乐以653 亿美元的 品牌价值再次荣登《商业周刊》( Business Week) 全球品牌榜首位。2008 年，可口可乐品 牌价值全球第一，为667 亿美元，百事可乐品牌价值全球第26 位，为132 亿美元。 尽管有着优势地位，可口可乐仍必须继续发展它的市场。例如，因为传媒的分化和类似电 视录像机（TiVO）设备等的使用，广告的
46、有效性在下降。20 世纪60 年代能够覆盖70%美 国公众的广告，在2004 年只能覆盖15%。因此，可口可乐将花在电视上的钱大量转向更具 体验性的行为。例如，它在商店中专门划出可口可乐红色休闲地带。这些休闲地带提供单独的 音乐视频和视频游戏，并且从一个透明的可口可乐机器中卖可乐。在英国，可口可乐公司的“我 的可口可乐音乐网站”（my-）允许浏览者下载25 万多首歌曲。 可口可乐的CMO 克里斯·洛(ChrisLowe)如此解释公司保持领先的原因：“永远不背离品 牌的核心价值，但你可以更新那些价值并使其延续。如果你不能与时俱进，你就将老化。"他 同时如此
47、描述一个新的广告活动产生过程：当你想推出一个传播计划，要先经消费者检验它的 可行性和共鸣性。然后，你抓住核心价值的含义并用广告生动地表现出来。随后，让消费者再 次检验。” 20 可口可乐最近的营销变动的结果尚未可知。但2003 年，可口可乐总裁道格拉斯·萨夫特 (DouglasSaft)告诉投资者，可口可乐公司毫无疑问地拥有世界上最强大和覆盖面最广的分销 系统。随着可口可乐成为外太空的第一种苏打饮料，它的扩展突破了天空的限制。 思考题 1、可口可乐公司的主要成功因素有哪些? 答：成功因素： ① 不断创造品牌价值，保持品牌的核心价值观。
48、② 在长期营销原则与创新方法上保持平衡。 ③ 利用社会化事件，第二次世界大战，9.11 等扩大社会影响。 ④ 在个别地区，改变产品迎合市场需求。 ⑤ 不断调整广告策略，但保持核心价值。 ⑥拥有强大的分销系统。 2、可口可乐公司的弱点是什么? 它该注意哪些问题? 答：①维护品牌的时代性，如何做到与时俱进。 ②新媒体出现对传统媒体和营销方法的挑战。 ③如何让消费者不断的再次体验。 21 案例6 淘宝（阿里巴巴） 在快速发展的中国网络购物和电子支付市场中，2006 年，阿里巴巴旗下的淘宝网全 年交易总额突破169 亿元，超过了易
49、初莲花（100 亿元）和沃尔玛（99.3 亿元）当年在 中国的全年营业额。2007 年，淘宝全年交易总额增至433 亿元。截至2008 年第二季度， 淘宝注册用户数达到7100 万。2008 年，淘宝全年交易总额999.6 亿元。 2003 年中国淘宝网问世时，易贝易趣（eBay）已经收购了大部分网络，并占据了 中国在线购物70%~80%的市场份额。4 年之后，2007 年第一季度，淘宝网在中国客户 对客户市场（C2C）在线购物市场份额超过80%，在商家对客户市场（B2C）在线购物 市场占了2/3 的市场份额。而eBay 的中国C2C 在线购物市场份额下降为15.4%。按照 2007 年第一季度的购物金额计算，淘宝网占有京沪穗三市C2C 在线购物市场的81.9%。 淘宝在2005 年5 月成为微软网络服务（MSN）中国拍卖频道的合作伙伴，这是一个例 外，因为在全球其他国家MSN 拍卖合作伙伴都是选择eBay 合作。2006 年12 月，汤 姆（TOM）公司宣布以49%的股份入股eBay 易趣，eBay 则推出易趣的具体经营，但 eBay 仍持有新成立的合资公司TOM 易趣51%的股份。 淘宝为何能快速成功、后来居上？以下逐一简略比较淘宝和eBay 易趣在中国市场的 策略表现。
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