汽车S店会员制营销方案.doc

汽​车​4​S​店​会​员​制​营​销​方​案

目 录
一、企业现状分析：
 二、会员制营销：
 三、客户忠诚： 
四、提高客户忠诚度的价值  
1、带来稳定收入 
2、 维持费用低而收益高 
3、不断带来新客户 
4、宣传企业形象 
5、带来更多商业机会 
五、会员制对培养客户忠诚的影响   
六、会员制是一项长期工程  
1、 会员制是企业战略的重要组成部分  
2、 会员制必须与营销战略和品牌管理结合起来  
3、 会员制需要投入大量人力、物力和财力 
 4、 会员制的效果不一定能在短期内发挥出来  
七、会员在我们企业可以享受的优惠及服务 
1销售部 
2、市场部 
3、装饰部 
4、贷款部 
5、售后服务部
 八、会员卡制作及发放 
1、会员卡制作预算
 2、市场宣传及费用
 3、会员卡办理及管理
 4、会员卡丢失办理 
5、会员旧卡换新卡 
6、会员积分查询 
7、会员升级 
8、会员活动信息查询

一、企业现状分析： 
美福至1999年成立，是我们沈阳汽贸集团的发源地。但由于近年来铁西、东陵汽车销售商区的不断完善和强大。对于我们美福来说公司的地理位置越来越没有优势，加上市场的大环境，公司的持续发展出现的困难。2011年美福业绩的下滑，也带来了许多负面的影响。员工的流失加快，老客户流失，各部分自顾不暇，本身我们美福就不是一个完整的4S店，如果我们再没有的特色，那美福的发展是可想而知的。 
改变美福的现状，让美福从新壮大起来，再次成为沈阳汽贸集团利润的支柱单位是我们每个美福人的责任。 
二、会员制营销： 
会员制营销就是企业通过发展会员，提供差别化的服务和精准的营销，提高顾客忠诚度，长期增加企业利润。 
会员制营销的价值，就是激活会员的价值，使会员价值最大化。因为，对于企业而言，拥有忠诚度高的客户就等于拥有了稳定的收入来源 
三、客户忠诚： 
客户忠诚度指的是客户满意产生的对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向。通俗地讲，如果你总是喜欢穿某个品牌的服装，或总是到同一个店里买东西，你就是他们的忠诚顾客了。    
忠诚客户的五点特质的行为：
  周期性重复购买；  
同时使用多个产品和服务；  
乐于向其他人推荐企业的产品； 
 对于竞争对手的吸引视而不见；  
对企业有着良好的信任，能够在服务中容忍企业的一些偶然失误。  
一般来说，客户忠诚度可以说是客户与企业关系的紧密程度以及客户抗拒竞争对手吸引的程度。因此，客户忠诚根据其程度深浅，可以分为四个不同的层次：

四、提高客户忠诚度的价值  
客户的价值，不在于他一次购买的金额，而是他一生能带来的总额，包括他自己以及对亲朋好友的影响，这样累积起来，数目就会相当惊人。因此，企业在经营过程中，除了想方设法地满足客户的需求外，更重要的是维持和提升客户的忠诚度。  

例如，据相关报道了解，汽车在保修期内的客户流失率为20%，平均客户寿命为2-3年。假设每位客户每年平均在该企业花2000元，那么每个客户的终身价值最多为6000元，如果 
从客户忠诚各个层次可以看出，基于对产品品技的评价才能打开通向忠诚的大门，因此，没有令人满意的产品表现，是无法形成情感和意向忠诚的。 对于我们而言，特别是汽车这一类特殊商品，我们无法改变其产品的品质。但是我们可以提供不同的产品服务。从而培育真正层次上的忠诚客户。某个忠诚营销项目使客户流失率降到10%，那么客户寿命因此延长到了5年，客户的终身价值也就变为10000元。一些信用卡公司就是因为客户流失率降低5%，而利润上升了125%。  

忠诚客户是企业发展的推动力，建立顾客忠诚所引起的财务结果的变化令人叹为观止，相关数据表明：  
保持一个老客户的营销费用仅仅是吸引一个新客户的营销费用的1/5。  向现有客户销售的几率是50%，而向一个新客户销售产品的几率仅有15%。  客户忠诚度下降5%，企业利润则下降25%。  
如果交每年的客户关系保持率增加5个百分点，可以使企业利润增长85%  企业60%的新客户来自现在客户的推荐。  
对于许多行业来说，公司的最大成本之一就是吸引新客户的成本。  顾客忠诚度是企业利润的主要来源。     
提高客户忠诚度可以为我们带来以下价值：  
1、带来稳定收入    
相对于新客户而言，忠诚客户的购买频率较高。汽车是一个可以持续服务行业，每台车从购买的那一天起，就要与我们企业保持一种合作关系。但由于现代市场竞争比较大，客户也可以有多种选择，所以争夺更多的忠诚客户我们的企业才能有更大、更稳定的经济收入。同时，企业推出新产品，也会刺激客户产生新需求。这样可以给企业带来稳定的收入和利润，有助于保证企业的长期生存。
2、 维持费用低而收益高  
假如企业一周内流失了100个客户，同时又获得100个客户，虽然从销售额来看仍然令人满意，但这样的企业是按“漏桶”原理经营为主的。实际情况是，争取100个新客户已经比保留100个忠诚客户花费了更多的费用，而新客户的获利性也往往低于忠诚客户。据统计分析，新客户的赢利能力与忠诚客户相差15倍。 与老客户保持稳定的关系，使客户产生重复购买过程，有利于企业制定长期规划，设计和建立满足客户需要的工作方式，从而也降低了成本。  

3、不断带来新客户  
忠诚客户对企业的产品或服务拥有较高的满意度和忠诚度，因此会为自己的选择而感到欣喜和自豪。由此，老客户因口碑和亲友推荐就会派生出许许多多的新客户，给企业带来大量的无本生意。  

4、宣传企业形象   
随着市场竞争的加剧、信息技术的发展。广告信息轰炸式地满天飞，其信任度直线下降。除了传统媒体广告以外，又加上网终广告，人们面对这些眼花缭乱的广告难辨真假，在做出购买决策的时候更加重视亲朋好友的推荐，于是，忠诚客户的口碑对于企业形象的对立起了不可估量的作用。 

5、带来更多商业机会  
在企业拥有的忠诚客户当中，可能有部分客户是具有丰富的资源和极大的影响力的，如果能与他们保持良好的关系，在互动的交往中无疑会给企业带来众多的商机。  
企业之间的竞争不可避免，但是忠诚度高的客户，不仅不受竞争对手的诱惑，还会主动抵制竞争对手侵蚀。忠诚客户对企业的其他相关产品，甚至新产品都比新客户容易接受。例如，有些客户认为IBM和苹果公司的产品虽然存在一些问题，但在服务和可靠性方面无与伦比，因而忠诚 客户能耐心等待公司对不理想产品的改进及新产品的推出。  

五、会员制对培养客户忠诚的影响 
由于竞争激烈，获得新客户的成本变得愈加高昂，因此，如何留住老客户，促进客户资产的最大化就成为企业的基本战略目标，有针对性地进行客户维护可以大大提升客户的忠诚度和购买率，促进企业利润的提升。  
   案例  
在2002年度广州百货零售业的排名中，友谊百货部店以超过9亿元的年销售额名列前茅。据统计，在这9亿元的销售额中，竟然有高达61%是由VIP会员创造的。可以说，是忠诚的客户为友谊百货赢得了利润的高速增长。  

会员营销在商家拓展市场的实战中已凸显出了特殊的优势，它在构建企业形象、培养消费品牌的忠诚度、提高市场份额、间接帮助销售、增强企业的竞争力上不失为一把利器。事实证明，会员制营销可以使企业的销售额提高6%-80%，会员制营销是企业开发和维护客户行之有效的方式。  

作为忠诚计划的一种相对高级的形式，会员俱乐部首先是一个“客户关怀和客户活动中心”。而客户价值的创造，则反过来使客户对企业的忠诚度更高。  

1、满足会员归属感的需要  
马斯洛的需要层次论指出，人除了生存和安全的需要外，还有社交、受尊重和自我实现的需要。假如一个人没有可归属的群体，他就会觉得没有依靠、孤立、涉小、不快乐。人们总是希望和周围的人友好相处，得到信任和友爱，并渴望成为群体中的一员，这就是爱与归属感的需要。  
 会员制俱乐部将有同志趣的会员组织起来，通过定期或不定期的沟通活动，使企业和会员、会员与会员之间达成认识上的一致辞、感情上的沟通、行为上的理解，并长久坚持，最终结果就是发展为深厚的友谊。如此一来，会员对企业的忠诚也是必然的结果。  

2、为会员提供价格上的优惠  
几乎每一个实行会员制的企业都会为会员设置一套利益计划，例如折扣、积分、优惠券、联合折扣优惠等。俱乐部通过办理会员卡，给予会员特定的折扣或价格优惠，进而建立比较稳定的长期销售与服务体系。    
3、为会员提供特殊的服务
优质的服务使客户从不信任到信任，从方便忠诚到信赖忠诚。例如，为每一个会员建立一套个性化服务的问题解决方案，或者定期、不定期地组织会员举办不同主题的活动等，这些特殊的服务可以有效增进企业与会员、会员与会员之间的交流，加深他们的友谊。  六、会员制是一项长期工程  
建立和推行客户会员制是企业的一项庞大的系统工程，是一项长期、细致、与众多会员密切相关的工作。它不是简单地喊几句口号、上一套硬件和软件系统那么简单，成功的会员制营销需要结合企业实际情况进行系统的规划和准备，并在提拱针对性服务的同时带给客户特定的价值，建立企业和客户之间恒久的基于感情的信任关系。  

1、 会员制是企业战略的重要组成部分  
事实上，会员制营销是企业战略营销的一个重要组成部分，它以某项利益或服务为主题将人们组盛开个俱乐部或团体，与其保持系统、持续、周期性的沟通，广泛开展宣传、销售、促销等全面综合的营销活动。它克服了买卖双方之间信息闭塞的弊端，锁定了相当数量忠实的顾客群，成为商家拓展市场的角力砝码。  

2、 会员制必须与营销战略和品牌管理结合起来  
从20世纪80年代起，以提高顾客忠诚度为目标的各种积分计划、俱乐部营销等，从航空公司、酒店等行业，迅速普通讯到了电信、金融、零售等各行各业，现在已经发展为跨行业、跨国家、线上线下联合的趋势。  

自从有了会员制度、积分奖励、网络建设、客户通讯、增值服务等这些并不复杂的构件，无数个会员制计划被克隆出来了，但往往是被仓促地建立，由于成本和执行待方面的原因，又被仓促地搁置。  

当客户无论去哪里消费都会得到一张各为“VIP”的折扣卡时，当企业花大价钱“赢得了”一大批不活跃的“死会员”时，单纯以消费折扣为手段的积分计划已经不能为企业带来真正有价值的忠诚顾客。会员制营销的发展趋势必须是将忠诚计划与企业的营销战略和品牌管理结合起来。  

3、 会员制需要投入大量人力、物力和财力 
虽然信息技术使用成本日渐下降，但设计和建立一个完善且有效的网络营销系统是一项长期的系统性工程，需要投入大量的人力、物力和财力。因此，某个公司已经实行了有效的会员制营销，竞争者就很难进入公司的目标市场。  
因为竞争者要用相当高的成本建立一个类似的数据库，而且几乎是不可能的。从某种意义上讲，会员制营销系统是公司难以模仿的核心竞争力和可以获取收益的无形资产。  

4、 会员制的效果不一定能在短期内发挥出来  
会员制的实施与管理并不是一件简单的事情，它的效果也很难与投入的金钱、时间和精力成正比。由于行业的差别，有些会员制计划的短期效益并不是明显，有的要花几年时间才能收到成效，但对提高企业形象及竞争力都起到至关重要的作用，对企业未来的成功发挥着重要的作用。  
七、会员在我们企业可以享受的优惠及服务 
针对我们公司实际情况，结合现时市场发展趋势，建立会员制营销方案，成立会员俱乐部对将会成为适应我们公司的“特殊服务”，为公司带来更大的利润，及发展空间。 
从各个部分角度出发，我们为我们的会员提供全方位的服务： 1、销售部 
   会员二次购车或介绍新客户购车，可以享受价值1000元的礼品。 2、市场部 
   会员生日当天生日礼物； 
重要节日的特别惊喜。 
与公司外部行业合作，建立统一会员卡，享受优惠！例如：与一些餐饮、娱乐、购
物场所的联合。提高会员制的吸引力，同时也为会员提高更大的便利。钱包里不用在装十几张会员卡，我们可以一张就OK！ 
3、装饰部 
   现金购买装饰产品最低7折优惠；    每台车每季度享受全车封釉一次； 
   介绍朋友购买装饰产品，享受10%的装饰产品返利；（赠送、特价商品不参加）    每次消费赠送玻璃水一瓶； 
   会员在本公司购买的座套、毛垫、四季垫、凉垫等免费拆装； 
   会员现金消费装饰产品积分累积，一个周期内积分满10000元，会员可以升级为VIP客户，现金购买装饰产品可以享受6.5折优惠；
会员生日当天现金消费销售5折优惠。 4、贷款部 
    享受贷款零利息； 
    会员二次贷款购车，可以免除第一次贷款购车提前还款的违约金。 5、售后服务部 
    会员周期内享受两次12项免费检测     会员周期内到店免费充氮气     会员周期内享受预约保养优先服务     会员周期内维修保养享受全单9.5折优惠 
    会员周期内维修保养累计4000元享受全单9折优惠 八、会员卡制作及发放 
1、会员卡制作预算 
市场较为普通会员管理系统一般报价在1800元，并赠送读卡器。

2、市场宣传及费用    店面宣传 网络宣传 其他宣传  
3、会员卡办理及管理 
A、凭借身份证（或其他有效证件）和行驶证办理会员卡，每台车限办理一张。 
B、会员卡实行一卡通原则。 
C、会员须在结算前出示会员卡，会员卡限本车使用 
D、会员积分限会员本车使用，不得转让或转借他人，也不能作为转账或记账所用。
 E、会员参与会员活动需听从公司指挥人员指挥，否则产生后果自负。 
F、公司在必要时有权对办卡标准、费用、有效期等做相应调整。 
G、公司保留会员卡的发放、使用等各项权利，并对相应管理规定享有最终解释权。 
H、会员活动的奖品公司不提供发票，公司保留有各项活动最终解释权。 
I、公司设有会员服务热线，方便为广大会员提供意见反馈。 4、会员卡丢失办理 
   凭借身份证（或其他有效证件）和行驶证到公司重新补办，补办需要交纳成本5元/张。 
5、会员旧卡换新卡 
   凭借身份证（或其他有效证件）、行驶证、旧卡到公司办理新卡，要交纳成本5元/张。 
6、会员积分查询 
   会员可凭借会员卡、身份证或行驶证到公司会员中心查询。 7、会员升级 
   会员在规定周期内达到公司要求，可以升级为VIP客户。凭借身份证（或其他有效证件）、行驶证、旧卡到公司办理升级VIP卡。 
8、会员活动信息查询  
   公司将以邮件、短信的方式传递活动信息，同时会员也可以到公司店面及网站咨询。

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