电热水龙头市场营销策划书.doc

关于电热水龙头的课程设计报告
一、 前言
产品简介：电热水龙头，包括水龙头本体及水流控制开关，水龙头本体内设有加热腔和电器。控制腔，电器控制腔与加热腔以密封板隔开，电器控制腔内设有加热电路，加热腔内设有加热管，加热管功率一般在2-3KW，5-10秒钟即可加热出热水，加热管连接在加热电路上。
其特征在于：
（1）所述加热管为绝缘加热管；
（2） 绝缘加热管为水电隔离式绝缘加热管；
（3） 水头本体多数为耐高温工程塑料型，少数为全金属型；
（4） 电器控制腔内设有绝缘水压开关；
（5） 加热电路内设有电器开关，电器开关与绝缘水压开关末端连接，通水通电，断水断电；
（6） 加热电路内设有温度控制器和防干烧装置；加热电路功能。
二、市场环境分析
1.微观环境
（1） 企业自身：北京科力福特科技发展有限公司，是国内较早一批进入电热水龙头市场，集研发、设计、生产、销售于一体的企业，拥有“天羽”牌节能环保热水产品，销售及客户服务网络覆盖全国三十多个省、市、自治区。七年栉风沐雨，他们坚持以市场需求为导向，以节约能源为己任，以可持续发展为动力，科学地调整产品结构和营销策略，在节能环保产品推广利用领域潜心经营、精耕细作，以精湛的工艺、合理的价格、周到的服务，深受广大经销商、代理商的一致好评和潜在投资者的热切关注。公司总部位于有“中国硅谷”之称的中关科技园上的信息产业基地，周围紧邻联想、百度、西门子、甲骨文、汉王科技等大型IT企业。
（2） 目标顾客：电热水龙头产品是专为无法正常供热的厨房或洗手间设计的厨卫小家电产品，是厨房洗菜、洗碗、清洁，卫生间洗手、洗脸、洗头、洗衣等热水方便使用的最佳选择。
作为一种时尚而方便的小家电产品，电热水龙头现在亦成为一种时尚的礼品，老公送太太、孩子送父母、单位送员工，以及一些企业的团购。它还广泛适用于宾馆、酒店、餐厅、医院、办公楼等，电热水龙头的目标顾客群正在不断扩大。
（3）竞争现状：随着厨卫的快速发展和人们生活质量的提高，各大生产单位都在快速地生产并推出此类产品，竞争激烈。
1. 宏观环境（PEST分析）
（1） 政治方面：国家房地产建设“新政”规定，今后开发商70%的商品房必须建为90平方米以下的小户型，这一“新政”对于家庭装修有关的各行各业都是个不小的震荡，首当其冲受到影响的就要属厨卫行业。清华大学建筑学院教授周燕珉在2007家居流行趋势研讨会论坛上指出“越来越多小户型、精装修的房地产项目将对市场需求有深远影响，其中小户型厨房、卫生间的主流面积与尺寸对厨卫产品的设计、功能以及摆放方式产生直接冲击。”为了迎合小户型住房，厨卫空间将呈现复合化趋势。在这个政治环境下，电热水龙头的市场将会不断扩大。
（2） 经济方面：《北京晚报》报道：有关专家预测，今后10年国内将有33%的住户迁入新房，这就意味着平均每年有260万个以上的热水器要更新换代。就单单一个快速电热水器而言，在未来5年内将有29%的城市居民家庭准备购买快速电热水器，市场空间将达到180亿元。随着经济的快速发展和人们生活品质的提高，电热水龙头产品正作为一种家居生活的必须与时尚渐渐走进千家万户。
但是，作为一种新型产品上市，加上其高科技成分，价格应该不会很低，而我国大部分是农村人口，所以我想目前有一大部分人对此产品还是处于可望而不可及的状态。
（3） 文化方面：厨卫产品多元化、个性化、差异化将进一步深化，消费者的需求导向将决定市场。在经济快速发展的今天，人们的生活理念也发生了变化，人们对厨卫产品的要求日益提高，希望厨卫产品更小巧，更方便，更卫生。同时，为响应国家节能环保的号召，中国消费者还受西方文化的影响，简约中融入适当的奢华元素，那么，体积微型、造型美观、功能实用、环保节能的新型即热式电热水龙头不可否认地成为消费者的首选。
与此同时，我国是个农村人口占大部分的国家，仍有部分农村人民思想保守，不愿轻易改变和尝试，所以此产品的销路仍有阻滞。
（4） 科学技术方面：将传统只能出冷水的水龙头升级改造为可以瞬间随时随地出热水、冷热两用的高科技电热水龙头，避免了厨房供暖管的安装它的革命，更符合了当代社会人们对高科技、新产品的喜爱。
另一方面，部分人们对新产品不够信任，这对此产品的市场拓展存在阻碍。
3、 目标市场分析
在我国，寒冷的冬天里，大部分家庭采用炉火烧水方法解决所需热水，家庭主妇常年双手浸泡在寒冷刺骨的冰水中洗碗、洗菜、洗衣服等，导致皮肤粗糙、皲裂。由于日常生活中热水需求无法得到满足，人们迫切需要一种体积小、安全实用、能出冷热水并快速进行转换的厨卫产品。
据调查知：我国城市居民家庭热水器拥有率约为70%，尚未达到饱和状态。加上老用户更新，有50%的城市居民家庭未来3～5年内有购买热水器的意愿。
由此看来，电热水龙头的市场需求仍然很大。
三、 企业的SWOT分析
1、 企业的机会和优势
（1） 北京科力福特科技发展有限公司以精湛的工艺、合理的价格和周到的服务，深受广大经销商和代理商的一致好评和潜在投资者的热切关注。
（2） 公司总部位于有“中国硅谷”之称的中关科技园上的信息产业基地，周围紧邻联想、百度、西门子、甲骨文、汉王科技等大型IT企业，形成了一个天然的市场。
（3） 公司产品不仅畅销于中国大陆20多个省市，更远销至东南亚、中东、美洲等地区，受到国内外客户的高度认可和一致好评，在广大消费者中享有很高的声誉。这些为它的市场拓展奠定了很好的基础。
2、 企业的威胁和劣势
（1） 随着厨卫的快速发展，越来越多的厂商参与到此产品的开发，竞争越来越激烈，企业利润不断下跌，但此类产品配置要求高，材质质量要求高，成本难以降低，所以，企业面临的形式越来越严峻。
（2） 一部分人对新型产品往往持不信任态度，导致产品销售业绩不佳，企业的压力增大。
（3） 此产品是利用电来工作，存在漏电，或电压不稳等情况造成的意外，企业在这方面应加强注意，提高安全保证。
四、 营销策划的制定
1、 产品策略
电热水龙头产品是专为无法正常供热的厨房或洗手间设计的厨卫小家电产品，是厨房洗菜、洗碗、清洁，卫生间洗手、洗脸、洗头、洗衣等热水方便使用的最佳选择。在电热水龙头的引入期阶段，企业应该尽快让产品为消费者所接受，进行大量的宣传和促销活动，迅速占领市场。
2、 定价策略
由于此类产品在市场上已出现同类产品，存在强大的竞争者，故应采取渗透定价策略，即一种低价格策略，尽量将价格压低，以便顾客接受，扩大销售量，快速打开并占领市场。
3、 渠道策略
采用分销渠道策略，制造商通过一些批发商、零售商经销其产品，扩大市场覆盖面，使产品快速进入新市场，让更多的消费者能方便的买到这些产品。
4、 促销策略
由于此产品为新产品，处于产品生命周期的进入阶段，应以广告宣传为主要促销方式，通过报纸、杂志、广播、电视、户外广告、网络等不同的形式进行宣传，必要时可组合运用不同的广告媒体，相互取长补短，让广告资金发挥出它最大的用处。当产品渐渐进入市场，还可运用人员推销、营业推广和公共关系的方式来进行宣传、推广，并可以组合运用这四种促销方式，争取利用最小的代价来达到最好的效果，获取最大的利润。
五、 方案实施和控制
1、 实施：
（1）将原材料的采购—产品生产—市场调研—产品定价—产品销售—获利等过程中的每一个细节，每一个任务都具体地分配给各个部门以及相关人员或团队，明确每个人的任务，并努力去完成。
（2） 在必要的时候，根据企业战略、市场营销计划的需要，适时改变、完善组织机构。由于这是新产品上市，必然会遭受抵制或遇到一些阻碍，常常需要打碎传统的组织机构和动作流程，来实现方案更好的实施。
（3） 设计相应的规章制度，明确各个环节，岗位，人员的责任、权利和义务，各种要求以及奖惩条件。
（4） 协调好行动方案与组织结构、规章制度等因素之间的关系。及时沟通、交流意见，确保每一个环节的质量，以最快的速度，用最少的资金，实现方案的实施。
2、 控制：
（1）通过对销售率、市场占有率、费用率等进行分析，发现营销实绩与计划指标之间的差距，采取相应的措施，改进绩效。
（2） 通过对赢利能力的分析，找出妨碍获利的因素，经全面的考虑，选择最佳调整措施，排除或者削弱不利因素，实现更好的获利。
（3） 通过对销售队伍、广告、促销、分销效率的考察，得到项目状态的反馈，及时关注业绩动态。
（4） 对营销环境、目标、战略和市场营销活动等独立、系统、综合地进行定期审计，以发现机会，找出问题，提出改进工作和计划的建议。确保企业战略、目标的实施。

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