第四讲市场细分与目标市场第二单元目标市场策略及市场定位.ppt

市市场营销场营销学原理与学原理与实务实务（第一版）（第一版）授授课执课执行情况及分析：行情况及分析：复复习习内容：内容：新新课讲课讲授：授：市场细分第四讲 市场细分与目标市场 第二单元 目标市场策略及市场定位一、确定目标市场二、目标市场策略三、目标市场策略的选择应考虑的因素四、市场定位 泰州技泰州技师师学院学院 韩韩立立市市场营销场营销学原理与学原理与实务实务（第一版）（第一版）泰州技泰州技师师学院学院 韩韩立立第四讲 市场细分与目标市场 第二单元 目标市场策略及市场定位一、目标市场的选择（一）目标市场的概念 是指在细分市场的基础上，企业确定服务的最佳细分市场。（二）企业选择目标市场的基本条件 1.市场上存在一定数量的潜在需求 2.市场上有一定的购买力，有足够的营业额 3.竞争者未完全控制的市场 4.企业有能力经营好的市场 二、目标市场策略的类型市市场营销场营销学原理与学原理与实务实务（第一版）（第一版）泰州技泰州技师师学院学院 韩韩立立无差无差别营销别营销策略策略企企业业只推出一种只推出一种产产品，采用品，采用单单一的市一的市场营销组场营销组合手段，合手段，去吸引所有去吸引所有顾顾客的市客的市场场策略策略优优：成本的：成本的经济经济性和性和规规模效模效应应 缺：缺：满满足不了消足不了消费费者的多者的多样样化需求化需求差异差异营销营销策略策略企企业选择业选择两个或两个以上的两个或两个以上的细细分市分市场场作作为为目目标标市市场场，分，分别设计别设计不同的不同的产产品和品和营销营销方方案案优优：可生：可生产产多种多种产产品，更好地品，更好地满满足各个足各个细细分市分市场场 的需要的需要 缺：缺：销销售售费费用、用、销销售成本增加，售成本增加，营销营销活活动动复复杂杂化化 集中集中营销营销策略策略企企业选择业选择一个或几个小市一个或几个小市场场作作为为目目标标市市场场，制定一套，制定一套营销营销方案，方案，集中力量争取在集中力量争取在这这些小市些小市场场上占上占有大份有大份额额优优：可：可节节省市省市场营销费场营销费用，增加盈利，用，增加盈利，有利于提高有利于提高产产品与企品与企业业的知名度的知名度 缺：缺：风险风险大，缺乏多大，缺乏多样样性，易受性，易受竞竞争争的冲的冲击击市市场营销场营销学原理与学原理与实务实务（第一版）（第一版）泰州技泰州技师师学院学院 韩韩立立三、目标市场策略的选择企企业业的的资资源源资资源雄厚，可采用差异性或无差异性源雄厚，可采用差异性或无差异性营销营销策略策略 资资源有限，采取集中源有限，采取集中营销营销策略策略产产品的特点品的特点产产品性能相似，特征品性能相似，特征长长期期变变化不大，采用无差异化不大，采用无差异营销营销策略策略 产产品特征品特征经经常随消常随消费费者的者的变变化而改化而改变变，宜采用差异，宜采用差异营销营销策略或策略或集中集中营销营销策略策略市市场场的特点的特点市市场场上消上消费费需求偏好相似，可采用无差异需求偏好相似，可采用无差异营销营销策略策略 市市场场上消上消费费者之者之间间的特性相差很大，采用差异性或集中的特性相差很大，采用差异性或集中营销营销策策略略产产品的生命周期品的生命周期投入期可采用无差异投入期可采用无差异营销营销策略，成策略，成长长期和成熟期期和成熟期应应采用差异性采用差异性营销营销策策略，衰退期可采用集中略，衰退期可采用集中营销营销策略策略竞竞争者的市争者的市场场策略策略竞竞争者无差异，本企争者无差异，本企业业就就应应采用集中采用集中营销营销策略策略 竞竞争者采用了无差异争者采用了无差异营销营销策略或集中策略或集中营销营销策略，本企策略，本企业业宜采取差异宜采取差异营营销销策略策略市市场营销场营销学原理与学原理与实务实务（第一版）（第一版）泰州技泰州技师师学院学院 韩韩立立四、市场定位的概念和依据（一）市场定位的概念 就是根据市场的竞争情况和本企业的条件，建立和发展差异化的竞争优势，确定本企业产品在目标市场上的竞争地位。案例市市场营销场营销学原理与学原理与实务实务（第一版）（第一版）泰州技泰州技师师学院学院 韩韩立立互补商圈，吸引客流 在越来越激烈的市场竞争中，上海商业正逐步形成多个经营互补型的商圈。上海的徐家汇路口，“东方商厦”、“太平洋百货”、“第六百货”三家大商厦隔路相望。前两年，三家商厦也曾摆出拼个你死我活的架势，但他们很快认识到恶性竞争只会带来三败俱伤。于是，各家主要在突出自己的经营特色上下功夫。“东方商厦”主要针对中高收入顾客，突出商品档次，向精品店方向发展；“太平洋百货”则成为流行时尚的窗口，主要吸引以女青年为主的青年消费者；“第六百货”则以实惠诱人，坚持以薄利多销、便民利民为经营方向。比如彩电，“东方商厦”主要经营大屏幕进口彩电，“第六百货”则主要经营国产彩电，“太平洋百货”则基本不经营彩电。最近一两年，这三家商厦的销售额不仅没有滑坡，而且都在增长，在上海市单位面积销售额和利润对比中名列前茅，徐家汇也成为上海新的中心商业区。市市场营销场营销学原理与学原理与实务实务（第一版）（第一版）泰州技泰州技师师学院学院 韩韩立立 目前，这三家商场成立了“徐家汇地区商场老总联谊会”，定期分析研究市场走势，合理划分经营范围，共同发展。第六百货还出资修建了一条空中走廊，把本店与太平洋百货连接起来。位于南京路上的“中百一店”、“华联商厦”、“新世界”是上海商界三巨头。由于他们各自经营有别，利益冲突不大，能够做到联手繁荣南京路，为中华商业第一街的繁荣做出了贡献。上海各商圈因地理位置不同，在整体经营上也有差异。“巴黎春天”、“百励”、“二百永新”构成的金三角商圈，主要吸引外资机构、高收入白领阶层；南京路上的商圈则针对国内旅游购物者，以大众化名品为主。市市场场定位的依据定位的依据产产品差异化，就是企品差异化，就是企业设计业设计一系列一系列有意有意义义的差异，使本企的差异，使本企业业的的产产品同品同竞竞争者的争者的产产品区品区别别开来。开来。（二）市场定位的依据 市场定位的根本目的，就是要在目标市场建立本企业产品的竞争优势，并使目标市场上的顾客明显感觉和认识自己的这种优势，以便吸引细分市场上的更多顾客。市市场营销场营销学原理与学原理与实务实务（第一版）（第一版）泰州技泰州技师师学院学院 韩韩立立市市场营销场营销学原理与学原理与实务实务（第一版）（第一版）泰州技泰州技师师学院学院 韩韩立立（二）市场定位的依据 产品差异化主要表现在以下几个方面：特特 点点：对产品基本功能的增加性性 能：能：产品在使用中的水平和性能 一致性一致性：在使用中达到设计标准的程度 市市场营销场营销学原理与学原理与实务实务（第一版）（第一版）泰州技泰州技师师学院学院 韩韩立立产品差异化主要表现在以下几个方面：可靠性：可靠性：指产品在一定时间内不出故障，能正常使用的可能性 耐用性：耐用性：指产品预期的使用寿命风风 格：格：指产品带给顾客的视觉和感觉效果 五、市场定位的操作过程市市场营销场营销学原理与学原理与实务实务（第一版）（第一版）泰州技泰州技师师学院学院 韩韩立立（一）确定产品的定位依据 产品定位的依据有很多，如产品的质量好坏、价格高低、技术水平、服务水准、规格大小、功能多少等等，通常可以用定位图来进行分析。（二）明确目标市场现有的竞争状况 企业要进入的目标市场往往有竞争者已捷足先登，因此，要在调查研究和分析的基础上，把市场上竞争者的情况在定位图上标出来。（三）确定本企业产品在市场上位置 根据竞争对手的现状和本企业的自身条件、资源状况、技术水平等，来确定企业产品在市场上的竞争地位。市市场营销场营销学原理与学原理与实务实务（第一版）（第一版）泰州技泰州技师师学院学院 韩韩立立六、目标市场产品的定位策略（一）填补市场空白的定位策略1.市场空白处潜在顾客数量 2.技术上的可行性3.经济上的合理性（二）竞争性定位策略 根据与竞争者有关的属性或利益来进行定位，即以竞争产品定位为参照，突出强调“人无我有，人有我优”。如美国的“七喜”汽水定位是“非可乐”，强调它与可乐类饮料的不同。（三）质量价格定位策略市市场营销场营销学原理与学原理与实务实务（第一版）（第一版）泰州技泰州技师师学院学院 韩韩立立结合对照质量和价格来定位。一是强调质价相符，一分钱一分货。二是强调质高价低，物有所值。如：华龙集团提出的同等质量比价格，同等价格比质量就是这种定位方式。（四）利益定位策略 根据产品所能满足的需求，或所提供的利益，解决问题的程度来定位。如在汽车市场上，“奔驰”追求豪华舒适，“宝马”让顾客感受驾驶本身的乐趣，“劳斯莱斯”与“凯迪拉克”推崇至尊至贵的贵族品位等。（五）与竞争者共存的定位策略 企业把自己的产品定位在同某一个竞争对手同一的位置上，与现有的竞争者和平共处。市市场营销场营销学原理与学原理与实务实务（第一版）（第一版）泰州技泰州技师师学院学院 韩韩立立（六）比附定位策略 企业比拟名牌、攀附名牌来给自己的产品定位，以借名牌产品之光而使自己产品的品牌生辉的定位策略。一是甘居“第二”；二是“攀龙附凤”，如“宁城老窖，塞外茅台”；三是奉行“高级俱乐部策略”，如“三大企业之一，五十家大企业之一，十大驰名品牌之一”等等。七、产品的重新定位 在市场上经营一段时间，由于出现一些新的情况，发生了一些新的变化，有新的竞争对手进入，企业就必须考虑对产品重新定位。企业根据具体情况，具体分析，采取相应的补救措施来应对市场的变化。做好本企业产品的重新定位工作。泰州技泰州技师师学院学院 韩韩立立市市场营销场营销学原理与学原理与实务实务（第一版）（第一版）作作业业：市市场营销场营销学原理与学原理与实务实务（第一版）（第一版）第四讲 市场细分与目标市场 第二单元 目标市场策略及市场定位课后思考题 书P 41 1.市场定位的涵义？2.常见的市场定位策略？