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应用写作教程策划文策划文书写作写作第一第一节 策划文策划文书概述概述第三第三节 营销策划策划书第二第二节 创业策划策划书第四第四节 专题活活动策划策划书1应用写作教程【知知识目目标】1.1.重点掌握：策划的概念和特征、策划的思重点掌握：策划的概念和特征、策划的思维方式、方式、创业策划策划书和和专题活活动策划策划书的写作要点和写作技巧。的写作要点和写作技巧。2.2.掌握：广告策划掌握：广告策划书、营销策划策划书的特征和内容。的特征和内容。3.3.了解：策划的分了解：策划的分类、策划和、策划和计划的区划的区别。2应用写作教程【能力目能力目标】1.1.能能针对具体的策划具体的策划书就内容、就内容、结构、构、创意等方面加以意等方面加以分析。分析。2.2.培养培养创业策划所需要的思策划所需要的思维方式并能与合作者一道完方式并能与合作者一道完成成创业策划策划书的写作。的写作。3.3.独立完成独立完成专题活活动策划策划书的写作。的写作。3应用写作教程第一第一节节 策划文策划文书书概述概述【情景情景导入入】千金市骨千金市骨4应用写作教程【知知识要点要点】一、策划及策划一、策划及策划书的概念的概念 策划就是一种策略、筹划、策划就是一种策略、筹划、谋划或者划或者计划、打算，划、打算，它是企事它是企事业单位、社会位、社会团体、体、组织机构或者个人机构或者个人为了了达到一定的目的，在充分达到一定的目的，在充分调查市市场环境、以及相关境、以及相关联的的环境的基境的基础之上，遵循一定的方法或者之上，遵循一定的方法或者规则，对未未来即将来即将发生的事情生的事情进行系行系统、周密、科学地、周密、科学地预测并制并制定科学的可行性的方案，并在定科学的可行性的方案，并在发展中不断地展中不断地调整以适整以适应环境的境的变化的化的过程。程。策划文策划文书就是将此思就是将此思维过程程经过整理后形成的文本。整理后形成的文本。5应用写作教程二、策划的特点二、策划的特点前瞻性前瞻性1思思维性性2创意性意性3可行性可行性46应用写作教程策划需要前瞻性策划需要前瞻性案例：案例：沸沸腾女人心女人心7应用写作教程“不走不走寻常路常路”的思的思维方式方式让美特斯美特斯邦威成邦威成为服装服装行行业的的领头羊，也羊，也说明了策划中明了策划中创意的重要性。意的重要性。8应用写作教程三、策划的分三、策划的分类1.1.社会社会领域角度：政治策划、域角度：政治策划、经济策划、策划、军事策划、文化事策划、文化策划策划2.2.从行从行业的角度：可以分的角度：可以分为房地房地产策划、旅游策划、婚策划、旅游策划、婚庆策划、游策划、游戏策划、公共关系策划、新策划、公共关系策划、新闻策划等；策划等；3.3.从策划从策划实现的目的出的目的出发，可以分，可以分为创业策划、广告策划策划、广告策划、营销策划、策划、专题活活动策划等策划等 。9应用写作教程四、策划和四、策划和计划的区划的区别1.1.侧重点不同重点不同 2.2.过程不同程不同 3.3.要求不同要求不同10应用写作教程【特特别提示提示】1.1.写好策划写好策划书，需要注重思，需要注重思维能力的培养，包括全面考能力的培养，包括全面考虑问题的能力、的能力、创新思新思维的能力、的能力、逻辑思思维能力等。能力等。2.2.制作策划制作策划书还需具需具备市市场调研常研常识、基本的、基本的统计学知学知识以以及必要的消及必要的消费心理学知心理学知识。3.3.策划策划书的写作格式没有一定之的写作格式没有一定之规，要根据不同的情况，要根据不同的情况进行行构思和制构思和制订。11应用写作教程第四章第四章 策划文策划文书写作写作第二第二节 创业策划策划书第四第四节 专题活活动策划策划书第三第三节 营销策划策划书第一第一节 策划文策划文书概述概述12应用写作教程第二第二节节 创业创业策划策划书书【情景情景导入入】13应用写作教程 四川大学四川大学临界点界点创业团队的的超超临界二氧化碳流体界二氧化碳流体制革技制革技术推广与推广与应用用产业化化创业计划划书获得深圳得深圳市市创新投新投资集集团有限公司有限公司80008000万人民万人民币总额的的连续投投资，成，成为第六届第六届“挑挑战杯杯”竞赛中投中投资金金额最大的最大的一个一个项目。目。四川大学三国熊猫四川大学三国熊猫创业团队的的三国熊猫文化三国熊猫文化创意意产品研品研发与推广与推广创业计划划也也获得得30003000万人民万人民币总额的的连续投投资。14应用写作教程【知知识要点要点】一、一、创业及及创业策划策划书的概念的概念 创业是指是指创业者通者通过创建企建企业或者建立公司，将其或者建立公司，将其发明的明的产品、品、发现的机会、掌握的技的机会、掌握的技术或者自身擅或者自身擅长的服的服务，以一定的方式，以一定的方式转化并化并创造出更多的造出更多的财富或者价富或者价值的的过程。程。创业策划策划书是用以描述是用以描述拟创办的企的企业所需要的相关内所需要的相关内外部条件和要素，并外部条件和要素，并为业务的的发展提供指展提供指导思想的文思想的文书。15应用写作教程二、二、创业的必的必备要素要素人才人才创业之本之本1资金成功的助推器金成功的助推器2市市场核心核心竞争力争力316应用写作教程兄弟兄弟齐心心其利断金其利断金17应用写作教程18应用写作教程创业人才特人才特质：一是一是创新能力新能力强 二是行二是行动能力能力强三是抗挫折能力三是抗挫折能力强19应用写作教程张朝阳朝阳创办搜狐的搜狐的时候，中途几次面候，中途几次面临资金金难题，如果，如果没有外部的投没有外部的投资者，搜狐很有可能夭折。者，搜狐很有可能夭折。20应用写作教程三、三、创业策划策划书的的结构和内容构和内容封封 面面正正 文文附附 件件21应用写作教程封面要封面要简洁美美观，切忌花里胡哨，切忌花里胡哨（一）封面（一）封面22应用写作教程计划摘要划摘要创业策划策划书人人员及及组织结构构产品介品介绍市市场调查营销策略策略财务规划划（二）正文部分（二）正文部分23应用写作教程1.1.计划摘要划摘要 浓缩创业策划策划书的精的精华，涵盖策划，涵盖策划书的所有要点，以的所有要点，以求一目了然。求一目了然。24应用写作教程2.2.人人员及及组织结构构 高素高素质的管理人的管理人员和良好的和良好的组织结构是管理好企构是管理好企业的重要的重要保保证。包括：。包括：（1 1）公司的）公司的组织机构机构图，负责人及主要成人及主要成员；（2 2）各部）各部门的功能与的功能与权责范畴；范畴；（3 3）公司的）公司的报酬体系；酬体系；（4 4）公司的股）公司的股东名名单，包括，包括认股股权、比例和特、比例和特权；（5 5）公司的董事会成）公司的董事会成员，各位董事的背景，各位董事的背景资料。料。25应用写作教程26应用写作教程27应用写作教程内蒙古永内蒙古永业集集团架构架构28应用写作教程3.3.产品介品介绍 对公司研公司研发的的产品或提供的服品或提供的服务做做详细的介的介绍，并要在，并要在这部分体部分体现出本公司出本公司产品的核心品的核心竞争力。争力。29应用写作教程 4.4.市市场调查 市市场调查是制定策划的基是制定策划的基础，同，同时也是也是为上文中提到的上文中提到的产品核心品核心竞争力提供争力提供强有力的支撑。有力的支撑。（1 1）市）市场现状状综述述（2 2）竞争争对手深度分析手深度分析（3 3）本企）本企业产品和品牌分析品和品牌分析30应用写作教程5.5.营销策略策略 在在创业策划策划书中，中，营销策略策略应包括以下内容：包括以下内容：（1 1）市）市场营销机构和机构和营销渠道的渠道的选择（2 2）营销队伍和管理伍和管理（3 3）推广策略）推广策略（4 4）促）促销计划划（5 5）价格策略）价格策略31应用写作教程6.6.财务规划划 财务规划需要花划需要花费较多的精力来做具体分析，其中尤多的精力来做具体分析，其中尤其要分析其要分析现金流量表，金流量表，资产负债表以及表以及损益表的制益表的制备32应用写作教程（三）附件（三）附件 包括其他一些需要附包括其他一些需要附带说明的内容或者一些明的内容或者一些证明性的明性的材料，比如材料，比如专利利证书、相关市、相关市场调查资料、身份料、身份证明等明等等。等。策划策划书的附件可以附于策划的附件可以附于策划书后面，也可后面，也可单独装独装订。33应用写作教程【范文范文赏析析】“欢筷之家筷之家”创业策划策划书34应用写作教程今天很残酷，今天很残酷，明天更残酷，明天更残酷，后天很美好，后天很美好，但但绝大部分人死在明天晚上，大部分人死在明天晚上，所以每个人都不要放弃今天。所以每个人都不要放弃今天。【相关相关链接接】35应用写作教程我我们每一个人，每一个人，都都应该像像树一一样的成的成长，即使我即使我们现在什么都不是，在什么都不是，但是只要你有但是只要你有树的种子，的种子，即使你被即使你被踩到泥土中到泥土中间，你依然能你依然能够吸收泥土的养分，吸收泥土的养分，自己成自己成长起来。起来。当你当你长成参天大成参天大树以后，以后，遥遥远的地方，人的地方，人们就能看到你；就能看到你；走近你，你能走近你，你能给人一片人一片绿色。色。活着是美活着是美丽的的风景，景，死了依然是死了依然是栋梁之才。梁之才。活着死了都有用。活着死了都有用。36应用写作教程 作作为我我们曾曾经失失败过，至少，至少有有过失失败经历的人，的人，应该经常常从中学点从中学点东西。西。人在成功的人在成功的时候是学不到候是学不到东西的，人在西的，人在顺境的境的时候，在成候，在成功的功的时候，沉不下心来，候，沉不下心来，总结的的东西自然是很虚的西自然是很虚的东西。西。只有失只有失败的的时候，候，总结的教的教训才是深刻的，才是真的。才是深刻的，才是真的。37应用写作教程【特特别提示提示】1.1.创业策划策划书的写作没有一定之的写作没有一定之规，但核心的内容，但核心的内容应该 包含文中列包含文中列举的的6 6个主要内容。个主要内容。2.2.创业是一个系是一个系统性的浩大工程，性的浩大工程，创业策划策划书的制定也的制定也 是相是相对复复杂的的过程，程，创业策划策划书中的市中的市场调查和和营销策略也可以策略也可以单独列出来以独立的方案呈独列出来以独立的方案呈现。3.3.创业策划策划书完成后，要仔完成后，要仔细检查避免任何避免任何错别字或者字或者 语法法错误，否，否则，投，投资者会因此者会因此怀疑疑创业者的做事者的做事严 谨程度。程度。38应用写作教程4.4.创业策划策划书完成后，可以按照以下完成后，可以按照以下标准自我准自我评估：估：是否体是否体现出出创业团队具有管理公司的具有管理公司的经验；是否是否显示了示了创业团队有足有足够的能力的能力偿还借款；借款；是否体是否体现出出创业团队已已经进行行过完整的市完整的市场调查；是否体是否体现了了创业团队已已经有了有了缜密可行的密可行的营销策略；策略；是否能打消投是否能打消投资者的所有疑者的所有疑虑。39应用写作教程第四章第四章 策划文策划文书写作写作第三第三节 营销策划策划书第二第二节 创业策划策划书第一第一节 策划文策划文书概述概述第四第四节 专题活活动策划策划书40应用写作教程第三第三节节 营销营销策划策划书书【情景情景导入入】暗暗亏明明赚的的营销手段手段41应用写作教程【知知识要点要点】一、一、营销策划的概念策划的概念 营销策划是策划是为了了实现营销目目标，借助科学方法与，借助科学方法与创新新思思维，分析研究，分析研究创新新设计并制定并制定营销方案的理性思方案的理性思维活活动。营销策划策划书，就是，就是这些思些思维活活动的的书面表面表现形式。形式。42应用写作教程二、二、营销策划的基本原策划的基本原则战略性和系略性和系统性性1前瞻性和前瞻性和预见性性2创意性和操作性意性和操作性343应用写作教程1.1.病毒式病毒式营销:“:“让大家告大家告诉大家大家”2.2.将将环保主保主义、人文反思与科幻、人文反思与科幻色彩和色彩和3D3D营造的壮美景造的壮美景观巧巧妙融合并在妙融合并在营销中将中将诸元素最元素最大化；大化；3.3.充分利用意充分利用意见领袖的影响力；袖的影响力；4.4.媒体媒体报道、院道、院线宣宣传、网站、网站、论坛、博客、微博等、博客、微博等轮番番轰炸，炸，全方位互全方位互动。战略性和系略性和系统性性44应用写作教程 创意性和操作性意性和操作性“世界上最好工作世界上最好工作”营销吸引了全球吸引了全球万人上网万人上网浏览，导致致网站网站瘫痪，而，而营销成成本花本花费极低。极低。45应用写作教程三、三、营销策划策划书的的结构和内容构和内容概要概要正正 文文费 用用预算算46应用写作教程（一）概要部分（一）概要部分 用用简短的文字短的文字简明扼要的明扼要的阐述整个述整个营销方案的方案的要点，使要点，使阅读者在最短的者在最短的时间内能抓住核心。内能抓住核心。47应用写作教程2 314营销状况状况SWOT分析分析营销目目标营销策略策略（二）正文部分（二）正文部分48应用写作教程1.1.营销状况描述：包括状况描述：包括市市场状况状况竞争状况争状况消消费者分析者分析分分销状况状况49应用写作教程可口可可口可乐：碳酸碳酸饮料第一品牌料第一品牌经典、典、历史悠久、史悠久、文化文化积淀淀百事可百事可乐：碳酸碳酸饮料挑料挑战者者“新一代的新一代的选择”体育体育营销、音、音乐营销50应用写作教程可口可可口可乐广告身材比拼篇广告身材比拼篇百事可百事可乐广告球星百广告球星百变篇篇51应用写作教程52应用写作教程53应用写作教程2.SWOT2.SWOT分析：包括分析：包括优劣劣势分析分析机会分析机会分析威威胁分析分析54应用写作教程本土品牌本土品牌国人情感国人情感李宁的知名度李宁的知名度渠道建渠道建设市市场布局布局价格价格优势品牌知名度品牌知名度美誉度美誉度55应用写作教程国国际品牌品牌美誉度美誉度研研发能力能力市市场占有率占有率消消费者者认同同推广能力推广能力56应用写作教程3.3.营销目目标：包括：包括 营销宗旨：最大程度的突出宗旨：最大程度的突出产品特色，采取差异化品特色，采取差异化营销策略，以策略，以强有力的广告宣有力的广告宣传攻攻势顺利拓展市利拓展市场，建立，建立起点广面起点广面宽的的销售渠道，不断拓售渠道，不断拓宽销售区域和售区域和销售售终端。端。营销目目标：希望达到的：希望达到的销售收入及售收入及预期的利期的利润率和率和产品品在市在市场上的占有率等，目上的占有率等，目标最好最好细化。化。57应用写作教程营销策划策划应有有针对性，突出各自特色性，突出各自特色58应用写作教程4.4.营销策略：包括策略：包括广告宣广告宣传策略策略销售渠道策略售渠道策略价格策略价格策略促促销活活动策略策略公关活公关活动策略策略59应用写作教程27层净化化我的眼中我的眼中只有你只有你各不相同的各不相同的诉求策略求策略和宣和宣传策略策略60应用写作教程（三）（三）费用用预算算 整个整个营销方案推方案推进过程中的程中的费用投入，包括用投入，包括营销过程中的程中的总费用、用、阶段段费用、用、项目目费用等，用等，其原其原则是以是以较少投入少投入获得最得最优效果。效果。61应用写作教程视频赢在中国商在中国商业实战薇姿男士篇薇姿男士篇62应用写作教程【例文例文评析析】精确定位精确定位显奇效奇效 整合整合营销助助腾飞“王老吉王老吉”营销策划方案策划方案 63应用写作教程案例：王老吉案例：王老吉营销策划策划书精确定位精确定位显奇效奇效 整合整合营销助助腾飞64应用写作教程王老吉广告王老吉广告尽享生活篇尽享生活篇王老吉广告王老吉广告吉吉庆时分篇分篇65应用写作教程【相关相关链接接】20092009中国中国营销盛典盛典中国企中国企业创新新奖TOP10TOP1066应用写作教程真正真正实现了了“商商务随行随行”安利中国告安利中国告诉我我们：营销和技和技术可以完美可以完美结合合 67应用写作教程她把握住了当今中国最流行的两个字眼：她把握住了当今中国最流行的两个字眼：“公益公益”“”“创业”她她给别人提供人提供创业机会的同机会的同时，也，也让自己的美誉自己的美誉远播。播。68应用写作教程 永永业生命素生命素产品不品不仅逆逆势飞扬敲响了敲响了纳斯达克的斯达克的钟声，声，还点燃着中国点燃着中国亿万万农民的致富梦想。民的致富梦想。69应用写作教程 阿里巴巴通阿里巴巴通过搬家，把商搬家，把商业聚会聚会转化成大众化成大众话题，把公，把公司司庆典典变成了公关成了公关营销活活动，把广告牌包装成了情，把广告牌包装成了情书，用行用行动吸引网吸引网络、社区、社区论坛、电视、平面等各、平面等各类媒体媒体的立体关注，的立体关注，获得了得了1+121+12的效果。的效果。70应用写作教程通通过大开新店、加大开新店、加强企企业形形象、象、产品推广、促品推广、促销宣宣传等等方面的攻方面的攻势，迅速，迅速扩张势力，力，成功上位成成功上位成为国内家国内家电连锁行行业的第一品牌的第一品牌 71应用写作教程 以以1010名名NBANBA球星代言人的球星代言人的阵容和容和贯通欧洲、美洲通欧洲、美洲顶级篮球球资源的源的“FIBA+NBA”FIBA+NBA”协同出同出击，凭借不算高的成本，凭借不算高的成本，创造了比造了比单纯打广告效果翻倍的打广告效果翻倍的营销成果。立足本土市成果。立足本土市场的国的国际化化营销创新，使得匹克成新，使得匹克成为中国三大最知名运中国三大最知名运动鞋及鞋及篮球鞋品牌之一。球鞋品牌之一。72应用写作教程“奥康的水果奥康的水果时尚尚类似于麦似于麦当当劳的麦的麦时尚尚”，不是前，不是前卫和另和另类，而是极具，而是极具亲和力的和力的大众流行大众流行时尚。尚。围绕着上述着上述定位，奥康开始定位，奥康开始实施系施系统变革，引革，引领了鞋了鞋业发展的展的时尚尚潮流。潮流。73应用写作教程老牌升老牌升级成了宛西制成了宛西制药的主旋律。的主旋律。沟通沟通娱乐化；品牌化；品牌时尚化，尚化，顶尖尖组合合S.H.ES.H.E代言；代言；老品牌重老品牌重焕新活力。新活力。74应用写作教程农村渠道管理、建立村渠道管理、建立农村渠道根据地村渠道根据地;发动“万人大万人大团购”。独独创的系的系统营销思思维，离市，离市场更近一些。更近一些。75应用写作教程 艺术营销将将艺术彩彩绘和和摄影影艺术展展现给新潮消新潮消费群体，群体，在互在互动中点燃起了更多消中点燃起了更多消费者的者的热情。情。以往的庄重、以往的庄重、经典典形象，与形象，与现在的在的时尚、美感完美尚、美感完美结合，合，给了北京奔了北京奔驰营销创新的最大舞台，并在中国奔新的最大舞台，并在中国奔驰出了世界速度。出了世界速度。76应用写作教程【特特别提示提示】1.1.营销策划要策划要对市市场和和竞争争对手手进行准确深刻的洞察。行准确深刻的洞察。2.2.营销策划需要不断策划需要不断创新，通新，通过创新征服和引新征服和引领消消费者从者从而而实现开拓和占开拓和占领市市场的目的。的目的。3.3.营销策划方案在策划方案在实际运用中根据情况有不同的运用中根据情况有不同的侧重点和重点和内容。内容。4.4.任何任何营销方案都不能确保万无一失，方案方案都不能确保万无一失，方案贯彻必必须随随时根据市根据市场的反的反馈及及时对方案方案进行行调整。整。77应用写作教程第四章第四章 策划文策划文书写作写作第四第四节 专题活活动策划策划书第三第三节 营销策划策划书第一第一节 策划文策划文书概述概述第二第二节 创业策划策划书78应用写作教程第五第五节节 专题专题活活动动策划策划书书【情景情景导入入】79应用写作教程【知知识要点要点】一、一、专题活活动策划的涵策划的涵义 专题活活动策划就是指策划就是指为了某个特定的目的，了某个特定的目的，围绕一定一定的主的主题而而进行策划的行行策划的行为。80应用写作教程校园校园专题活活动“心系玉心系玉树 情情动锦城城”募捐活募捐活动81应用写作教程二、二、专题活活动策划的特征策划的特征主主题的的单一性一性1目目标的的针对性性2活活动的可操作性的可操作性382应用写作教程三、三、专题活活动策划策划书的的结构和内容构和内容（二）活（二）活动对象象（三）活（三）活动主主题（一）活一）活动目的目的（四）活（四）活动方式方式（五）活（五）活动时间和地点和地点83应用写作教程（六）活（六）活动前期准前期准备（七）活（七）活动流程流程（八）（八）费用用预算算（九）（九）应急急 预案案84应用写作教程【范文范文赏析析】20092009年中国高校媒体年中国高校媒体论坛四川分四川分论坛会会务活活动策划策划书85应用写作教程【相关相关链接接】麦当麦当劳推出推出“见面吧！面吧！”主主题活活动86应用写作教程【特特别提示提示】1.1.专题活活动策划写作相策划写作相对简单，如何从中，如何从中规中矩的活中矩的活动方方案中案中“跳出来跳出来”将是最大的挑将是最大的挑战。2.2.在商在商业领域，活域，活动策划是提高市策划是提高市场占有率的有效行占有率的有效行为，创意突出且具有可操作性的活意突出且具有可操作性的活动策划策划书将能推将能推动销售，售，提升品牌。提升品牌。3.3.在大学校园主在大学校园主题活活动有些泛有些泛滥的情况下，策划的的情况下，策划的时候更候更要注意要注意“少而精少而精”的原的原则。87