第章市场营销学绪论.ppt

MarketingMarketing第一章市场营销学绪论1 1可编辑本章结构提示本章结构提示第一节营销学习的意义和方法第二节市场营销学产生与发展第三节市场营销及核心概念第四节市场营销组合的演变第五节市场营销管理过程可编辑本章学习目标1、理解市场营销学的含义以及与市场营销相关的一系列基本概念2、理解掌握从卖方角度定义的市场概念3、了解学习这门课程的重要性和必要性可编辑 你手头有个杯子需要卖出，它的成本是1块钱，怎么卖？你能卖多少钱？仅仅卖一个杯子！也许最多能卖出2元钱！如果卖的是一种流行款式的杯子呢？3块、4块能卖得动！你的杯子是著名品牌呢？价格可能能到5元、6元！第一节第一节 营销学习的意义与方法营销学习的意义与方法导入案例杯子外面的世界可编辑第一节 营销学习的意义与方法v有一套精美、高级包装的杯子呢？10元、20元也能卖出去！v 如果你卖的是一个名人用过的杯子呢？能卖多少啊？v 杯子 外面的世界永远大于杯子里面的世界！可编辑第一节 营销学习的意义与方法一、营销学习的意义1、中国需要营销、也最缺乏营销；2、营销改变命运；3、营销无止境，营销无定论。可编辑第一节 营销学习的意义与方法二、营销学学习方法1.透彻理解、记忆知识点2.笔记、多读多思考3.讨论（建立学习与讨论小组）4.实践5、培养悟性可编辑第一节 营销学习的意义与方法三、参考书目及推荐网站v使用教材 菲利普.科特勒市场营销原理北京：清华大学出版社，2010.03v主要参考文献目录1.兰 苓主编，市场营销学，中央广播电视大学出版社，2000年1月第1版，第8次印刷。2.苏亚民主编，现代市场营销学（第四版），中国对外经济贸易出版社、首都经贸大学出版社，2002年1月第4版第1次印刷。可编辑第一节 营销学习的意义与方法3.郭国庆主编，市场营销学，武汉大学出版社出版。4.菲利普.科特勒营销管理（13版中国版）北京：中国人民大学出版社，2009.4 5.吴健安主编，市场营销学（第三版），高等教育出版社6.陈春花：中国营销思考北京：机械工业出版社2006年9月版7.丁兴良：4E营销-工业品战略营销新模式北京：经济管理出版社，2008年4月版。8.伯特罗森布罗姆：营销渠道管理北京：机械工业出版社2005年7月版。可编辑第一节 营销学习的意义与方法v9.郭国庆：营销理论发展史，中国人民大学出版社，2009.2。v10.刘世英、彭征明：马云创业思维北京：中国日报出版社，2008.3。v11.迈克尔.波特：竞争战略陈小悦译北京：华夏出版社，1997.1v12.迈克尔.波特：竞争优势陈小悦译北京：华夏出版社，1997.1v13.迈克尔.波特：国家竞争优势李明轩译北京：华夏出版社，1998v14.大卫林克.可口可乐争霸传.成都出版社，1996.可编辑第一节 营销学习的意义与方法v15.涂平.营销研究方法与应用.北京大学出版社，2008.09。v16.迈克尔利维（MichaelLevy）等：零售学精要机械工业出版社2000.5。v17.屈云波、郑宏：工业品营销实务（上、下）企业管理出版社1998v18.肖怡：市场定位策略-找准顾客心企业管理出版社1999.1v19.肖万明.中国营销思想研究.内蒙古人民出版社，2003.可编辑第一节 营销学习的意义与方法v20.樊志育：市场调查上海人民出版社1996v21.樊志育：促销策略上海人民出版社1995v22.刘彦平.城市营销战略.中国人民大学出版社，2005.07v23.傅煜.营销内参.海天出版社，2004.03v24.吴传清.区域营销基本理论问题研究：基于区域经济学的视角.武汉大学出版社，2010.08可编辑第一节 营销学习的意义与方法v期刊1销售与市场河南郑州2成功营销北京3市场营销北京4市场营销文摘卡北京5中国流通经济北京6商业研究哈尔滨7市场营销导刊北京8管理世界北京9商业时代（理论版）北京可编辑第一节 营销学习的意义与方法v网站v1.中国营销传播网(http:/)v2.中华广告网 http:/ http:/ http:/v5.中国营销研究中心 http:/v6.中国市场营销网 http:/ v7.国务院发展研究中心信息网 http:/v8.网络营销论坛 http:/可编辑v9.世界经理人网站http:/ 市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。第二节 市场营销学产生与发展可编辑2.市场营销学的研究对象 市场营销学的研究对象是以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。具体来讲，市场营销学要研究作为卖主的企业如何在动态的市场上有效地管理其与买主的交换过程和交换关系及相关市场营销活动过程。第二节 市场营销学产生与发展可编辑二、市场营销学的产生与发展 1.市场营销学的产生 20世纪初期起源于美国。第二节 市场营销学产生与发展可编辑2.市场营销学的发展 市场营销学萌芽时期（1900 一 1920年）20 世纪初，越来越多的学术关注开始投向商业系统中一个快速发展、大有作为的组成部分 分销体系。第二节 市场营销学产生与发展可编辑市场营销学规范时期（1920一1950年）在这一时期的开端，市场营销学是一个产生不久、尚未成形的研究领域。然而，到了这一时期的尽头，即 1950年时，市场营销学已经成为了一个欣欣向荣、有影响的学术领域。第二节 市场营销学产生与发展可编辑市场营销学迅速发展时期（1950一1980年）：特征：1.更加强调市场营销管理，提出了许多具有重要意义的概念，如营销观念、4P 理论、品牌形象、营销管理以及营销近视等。2.理论体系更加充实，并注重市场营销决策研究和定量研究。3.市场营销理论的阐述更加准确。4.市场营销学从原来的总论性研究转变为区别不同研究对象的具体性研究，分化出许多子学科，5.这一时期末，市场营销学开始强调企业市场营销活动所关联的社会责任、社会义务和商业道德。第二节 市场营销学产生与发展可编辑市场营销学重构时期（1980年至今）：国际市场营销学的理论化、系统化，使市场营销学理论在国际范围内迅速扩散，广为采纳，并促进了市场营销学的分化和重构。专门化研究的发展，使得数据库营销、网络营销、关系营销、绿色营销、文化营销和体验营销等新的营销理论不断涌现和发展，极大地丰富了市场营销学的理论内容。第二节 市场营销学产生与发展可编辑年 代市场营销新观念市场营销组合20世纪50年代产品生命周期 齐尔.迪安品牌形象 西德尼.莱维市场细分 温德尔.史密斯市场营销观念 约翰.麦克金特立克USP 理论 罗罗塞塞里夫斯里夫斯市场营销组合 尼尔.鲍顿 20世纪60年代营销近视 西奥多.莱维特价值与生活方式 威廉.莱泽买方行为理论 约翰.霍华德；杰克逊.西斯扩大营销概念 西德尼.莱维；菲利普.科特勒品牌形象论 大大卫卫奥格威奥格威 “4P”组合 杰罗姆.麦克锡“6P6P”组组合合 菲利普.科特勒20世纪70年代社会营销 杰拉尔德.泽尔曼；菲利普.科特勒低营销 西德尼.莱维；菲利普.科特勒定位 特劳特；阿尔.里斯战略营销 波斯顿咨询公司服务营销 林恩.休斯塔克20世纪80年代营销战 雷维.辛格大市场营销 菲利普.科特勒内部营销 克里斯琴.格罗路斯全球营销 西德尼.莱维关系营销 巴巴拉.本德.杰克逊客户关系管理 高德纳咨询公司“10P10P”组合组合 菲利普.科特勒 “7P7P”组合组合 布姆斯；比特纳布姆斯；比特纳20世纪90年代至今网络营销 葛斯.哈泊3R营销 赫斯克特顾客让渡价值 菲利普.科特勒整合营销传播 舒尔茨品牌资产 艾克“4C”组合 罗罗伯特伯特劳劳朋特朋特“4R4R”组组合合 舒尔茨；艾登伯格可编辑三、市场营销学的理论框架核心概念营销观念营销计划营销组织营销控制营销审计产品策略定价策略分销策略促销策略需求分析市场细分目标市场市场定位基础理论战略理论策略理论管理理论 第二节 市场营销学产生与发展可编辑第三节市场营销及核心概念一、市场营销及核心概念（一）市场营销的含义“市场营销”一词译自英文“Marketing”。市场营销、市场行销、市场销售、市场运销、市场营运等；市场学、市场营销学、市场销售学、市场运销学、市场营运学等等。第三节 市场营销及核心概念可编辑v菲利普科特勒的定义v市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。v科特勒(2006)：管理盈利性的顾客关系。第三节 市场营销及核心概念2024/5/7 周二27可编辑（二）、市场营销的相关概念1、需要、欲望和需求需要（Needs）没有得到某些基本满足的感受状态。欲望（Wants）对具体满足物的愿望。需求（Demands）对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。第三节 市场营销及核心概念可编辑2、产品（Products）产品或提供物三因素：实体商品、服务和创意。快餐店商品（汉堡包、烤肉和软饮料），服务（销售过程、烹调、安排座位）和创意（“节省我的时间”）计算机制造商商品（计算机、监视器、打印机），服务（送货上门、安装、培训、维护和修理）以及创意（“计算能力强”。）任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。第三节 市场营销及核心概念可编辑3、价值和满意在可能满足某一特定需要的一组产品中，消费者如何进行选择？价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价 第三节 市场营销及核心概念可编辑v案例思考：1英镑打败10万英镑v在英国，有位孤独的老人，无儿无女，又体弱多病，他决定搬到养老院去。老人宣布出售他漂亮的住宅。v购买者闻讯蜂拥而至。住宅底价8万英镑，但人们很快就将它炒到10万英镑了。价格还在不断攀升。v这时，一个衣着朴素的青年来到老人眼前，弯下腰，低声说：“先生，我也好想买这栋住宅，可我只有1英镑。”v青年并不沮丧，继续诚恳地说：“如果您把住房卖给我，我保证会让您依旧生活在这里，和我一起喝茶、读报、散步，让您天天都快快乐乐的相信我，我会用整颗心来关爱您！”v老人颔首微笑，挥手示意人们安静下来，“朋友们，这栋住宅的新主人已经产生了。”老人拍着青年的肩膀，“就是这个小伙子！”v点评：营销是一本大书。这书里面不仅有贱买高卖这样的生意原则，还有着感情的溪流和人性的光辉。理性、情感和人性，共同构建了营销世界的斑斓色彩。第三节 市场营销及核心概念可编辑4、交换和交易v获得产品的四种途径：自行生产；强行取得；乞讨；交换。v交换发生的条件：至少要有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送货物；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方进行交易最适当的称心如意的。第三节 市场营销及核心概念可编辑v交换是一个价值创造过程，通常总使双方变得比交换前更好。v交易交换活动的基本单元。v交易是由双方之间的价值交换所构成的。一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。第三节 市场营销及核心概念可编辑市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家经营者管理学家5、市场 第三节 市场营销及核心概念可编辑v-市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。v-买方需求是决定性的v-市场的构成要素：消费者、购买力和购买欲望 第三节 市场营销及核心概念可编辑6、关系和网络v关系营销：与关键成员顾客、供应商、分销商建立长期满意关系的实践。v目的：保持长期的成绩和业务。v最终结果：建立起公司的最好资产，即一个营销网。v营销网：由公司与所有它的利益攸关者顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人、大学科学家和其他人建立互利的业务关系。第三节 市场营销及核心概念可编辑第四节市场营销组合的演变一、市场营销组合的含义二、市场营销组合的特征三、市场营销组合的演变 第四节 市场营销组合的演变可编辑第四节市场营销组合的演变一、市场营销组合的含义v1953 年，尼尔波顿(Neil Borden）率先提出了“市场营销组合”(marketing mix)这一术语。是指企业在变化的环境中利用自己可以控制的各种手段的综合以期达到最佳效果的整体方案。v麦卡锡（McCarthy）于 1960 年提出的 4P 组合：产品（product）价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）第四节 市场营销组合的演变可编辑二、市场营销组合的特征v整体性v动态性v层次性v可控性 第四节 市场营销组合的演变可编辑三、市场营销组合的演变1、6Ps-大市场营销菲利普科特勒自1984年提出：认为市场营销组合的4P之外，还应该再加上两个P:权力(power）公共关系（publicrelations)第四节 市场营销组合的演变可编辑2、7P组合服务市场营销组合v布姆斯和比特纳将服务业市场营销组合修改、扩充为七个因素:产品（product）定价（price）渠道（place）促销（promotion）人员（people）有形展示（physicalevidence）过程（Process）。第四节 市场营销组合的演变可编辑3.10P组合科特勒又提出了战略营销计划过程必须优先于战术营销组合（即4P组合）的制定，战略营销计划过程也可以用4P来表示，分别是：探查（probing）-市场调查分割（partitioning）-市场细分优先（prioritizing）-选择目标市场定位(positioning）-目标市场定位 第四节 市场营销组合的演变可编辑4、4C组合20世纪90年代，美国营销专家劳特朋提出用新的4C组合取代4P组合：顾客（customer）、成本（Cost）、便利（convenience）、沟通Communication）。第四节 市场营销组合的演变可编辑5.4R组合20世纪90年代，美国营销专家舒尔茨（Schultz）提出了4R组合营销新理论：关联(Relativity)反应(Reaction)关系(Relation)回报(Retribution)第四节 市场营销组合的演变可编辑第五节市场营销管理过程 一、分析市场机会 二、选择目标市场 三、设计营销组合 四、管理营销活动 第五节 市场营销管理过程可编辑一、分析市场机会v市场机会和企业机会的区别 v 某一产品市场上（或营销环境中）存在的未被满足的需求，就是市场机会，也叫环境机会。v在市场机会中，符合企业资源优势和企业营销目标的市场机会，即企业机会。第五节 市场营销管理过程可编辑二、选择目标市场v测量和预测市场需求v进行市场细分v选择目标市场v市场定位。第五节 市场营销管理过程可编辑市场营销组合的构成 第五节 市场营销管理过程可编辑四、管理营销活动v营销的实施过程管理包括如下5个方面：v 1、制定详细的行动方案；v 2、建立合理有效的组织结构；v 3、设计相应的决策和报酬制度；v 4、开发并合理调配人力资源；v 5、建立适当的企业文化和管理风格 第五节 市场营销管理过程可编辑案例思考v聪明的报童v某一个地区，有两个报童在卖同一份报纸，二人是竞争对手。v第一个报童很勤奋，每天沿街叫卖，嗓门也响亮，可每天卖出的报纸并不很多，而且还有减少的趋势。v第二个报童肯用脑子，除了沿街叫卖外，他还每天坚持去一些固定场合，一去了后就给大家分发报纸，过一会再来收钱。地方越跑越熟，报纸卖出去的也就越来越多，当然也有些损耗，但很小。渐渐地，第二个报童的报纸卖得更多，第一个报童能卖出去的就越少了，不得不另谋生路。可编辑案例思考营销启示：第二个报童的做法中大有深意：第一，在一个固定地区，对同一份报纸，读者客户是有限的。买了我的，就不会买他的，我先将报纸发出去，这些拿到报纸的人肯定不会再去买别人的报纸。等于我先占领了市场，我发得越多，他的市场就越小。这对竞争对手的利润和信心都构成打击。第二，报纸这东西不像别的消费品有复杂的决策过程，随机性购买多，一般不会因质量问题而退货。而且钱数不多，大家也不会不给钱，今天没零钱，明天也会一块给，文化人嘛，不会为难小孩子。可编辑案例思考第三，即使有些人看了报，退报不给钱，也没什么关系，一则总会积压些报纸，二则他已经看了报，肯定不会再买同一份报纸，还是自己的潜在客户。这个故事我们会学到许多关于消费者、市场占有、潜在消费者、忠诚顾客等营销名词。v思考题:v通过本章学习,请谈谈你对营销的认识与感悟2024/5/7 周二53