加多宝案例分析.ppt

浅析加多宝的网络营销2024/5/7 周二1目录1、市场背景介绍、市场背景介绍2、市场定位与营销目标分析、市场定位与营销目标分析3、SWOT分析分析4、营销策略与效果分析、营销策略与效果分析5、归纳总结、归纳总结2024/5/7 周二2 市场背景介绍 加多宝集团是大型专业饮料生产及销售企业，集团分别在北京、浙江、福建、广东设立生产基地。加多宝旗下产品包括红色罐装加多宝、茶饮料系列。所经营的红色罐装加多宝是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。2024/5/7 周二3 市场背景介绍 2008年汶川地震发生，在赈灾募捐晚会上，1亿元的巨额捐款，让“加多宝”背后的生产商广东加多宝集团“一夜成名”。就在加多宝宣布捐款1亿元的时候，社会公益产生的口碑效应立即在网络上蔓延，许多网友第一时间搜索加多宝相关信息，结果是消息传出10分钟后，加多宝网站被瞬间刷爆。“要捐就捐1个亿，要喝就喝加多宝!”“中国人，只喝加多宝”等言论迅速得到众多网友追捧，加多宝的知名度迅速提升，随之而来的企业形象也被无限放大。2024/5/7 周二4 市场背景介绍 2013年1月31日，广州市中级人民法院下达诉中禁令裁定书，裁定广东加多宝饮料食品有限公司等被申请人立即停止使用“王老吉改名为加多宝”“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”或与之意思相同、相近似的广告语进行广告宣传的行为。面对这一裁定，加多宝强大的广告营销能力再次被激发。在“对不起体”系列微博中，被转发的次数相当高，2月4日当天就被转发超过1万次。2024/5/7 周二5市场定位与营销目标分析预防上火的功能性饮料预防上火的功能性饮料（一）市场定位（一）市场定位2024/5/7 周二6营销目标分析（二）营销目标分析（二）营销目标分析总体目标总体目标1.为中国创造一个世界级的品牌2.弘扬中华文化，重塑民族品牌网络营销目标网络营销目标1.网上建立企业的品牌形象，加强与顾客的直接联系和沟通，增加顾客的品牌忠诚度，配合企业现行营销目标的实现，并为企业的后续发展打下基础。2024/5/7 周二7SWOT分析WSOTStrengths1.市场销量市场销量2.广告优势广告优势3.渠道优势渠道优势2024/5/7 周二8SWOT分析WSOTWeaknesses1.品牌形象老气，缺乏品牌形象老气，缺乏年轻活力年轻活力2.产品口味问题产品口味问题3.产品包装问题产品包装问题2024/5/7 周二9SWOT分析WSOTOpportunities1.饮料市场增长速度快饮料市场增长速度快2.竞争对手的营销策略竞争对手的营销策略不太成熟不太成熟2024/5/7 周二10SWOT分析WSOTThreats1.与广药集团的冲突不与广药集团的冲突不断断2.竞争对手涌入市场竞争对手涌入市场2024/5/7 周二11营销策略分析策略一策略三策略二策略四2024/5/7 周二12营销策略分析u 加加多多宝宝的的网网页页设设计计上上以以红红色色与与蓝蓝色色为为背背景景，一一方方面面红红色色容容易易引引起起消消费费者者注注意意，另另一一方方面面蓝蓝色容易联想到产品去火的功能。色容易联想到产品去火的功能。u“中国红中国红”与中国市场的消费者产生文化共鸣与中国市场的消费者产生文化共鸣（一）网页策略（一）网页策略2024/5/7 周二132024/5/7 周二14 企业选择比较有优势的地址建立自己的网站，企业选择比较有优势的地址建立自己的网站，建立后有专人进行维护，并注意宣传，这一点上避建立后有专人进行维护，并注意宣传，这一点上避免了原来传统市场营销的很多局限性，而且搜索引免了原来传统市场营销的很多局限性，而且搜索引擎的大量使用会增强搜索率，一定程度上对于中小擎的大量使用会增强搜索率，一定程度上对于中小企业者来说比广告效果要好。加多宝就在其官网上企业者来说比广告效果要好。加多宝就在其官网上发布其相关活动，最新动态，品牌故事等。发布其相关活动，最新动态，品牌故事等。营销策略分析（一）网页策略（一）网页策略 2024/5/7 周二15营销策略分析（二）广告策略（二）广告策略 加多宝与其他网站设立双平台链接，内容包括加多宝与其他网站设立双平台链接，内容包括企业最新消息、企业新产品上架、企业正在进行的企业最新消息、企业新产品上架、企业正在进行的活动，这样扩大了广告覆盖面，增加网页点击率与活动，这样扩大了广告覆盖面，增加网页点击率与产品购买率。产品购买率。2024/5/7 周二16营销策略分析 加多宝的广告攻势可谓是轰炸试。不论是在电加多宝的广告攻势可谓是轰炸试。不论是在电视，平面媒体、海报、流动载体网络上，还是在媒视，平面媒体、海报、流动载体网络上，还是在媒体软文，专家评论、微博、体软文，专家评论、微博、QQQQ等上加多宝的红罐凉等上加多宝的红罐凉茶广告无处不在。茶广告无处不在。（二）广告策略（二）广告策略2024/5/7 周二17营销策略分析（二）广告策略（二）广告策略 加多宝冠名赞助一系列黄金时段播出的节目，如：加多宝冠名赞助一系列黄金时段播出的节目，如：向上吧！少年势不可挡中国好声音等。向上吧！少年势不可挡中国好声音等。中国好声音第一季播出时就备受关注，网络媒体、中国好声音第一季播出时就备受关注，网络媒体、电视广告争相报道好声音，超市街道商场到处都是好电视广告争相报道好声音，超市街道商场到处都是好声音的歌曲，附带的广告网页宣传、媒体宣传、电视声音的歌曲，附带的广告网页宣传、媒体宣传、电视宣传都有加多宝凉茶赞助，网络上、电视上加多宝红宣传都有加多宝凉茶赞助，网络上、电视上加多宝红罐凉茶的广告铺天盖地，火热程度激增。罐凉茶的广告铺天盖地，火热程度激增。2024/5/7 周二18营销策略分析l“封杀王老吉封杀王老吉”的帖子的帖子l“太委屈太委屈”视频视频l“对不起对不起”体体l“逼捐门逼捐门”（二）广告策略（二）广告策略2024/5/7 周二19营销策略分析（三）价格策略（三）价格策略u低价定价策略低价定价策略。直接低价定价策略直接低价定价策略 折扣策略折扣策略 促销定价促销定价2024/5/7 周二20u需求弹性定价需求弹性定价周末促销活动时价格会下调，工作日又调回原价。周末促销活动时价格会下调，工作日又调回原价。（三）价格策略（三）价格策略营销策略分析2024/5/7 周二21营销策略分析（四）渠道策略（四）渠道策略u间接分销渠道为主的区域经理制间接分销渠道为主的区域经理制生产者代理商批发商零售商消费者2024/5/7 周二22营销策略分析（四）渠道策略（四）渠道策略u全方位、多元化的渠道模式全方位、多元化的渠道模式不管是在大卖场还是超级市场、经销商还是零售店、不管是在大卖场还是超级市场、经销商还是零售店、火锅店，菜馆以及网吧，可以看到加多宝这一产品火锅店，菜馆以及网吧，可以看到加多宝这一产品无处不存在。由此可见，其渠道的全方位、多元化。无处不存在。由此可见，其渠道的全方位、多元化。其渠道策略在很大程度上为其广告策略服务。产品其渠道策略在很大程度上为其广告策略服务。产品到哪里，广告也随之到哪。到哪里，广告也随之到哪。2024/5/7 周二23效果分析u在罐装饮料市场在罐装饮料市场,加多宝市场销售量份额高达加多宝市场销售量份额高达12.33%,12.33%,销售额份额高达销售额份额高达15.27%,15.27%,继续稳居罐装饮料继续稳居罐装饮料销量第一名。获得了销量第一名。获得了“20132013年度全国罐装饮料市场年度全国罐装饮料市场销量第一名销量第一名”的称号的称号,迄今为止已连续七年蝉联迄今为止已连续七年蝉联“中国饮料第一罐中国饮料第一罐”的桂冠。的桂冠。u一直坚持一直坚持“大品牌、大平台、大事件大品牌、大平台、大事件”的营销策的营销策略。略。2024/5/7 周二24归纳总结4.线上线下相结合 1.关注社会热点2.广告投放定位精准用户3.宣传推广要紧贴移动及社会化媒体营销手段2024/5/7 周二252024/5/7 周二262024/5/7 周二27